广告学 期末论文2.doc

商 学 院 广告策划与管理 课程 课 程 报 告 题 目 广告剖析 以嘉兴大润发为例 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 营销 092 班 学 号 200952135236 学生姓名 朱正相 指导教师 钱大可 目目 录录 广告策划与管理广告策划与管理 课程课程 一 超市简介一 超市简介 1 1 二 超市广告活动二 超市广告活动 2 2 一 超市自身广告分析 2 二 超市内产品广告分析 3 三 超市广告管理 4 三 分析心得三 分析心得 6 6 第 0 页 1 超市简介超市简介 大润发 英文 R RT T M MA AR RT T 是一家台湾的大型连锁量贩店 成立于 1996 年 由润泰集团总裁尹衍梁所创设 由于台湾的纺织产业到了 1990 年代面临了人工成 本高涨 海外低价竞争的威胁 使纺织产业在台湾逐渐步入夕阳工业的命运 而润泰集团的主要企业润泰纺织也面临相同的问题 所以 润泰集团也开始寻 求转型 因而开始扩大转投资事业的范围与规模 例如转投资保险 金融事 业 如安泰人寿 永丰银行等 及流通事业 如大润发 就是最好的例子 此外 随着中国 改革开放的脚步 大润发开始进入大陆市场 目前大润发在 台湾有 24 个服务据点 在台湾的主要对手为家乐福及爱买 在台湾的发展规 模仅次于家乐福 很多较高金额的商品可以用信用卡无利息的分期付款 1997 年 大润发在大陆成立 上海大润发有限公司 截止到 2011 年 1 月 14 日 大润发的最新门店数是 150 家 2008 年 中国大润发营收 335 46 亿元人 民币 年增率约 31 04 获利 10 42 亿人民币 年增 38 9 2009 年 中国 大润发营收为人民币 404 3169 亿元 单店业绩 3 36 亿 较去年同期成长 20 5 2010 年 营收人民币 404 亿元取代家乐福成为中国大陆零售百货业 冠军 大润发销售的商品设计到老百姓的衣食住行 大润发企业文化的主体架构 架构在兄弟姐妹 一家人的关系上 照顾同 仁 服务顾客 精益求精 营造一个诚实 热忱 创新 健康 快乐的团队 公司愿景 成为最受顾客喜爱 信赖 员工引以为傲及国际一流的零售业者 公司使命 提供新鲜 便宜 舒适 便利 且一次购足的优质购物环境 成为 社区的好邻居 及值得消费者信赖的采购代表 大润发公司基本理念 诚信务 实 服务支援 顾客满意 参与管理 共同成长 利润分享 大润发组织气候 心怀感激 面带微笑 处处掌声 欢乐团队 第 1 页 2 2 超市广告活动超市广告活动 1 1 超市自身广告分析超市自身广告分析 第一张广告内容大致是 刷大润发会员龙卡 分期付款 买什么都轻松 购买三件以内 总价 1000 以上 即可申请 6 12 24 期分期付款 它所要 传递给消费者的就是有大润发龙卡 购物就是享受 鼓励消费者办卡消费 当然这一切都是为大润发做广告宣传为主 使大润发的消费人群更加固定 看到这则广告 消费者第一反应 应该办张龙卡 这样买东西实惠而且可以 减轻消费负担 分期付款被运用到超市购物 第二张 12 月 23 25 日 大润发超市部分商品 6 5 折 仅限三天 这 种有折扣又有时间限制的广告招贴无疑在提醒消费者想要实惠想要降价就在 大润发的 12 月 23 25 日 消费者也会觉得在这三天里 去大润发购物和合 算 第 2 页 第三张在大润发招牌的左右两边都各有许多其他品牌的商标及名称 如 Bes Carol 贝斯卡洛 CHEROKEE 巧乐奇 C cache cache 捉迷藏 Lenle 伶 俐等等 它是要告诉消费者们 大润发是品牌的集中营 在大润发能让你买到 你想要买到品牌产品 应有尽有 我想应该就是这则广告的主题了 消费者对 此当然也会很有好感 在大润发购物就等于在许多品牌专卖店购物 简单 方 便 快捷 总结来讲 大润发就是 最潮分期付款 消费 多品牌消费 简单 方便 快捷消费 2 2 超市内产品广告分析超市内产品广告分析 图中第一小幅是我国春节期间用来装饰的产品 例如一些对联啊还有一 第 3 页 些古代神像还有塑料剪纸等喜庆的商品 该广告通过电视播放喜庆的片段 加上传统的龙文化来向消费者展示春节将至 应该开始装饰家庭了 主题就 是喜迎新春 消费者当然很容易接受喜庆的东西 抓住消费者的喜好 第二幅右上 红酒会员印花价 每人每卡限购12 瓶 主题是会员限购 消费 强调会员身份的优惠 特权 是要告诉人们成为大润发的会员才能享 受这种会员专属权利 有了限购数量还能让消费者产生一种值得抢购的心理 促使消费者都想购买 第三个 这类婴幼儿产品向来都是现在最为值得人们关注的 婴幼儿产 品价格贵 而且对于质量品牌要求高 广告正是抓住这些要素 通过买就送 的促销手段吸引消费者 好奇纸尿裤累积买180 凭收银减角立减 30 帮宝 适消费买 100 减 15 通过这种方式告诉需要的消费者实实在在的优惠 高品 质大优惠 处于求实心理消费 消费者也会想要购买 第四幅 海尔空调的广告 内容包括价格 产品介绍 付款方式等 尤 其要注意的就是小广告上为消费者列出的分期付款形式 免去了消费者的计 算 而且减轻消费者一次性付款的压力 小广告主题就是买海尔空调就是便 民 省事 经济 消费者较为容易接受这样的产品 三三 超市广告超市广告管理管理 像上图这样的 3 句简单的广告语 引导式消费 一步一步的将三类产品 第 4 页 都很自然科学的介绍 给消费者 不会让消费者觉得在打广告而是为消费者考 虑 双赢的布置 大润发的部分产品广告都是很有广告布置规律的 像图中的促销块 那一片都是一类产品的促销 让消费者购买同类促销品变的方便容易比较 而且其广告的文字背景是黄色 显眼 黑色写价格 数字大而清晰 让消费 者一目了然 像图中的中华牙膏的广告 用中华牙膏搭成一个形状 通过立体感让消 费者驻足留意产品 还有就是那个泡脚养生盆的广告 版面特别大悬挂在高处 让消费者在 远处一抬头就能看到 夸张醒目 产品虽然没有什么很大的靓点但是巨幅广 告吸引消费者 还有就是在大润发 很多的促销牌子和介绍都是摆放在商品 的左上角 这完全符合生理学的研究 人们特别容易注意到左上方的广告画 面和信息 第 5 页 3 3 分析心得分析心得 在如今 便民消费越来越有竞争力的年代 一个大型超市想要提高利润 获得更多的消费者 我想广告无疑是一把利器 广告做的好哪怕商品不够好 消费者也会考虑购买 超市广告首先一定要定位正确 迎合消费心理 消费者购买行为的产生来自于自身的消费需求 超市广告对消费者需求的 影响作用集中刺激 唤醒消费者的潜在需求和引导消费者的选择性需求 其 中 超市对消费者潜在需求的唤醒 主要通过广告的提示 示范 诱导和说 服行为完成 主要方式有 1 向消费者提出新的生活观念 增强消费者需 求的强度 2 提供可选择的商品 是其需求获得可满足的对象 3 通过示 范效应 使消费者的需求指向向广告的目标靠拢 产生消费动机等等 对于广告的策略上 要考虑多个方面 1 广告大小和强度 2 广告 要有新奇性 3 刺激物的动与变化 4 广告颜色 5 版面的位置 6 形状 当然 广告的目的卖商品 但是超市还是应注意其合理性 考虑消费者的 利益 毕竟拦住消费者的心才能长久发展 在超市内有些时令性的广告应及时 更换 不要都过了时令还在那放着 节日类的广告也是 不要让消费者觉得超 市更新速度不行 要让消费者我们的超市是更新最快的 最跟的上消费潮的 还有一点就是很多