1国内营销的发展状况.doc

目 录1.国内营销的发展状况 22.企业营销方式运用存在的缺陷22.1企业深受“营销惯性”的困扰32.2企业把销售量的多少看成营销的成败标准32.2.1售后服务不完善32.2.2产品品牌意思的缺乏42.2.3对广告的过分追求43.面对现状我们该如何坚定的走好下一步43.1找准企业自身的定位43.2营销方法运用有度43.3保护企业品牌43.4完善营销全程服5参考文献资料5营销在企业中的运用06经营管理 张XX摘要 21世纪的中国市场随着商品的大量充斥和市场的逐步成熟，将面临着前所未有的市场竞争状况，而企业进行正确的营销是在这市场竞争浪潮中站稳脚跟的关键。面对企业在经营中对营销方式运用所存在的不足，应立即开始总结多年来的自身营销方式，并向世界学习先进的营销科学，加以整合、使用，以期在以后的经营中使企业立于不败之地。1.我国营销的发展状况:中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段：引进阶段(1978 1982年)、传播阶段(1983 1985年)、应用阶段(1985 1992年)、扩展阶段(1992 2002年)。 然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。国内企业实践中的营销更多的是广告与促销。诚然早时的营销方式（广告与促销）确实让我们的一些企业得到了发展与壮大，如企业知名度的提高和企业销售量的高涨（如红桃K、三株口服液等企业的快速掘起）。然而就在我们的一些企业在笑迎着美好未来时，企业却遇到了发展瓶颈（如三株集团因一个质量官司而垮台）。因为这时的营销方式（广告与促销）已不再有以前那样好的效果。随着商品的大量充斥和市场的逐步成熟，企业已越来越关注新的营销方式的出现，同时我们也应该对传统的营销方式进行理智而又客观的反思。2.企业营销方式运用存在的缺陷2.1企业深受“营销惯性”的困扰何为“营销惯性” ？所谓“营销惯性”，就是企业固守过去成功的营销经验，无法警觉新环境的变化并采取新的营销对策。“营销惯性”的存在就如同一个人的思维惯性，有一个智力题很说明问题“一个警察说我有一个孩子，而这个孩子却说我没有一个当警察的爸爸”很多人会想不通，其实很简单因为这个警察的是个女的。而在我们的观念里好像警察就应该是男的。从而导致我们判断失误而做出错误的回答，也抹杀了我们的创新思维。从而也就导致了以下事情的发生：营销惯性的表现主要有以下两种形式：成功的经验固定化。企业在一时成功以后，就会把成功的经验建立成一种模式，在这种模式中营销的各个方面都予以标准化、制度化、固定化，并将成功的经验不断扩大，误以为这样企业就能高枕无忧、获得持久的成功了。成功以后保守化。企业把过去成功的经验固定化以后，企业就会恪守过去成功的经验，这无疑抑制了企业的创新力、适应环境变动的革新力，因为改善意味着否定过去带来成功的做法，而且企业也怕承担因为改革带来的风险。2.2企业把销售量的多少看成营销的成败标准企业的产品销售量上去了当然人人高兴，可如果不能持久，这又有什么意思？让我们透过销售量来看看幕后的一些问题。（在这我们只谈谈其中的一些问题而非全部）2.2.1售后服务不完善人人都会说“顾客就是上帝”，然而真正把顾客视为上帝的又有几人呢？许多商家在为顾客服务、令顾客满意上不会做文章，或者片面地把“顾客是上帝”理解为在销售产品时热情、周到。当然，热情、周到是十分必要的，但不能仅止于售中或售前，不能把东西卖出去了就不再顾及顾客的反映了。如美国洛比德机器公司一样，他生产的产品3年内在美欧市场占有率达46%，在企业人员都以为前景一片大好的情况下痛失市场主导权，究其原因就是售后服务没跟上，顾客抱怨说买了洛比德的机器坏不得，一坏就几乎成了废品。机器一发生故障就得跑到百公里以外的维修站去维修，而更换一个零件也照样得跑上百公里，使顾客们苦不堪言。2.2.2产品品牌意思的缺乏中国企业因品牌、商标被外商抢注，而白白蒙受巨大损失的事件屡屡发生。在日本，日商恶意抢注大批知名度很高的中国商标，如“同仁堂”“杜康”“狗不理”等，这使我国优秀商品进入日本市场的渠道被封杀。2.2.3对广告的过分追求目前企业的经营者们最舍得投入的莫过于广告，可是，真正的赢家往往不是那些花钱做广告的企业，而是那些收钱的广告媒体。企业经常扮演着“被人家卖了，还帮人点钱”的角色，成了最大的冤家！别的不说，看看我们中央电视台中每年所谓的标王，就可窥一般，秦池特曲、三珠口服液等等已一去不复返。当然，我们并不是否定广告的真实价值，而是要点出存在的问题，帮助企业找回花了这么多钱后所应得的利益。3 对现状我们该如何坚定的走好下一步：任何企业，要想有活力、有冲劲、能够持久地生存下去、在竞争激烈的市场中占有一席之地，都必须首先应想方设法扩大销售，把自己的产品全部销售出去，使销售不断增长，并及时收回货款、以获取利润。那么面对企业未来的扩大问题我们又该从何做起呢，或者说我们更应关注那些因素呢？3.1找准企业自身的定位兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。一个企业能否做好自身的定位就犹如一个将军在行军打仗时能否做到知己知彼一样重要。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积极动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标, 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功” (科特勒, 2001)3.2营销方法运用有度韩非子*五蠹有云：“世异则事异，事异则备变。”可谓事事都应与时俱进，在发展中发展。现今的企业在做营销时已不单单是做做广告与促销，而是把各种各样的营销手段综合的加以整合运用。如营销物流渠道策划、服务渠道策划、促销互动策划、信息传播策划等等。那我们在做各种营销方式的策划时又该如何做到运用有度呢？现在就以信息传播策划为例。所谓信息传播策划，指的就是传统所说的广告，如何使企业让的产品与服务他人知道，并促使他们来购买或使用。是不是说“广告做的越多越大，知名度就越高，企业就能成功的在市场上运作呢？”当然，在一定的时期内的确是广告做的越多越大，知名度会越高（犹其是新产品投放之时），但这与企业的成功运作没有必然的联系。纵观央视广告标王，其名谁人不知，然而成“王”后即又纷纷下马。这又是什么原因呢？所以说方法运用要有度，面对广告应注意以下几点。广告理念明确（广告从来不是真正有效的，大把花钱不一定就能大把赚钱，最坏的结果是“花钱买骂名”万不可迷信广告万能。）广告媒体选择要合适（广告离不开媒体，媒体选择不当就会使广告起不到作用，同时要精选广告代理商，请有经验者做且都以企业数据为重。）把握广告时机（是长期宣传是新品上市还是短期促销？是连续轰炸还是间歇性？都会影响到广告的效果。）广告预算合理（建立监管机制，杜堵“浪费”黑洞，广告不是比烧钱，保证花的每一分钱都要有价值）广告设计合理（广告贵在向目标顾客传情达意，设计应让人们易记、易懂、易上口。）总之，广告是否吸引了消费者的“眼球”？广告费是否白白打了水漂？这是企业的管理者与广告人必须好好研究的，因为企业不能只管播种，不问收获。3.3保护企业品牌企业品牌作为一项无形资产，在市场营销中有着无可替代的作用。首先，品牌将不同企业的同类产品区别开来。其次，品牌是控制市场的利器。利用品牌取得强有力的市场控制力是市场竞争的手段之一。第三，品牌有助于培养消费者的偏好。品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，也是企业在这激烈的市场竞争中站稳脚跟的关键。注册商标时要注意不同民族、不同国家的习惯和忌讳，还有注意避免不良影射，维护各民族、各国的安定和团结。尤其是民营企业在创立品牌的阶段，更应从中接受经验教训，免得为今后的发展留下隐患。然而，我国企业在这方面做得非常不够，最近有媒体报道说“在香港有一家公司把我国大陆内的很多知名品牌的商标进行了注册”，而国内这些品牌的所有者公司却是一无所知。同时我国目前登记在册的企业将近2000万个，而有效注册商标只有46万个，平均17个企业才有一个注册。可见国内企业对自己的品牌保护的意识还是非常薄弱的。3.4完善营销全程服务在市场竞争下，许多商家已感觉到：售前、售中的服务是非常重要的，因为这直接关系到企业的产品与服务能否打开市场的关键问题。同时意识到售后服务则更加重要，因为它关系到企业的产品与服务能否持续的在消费者的消费中得到利用，是企业在打开市场之后的立于市场的关键。这里的服务是指：在商家在销前/销中/售后的全程服务中都应做到热情、周到、及时。需要建立这样的观念：良好的全程服务会令顾客感到温馨满意，顾客满意就是无形资产，它可以随时随地向有形资产转化。服务是现代经营者不可缺少的手段，企业要想拥有一个良好的信誉，为企业发展创造更好的条件，必须依靠优质服务。只有这样才能更好地开拓市场、占领市场，成为市场竞争的劲旅。总之，市场规律是铁定的规律，21世纪的市场已进入产品同质化时代，一个质量好的产品已不再是几十年前 “独家生产”的卖方市场，而是由消费者来挑生产厂家的买方市场。如今能在营销方式、方法上时时在时代保持同步并狠下苦工夫的企业，就能赢得市场，赢得良好的销售业绩，并得到长足的发展。而那些还沉浸在以往的成果及销售方式上的企业则开始慢慢的衰退。试想一个不会成长的人，他迟早会被时代淘汰；更何况是在如此激烈竞争中生存的企业。参考文献资料1. 王子雄著：中国民营企业失败原因分析，中国工人出版社，2004.1第1版2. 李政权著：弱势品牌营销，浙江人民出版社，2004.5第1版3. 方 全著：来自世界一流企业的失败教训，中国物资出版社，2004.9第1版4. 何学