加多宝VS健力宝超越时空的对话.doc

在加多宝与健力宝、陈鸿道与李经纬之间，相似的崛起机遇，相近的成长速度，相仿的营销路径，相合的企业性格，相近的产权瓶颈，相同的政商困局，使两家企业、两个品牌、两个人具有太多的可比之处。加多宝VS健力宝:超越时空的对话文/黄君发，本刊特约撰稿在佛山三水市和东莞长安镇之间，空间的间隔只有区区公里；而在健力宝和加多宝之间，时间的跨度却整整年。 年的跨度，对于中国企业而言，经济与政策的变化早已翻天覆地，健力宝与加多宝，李经纬与陈鸿道，原本已经没有太强的可比性。然而，相似的崛起机遇，相近的成长速度，相仿的营销路径，相合的企业性格，相近的产权瓶颈，相同的政商困局，又使两家企业、两个品牌、两个人具有太多的相似点和可比之处。 或许，健力宝与加多宝之间，需要一次超越时空的对话，而本文则希望能够成为这次对话的媒介。事件营销的病毒效应 在举世瞩目的四川汶川大地震后，家住北京的王海和很多人一样，成为了王老吉的忠实用户。在这之前，由于口味原因，王海对这个凉茶品牌并不怎么感兴趣。很显然，王海这次对于王老吉的追逐主要来自于口味之外的情感因素。 如你所料，王海与王老吉之间最直接的情感来自于“亿元捐款”事件。 2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅的抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝的代表高高举起了捐款亿元人民币的标牌。 这深深地撩动了深藏于王海心底的爱国主义情感。事实上，与王海一样受王老吉感动的人并不在少数。随即，百度贴吧、天涯等各大论坛上开始相继出现类似“封杀王老吉，号召网民买光王老吉，上一罐买一罐”的帖子，在爱国主义情感的渲染下，这些帖子理所当然得到了众多网民的支持。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”之类的短信也在人群中像病毒一样迅速传播。 就这样，王海加入到了“买光”王老吉的网友行列中。 这是今年35岁的王海第二次因为非口味因素而接纳新的饮料品牌。上一次还是24年前，只有11岁的王海第一次跟风追逐了一种突然流行起来的饮料健力宝。 镜头切换到24年前，健力宝在1984年洛杉矶奥运会时，与王老吉一样的“病毒式”营销同样取得了意外的成功。 那一年，中国女排实现了“三连冠”的霸业。这自然引起了国际社会对于中国女排的强烈关注，各种八卦新闻也随之而来。当年8月11日，日本东京新闻发表了靠“魔水”快速进击？，记者猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品健力宝的缘故”。很显然，这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的稿件。随团采访的羊城晚报记者将之妙手改写成了“中国魔水”风靡洛杉矶。当这条“出口转内销式”的新闻刊出后，被迅速广泛转载。 谁也没有料到，这两条严格意义上的“假新闻”，竟然成就了一个饮料帝国的崛起。这便是抓住公众注意力展开事件营销的神奇魅力。 事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上甚至尚未上市。从此，健力宝一夜而为天下知，业绩也开始扶摇直上。点评： 不同的时空，相似的崛起，造就了两个盛极一时的品牌。两家突然奔腾出来的企业的气魄，无与伦比，然而在崛起的背后分明又都充满了偶然、侥幸、浮嚣，缺乏科学而厚重的价值体系支撑，将在未来很长一段时间考验着两家企业的生死。慈善背后的营销丑闻 历史似乎总是上演着惊人相似的商业轮回。在感叹健力宝的命运之时，王海没有想到，如今的加多宝似乎正在健力宝当年的轨迹上行走着。 “亿元捐款”事件过去不久，就在对加多宝王老吉赞誉的高潮还未消退之际，王海很失落地发现自己居然上当了。 2008年6月8日，网上突然有人曝料称：王老吉之所以能够引起如此关注，是因为加多宝请了职业网络推手，并透露这个幕后推手就是臭名昭著的“立二”杨秀宇。可能很多人并不知道“立二”是谁，但是“立二”策划的作品在网上却鲜有人不识他曾经策划虚假的“别针换别墅”和多起偷拍少女事件，而且每次炒作过后都跳出来得意地承认是自己欺骗网民，因此饱受谴责。曝料人还表示，自2007年开始，“立二”就在为加多宝的网络推广出谋划策，且“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”，具体为每月38万元。顺带，该曝料人还曝出了加多宝相关负责人收取了15%回扣的丑闻。 消息一出，加多宝又一次成为了话题焦点。在非常时期，加多宝利用汶川地震，玩弄网民感情的做法引起了众多网民的反感。而索要回扣的丑闻，更是让加多宝刚刚建立起来的高大形象瞬间倒塌。作为主角的加多宝则是有口难言，百口难辩，任由形象被大打折扣。 短短一个月时间，从被网友推崇，到被网友唾骂，加多宝着实体验了一把冰火交替的感觉。 然而加多宝并没有就此放弃这种“病毒营销”的推广方式，反而变本加厉，似乎患上了对“病毒营销”的依赖症。 一个月后的7月8日，距离北京奥运会还剩整整一个月，加多宝将广告别出心裁地做到了美国纽约。当日，加多宝租借了一辆豪华邮轮游弋在美国纽约繁华的哈德逊河上，该邮轮的船头矗立着巨型红色王老吉罐体，船侧则挂着标有“2008，Welcome to Beijing，China”的硕大标牌。 随后，加多宝立刻把王老吉的这个活动以“出口转内销”的方式发回了国内。不过很遗憾，加多宝借奥运会所打的“擦边球”并没能引起多大反响。 在健力宝曾经走过的路上，加多宝还在进行“事件营销”的尝试，并且选择的操作方式也极为相似。加多宝纽约营销的身上，带着健力宝当年一举成名的明显痕迹。然而，24年的历史变迁，信息传播手段的发展，消费者视野层次的成长，企业多元营销造成的营销效果疲劳，都注定历史很难再次重演。点评： 事实上，在当今网络信息爆炸，且人的价值观越来越多元的年代，诸如汶川地震这样能够吸引不同价值观人群集体关注的事件也越来越少，因此企业幻想依靠某种有影响力的事件制造轰动效应的几率已经越来越低。企业的成功越来越依靠扎实的市场推进策略和稳健的经营思路来实现。 若非“封杀王老吉”事件炒作太成功，而导致其幕后操作者“立二”杨秀宇及其伙伴沉不住气，也不会导致这次近乎完美的网络公关虎头蛇尾。从这个角度而言，加多宝不只需要修正企业的营销战略和战术，自身的危机管理意识与能力也亟待加强。个人英雄的独裁主义 利用大事件，聚集来自消费者的目光，这种被称之为“事件营销”的做法，成为健力宝和王老吉一举成名的关键所在。 让人略感遗憾的是，在这些被称之为“关键”的因素的背后，我们并没有看到有成体系的规划和成熟负责任的因素。相反，这其中更多体现的是作为一把手非常浓厚的个人英雄主义色彩。 李经纬在推出健力宝饮料，以及赞助中国奥运军团时，用“豪赌”来形容似乎丝毫都不算过分。当时李经纬的家底并不丰厚，每年只有区区几万元的利润，更早时，这是一个几乎没人愿意接手的烂摊子。 随后，在李经纬的带领下，健力宝成就了中国品牌史上的数个第一：第一个赞助中国奥运代表团和全运会的企业；第一个开展拉环有奖销售的饮料企业。 李经纬成就了健力宝，健力宝也成就了李经纬。健力宝的巨大成功，放大了李经纬在企业运营中的天才表现，并最终使他成为了健力宝说一不二的人物。 将地方效益最不好的三水酒厂，发展成为利税最高占到了三水地方财政收入80%的健力宝，李经纬成为了三水民众心中的英雄、地方政府眼中的财神爷。官员们对健力宝的支持也不遗余力，在企业用地划拨及各项优惠政策上都予以倾斜。有记者回忆说：“在很多地方活动的仪式上，县委书记、县长坐中间，旁边接着坐的是李经纬，再下去才轮到政府的其他官员。” 政府官员和民众给予的至高荣誉，显然更加膨胀了李经纬的自信心。最终在其做出将健力宝总部迁出三水的决定时，李经纬的厄运也随之来临，健力宝的命运也开始发生逆转。在先后转手至张海、李志达等人时，这个曾经红极一时的品牌已经江河日下，不见所踪了。 可以说，正是李经纬的高度自信和个人英雄主义葬送了健力宝的美好前途。事实上，倪润峰、褚时健等上个世纪八九十年代崛起的企业家，大多都具有这样的气质，加多宝的陈鸿道也不例外。 据媒体报道，40多岁的陈鸿道行事极为低调，极少出席公开场合的活动，即使在“亿元捐款”这样重大的社会活动上，陈鸿道也并未现身。“面相很端正，说话慢条斯理”的陈鸿道，还是一个虔诚的佛教徒，“对佛学有很深的研究”。在香港陈鸿道有“佛商”之称。 不过，这并不妨碍陈鸿道在企业管理中的个人英雄主义。传言，王老吉捐资1亿元的重大决定，居然是陈鸿道在香港邀请几位下属喝早茶时定下的，而时间不过是区区几分钟。没有经过任何正常的管理流程，在如此非正式的场合，做出了如此重大的决定，陈鸿道在加多宝集团的强势由此可知。点评： 当然，企业领导人个人英雄主义的情怀并不都是坏事。在企业的早期阶段，强势企业领导人可以迅速把自己对于宏观形势和市场的判断高效地贯彻到企业的具体运营中来。 不过，在企业发展到一定程度后。此时的企业正在逐步由创业向守业转型，企业面对的最大问题不再是保持快速发展，而是更好地规避经营风险，让企业做到基业长青。这时，企业更需要的是制度的约束，而不是老板个人的英雄主义表现。在到了一定规模后，随着企业人数和部门的增多，受限于精力和不断增大的沟通成本，老板已经不大可能做到事必躬亲。此时，企业领导人最需要做的就是通过完备的现代企业制度，来激励和约束下属的创造性工作。而老板个人的英雄主义，显然在一定程度上打击了下属的积极能动性，并在战略决策上，对企业领导人产生依赖感。此时，一旦领导人决策错误，企业运营状况的江河日下也就成为了常态。产权瓶颈与品牌难题 健力宝的陨落，除了主观上与李经纬的行事风格息息相关外，客观上而言，是由于健力宝极为不明晰的企业产权所决定的。站在李经纬的角度而言，把一家濒临破产的国有企业发展成为了中国当时最大的饮料企业，李经纬显然功不可没。因而，期望能从中分享到更多的果实也理所当然。 事实上，早在1994年，李经纬就开始了旨在分享企业快速发展成果的持股计划。甚至于，为了能够以更低的成本获得更大的利益，李经纬还有意放缓企业的发展速度。李经纬深知，健力宝的规模越大、效益越好，他和他的团队购买这家企业的成本就越高。 当时的市场环境也为李经纬的管理层持股计划提供了机遇。上个世纪90年代，随着市场经济体系的成熟和民营经济的不断壮大，一些国有企业在市场竞争中显现出疲态，政府开始尝试“国退民进”国企改革浪潮。在李经纬看来，饮料行业无疑是百分之百的竞争性领域，将健力宝的产权明晰化是完全符合当时的国企改革政策的。 据后来统计，在这次吹响的“国退民进”的号角之下，全国有80%以上的中小型国有企业的股权被卖掉。即便在当时的三水县，国有资本也基本上从竞争性行业实现了退出，除了健力宝。一片大好的形势显然让李经纬看到了希望。紧接着，曾经于1993年主动放弃了上市计划的李经纬，于1996年主动启动了健力宝到香港联合证券交易所上市的规划。李经纬期望通过上市，一次性解决经营团队的股权问题。 李经纬的脚步实在是走得太快了，以至于当地政府对其已经有了相当的戒心。 事实上，关于健力宝此后的陨落轨迹，业界早已有了定论，横亘在健力宝管理层与当地政府间的产权认知差别，是这家企业走向沦落的主要矛盾。从企业属性上严格考证，加多宝是外商独资企业，并不存在产权的纠葛，然而并不代表加多宝没有类似的隐忧。 由于历史原因，现在生产“王老吉”品牌饮料的企业共有3家，分别是广州王老吉药业、香港加多宝，以及香港王老吉国际有限公司，并且，3家企业完全基于市场区域进行了市场的粗略划分（详见商界评论2007年9月刊拯救王老吉）。 当时3家“王老吉”企业规模都不大，深层次问题尚未暴露出来。如今3家“王老吉”企业的综合实力已经发生了很大变化，红色罐装王老吉的加多宝在2007年的销售收入已经达到了90亿元人民币之多，把其他两家“王老吉”远远抛在了后面。 然而，正是这样的成绩，却让加多宝的未来更加迷离。原因就在于：与广药王老吉和香港王老吉所拥有的“永久性”的商标权不同的是，加多宝所拥有的“王老吉”的商标是从广药王老吉租借而来的，到期时间是2020年。 就在“红罐”王老吉一路高歌猛进的同时，也让广州王老吉药业有了搭便车的机会其广告语是“王老吉：还有盒装”，王老吉药业希望“绿包”踩在“红罐”的肩膀上获得市场认可的想法显然暴露无遗。 这显然是加多宝的无奈，但似乎也无能为力，因为它们并不是“王老吉”商标的真正所有者。 随着凉茶市场的扩大，从王老吉药业在凉茶市场上的发力来看，在租期结束后，王老吉药业有无可能因为看好“红罐”的价值，而不再续约，直接摘桃子呢？ 未来的发展，我们不敢妄下结论，不过根据新浪网上的一项调查显示，认为王老吉药业最终会收回“红罐”品牌所有权的网民占了参与调查人数的46.41%，而认为两者会续约的比例仅为26.09%。点评： 在商言商，商业的逐利本性使加多宝在商标续签问题上很是被动。对于加多宝而言，商标能否续租与否，显然关系到加多宝的生死存亡，因为王老吉凉茶一直是加多宝的单一产品。 近日有传闻表示，加多宝“红罐”王老吉的使用期限有了新变数，一种说法是自2003年算起，延续50年。但是这一说法很快遭到了广药集团人士的否定。 在笔者看来，品牌续租与否，对于加多宝而言，都不能改变加多宝在市场策略上的被动局面。对此，加多宝确实应该找出一个一劳永逸的解决办法，要么成为王老吉药业的战略股东，要么新创品牌。否则，待到“绿包”与“红罐”贴身肉搏之时，也就是加多宝陨落之时。潜流涌动的政商关系 当年健力宝的陨落，虽然早已注定，但是还有一条非常重要的直接导火索。 在启动上市计划的同时，李经纬还宣布了对于健力宝和三水政府而言都非常重要的决定：把公司总部迁到广州，并开始了广州健力宝大厦的建造。 在当地政府看来，这显然是一个比管理层持股更为突出的问题。健力宝总部的迁出，就意味着山水政府一下子丧失了大部分的财政收入来源，健力宝的离心行动越来越让他们坐立不安。因此，健力宝大厦的建立以及健力宝迁都的决议都没有得到三水政府的认可和批准。 可能是过于高看了自己在三水以及业界的影响力，李经纬还是按照原计划在1997年将总部迁到了广州。此时乃至之后在位的将近6年的时间里，个性豪爽而耿直的李经纬始终没有放下身段，与政府部门沟通以缓和关系，这也许是他最大的失误。于是，李经纬和健力宝的噩梦也就随之开始了。 1997年秋天，包括了经营层股权分配方案在内的健力宝在香港上市方案遭到了三水市政府的否决，理由是：李经纬团队“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”。李经纬一怒之下，放弃上市。从此，李经纬与当地政府的矛盾变得公开化。 从1998年开始，三水市政府加大了对健力宝资金的掌控。集团每开发一种新产品都必须通过市政府审批，经过市政府的财政预算，然后划拨经费。 最要命的是，在内部通过了一个所谓“不将股权卖给李经纬”的明显含有个人攻击色彩的决议后，三水市政府开始了寻找投资人的道路。 李经纬的悲剧也就开始了，在这场所谓股权所有者与经营者的内耗中，健力宝的业绩也一落千丈，一年不如一年。 有意思的是，目前的加多宝也正在经历着一场“迁移企业总部”的风波。 7月中旬，有好事者事先披露了加多宝集团将于8月8日正式把内地总部从东莞迁移到北京的消息。在8月初，加多宝也间接承认了这一事实。但是，加多宝认为，这只是“新建总部”，因为在此之前，加多宝在内地就没有所谓的“企业总部”，加多宝的注册总部一直在香港。 耐人寻味的是，加多宝集团授权代表景雨淮说了一句未能说透的话：“随着企业的发展，或多或少有一些来自非