网络营销复习资料.doc

第一章网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。| 网络营销是手段而不是目的| 网络营销不是孤立的| 网络营销不是网上销售| 网络营销不等于电子商务| 网络营销不是“虚拟营销”网络营销的职能1.网络品牌2.网站推广3.信息发布4.销售促进5.网上销售6.顾客服务7.顾客关系8.网上调研网络营销信息传递模型：网络营销信息传递的特点： 1.网络营销信息传递效率高2.传递方式多样化3.传递渠道多样化4.信息传递是双向的5.信息传递中信息噪声主要表现为对信息传递的各种障碍网络营销信息传递的一般原则：1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.尽可能缩短信息传递渠道4.保持信息传递的交互性5.充分提高网络营销信息传递的有效性 第二章、第三章 调查搜索引擎三要素：1.蜘蛛程序 2.数据库 3.排名算法电子邮件营销三要素：1.基于用户许可 2.通过电子邮件传递 3.信息对用户是有价值的网上直接调研法：是指为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。网上直接调研注意问题：1.注意信息采集的质量监控2.答谢被调查者3.了解市场需求4.网上直接调查的局限性在线交流调查法含义：利用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛或社区论坛等与顾客进行在线交流。优点：有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题。缺点：信息不够规范电子邮件调查问卷法方法：通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回优点：1.可以有选择性的控制被调查者 2.比较简单直接 3.费用低廉缺点：1.容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌；2.要求企业必须积累有效的客户E-mail地址；3.问卷的交互性相对较差，一些问题的跳问不能自动进行；4.数据一般需要重新导入。注意事项：应先争取被访问者的同意，并向被访问者提供一定的补偿。网上观察法：对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和检测。网上间接调研法含义：主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。可用工具与渠道：1.利用搜索引擎 2.利用公告栏收集资料 3.利用新闻组收集资料 4.利用E-mail收集资料 第四章 网页设计优化企业网站的四大要素：1.网站结构 2.网站内容 3.网站功能 3.网站服务企业网站结构：1.网站布局 3.栏目设置 3.信息的表现形式等网页信息的排放位置参考原则：1.重要信息放在首页显著位置2.企业网站页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面。3.在页面左上角放置企业LOGO,这是网络品牌展示的一种表现方式。4.为每个网页预留一定的广告位置5.在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要。6.公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。7.站内检索、会员注册/登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置。企业网站的内容：1.公司信息 2.产品信息3.用户服务信息4.促销信息5.销售信息：销售网络、网上订购、售后服务6.公众信息7.其他信息企业上网的三种基本形式：1.信息发布型企业网站2.产品销售型企业网站3.综合性电子商务网站域名的选择与注册： 1.短小 2.容易记忆 3.不容易与其他域名混淆 4不容易拼写错误 5.与公司名称、商标或核心业务相关 6.尽量避免文化冲突网页设计要点：1. 网页是客户浏览网站获取信息的主要窗口2. 网站是企业的门户3. 新技术采用要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网速、阅读习惯等。4. 要体现企业文化和经营理念5. 制定网页改版计划（如定期一次较大规模改版）6. 主页要求清晰的导航系统和独特的创意设计。网页标题设计的原则：1.网页标题不宜过短或者多长。一般来说610个汉字为宜，最好不超过30个汉字。2.网页标题应概括网页的核心内容。3.网页标题中应含有丰富的关键词。META标签中关键词（keywords）的设计要点：1.选择与网页内容最相关的核心关键词即可，关键词数量无需太多2.keyword中的关键词应该同样出现在description内容中； 3.不同的关键词之间用逗号（英文标点符号）隔开META标签中网页描述（description）的设计要点1.网页描述为自然语言2.尽可能准确地描述网页的核心内容3.网页描述中含有有效关键词； 4.网页描述内容与网页标题内容有高度相关性； 5.网页描述内容与网页主体内容有高度相关性； 6.网页描述的文字不必太多，一般不超过搜索引擎检索结果动态网页对搜索引擎的影响：1.有些动态网页无法被搜索引擎检索，用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致2.应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。网站优化设计：通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。网站优化的三层含义1.对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。2.对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。3.对网站运营维护优化 ：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。网站优化设计的原则：1.网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向； 2.网站基本要素的优化是网站优化的基础，即网站的结构、网站内容、功能和服务。 网站优化内容：1.网站诊断 2.关键词分析 3.资料收集 4.网站优化 5.网站无漏测试和网页内容 网站地图：企业栏目结构 动态网页不利于搜索引擎搜到结果第五章 社区平台营销交换链接的作用：1.从合作现在网站上带来直接访问者；2.获得搜索引擎排名优势，这是互换链接最主要的价值所在；3.增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可、为用户提供延伸服务等自建社区营销的注意事项：1.控制广告比例，注意广告形式2.引导成员参与互动3.分析社区会员需求4.整理并完善会员数据库5.管理会员行为并提供及时服务网络社区内营销行为：1.普通品牌广告2.联盟推广3.创意互动事件营销公共论坛营销的基本原则：1.迎合社区会员需求2.知识强于广告，发帖质量第一3.用好头像和签名，抢占热帖沙发，增加曝光度4.发帖回帖，学会互动，增加曝光度5.专业赢得信任6.合理利用马甲7.和气生财8.打持久战平台营销：1.B2B平台2.B2C平台3.C2C平台4.信息发布平台平台营销注意事项：1.分析目标客户需求2.迎合平台搜索排名规则3.投放平台广告4.精心制作产品图片与描述5.重视用户口碑6.强化SNS营销，加强互动病毒营销：指厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，使营销的信息像病毒一样传播和扩散，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式病毒营销的基本原理：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 病毒营销常见载体：1.电子邮件 2.电子书 3.软件 4.视频 5.歌曲 6.图片 7.文字 8.优惠券病毒营销的基本要素：1. 提供有价值的产品或服务2. 提供无须努力的向他人传递信息的方式3. 信息传递范围很容易从小规模向很大规模扩散4. 利用公众的积极性和行为5. 利用现有的通信网络6. 利用别人的资源第六章 广告网络广告的计价方式CPM每千人成本CPT时间成本 CPA每行动成本 CPC每点击成本CPR每回应成本CPP每购买成本包月制网络广告媒体投放策略：1.较高的网站访问量 2.广告目标受众定位 3.价格因素 4.广告效果监测 5.广告发布管理 6.网站技术力量与服务 网络广告的创意原则：1.目标性原则: 广告目标与营销目标相吻合2.关注性原则：吸引消费者的注意力3.简洁性原则：简洁明了，切中主题4.互动性原则：利用网络媒体互动特性5.多样性原则：表现形式多样6.精确性原则：目标受众精确定位网络广告的本质特征： （判断、选择）1.需要依附于有价值的信息和服务载体；2.核心思想在于引起用户关注和点击；3.具有强制性和用户主导性的双重属性；4.应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络分类广告（适用于中小企业）：是一种全新的网络广告服务形式，主要满足企事业单位和个人商户在互联网上发布各类产品和服务广告的需求，并为广大网民提供实用、丰富、真实的消费和商务信息资源。与传统媒体分类广告相比，网络分类广告容量大，表现形式多样化、立体化，可查询、收藏信息。 分类广告的特点：1.实用性 2.主动性 3.规模性 4.廉价性 5.自助性 第七章 搜索引擎搜索引擎分类：通用、垂直（代表网站）全文搜索引擎的工作原理：搜索引擎营销的五个基本要素： 1. 信息源（网页）2. 搜索引擎信息索引数据库3. 用户的检索行为和检索结果4. 用户对检索结果的分析判断5. 对选中检索结果的点击。搜索引擎营销的主要模式：1. 搜索引擎优化2. 搜索引擎登录和排名3. 关键词广告4. 关键词竞价排名5. 网站内容定位广告搜索引擎营销目标层次：1.存在层:增加网站的搜索引擎可见度 2.表现层:搜索结果排名位置有利 3.关注层:提高用户点击率 4.转化层:获得顾客搜索引擎优化SEO：自然排名关键词广告的形式与优点：1.形式比较简单2.显示方式比较合理 3.一般采用按点击收费的计价模式并且费用可以控制 4.可以随时查看流量统计5.可以方便地进行管理 关键词的确定依据：1.关键词的相关性和密度 2.关键词的搜索频率3.关键词的竞争对手目标关键词：指经过关键词分析确定下来的网站“主打”关键词，通俗地讲指，网站产品和服务的目标客户可能用来搜索的关键词。长尾关键词：网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。长尾关键词具有的特征：1.词语比较长，一般由2个以上的词或短语组成;2.精确度高，针对性强，客户转换率高;3.搜索量相比目标关键词小很多;4.词语可延伸，范围也比较广。搜索引擎优化基本内容：1.网站设计的优化2.关键词的研究和文本优化3.单个网页的优化4.网站外部链接的优化5.站内链接的优化6.网站流量监测与排名跟踪SEO常用策略：1.为每个网页设置一个相关的标题2.尽量使用静态网页 3.在页面中以文字信息为主而不是以图片或者Flash为主4.重视外部网站链接的数量和质量5.为搜索引擎访问网站提供方便 6.正确处理各种关键词的优化关系 搜索引擎营销的特点：1.搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 2.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 3.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 4.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 5.搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售6.搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销效果的评估方式：根据网站流量统计分析软件对搜索引擎营销的点击率和带来的访问量进行监测第八章 电邮营销Email营销的三个基本因素：1. 基于用户许可2. 通过电子邮件传递信息3. 信息对用户是由价值的。电邮营销用户许可方式：1.Double Opt-In:双向确认邮件列表2.Opt-In:单向确认邮件列表3.Opt-out:自愿退出邮件列表4.Email地址资源的所有权; 内部Email营销（内部列表）和 外部Email营销（外部列表）获取邮件列表用户资源的基本方法：1.充分利用网站的推广功能 2.合理挖掘现有用户的资源 3.提供部分奖励措施 4.可以向朋友、同行推荐 5.其他网站或邮件列表的推荐 6.为邮件列表提供多订阅渠道 7.请求邮件列表服务商的推荐 外部Email营销服务商的选择：1.服务商的可信任程度2.用户数量和质量3.用户定位程度4.服务的专业性5.合理的费用和收费模式 邮件列表内容的一般要素：1.邮件主题2.邮件列表名称3.目录或内容提要4.邮件正文5.退出列表方式6.其他信息和声明 邮件列表营销注意问题：1.不发布不成熟的电子邮件 2.不要把现有的营销材料剪切后粘贴到邮件中去 3.不要离题 4.不要总是公开做出反应 5.不要制造垃圾邮件第十章 博客微博企业经营博客的一般方法：1.在博客网站上发表专业文章来引导消费者 2.利用博客网站发布广告 3.打造有征服力的博客团队 4.是利用博客加强与客户的交流 5.是利用博客网站进行监测 增加商业博客的流量：1.真实的内容和个性化的评论2.重视搜索引擎对博客的收录 3.到专业博客网站登录自己博客的RSS(也叫做博客的聚合)4.与一些有名的个人博客网站做链接 5.直接到博客搜索引擎去登录博客 6.登录网址索引网站（也叫网址导航排行网站） 7.在一些名人的博客中频繁的发表评论8.写一些好的文章被一些好的博客引用博客选题：1.与业内人士进行切磋与交流；2.关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向 ；3.某一领域个人观点/思想的连续反映 ；4.用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章 ；5.本公司的产品知识、用户关心的问题等；6.公司文化传播；7.发表行业观察评论； 微博营销的特点：1.立体化2.高速度3.便捷性4.广泛性微博内容采集制作要点有价值：以用户为中心，针对目标人群策划内容，以企业营销为根本，有效植入企业信息。有创意：文案有创意，避免直白广告；表达形式多样化：文字+图片+视频拟人化：微博要有个性，有人的个性，尤其是与用户的互动过程中。微博活动一般分为平台活动与企业独立活动 新浪平台活动：基于新浪微博活动平台发起的活动，如大转盘/砸金蛋/有奖转发等，通过新浪抽奖系统抽奖。 企业自建活动：是指企业在自己微博中发起的各种活动，如有奖转发、晒单有礼，盖楼，随手拍等各种形式话题的活动。可分为独立活动和联合活动，独立活动就是自己发起的，联合活动就是与其他异业微博开展的活动 微博自身涉及的数据：微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数，微博营销运营指标：粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度企业考核绩效指标：粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。第十一章、第十二章 品牌渠道3T原则：tell it your own 以我为主提供情况 tell it fast 尽快提供情况 tell it all 提供全部情况网站访问量的主要指标：1.网站流量指标2.用户行为指标3.用户浏览网站的方式产品层次：1.核心 2.形式 3.期望 4.延伸 5.潜在网络品牌的分类：纯网络品牌：随着互联网的产生和发展所形成的新兴品牌不完全网络品牌：传