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小组案例题目：专题淘宝事件主持人：罗素云事件过程陈述陈述者：廖雅婷大卖家代表：傅延枫小卖家代表：观众：专家解析：欧阳文 吴梅芬事件由来：此次事件的起因，缘自于10月10日淘宝商城发布的新规，即2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元调整到1万元至15万元不等。 淘宝商城称，将实行有条件的技术服务费年终返还制度，根据商家的经营规模、服务质量等指标的达标情况对商家的技术服务年费进行部分乃至全额返还。这次淘宝商城管理体系升级建立了“商家违约责任保证金”制度，即商家进驻该商城将根据所经营或者代理的品牌缴纳违约保证金，商家一旦达到一定程度的违约行为，将扣除至少1万元的保证金，保证金直接进入消费者保障基金。对于暂时达不到服务水平和经营规模的商城卖家，淘宝表示，淘宝将从技术层面做好协助商家从商城转移到淘宝集市的准备。然而此举立即遭到部分中小卖家的反对。10月11日晚间，淘宝商城受到数千自称“中小卖家”的网民集体“攻击”。一些中小商家通过语音聊天工具YY、论坛等方式联络，组织对淘宝商城大卖家进行恶意攻击。出于对淘宝商城大幅提高服务费和保证金的不满，韩都衣舍、优衣库、七格格等多家商城大卖家成为此次攻击的目标。部分中小卖家在11日晚通过恶意购买等方式对一些商城的大卖家不断进行批量拍货再申请赔偿，或是宣称要收货、给差评、再申请退款。行动开始后不到半小时，一些卖家商品因遭到非正常拍货而被迫下架。据悉，11日当晚结集在YY语音频道上的行动参与者将近7000人。随着淘宝商城提高准入门槛引起小卖家围攻大卖家之后，事态逐步升级。越来越多的小卖主加入“反淘宝联盟”，10月12日，逾3万人集结在“反淘宝联盟YY在线”，到10月14日，“反淘宝联盟YY在线”人数已经突破5万人。截至10月12日晚，已有数十家大型淘宝商城店铺被网民“攻陷”，部分或全部商品被迫下架。针对攻击事件，10月12日凌晨，淘宝在官方网站发出紧急公告表示，愿意接受任何对于淘宝商城规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意见而去侵害其他无辜商家的暴行，不会因为威胁、恐吓而放弃原则，并称已向警方报案。大卖家态度:支持：1、企业是以盈利为目的的法人组织，支付宝也一样，支付宝有争取最大了利润的权利，所以提高技术服务费也是合情合理的。 2、用户交易时使用支付宝的交易过程需要支付宝的参与，也就说支付宝为你提供了服务，之间收取一定的服务费也是正常的。 3、从保护消费者的利益来讲，提高支付费用个保证金有力提升卖家的交易成本和违规成本，一定程度上维护了消费者的利益又整顿了市场。创建一个更加诚信的网络销售市场。这个我同意，但是我们费用的收取应有市场决定的而不是像今天这样有阿里巴巴集团说的算，就算是也应该是一个渐进的过程，而不是狮子大开口。 4、市场本来就是优胜劣汰的，而你们的做法呢，就是在扰乱这个生存原则。当你们的利益受到侵犯是就那我门老开刀来。小卖家态度：反对：1、给料机金融危机后尤其是今年美欧债务危机以来，出口市场受阻，导致阿里巴巴出口及诚信通业务收进锐减，为了维持其庞大的运营规模，更有可能为了给投资者一个：阿里巴巴仍然是一家高盈利的公司，这样一个感觉，必须要有更多收进 2、淘宝面临着上市，而之前关于淘宝的盈利模式一直比较模糊，在竞争对手的持续压力下，淘宝集市选择了永久免费，但是淘宝究竟是一家贸易公司，他不可能永远不盈利，这也不符合他上市的要求，于是阿里巴巴分拆了淘宝、淘宝商城，让淘宝商城转而担负起盈利的重任，这是可以理解的，创建一个更加诚信的网络销售市场。这个我同意，但是我们费用的收取应有市场决定的而不是像今天这样有阿里巴巴集团说的算，就算是也应该是一个渐进的过程，而不是狮子大开口。 3、阿里巴巴一直在积极促成自己开设银行放贷，而开设银行必须要持有数额巨大的自有资金，当然支付宝里面的存量资金、淘宝商城以及淘宝消费者保障计划中的保证金以及诚信通诚信保障团里面的保证金，这些都将是阿里巴巴不付利息免费的存款，而这些资金阿里巴巴完全可以拿出往放贷给各家会员以赚取更高的利息收益，并且没有任何风险，当然假如银行的资本金不充足，那就需要从其他方面搞钱比如进步技术服务费等来实现。 4、阿里巴巴在未来的一年中很有可能也很有希看并购雅虎，这需要大量的资金，而这笔资金的获取不应一牺牲我们的代价来买单。 5、更深层次的原因我想你们大卖家不好吐出口吧！你们之所以异口同一阿里的做法是应为你们有力可图吧！在淘宝商城我们小卖家本来就是低收入群体，我们子所以那样做是因为我们也要生存。提高那么高的技术和保障金费对你们大卖家而言你们是完全可以承受的，而对我们小卖家的而言如果承受不去的话，我就意味着要退出这个市场，那就意味着我们的那部分市场将转到嫁到你们那里。那样的话你们的蛋糕又做大了，而我们将连蛋糕上的奶油都舔不到。你么那招实在是狠。至于你们说的生存原则一定程度上也要打个大大的问好。就算正确我们在走之前针扎也是合理的。观众的看法：专家解析：二、 背后原因深层联想对于这种世界瞩目的互联网案例，其背后都具有深层原因。这次事件也不例外，表面看来是淘宝单方面宣布大幅度涨价，侵犯了中小卖家利益而引发的，但实际上受当前社会、经济的影响相当巨大。首先，淘宝突然单方面大幅度提价的原因就很耐人寻味。在今年初，淘宝网公布了2010年网购数据，2010年淘宝注册用户达到3.7亿，在线商品达到8亿。平均每分钟售出4.8万件商品。淘宝单日交易额峰值达到19.5亿元。用户方面，淘宝每位用户平均交易笔数比2009年增加了35%，平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具，全年交易额超过4000亿元。从这一组数据来看，淘宝是绝对不缺钱的。尽管马云日前在斯坦福大学表示希望收购雅虎，且已经准备好了现金。但淘宝的如此举动，还是不能不叫人怀疑其本身或母公司资金链出现了困境，急需大量现金流进行补充，那么造成这一现象的原因就深思了。首先我们来看一则消息，2011年5月11日，雅虎一季度财报中披露，阿里巴巴集团已经将支付宝的所有权转让给马云100%控股的另一家中国内资公司。文件显示，阿里巴巴对支付宝的重组是为了尽快获得监管部门的牌照。评级机构Stifel Nicolaus表示：“中国人民银行有可能将阻止外资控股支付解决方案，支付宝被一家中国国内的企业100%控股有助于获得所需牌照。”支付宝公司随后也解释说，这样做的目的是为了拿到支付牌照，央行关于非金融机构的支付管理办法规定，要想拿到支付牌照，对公司的外资绝对控股情况有一定要求，支付宝此前接近70%的股权被美国雅虎和日本软银公司控制。事实上，央行的非金融机构支付服务管理办法实施细则中并未对外资控股比例进行要求，况且，支付宝作为国内最大的非金融机构支付服务商，央行也不可能在不跟其沟通的情况下直接拒发牌照，正如工信部如果要颁发即时通讯牌照就不可能不和马化腾沟通，更何况支付宝里有数亿民众的真金白银。马云的这一先斩后奏，不符合国际国内的惯例的手法显然令人生疑。即便真需要达到相应中资控股比例，也可以通过召开股东大会进行进行股权转让议程，从而正大光明的取得支付宝的控股权。对于绝大多数类似笔者这样的外人来说，这一次马云的操作显得极其冲动和不成熟，除非是另有原因，否则不符合常理的地方太多。众所周知，淘宝的交易几乎都是通过支付宝平台来完成的，因此支付宝里的资金是一笔极其庞大的财产，在这个程度上，支付宝就类似于不给利息的银行。淘宝去年的交易额4000亿，笔者算了一笔帐：按通常一笔正常交易到收货完成到买家同意付款约三到五天时间，这个时候卖家马上划转支付宝上的钱，根据各个银行的不同，划转还往往需要一两天时间，也就是说，假设所有交易都是正常交易，没有一笔退货扯皮的现象，且买家收到货第一时间就确认，卖家在可以套现时第一时间就取钱，那么支付宝的流转周期都不少于5天。事实上，买家往往支付宝里都有不少存量资金，而卖家绝大多数都是定期取款，流转周期远远不止这个数。就按5天的火箭速度来算，2010年支付宝里的固定准备金都在60亿元左右。也就是说，只要淘宝还能继续保持这个交易额，那么这60个亿在任何时候都是绝对安全的。自去年以来国家货币政策持续紧缩，银行准备金率不断上调，市场上的钱越来越紧是不争的事实。民间放贷年利率甚至超过了100%，在这个疯狂的年代，你要有60亿，你会不会看着它贬值？哪怕就按照银行的贷款利率6.65%来算，这60亿一年的利息都是4个亿左右，这还是最保守的测算，如果加上部分退货等实际情况，支付宝的固定准备金超过100亿是相当容易的，如果利率再给高一点，实际金额会更加可怕。要知道今年上半年整个阿里巴巴的半年报也才收入31.56亿港币，折算成人民币25亿。可以说，假如这笔钱被挪用，那么哪怕淘宝对所有商家一分钱都不收，光靠吃支付宝的固定准备金利息都可以轻松维持其运转。相反，现在淘宝如此缺钱，联系到最近全国各地出现资金链断裂，大量债主跑路，加上支付宝如此庞大的一笔巨额资金，现在已在马云100%控股的私人公司手里，不禁不叫人引发联想。三、 事件透析 中小商家如此群情激奋并不是一个单纯的互联网事件，而是整个社会的缩影，其蕴含的丰富信息值得每一个人思考。这次事件里淘宝方面绝对存在很大的商业错误。这些错误有其自身原因，也有被市场宠出的骄娇习气。借用一句名言，用户如果拆分个单个个体，可能对错不一。但用户如果作为一个群体，对于公司，永远是正确的。我想在本次历史罕见的行动里，这里的用户不应该是少数不明真相的暴民，他们所代表的，正是大部分的用户群体。没有他们，就没有淘宝80%的流量。没有他们，那些20%的大客户就会缺少足够的关注和顾客，他们才是淘宝崛起的基石，对淘宝来说，一个两个大型客户能带给自己不菲的收益，但任何公司都可以倒掉，也都会倒掉，只有永远有足够多的用户群，才能立于不败之地。他们对于自己脚下的客户本应该是相互尊重，相互依存的关系，但是他们没有。形成这个具有中国特色的原因是什么呢？首先，垄断决定霸权。淘宝它在自身做到绝对强大之后，已对中国电子商务形成较大程度的垄断，无需对任何依赖其生存的商家负责。面对任何中小商家都能处于强势地位，它拥有平台优势、技术优势、资金优势、宣传优势，最后直至规则制定权，哪怕是关系到商家的生存，都是由它来制定。随着它自身的发展，商家的话语权也被逐渐剥夺。本次事件的直接原因就是如此。淘宝根本没有做过市场调研，也没有与广大商户进行协商沟通，更没有做过用户体验，就直接发布政策，简单粗暴。如果说支付宝事件是对股东们的尊严的践踏，那本次事件就是对客户本身尊严的践踏。该决定的霸王行为在全世界商界历史里都是罕见的。其次，只管索取，不想问题。我们知道，做任何事都得师出有名，哪怕吴三桂造反都得披麻戴孝假装为崇祯报仇。淘宝本次打的旗号是提高门槛、打击假货。于是乎打击假货就变成了数倍的提高技术服务年费和保证金。这种手段网民们都习以为常了：某个城市汽车多了，于是开始收拥堵费；哪里哪里房价高了，于是开始收物业税；哪里哪里环境差了，于是开始收环境保护费。收钱倒是挺快的，但问题是，钱拿了，解决问题没有？或者换句话说，钱拿了，你想好解决问题的办法没有？在笔者看来，收钱抬高门槛就能打击假货这个借口是相当荒谬的。从逻辑分析我们可以知道，淘宝认为，假货大都是出自于小商家，能给得起钱的大商户都是卖正品的。这个逻辑刘德华在天下无贼里早就被批判了，“开好车就是好人吗？”家乐福、沃尔玛都频频爆出质量问题，你淘宝凭什么认为大商家的货就一定是正宗的？抬高门槛=货物是精品，这个命题一定是伪命题。随便百度一下，网友们反映的淘宝假货问题遍地都是，你淘宝收取了那么多的管理费用，有没有采取过相应的行动？本次如果收取了数倍的费用，有没有根据多收取的费用制定对应的措施和条款？比如设立质量检测部门，定期针对客户反映的问题抽样检查等等。这也从一个侧面反映出淘宝决定出台的仓促性。 第三，哄骗绑架模式。这个模式是笔者自己定义的一个名称，我个人认为它是一个社会效应，其特点就是前后不一，前松后紧，前养后杀。这个模式又分为个人型和群体型两种。个人型的例子很多，献血、慈善、政府税收等等等等，你献血前说抽200CC，结果被抽400CC；你献血前说以后亲属用血可以报销，等你报销的时候你就知道麻烦；你交税的时候政府办事效率高得很，你需要政府作为的时候，你就知道什么是皮球。群体型例子也很多，先利用免费、低价等噱头拉拢人群培养市场，最后借助培养的市场规模来杀猪宰羊，这个体系的核心就是培养出来的群体之所以凝聚力较强，是因为群体之间的关系，跟平台建设者无关。去年的腾讯360事件中，腾讯为什么能大获全胜，并不是其技术上的优势所然。而是借助其绑架的数亿用户的合力，腾讯用户之所以离不开QQ，并不是因为QQ本身吸引了他们，而是他离不开自己的朋友、同学、情人等等这些关系圈子。淘宝事件里，两种都有：个人型里的代表就是当营业额达到一定数额后，承诺返还一定数额的保证金，这个条款具有典型哄骗绑架模式的性质，最终实际操作交钱和退钱的难易程度能否对等，各位回想就知。群体型的代表就是，利用数年时间培养用户，养肥市场，突然借助自身用户群之间的关联，来痛下杀手。淘宝用户之所以离不开淘宝，也是因为离不开淘宝里面的人和市场，并不是淘宝这个平台。现如今平台成熟，开始痛下杀手，也不是一个成熟企业家的所为。 第四、上下层思维的分歧。中国社会的不和谐、不信任因素，很大程度上都是因为上下层思维的分歧：民众觉得不爽;政府也觉得不爽；民众觉得政府掩盖真相，政府觉得自己已经低调开放。民众总看到国外可以骂总统，政府会想你们现在能骂骂李刚已经不错了，双方就是想不到一起去。中小商家认为你淘宝收了钱没见你办什么事，淘宝会想，收你那几个钱算个P，不是我提供平台，你连饭都没得吃。在这种情况下，自然处于优势地位的一方会采取强硬手段按照自身意愿行事。只是，马云没有想到，当中国的人民开始危急到自身吃饭问题的时候，反抗力度是相当强的。面对如此重大的社会问题，政府和相关职能部门一定会出手，因为涉及稳定安全，就远不是你一个阿里巴巴能搞定。所以，奉劝马云还说少说点“我最爱的人伤害我最深”，“累了，真的累了”之类的傻话。你再累，掉的也只是你的九牛一毛，而相当数量的中小商家，才举债经营某种业务，刚刚走上正规，你就要剥夺他们十数万的现金流，这是要他们的全部。你为什么不能换位思考一下呢？如果动物会思考，农民抓羊，羊不会跑，因为只是要的羊毛，但抓猪，猪会咬人，因为要的是猪的命。成功的企业家做事都要站在客户、站在对方的立场思考问题。乔布斯能成功，靠的就是他对自身产品的精益求精，靠的就是苹果数十年如一日的以用户体验作为自身制造产品的依据。中国是传统社会，做人留一线，日后好相见，既然事情做绝以后还得补救，那为何一开始就别去把事情做绝？四、我国电子商务及互联网监管缺乏思考随着互联网日新月异的发展，电子商务平台在中国也开始逐渐走向成熟。