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第六章 公众心理分析一、知觉概念：知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。也就是说，在主体脑中出现了这个事物的整体映象。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。（是在感觉的基础上产生的。）.影响知觉的因素：知觉的选择性，知觉的偏见（多选） 1.知觉的选择性：指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。 知觉选择性受客观及主观因素所制约：客观因素：（多选） 知觉对象本身的特征 对象和背景的差别 对象的组合 主观因素：（多选） 需要和动机； 兴趣； 性格； 气质； 经验知识2.知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。（名词解释）.产生偏见的几个方面：. 首因效应：第一印象的强烈影响。（名词解释） 近因效应：最近或最后印象的强烈影响。 晕轮效应：一种片面的知觉。 定型作用：（刻板印象）固定的僵化印象对人的知觉的影响。3.心理定势 （心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。）二、需要与公众行为 1.需要： 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。2.1943年，（美）马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。3.需要的五个层级：（多选）生理的需要；这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。安全需要； 当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。社交的需要；当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。自尊的需要；当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。自我实现的需要；马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望。4.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。（名词解释） （当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。）5.论述：马斯洛认为，由于各人的动机结构发展的状况不同，这五种需要在体内形成的优势位置也就不同，但是任何一种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。此外，当一个人的高级需要和低级需要都能满足时，他往往追求高 级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，才具有更深刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级需要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级需要；还有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。 要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切 的、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之。 三、态度与公众行为1.态度：是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。2.态度的结构：认知（是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。是态度形成的基础）情感（指主体对态度对象的情感体验。在态度中具有调节作用）意图（指主体作用于态度对象的行为准备状态.态度的外显因素） 【行为以态度作为内在动力】3.态度的特性：. 态度的社会性； 态度的针对性； 态度的协调性； 态度的稳定性 ； 态度的两极性； 态度的间接性4.影响和改变态度的因素： 分为两种：一是态度的一致性改变。 （量的改变）二是态度的不一致性改变。（质的改变）态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约： 社会因素 团体因素 宣传因素 个性因素：（个性倾向性因素、个性心理特征） . 态度系统特征因素【总之，态度的形 成和改变中上述各种主客观因素的结果。客观因素是外因，以社会因素为主，主观因素是内因，以思维和个性倾性因素为主。】 5、霍夫兰的说服模式： 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于： 说服者的条件； 信息本身的说服力； 问题的排列技巧。 四、流行、流言及舆论1.流行：是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。即所谓的“一窝蜂现象 2.流行三方面的涵义 是人对某种生活方式的随从，涉及范围广 相当多的人去随从 在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行3.流行的特点：（多选） 新奇性； 时效性； 周期性； 两极性。4.人们追求流行的五种类型： 先驱者； 早期采用者； 前期追随者； 后期追随者； 落伍者.5.追随流行的心理原因：（简述、论述） 从众与模仿（对于大多数人来说，被人视为乖僻、孤独是不能忍受的。于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上的平衡。可供选择的最简便而又可靠的方法，就是模仿社会上流行的东西。人们在追求与模仿流行事物时，一定是正确的，自己与他们一样也不会 错，因此从众。所以，流行项目便成了引导人们如何行动的模特儿。） 求新欲望（人们的求新欲望与流行的新奇性、短暂性有关。人们即使精神生活与物质生活十分满足，但若长期处于没有任何变化的社会情境中，总会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，终于会产生摆脱陈旧生活模式的欲望，流行创造新的生活方式，用不断变化的新的面目满 足人们的求新欲望。 自我防御与自我显示 （有些人感到自己社会地位不高，承受种种束缚，希望改变现状，而采用华丽的流行项目。这些都是为了自我防御；有些人往往喜欢向他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与个性，表明自己的嗜好与欲望。他们追求流行是为了自我显示。 追随流行有个别差异（人们是否追求流行，目前虽然尚未得到实证性材料，但在日常生活中可以发现，人们有很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的差异。流行的研究对于公关工作有着重要的意义。一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原出的深入分析，尤其是对与企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。 6.流言：是无任何确切根据，而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。7.流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言（多选） 8.流言内容变化的特点： 一般性：将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。 强调：突出其具体细节。 同化；接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。 9.流言的制止： . 建立流言研究机构 及时制止 10.舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。四个因素： 必须有一个问题 必须有多数个人对这个问题发表意见 . 意见中有某种一致性 这种一致会直接或间接产生影响11.舆论的特征：（简述） 作为一种公众意见，是被多数人赞成的。 涉及社会的安宁与幸福等问题。 本身含有合理性 ； 是有效的。 不是政府的意见，是民众的呼声。 12.舆论的结构（三要素）：（多选） 舆论对象：大家关心的，公众认真对待的社会事件。（两个特点：功利性、新异性；四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动） 舆论主体：公众（特点：有共同话题； 参与议论过程；自发性与松散性；层序性。）（多选） 舆论本身：意见（包含三种成份：认识成分、情感成分、意志成分）13.舆论的作用：（简述、论述） 制约与监督的作用 ：个人在社会中总是会发生从众行为。舆论既然是代表大多数人的意见，就可以产生一种社会控制力量，使它对每个人具有一种压力作用，约束每个人的言论和行动。所以，正确的、健康的舆论能够团结公众，鼓舞公众，以阻止不道德的言论和行为 在组织中发生。 舆论对群体有相当大的影响。正确舆论可以战胜不健康的舆论，它可以抑制群体中的歪风邪气，使正气抬头。但在某些群体中，如果在正气未抬头时，就可能会有一些不健康的舆沦，作为一个群体，必须针锋相对地制造正确舆论，以抵消那些不健康的舆论 。这样才能有利于群体目标的实现。 舆论的鼓动作用进步舆论往往可以成为社会运动的先导，现实生活中的事件，经过许多人对其评论、发表意见，造成舆论，便形成一种社会空气，即社会心理气氛。这种社会心理气氛包围着人们的生活，形成了客观的社会环境，反过来又影响着人们的生活。因为人的 心理活动或是受着他人的心理影响或是对他人的心理发生影响，总是相互作用、相互影响的过程，从而使舆论所制造的社会心理气氛影响和控制着人们的行动。 指导作用 舆论对人们的行为具有指导作用，在公关传播中运用“名流公关”的作法，正是利用了意见领袖的影响力。正因为舆论有上述的作用，所以任何一个国家和政府都十分重视对公众舆论的控制与引导，因此，国家的有关部门必须经常研究当前的 舆论，并及时把握舆论的发展动向，给公众以正确的指导。 14.价值观：人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。 15.影响人们价值观的因素： 个人的成就感、事业心。 过去成功或失败的经历。 周围环境及生活条件的影响。 对目标的接近程16.从众心理：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。）17.逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。18.影响心理抗拒的因素：（简述） 对自由的期望 对自由剥夺的威胁 自由的重要性程度 是否会影响到其它自由【决定团体成员是否从众的因素取决于团体个人问题本身的性质这三方面因素。】【心理感应抗拒理论就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出的。布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的（1）对自由的期望。（2）对自由剥夺的威胁（3）自由的重要性程度。（4）是否会影响到其他自由3.心理抗拒阻止态度的转变逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍：因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的自由被“剥夺”。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度】第七章 公共关系的过程一、公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。1. 公共关系管理的意义：. 增强PR工作的系统性 . 提高PR工作的可控性. 加强PR工作的预测性 促进PR工作的成熟性2. PR过程的基本模式 .四步工作法：PR调查 PR策划 PR实施 PR评估（计划性、整体、系统） .PR六步工作法：估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算 评估3. PR管理过程中的相关因素：环境因素系列；主体因素系列；传播技术因素系列。二、公共关系调查分析.组织自我形象：一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。（调查的第一个环节）1.自我形象的分析内容：. 组织实态的调查分析 员工阶层的调查研究 管理阶层的调查分析 决策阶层的研究分析2. 组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。3. 实际形象分析的三个步骤： 公众辨认与分析 组织形象地位测量（知名度、美誉度） 组织形象要素分析4.知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。5.美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。两者的关系： 知名度要以美誉度为基础，才能产生正面的积极社会效果。 美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。6. 组织形象地位四限图：（高誉度/低知名度 较稳定）（高誉度/高知名度 最佳，但美誉度压力较大低知名 高知名（不良状态，提高美誉度）（恶劣状态，先降低知，再提高美） 低知名/低美誉 高知名/低美誉三.组织实际形象分析：通过舆论调查和民意测验，了解组织在公众中的知名度和美誉度，分析实际形象状况。（PR调查的第二个环节）四.组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的差距，指明公共关系工作的目标和任务。（调查的第三个环节）1.组织形象的构成要素：（八个） 产品形象 （公众对组织的产品所形成的认知和评价。） 管理形象（管理行为） 人员形象 （人员） 环境形象（内外环境） 文化形象（特定文化） 社区形象（社区活动） 标识形象（标识） 媒介形象（在大众媒介上有关的宣传报道）2.组织形象规划的基本特征：（三个） 主观性和客观性的统一 主观性：组织上：自身形象塑造的主体。公众上：是组织形象认知与评价的主体。客观性：组织上：是客观实在的，是第一性的。公众上：总体上是客观的评价，有制约性。 统一性和差异性的结合 统一性：组织上：形象要讲究整体效果。公众上：要求组织形象的一致性。差异性：组织上：自身必须有个性特征。公众上：要求组织形象有鲜明的针对性，突出。 恒定性和变通性的统一 恒定性：组织上：人员、产品、政策等相对的稳定性及连贯性。公众上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便会具有稳定及长期的影响。变通性：组织上：人员、产品、突出事件等发生，会引起形象的变化。公众上：重要公众的变化会促使组织形象的改变。3.研究目标公众对组织的特殊视角：（确定本组织在目标公众心目中的特定位置） 概括各类公众要求中的共同点，制定一般目标，设计总体形象。 注意分析特定目标公众的特殊要求。确定组织的主要公众对象，是制定PR特定目标的前提。4.建立有效的公众形象： 组织利益与公众利益的协调与平衡 总体形象与特定形象的协调与平衡 知名度与美誉度的协调与平衡5.制定公共关系计划与方案的原则： 实用性与可行性 重点性与平衡性 科学性与灵活性 连续性与衔接性 创新性与独特性6.年度PR工作计划的内容： 具体目标和活动主题 根据目标和主题设计的活动项目和传播计划 每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众 实施时间和预算 组织、人员、职责及分工 预计效果7.PR项目具体方案的内容： 项目名称及目标、 项目负责人、实施者及各自的职责 程度设计和时间表 涉及的人员及必要的分析 媒介、设备、外部环境等 经费预算、测评及考核方法等8.PR预算的编制方法： 按销售量抽成法 目标作业法9.预算的基本构成： 劳务工时报酬行政办公经费 专业器材和成品制作费用 广告及媒介宣传费 实际活动费 赞助费（公益）10.PR策划流程：（PDCA）计划（PLAN）实施（DOING）检查（CHECK）总结（ANALYSIS）五.1.选择和应用传播沟通媒介的原则： 联系目标原则（根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法） 适应对象原则（对象的特征选择） 区别内容原则（根据传播内容的具体特点来） 合乎经济原则（根据具体的经济能力和最经济的条件）2.PR活动划分： 新闻代理模式：认为PR工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。 公共信息模式：把公共关系看作是信息的公布，即选择真实而对组织有利的信息传播给公众。 双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。 双向平衡模式：建立在调查研究基础上，运用沟通来处理冲突，并与战略公众采取相互理解与合作的态度。（最合乎道德的PR方式）3.PR活动的业务方式：.宣传型公关：运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织信息，影响公众，迅速扩大组织的社会影响。交际型公关：运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，为组织创造良好的社会环境。服务型公关：以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获得好评，使组织与公众间的关系更加融洽、和谐，提高组织的社会信誉。社会活动型公关：以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动，扩大组织的整体影响。征询型公关：运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段，了解民意，把握动态，监测环境，为决策提供咨询。4.PR活动的行为方式：建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略，重视信息反馈。进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造新局面。矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。5.公共关系年度工作报告：指以本年度的公关计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出总结报告。6.公共关系社会效益评价：是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币 量来反映和衡量公关的社会效益。7.新闻舆论分析报告的内容包括：新闻报导量的分析新闻报导质的分析 新闻报导时机的分析第八章 公共关系传播模式与媒介一、1.拉斯韦尔的5W模式：1948年，拉斯韦尔发表了社会传播的结构与功能一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。提出了界定传播研究范畴的经典模式5W模式。（传播研究的基本范畴。）谁传播（WHO）控制分析传播什么（SAY WHAT）内容分析 通过什么渠道（WHICH CHANNEL）媒介分析 向谁传播（TO WHOM）对象分析 传播的效果怎样（WHAT EFFECTS）效果分析2.把关人理论（德，库尔特卢因）把关人（守门人）概念：指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。把关人的传播行为3.两级传播论：认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。（美，拉扎斯菲尔德）（媒介-意见领袖-受众）4.受众选择（3S）过程表现为三种现象：选择性注意：指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。（注意的几个因素：对比、强度、位置 、重复、变化）选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。（影响理解的三个方面：需要、态度、情绪）.选择性记忆：人们只记忆有利的信息，而容易忘记其余的信息，指这种记忆上的取舍。（三个阶段：输入、储存、输出）8.议题设置论的两个观点： 各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。二. .文字传播媒介：指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性2.报纸传播的优、劣势： 优势 传播面广 传播迅速 具有新闻性 文字表现力强 便于保存和查找 费用低 劣势： 时效短 传播信息易被读者忽略 理解能力受限 色泽差，缺乏动感3.杂志传播信息的优势和弱点： 优势：时效长、针对性强、印刷精美，表现力强弱点：出版周期长、声势小、理解能力受限公共关系传播工作是离不开报纸、杂志的，要通过报纸、杂志去搜集公众的信息，更要通过报纸、杂志向公众传播信息，如刊发新闻稿、 做公共关系广告等。.电子媒介：指运用电子技术、设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像等。 特征：时效性、远播性、生动性、技术性1.广播的优势与弱点： 优势：传播面广、迅速、感染力强、多种功能； 弱点：效果稍纵退逝，储存性差、线性传播方式、没有文字和图像2.电视的优势与弱点：优势： 视听结合传达效果好纪实性强，有现场感 传播迅速，影响面大 多种功能，娱乐性强弱点： 储存性差，难以查询。 受时间顺序的限制 成本高3.INTERNET的 Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。传播特征（意义）： 范围广泛 超越时空 高度开放双向互动 个性化 多媒体 低成本WWW：World Wide WebInternet包含着巨大信息资源，其双向交互式的信息传达方式与公共关系所倡导的“双向交流与沟通”的观点十分吻合。4.非语文传播符号：它们传播出来的无声的信息是语言或文字不能取代的，而且对有声语言起着强化或弱化的作用。（一）身势语言； 身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。 公关人员在与别人交往时，需注意对方的身势语言，以了解对方的内在心情或理解对方传递的细小信息。同时，也要注意自己的身势语言，以免误传信息或给对方留下不好印象。（二）情态语言： 情态语言指人脸上各部位动作构成的语言，其主体是“眼语”。在具体场合能表达种种情感的丰富含义。公关人员由于工作需要，应该对各种情态语言有足够的了解。第九章 实务（上）.公关调查主要解决的关键问题：组织所处的环境面对的各类公众关系的动态 与某类关系不协调的公众的矛盾及成因与各种媒介组织的关系状况。.公关调查的方法有：1.民意测验、2.公众代表座谈会、3.资料分析等1.民意测验：（最广泛的方法）由专业公关机构，长期应用并研究改进后科学化了的公关调查方法。步骤： 确定调查目标和公众对象 抽样 设计问卷 实施调查 整理资料数据并撰写调查报告优点： 广泛获得公众信息，以制订或调整公关政策 科学性强，简便，准确度高 便于整理统计.抽样的方式：A.随机抽样：（方法） 间隔随机抽样 分层随机抽样 分区多级随机抽样 整群抽样B.配额抽样：.问卷的设计形式：封闭式（主要的）和开放式封闭式的主要形式： 两项选择 多项选择 对比选择 排序选择 意见程度选择注意的事项： 问题不宜过多（不超过30个） 问题简洁、准确、易懂，不带引导性和强迫性 顺序按类型、逻辑关系、心理等合理安排实施调查的几种方法： 面访调查 通讯调查电话调查深度调查2.公众代表座谈会的程序：确定议题、选择与会代表并印发通知、举行、整理分析情况并总结3.文献资料分析：时，对文章叙述的事实和作者对事实的解释及分析要予以区分，对作者的解释、分析部分应作仔细推敲。如果在阅读中发现矛盾，则应用其他资料进行对照比较，或寻找原始资料进行验证。二 1.新闻传播的三种方式： 撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻单位发表 策划新闻事件，吸引新闻单位报道 召开新闻发布会2.写好新闻稿的三个要点：结构【倒金字塔结构（两个优点：一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息）并列结构：顺时结构：导语和事实两部分】 导语的写作：概括最新最重要的信息背景材料的运用：3.新闻五要素：何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）4.制造新闻（策划新闻）：是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。指策划具有新闻价值的事件。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件，制造热点，以提高知名度，扩大影响。制造新闻的方法是借助新闻媒介向公众传递组织信息，或产品、商品信息，但却不同于做广告，它经济实惠，影响广泛，不失为巧妙的 传播手法。利用名人的声望和影响，创造名人效应，是常用不衰的制造新闻的办法。5.新闻发布会：组织将消息告知记者，再通过其所属的大众媒介告知公众。6.同新闻界协调关系的诀窍主动传递本组织信息，真较诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；指定专人负责，密切同新闻界人土的联系。环节： 确定主题 确定邀请对象 会前准备 主持会议 收集反馈信息三、举办活动1.庆典：隆重的庆祝典礼。 （一）国旗悬挂 （二）节庆活动 （三）开幕典礼（四）签字仪式2.展览：通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传方式。主要工作包括：（1）明确展览主题。（2）展览内容结构严谨，层次分明 。（3）精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品。（4）编印介绍展览会的宣传小册子，（5）培养讲解、示范操作人员。（6）做 好环境布詈以及照明、音响、影像等设置。（7）做好观众的组织、接待和信息反馈。3.赞助：组织举办的一项社会活动，获得的社会各界钱财或物质上的援助。4.社会公益活动：增进社会对企业的好感。原则： 传播目标明确。受资助者的声誉和影响，本组织的经济承受能力.四.公关危机的三种形态：1.组织行为不当引起的危机：组织自身原因引起的。类型： 严重的内部事件 工作失误 决策失误 纠纷事件2.突发事件引起的危机：非预见性、外在因素引起的类型： 不可抗力的重大伤亡事故 外在因素引起的事故外来的故意行为3.失实报导引起的危机：新闻部门的报导失实。类型： 失实和不全面的报导 曲解事实 报导失误4. 危机的处理对策： 预防危机： 灵敏的预警系统 完善企业的管理系统 模拟准备.危机处理过程： 果断采取措施，有效制止事态扩大 情况调查，收集信息 成立专业机构，制订对策 确定新闻发言人 迅速、扎实、全面开展工作，安抚受害者 认真做好准备，切实改进工作第十章 实务（下）1.礼仪：指礼节和程序两个方面。2.需要注意礼仪的场合：A. 见面与介绍B. 探访与接待3. 公关广告：带有广告特征，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。4.公关广告的类型：A. 形象广告：以提高组织知名度，树立整体形象为目标的公关广告。B. 公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。C. 观念广告：通过提倡或灌输某种观念，以试图改变公众的看法、态度和行为的一种公关广告。D. 响应广告：用来表示组织与社会各界有关联性和共同性的一种广告。5.口头语言交流的一般特点：A.直接性B.随时性C.双向性D.反馈性E.情感性F.主观性6.演讲的三大要素：演讲者、演讲内容、听众7.演讲传播的优势：A.较强的劝服效果 B.有效的信息交流 C.表现力较强D.有助于提高声望E.直接宣传组织的观点F.直接提供权威性资料8.会议：围绕一定的目的，进行有领导、有控制的集会，有关人士围绕一个主题发言、提问、答疑等方式，交流信息，交换意见，讨论并解决问题。注意事项：A.召开会议的现实需要B.明确目标和主题C.做好准备工作D.引导会议的顺利进行E.可策划配套宣传活动，以突出意义和加强影响。9.谈判：指就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。六个阶段：导入-概说-明示-交锋-妥协-协议第十一章 企业公共关系一、企业公共关系内容：（一）企业公共关系内刊1.企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。这种内刊免费提供给员工阅读，并适当赠阅外部公众，旨在向员工传递本组织的各种信息，是企业内部正式沟通的一种重要媒介。它一般由企业的公关部负责编辑、出版和发行。2.企业内刊的对象是企业大家庭中的成员，因此其风格宜朴实、亲切、温暖和友善。其内容应该是广大员工所关心的事情（ 二 ）合理化建议制度：一种规范化的企业内部沟通制度。建立和完善合理化建议制度的一般原则是： 1.将合理化建议制度化、规范化； 2.告诉员工如何向企业提建议；3.设立合理化建议评奖委员会；4.长期坚持，注重实效。（三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动：1.充分利用企业拥有的各种传播媒介，如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视等；2.定期组织各种形式的传播沟通活动，如座谈会、联欢会、协商对话会；棋牌竞赛、体育运动会等活动。（四）非正式沟通 非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它往往比正式的沟通渠道更适宜于情感的交流，更加灵活和富有弹性，更能反映员工的情绪和组织内部的人事关系。企业公关部门和公关人员要充分认识非正式沟通的作用，要充当正式组织传播系统和正式沟通渠道之间的中介者、协调者。（五）企业文化 企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和。它能够建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成强烈的“团队精神”。传统的市场营销策略组合（4Ps）产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”而现代市场营销理沦（6Ps）在4Ps基础上增加了“政治权力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations），体现出公共关系在市场营销中日益重要的作用。（ 作用：公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场的影响力、号召力；侧重于营造良好的市场环境，为企业创造长期、稳定的营销条件，以保证企业的长远利益。）企业广告与企业公关的联系表现为四个方面。 1.都以企业的市场营销战略为依据 2.都以目标公众为对象 3.都以传播信息为手段 4.都以形象的塑造为使用二、 CI战略CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。企业识别系统CIS（Corporate Identity System）即企业形象设计控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。基本构成由下列三个子系统构成：（一）MIS 理念识别系统（Mind ldentity System）。是企业识别系统的核心与原动力，是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。（二）BIS 行为识别系统（Behavior ldentity System） 个体包括对内和对外两部分。对内包括干部教 育、员工教育（服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神）、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、废弃物处理、公害对策、研究开发等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理商、金融业、股市对策、公益性、文化性活动等。活动识别是一种动态的识别形式。（三）VIS 视觉识别系统（Visual ldentity System）。基本要素包括企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色、企业象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。（四）VIS 的设计与开发 1.标志在VIS中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。标志在视觉识别系统中具有如下的特性：（1）识别性（2）领导性 （3）同一性（4）时代性（6）系统性2.标准字 从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。标准字在字体上具有特定的配置关系，其设计是根据企业品牌名称、活动的主题与内容而精心设计的。3.标准色 具有强烈的识别效应，因而已成为经营策略有力工具4.企业造型设计题材大致有如下几类： （1）人物类； （2）动物类：（3）植物类：（4）产品类5.企业象征图案在视觉识别系统中，象征图案是作为种附属与辅助性的要素出现的象征图案与视觉传达设计系统中的基本要素是一种主从与宾主的关系，以配合设计的展开运用。6.企业广告及宣传版面编排模式：企业广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式；（五）CI开发的作业程序： CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段：1.企业实态调查阶段；2.设计开发阶段可分为三个步骤（1）将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素；（2）开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础；（3）以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。；3.实施管理阶段。4.企业CI手册： CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运行作业的水准，企业可以参照手册中规则来检查自己的管理体系，可以说CI手册是企业极重要的智慧资产。 CI手册有以下五方面的内容：.总论部分 .基本要素 .基本要素组合系统.应用要素.标志、标准字印刷样本及标准色色票三、企业广告策划 （一）1.内容： （1）市场调查，是进行广告策划的基础。（1）广告定位：是为了突出广告商品的特殊个性，（3）广告创意：这是决定广告策划成败的关键。 （4）广告媒介安排 这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。 （5）广告效果测定：这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作（二） .产品定位： 所谓产品定位，就是在潜在消费者的心日中为你的产品设置一个特定的位置。客观依据有以下几点：（1）关于产品的调查研究。 （2）对于消费者的调查研究。 （3）市场情况的调查研究。 （4）关于竞争对手的调查研究。 （5）关于传播媒体的调查研究。（6）关于流通领域情况的调查研究。3.产品定位三种策略：（1）.市场领导者的定位策略。市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐步达到长远定位的目的。（2）.市场跟进者的定位策略。对于市场跟进者来说，通常可以采取以下的策略： 在消费者心目中强化自己的特点。 寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位， 退出竞争性定位，重新寻找新的定位。通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。 （3）.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： 否定性强制性突然性。广告大战是竞争对手之间通过广告进行的争夺消费者的对抗战，而为对手重新定位而引发的“比较广告战”则是其中最为激烈、最具对抗性的一种。使用比较广告应该在合法的前提下进行。（三）广告主题三要素：1.广告目标，是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。2.信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点（Sale Point）即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点（AppealPoint）。3.消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。广告主题的题材范围： 健康、 食欲、安全 .美感.时尚 .爱情.荣誉.母爱 .地位.社交 .快乐.效能.方便.保证.经济确定广告主题应注意的事项 1.成功经验 （1）引人注目 （2）浅显易懂： （3）整体统一。（4）独特个性 。2.避免的问题 （1）泛化。 （2）分散。 （3）共享。（四）整合营销传播及其发展整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）又称统合营销传播。有人称它为新广告（New Advertising），其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。整合传播也被称为“Speak with One Voice”（用一个声音说话）即营销传播一元化策略。四个发展时期：1.广告分离期、2.广告全面服务期、3.传播分离期， 4.整合传播期两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。发展层次： 1.认知的整合 2.形象的整合3.功能的整合 4.协调的整合 5.基于消费者的整合 6.基于风险共担者的整合 7.关系管理的整合实施方法： 1.同一外观法 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，第二个重要步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。第四步是“发展传播沟通策略”，即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。最后一步是选择有助于达成营销目标的传播手段第十二章政府公共关系一、政府公共关系 概念：即政府机构同广大公众之间的沟通与传播关系。包括以下几层涵义： （一）政府的公众信息管理； （二）政府的公众舆沦管理；（三）政府的公众关系管理；（四）政府的公众形象管理；特征： （一）主体的权威性；政府突出特征就在于它拥有极大的权力，具有权威性：它可以制定政策、颁布法令，并可强制推行。同时，政府还具有惟一性。政府公共关系的主体有广义和狭义之分。广义上的主体指各级政府机关及全体公务员。狭义上的主体有两类：（1）指那些公共关系性质很强的政府机构，如新闻处、秘书处、信访办、外事办、经协办、统战和宣传部门等。这类机构虽没有以公关命名，实际上已经是具体负责某一方面的政府公关工作的职能部门。（2）以公关命名的政府的机构。（二）客体的复杂性； 政府公关的客体，即政府公关工作中信息沟通与传播的公众对象。政府公关的客体包括内部公众和外部公众两大部分。（1）内部