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文档简介
符号消费的神话浅谈让波德里亚消费社会【内容摘要】让波德里亚的消费社会,提出了崭新的符号消费理论,对后工业时代的资本主义社会进行了深入地剖析,指出当今消费社会本身蕴含着物品的极大丰富、消费与社会地位的密切关联、广告传播的扩张和欺骗等属性,并最终导致了人类生活的不可避免的异化和残缺,具有深刻的批判性意义和警示作用。【关键字】物 消费 广告 异化让波德里亚,法国20世纪70年代之后的杰出思想家。他在批判地继承马克思主义和符号学的基础上,从后工业时代的社会现实出发,以全新的视角分析高级资本主义的消费社会的意识形态本质,终成消费社会一书,既为自己赢得了巨大的荣誉,也成就了哲学社会科学研究领域的经典之作。一、“物”与“消费”波德里亚的消费社会指的是现代西方发达国家由于物的极大丰富性与系统化而兴起的一种社会形态。他在消费社会开篇就指出:“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象,它构成了人类自然环境中的一种根本变化。” 波德里亚:消费社会,刘成富等译,南京大学出版社,2000年版,第1页。在他看来,消费作为一个世界性的现象,正在以其不可抗拒的魔力,向社会的每一个细胞渗透。消费潜藏着控制力量,并能够给社会和个人带来一定的后果。既然“物”与“消费”已经成为当代资本主义社会的重心,那么,通过对“物与消费的社会意识形态体系”进行分析,就能够使我们理解日常生活的结构,把握整个社会发展的基本动力。(一)“物”的界定波德里亚的“物”,指的主要是与商品有关的,在人们的日常生活中和人经常打交道的,和人发生生活关系的物品。在早期的物体系一书中,他曾经详细描述了“物”在当代社会生活和日常生活中的组织结构,并指出所有社会成员都是通过物的生产、安排、使用和消费活动来组织其日常生活的。他抛开传统意义上关于物体的分类方法,忽略所谓的物品的功能或者种类,而是透过物并和物产生关联的人的行为及人际关系系统,来研究物品背后所蕴含的社会意义。亦即,他从日常的物进入到了“人的行为及人际关系系统”,而他对物的谈论,实际是也就是在谈论人和人的行为关系。正如他所说:“毋庸置疑,物品往往构成了一种认同体系,但它连接于尤其是附属于其他的体系(诸如手势、仪式、典礼、语言、诞生仪式、道德价值符码等等)。”“物”成了一种“符号系统”,那么对“物”的消费便可能成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。“这样波德里亚选择了物品作为他研究的突破口,但并不是从社会物质生产的层面,而是从消费的意义层面上对作为符号的物品进行考察。” 高亚春:波德里亚对消费社会的研究及其理论意义,同济大学学报(社会科学版),2004年第4期,第89页。(二)“消费”的内涵一种系统的符号操作系统“物”已经成为一种“符号体系”,那么对“物”的“消费”便可能成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。在符号学的影响和启发下,波德里亚对“消费”作了一种全新的阐释,“事实上,我们可以把消费看作是工业文明的一种典型模式,在此条件下,我们可以从根本上把消费同其作为满足需求过程的流行意义区分开来。消费不同与主动性的生产方式相对立形成一种被动性的摄取和占有方式,以便成为一种朴素的行为(和异化)概念。我们从一开始就必须表明,消费是一种主动性的相互关联的方式(不仅对物是如此,对于集合体和世界而言亦然),是一种系统化的行为方式和总体反应,我们的整个文化系统就建基于其上。”波德里亚指出:“消费既不是一种物质实践,也不是一种富裕现象学,它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的,也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的,而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现出来的所有物品和信息的真实总体性。因此,有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。” 季桂保:博德里拉“消费社会”批判理论述评,国外社会科学, 1999年 第2期,第52页。 这样的“消费”便大大超出了人与物品之间的关联以及人与人之间的个体性关联,从而可以被拓展到社会、历史、文化乃至人类社会的所有领域。在此,“物”的“消费”同人类关系的“消费”之间存在着一种对应关系,波德里亚认为要成为“消费”的对象,“物”必须成为“符号”,即只有其“意义”被传给消费者时,“物”才能发挥其自身的作用,因为“物”从来都不是因其物质性而被“消费”的,而是因其同其他“物”的差异性关系而被“消费”。当“物”转变成“符号”,当“消费”成为“系统化操控行为”之时,人们之间的相互关系也随之转变成一种“消费”关系。也就是说,人们之间的关系试图在物品中并且通过物品而被“消费”事实上,“消费”(consume)一词在此展开了它的双重含义:它一方面意味着“消费”(因而也就是消除),另一方面也意味着“实现”(因而也就是完成),物品成为人和人的关系必要的中介者。他举例说,在美国,夫妇每年都要被鼓励着更换结婚戒指,这就是用礼品和“共同的”购物“作为符号来表达”他们之间的关系。因此,“每一种欲望、计划和需求,每一种激情和关联都被抽象化(或物质化)为符号,并且成为有待购买和消费的对象”,“被消费的不是物,而是关系本身”。 波德里亚:物体系,载于让-波德里亚文选,斯坦福大学出版社,1988年版,第2223页。总之,波德里亚指出,消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上,而是建立在某种符号和区分的符码之上。他既把消费看作一个明确意义和交流过程,同时也把其看作一个社会分类和区分过程。他在符号政治经济学批判中得出结论说:“消费是一种维系符号运作和群体团结的系统,它同时是一种道德、一种意识形态的价值系统、一种交往系统、一种交换结构”,“消费系统是以符号代码和差异性为基础的”,“消费是一种集体性的和被动性的行为,是一种约定,一种道德,一种制度。它是一种彻头彻尾的价值系统,它蕴涵着群体团结和社会控制。” 波德里亚:符号政治经济学批判,圣路易斯大学出版社,1981年版,第118页。二、符号“消费社会”的基本特征(一)消费社会物的丰富性波德里亚对消费社会的论述是从货架上丰盛的琳琅满目的商品开始的。他着重强调了物的丰富性和商品的系列化与系统化,并认为在消费社会中最根本的变化是“恰当地说,富裕的人们不再象过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。” 波德里亚:消费社会,刘成富等译,南京大学出版社,2000年版,第2页。人们被物所包围,并在对物的享受中丧失自我。也就是说,包围消费者的商品是作为整体呈现在人们面前,成为当下的现实存在。传统的工业化社会是生产的社会,生产处于绝对主导的地位,而当代则进入了消费社会。波德里亚发现,在消费社会中,商品及其形象成为一个巨大的能指,不断地刺激人的欲望,进而使消费成为非理性的狂欢。“消费社会”同时还是一个物质极大过剩的社会:“大型百货商场充满了奢华的罐装品、食品和服饰,它们已成为富裕的主要场景和几何中心我们的市场、商业大街和购物中心是我们的迦南之谷,其中流淌着的不再是奶和蜜,而是番茄酱和塑料制品。人们对未来的担忧不再是物质的匮乏,而是物质的过剩,是对每一个人都表现出来的过剩”。 波德里亚:消费社会,刘成富等译,南京大学出版社,2000年版,第10页。(二)消费对社会地位的追求和认同消费作为“一种系统化的符号操作行为”,善于通过社会运作结构将人们漫无边际的欲望投射到具体产品的消费上,并使社会身份同消费品结合起来。消费意识日渐浓厚,超前消费和一掷万金成为时代精神的表征,消费本身也成了人们互相攀比互相吹嘘的话语平台。消费构成了一个欲望满足的对象系统,成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。在波德里亚看来,消费社会的增长本身既不意味着富裕,更不意味着平等。他认为在消费社会中,不平等并未减少,而是转移了。例如,在知识层面上的消费有教育程度的差异,在职业上有工作部门和类型的差异,在权力上有参与、制定政策的程度的差异,在艺术上有欣赏和占有的差异,对其它方面如时间、环境和身体等的消费也因人而异。总之,消费社会中增长所带来的是经济利润和社会分化,用波德里亚的话说,“消费者在消费中通过在差异秩序占据一席之地,每个人都在维系这一秩序,因而都只能在该秩序中处于一个相对的位置。”波德里亚强调,无论财富的绝对量有多少,都含有一种系统的不平等。所以在他看来,消费社会实际上是一个文化系统,在该系统中,由物品符号化的商品和商品化的符号构成的差异秩序或等级结构取代了自然和生物的秩序,取代了满足和享受的偶然性世界。如此说来,消费不过是对标志着社会地位的符号的操纵,它所遵守的是差异(或区分)的逻辑。波德里亚认为人们通过消费的方式、消费的风格,显示着与众不同,独树一帜。从炫耀到审慎,从量的炫耀到高雅出众,从金钱到文化,维系着绝对的特权。(三)广告对虚假的幸福和自由的憧憬消费社会的历史场景中,大众普遍认为幸福生活就是更多的购物和消费,消费本身成了幸福生活的现世写照。消费社会通过承诺其无法给予的普遍的“幸福”和通过消费达到的“自由”,从而使“幸福自由”本身被消费化了。在广告的轰炸诱导下,当代人不断膨胀自己的欲望,纷纷抛弃了独立思考的原则而加入到听从广告消费的物质饕餮大军之中;更多地占有、更多地消费、更多地享受成为消费社会中虚假的人生指南,甚至消费活动本身也成为人获得自由的精神假象。波德里亚指出,广告业真正的所指是在一夜之间以其全部的纯粹性而出现。广告促成了大众社会,它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同,刺激人们的意识,并在此过程中把自身重新构造为一个集合体。大众社会和消费社会不断从广告中获得其合法性。 同上书,第30页。大众传媒在不断地造成信息发出、传递、接受三维间的“中断”,逐渐成为一种话语权力的炒作,并最终转化为金钱话语,使得“广告”成为当代消费社会中的不倒翁。当代广告是商场货物展示在空间上的巨大扩充,通过躯体欲望和消费需要的生产调动人们的内在欲望。在耸人听闻的广告词语后面的“幸福”话语,成为对消费社会的人生意义“拯救”的代名词。广告在不断重复的“平等”和“自由”的告知中,消解了西方新教伦理对民众的精神垄断和行为规范。这种平等神话的出现,使得社会阶层在消费层面上达到平等,但这种所谓的平等掩盖了内在的实质的不平等。“这种消息话语和消费话语的精心配量在情感方面独独照顾后者,试图为广告指定一项充当背景、充当一种喋喋不休因而使人安心的网络功能,在这一网络中,通过广告短剧汇集了一切尘世沧桑。这些尘世沧桑经过剪辑而变得中性化,于是自身也落到了共时消费之下。每日广播并非听上去那样杂乱无章:其有条不紊的轮换强制性地造成了唯一的接受模式,即消费模式。” 同上书,第129页。在消费体系中,广告明白无误地诱导和训导人们该怎样安顿自己的肉身,获得躯体感官的享乐。并由此使得大众彼此的模仿攀比,进入一个高消费的跟潮的消费主义状态。大众在模仿他者偶像之中“挪用”他者的形象,这种消费式的模仿将权力视觉化,或者将话语权力的表征表面化和消费化。然而,这种广告“逼真”毕竟不是“真实”本身。人们看广告似乎常常觉得效果“正相反”,广告中吹得天花乱坠的同它实际上指涉的东西恰好相反。“问题”正是在其“没有说出的话”中无意透露的。“广告既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语。” 波德里亚:消费社会,刘成富等译,南京大学出版社,2000年版,第137页。现代某些传媒广告在许诺人世间温情时又显示出钱权交易性。这种表面热闹的画面其本质是将虚设和冷漠作为其性格,其外热内冷的冷漠性表征出现代社会意识话语的冷漠性,并以其内部和外部的巨大反差显示了空隙的界限。这表明意识话语同真实历史的冲突关系,从而以自我揭露的方式不断消解虚假。当消费的意识形态通过传媒而上升为大众的显意识时,人们一旦误认为钱是正常的唯一意义所在时,社会的失序就已然不可避免。在这个鼓励消费的社会体制中,尽管创造的机遇和分配的制度不是平等的,但“丰盛”社会的新结构使这一问题得到了重新解决。除了巨富以外,剩下的人被排斥在工业体系增长之外成了“穷人”。这样,消费社会的民主问题凸现出来。社会真实平等,如能力、责任、社会机遇、幸福的平等,转变成了在物以及社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等,再转变为地位、电视、汽车和音响等消费形式上的民主。波德里亚指出:“在社会矛盾和不平等方面,它又符合宪法中的形式民主。两者互为借口,共同形成了一种总体民主意识,而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来。” 同上书,第33页。人们在消费社会中被虚假的自我平衡崇尚同一时装、在电视上观看同一个节目、大家一起去某俱乐部等所迷惑,甚至用消费平均化术语来掩盖真实问题,其本身就已经是用商品消费与符码标志来替代对真正不平等问题和对其进行的逻辑的和社会学的分析。进一步看,问题的深层在于:在当代社会中,电视正在对“公共领域”和“私人领域”间的界限加以消解,从而使得一切私人生活空间都有可能被公众化。(四)人的异化消费社会不可避免的结局从西美尔开始,城市就被看成是现代性中一个极重要的场域,是现代性膨胀的温床。城市对现代性从生产本位主义的选择与暴富,到消极的无限性,提供了最好的竞争和分配场所。在其中,人与他自己的关系被虚拟化、神秘化,变得更有利于操作。人们在消费物的同时也消费这种主体成功的神话。于是,对一个自由的、有意识的主体提出永恒价值的假设,便成为一种过时的晚装。如今,“消费是一个系统,它维护着符号秩序和组织完整:因此它既是一种道德(一种理想价值体系),也是一种沟通体系,一种交换结构。” 同上书,第68页。事实上,流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品符码的占有,这些构成了当代社会语汇和行为的编码,整个社会都在物质和消费层面上得到沟通和交谈。这种消费结构,使得个体的需求及享受成为关键词:“这里起作用的不再是欲望,甚至也不是品味或特殊爱好,而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇这便是娱乐道德,其中充满了自娱的绝对命令,即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。” 同上书,第73页。在波德里亚看来,大型统治集团(政治集团和经济集团)在经济和科技发达的基础上,生产出越来越多的产品,造成了社会产品极为丰盛的现象,然后再通过大众传媒等制造出各种“范例”来诱导甚至是软性逼迫人们去消费;而为了达到自我“拯救”,人们便陷入了对商品符号和意义的无止境追逐的消费泥潭深渊中而不自知和不可自拔,这便是消费社会的意识形态。在消费社会中,消费者是盲目的或被操纵的,消费者的个性,或者说消费者的自由选择和主权实际上是一个骗局。人们最流行的需求包括:按照广告来放松、娱乐、行动和消费,让社会学家们更为不安的是消费社会的价值观念。刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,随着制度性的保障、信用或信贷消费的出现,花钱的方式越来越便捷。超前消费、及时行乐和享受成为第二次世界大战以后西方社会大众消费时髦的生活方式,而广告在其中推波助澜,更是极大地刺激了人们的消费欲望,推动着所谓的“时尚”,助长了纵欲、享乐和奢华的社会风气。在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。人们似乎是为商品而生活,并且可以说是经常置身于自我解体的危险之中。三、“消费社会”理论的批判性意义波德里亚深受马克思主义政治经济学、符号学、结构主义和精神分析的影响,并广泛运用了社会学、经济学、大众传播学、文化研究等多种学科的知识,从“消费”这个独特的角度出发,对二战以后尤其是进入后现代社会的资本主义社会出现的新的社会状况、阶级状况和经济状况进行了鞭辟入里的剖析,全面论述了大型的政治、经济集团对包括中产阶级和无产阶级在内的广大消费群体的经济上的剥削、政治上的麻痹、文化上的侵蚀以及精神和行为上的全面异化,在社会学批判领域具有跨时代的意义。从上面的分析我们可以看出,波德里亚的“消费”不同以往之处在于它不是受生物因素驱动的,也不是纯然由经济决定的,而是更带有社会象征和心理意味,并且成为一种身份的建构手段,在消费社会中充当了社会地位的标志。正如他后来在符号政治经济学批判中所述,没有符号价值的理论,政治经济学就不能解释商品为什么变成了欲望和着迷的对象,为什么某种消费类型(如夸示性消费)会发生,为什么某种商品被其他一些人偏爱,为什么消费在当代资本主义社会中能够发挥一个极其重要的作用,波德里亚认为这些都是通过符号价值和他的“符号政治经济学”来解释的。这样,在资本主义社会,消费成为每一个阶层的追求对象,同时也成为了资本主义的一种新的控制形式,比剥削更为精巧。因此,波德里亚对消费社会的分析以及对符号价值的阐释具有极大的哲学意义。消费社会似乎是一个安宁、温情和充满关切的社会,但其实具有巨大的虚假性和极强的迷惑性。在对符号的消费中,现实与历史逐渐模糊,分辨不清。正是这种“历史的失重”即对世界最大范围的排斥使得消费社会似乎成为一个安宁的社会。消费社会似乎又是一个充满关切的社会,一切物品都以为个体服务和用于个体的福利的面目出现,好像这一切并不完全是为了促销,而是为了生产关系、团结、交流。然而,正如日堤清在消费社会批判中指出的那样,这所有的伎俩都是为了使消费者对消费经济命令内在的服从,消费社会的安宁、温情、关切都是表面性的,我们已经看到“平静的”日常生活持续地在吸收被消费了的暴力。大众传媒中关于悲惨景象的内容处处暗示着暴力、谋杀、革命、核战或细菌战的威胁。消费社会极力强调人们的欲望,刺激人们的需求,增进社会的消费,既为人们创造了虚假的幸福和自由,也为人类埋下了巨大的隐患。自工业革命以来,在科学技术的神话下,在资本追求最大增值的过程中,人们受狭隘的功利主义和实用主义价值观的影响,人类文明在某种层面上已经走上了一条不计资源成本并把自然之物人为化的过程,出现了高消费和盲目消费的现象,造成了对生态环
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