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第一章 广告概说第一节 广告的概念 一、“广告”含义的演变 广告一词源于拉丁语Adverture，意为 “吸引人注意”，带有“通知、诱导、披露”的意思。在中古英语时代（约公元13001475年），Adverture一词演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 随着历史的演进和人们对广告认识的加深，“广告” 已不单指某一则广告，而指一系列的广告活动。原来带有静止意义的名词Advetise，转化成为具有活动色彩的词汇“Advertising”。汉语广告一词的由来 日本一些广告学者认为，汉语“广告”一词最早在日本出现。铃木保良在现代广告手册中称，大约在明治5年至明治20年（1872-1887）日本开始流传“广告”一词。日本广告专家八卷俊雄也认为，日本流行和公认“广告”一词约在19世纪80年代以后，但他认为“广告”一词源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。汉语广告一词的由来 我国古汉语中并没有“广告”这个词，康熙字典和1908年开始编写的辞源中都没有“广告”这个词条。19世纪初，当“Advertising”一词传入中国的时候，多被译作“告白”、“告帖”等。从现存材料看，汉语中出现“广告”一词，最早见于1907年的政治官报章程。二、广告的定义 1、广义的解释 广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。2、狭义的解释“广告是印在纸上的推销术。” （Salesmanship in Print ） 约翰肯尼迪（John Kennedy） 克劳德霍普金斯（Claude Hopkins） 我的广告生涯科学的广告 阿尔伯特拉斯克尔（Albert Lasker 拉斯克尔的广告历程 “广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”美国市场营销协会（AMA）广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 中华人民共和国广告法 1994年10月27日通过 1995年2月1日起施行三、广告的要素（一）广告主 广告主也叫广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位、团体或个人。广告主决定广告目标和广告内容 ，承担广告经费，并对其所做广告的一切后果负责。（二）广告商 广告商也就是广告公司，是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业。广告商在广告活动中扮演的是“代理人”的角色，制作什么样的广告，它要完全以广告主的意志为转移；面对广告受众，它又要对广大消费者负责。 Come to where the flavour is Come to marlboro country 光临风韵之境万宝路世界。（三）广告媒介广告媒介就是传播广告信息的中介物，它的具体形式包括：印刷广告媒体（报纸、杂志等），电子广告媒体（广播、电视、网络、手机等），展示广告媒体（橱窗、灯箱等），户外广告媒体（霓虹灯、招牌等），以及其他广告媒体。报纸、杂志、广播、电视被称为传统四大广告媒体 。（四）广告受众广告受众指广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告追求的目标群体，是广告营销商品、服务的需求者、购买者和消费者。 有针对性地确定目标受众，是广告传播成败的关键因素之一。信源和信宿是研究信息论最基本的两个术语。信源(source)是信息的发源地，信宿(sink)是信息的到达地。 信源和信宿之间的通道叫做信道(channel)。广告信宿的特点：（1）群体性与广泛性；（2）个体性与差异性；（3）偶然性或机缘性。 影响广告信息接收的因素主要有：（1）信息接收者的信息意识与需求；（2）信息接收者的知识修养；（3）信息接收装置的接收能力。 四、广告的基本特征 (一)广告主明确 其好处是： 1.能够使广告主得到回报； 2.能够明确广告责任。（二）付费传播广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等，每个环节都需要付出费用。（三）非人际传播 无论是企业还是消费者，通过广告这种非人际传播方式传播和接受信息，成本较底，效益较好。美国麦格劳希尔公司（The McGraw-Hill)实验室的一项调查数据；1985年美国通过面对面销售使商品信息传达给一个消费者，平均一个公司要花费220美元以上，若通过这种方式将商品信息传达观看超级保龄球节目的1亿多观众，费用便多达220亿美元；如果借助广告，只要花上75万美元即可在节目中做一次30秒的广告，同样可以将信息传达给1亿观众。（四）有特定的信息内容(五)讲究说服的方式 美国人迈克尔戈德海伯（Michael H ,Goldhaber）在20世纪90年代最早提出“注意力经济”的概念：在知识经济模式中，贫富分化将以赢得注意力的多寡为标准。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙（Herbert Alexander Simon）说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。” 美国著名广告公司DDB的创始人威廉伯恩巴克（William Bernbach）说过：“广告最重要的是有独创性和新鲜感你可以把所有正当的东西写进广告里，但如果没人停下来听你说，那就是一种浪费。” 美国著名广告人李奥贝纳（Leo Burnett)说过：“（广告）必须做到引人注目，但不是通过尖叫或者耍花样引人注目，这才叫艺术。”五、广告与宣传的关系 宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政治目的性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。 广告以广告主的名义，通过大众传媒，以扩大商品销售为目的，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。广告活动是要支付费用的。 课后思考题 1、试述“广告”含义的演变过程； 2、何谓“广告”？广告包含哪些要素？ 3、广告的基本特征有哪些？ 4、试以“注意力经济”的观念分析广告的必要性。 5、广告与一般宣传有何异同？第二节 广告的功能与分类 一、广告的功能（一）信息传播 商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息。 现代社会商品的流向往往是分正反两个方向同时进行的：消费者的需求信息首先反向传递给生产者，生产者有关产品的信息再正向传递给消费者。如此周而复始，循环不已。广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道；对消费者来说，则是商品信息的来源。奥迪Q5.flv（二）指导消费 广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者购买商品。苹果.flv广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与欲求的不断刺激过程。 广告刺激需求包括两方面的内容：初级需求和选择性消费。 彩电广告各显神通刺激消费者选择性需求（三）沟通产销渠道、促进商品销售企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用，被誉为“运用先进媒体的超级推销巨人”。 “牙好，胃口就好！”（Extra口香糖平面广告）（四）鼓励竞争、促进生产经营与管理广告宣传是企业之间开展竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提高生产能力，改善经营管理。一、广告的功能（五）传授新知识、新技术 新产品上市，厂家都必须通过广告向消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科技进步的新知识和新技术。二、广告的分类（一）根据广告的最终目的划分 可把广告划分为盈利性广告和非盈利性广告两类。盈利性广告又称商业广告或经济广告，目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。非盈利性广告主要有寻人启事、招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告，以及政府部门、社会团体或企事业单位的会议通知、公告和通告等。（二）根据广告的直接目的划分 可把广告分为商品销售广告肯德基蛋塔.avi、企业形象广告CCTV.flv、CHINA.flv企业观念广告三类。企业观念广告通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起公众的同感。axion安全带.flv （三）按广告的覆盖地区划分按广告传播的地区可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。 麦当劳广告婴儿篇外国版.flv 麦当劳广告婴儿篇.flv （四）按发布广告的媒体划分可把广告分为：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告及电传广告等。此外，还有邮寄广告、招贴广告、路牌广告等多种形式。广告可采取一种形式，也可多种形式并用。各广告形式是相互补充的关系。 （五）按广告诉求方式划分可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。雕牌中秋.flv二、广告的分类（六）按广告产生效益的快慢划分可把广告分为速效性广告与迟效性广告。速效性广告是指广告发布后要求立即引起消费者购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。迟效性广告是指广告发出后并不要求消费者立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。（七）按广告商品生命周期的不同阶段划分可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告，主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用。 竞争期广告主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告，主要介绍产品优于竞争产品的优点特色，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。LG空调广告.flv 维持期广告主要指商品在衰退期阶段所作的广告，主要宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品，其目的是延缓其销售量的下降速度。 第三章 广告理论的发展 第一节 Bedell模型 Bedell模型是美国广告咨询专家Clyde Bedell提出的，用以说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果： AE = PAdIOTA其中： AE：Advertising Effectiveness（广告效果） P：Proposition（广告主题定位，即广告所表达的中心思想）； Ad：广告本身的传播效果； IOTA：Influence outside the Ad（广告之外的营销因素）。 P（Proposition,广告主题定位）主要包括3个要素（3A）：(1)IA:Item Appeal（产品本质魅力）; (2)VA: Value Appeal（物美价廉）; (3)NA:Name Appeal（品牌魅力）。 Ad（广告本身的传播效果)主要包含3个要素：(1)II：Interest Impact（趣味性） (2)PP：Persuasive Power（说服力） (3)CQ：Communication Quality（传达内容） IOTA（Influence outside the AD，广告之外的营销因素）主要包括3个要素：(1)TF：Timing Factor（广告时机） (2)FT：Follow Through（广告后的销售政策） (3)S/D：Stimulants/Depressants（相关的强化或抑制因素 ） 这样, Bedell模型 AE = PAdIOTA 可细化为: AE = IAVANA IIPPCQTFFTS/D Bedell把这些因素用乘积关系加以表述，着重说明各因素之间不可缺少的相互强化关系：一是广告主题的定位。广告所宣传的产品和服务品质的好坏（IA）、价格是否合理（VA）、产品和公司名称是否有社会美誉（NA），这是一则广告获得理想效果的基础性决定因素。二是广告本身的传播技术及效果。一则广告符合传播学规律，具有较强的趣味性和说服力，就会得到好的传播效果。最后，需要广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境的影响因素。Beddell模型可以视作关于广告理论的一般模型，由此可以衍生出三大类型的广告理论：广告传播理论、广告定位理论、广告营销理论。第二节 认识广告早期广告理论的产生大卫奥格威眼中六位广告巨人： 阿尔伯特拉斯克（Albert Lasker） 克劳德霍普金斯（Claude Hopkins） 史坦利里梭（Stanley Resor） 雷蒙罗比凯（Raymond Rubicam） 李奥贝纳（Leo Burnett） 威廉伯恩巴克（William bernbach）一、阿尔伯特拉斯克（Albert Lasker，18801952 ）“现代广告之父” 1.结缘洛德托马斯 创办嘉汶斯敦自由报（1892） 进入 “洛德托马斯 ”（1898） 购买“洛德托马斯 ”（1903），即福康贝丁广告公司（Foote，Cone & Belding）的前身。 2.第一个专门系统训练文案员工的广告人 拉斯克： 广告是新闻 约翰E肯尼迪（John E.Kennedy ）： 广告是“印在纸上的推销术 ” （Salesmanship in Print ） “我们每个人对什么是广告都有所理解，这一切都得自于约翰E肯尼迪这个最伟大广告人的启示。写广告历史，第一个一定要写到约翰E肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则 拉斯克 1908年，拉斯克雇佣了克劳德霍普金斯(Claude Hopkins)，从而接受了霍普金斯“科学广告”观点。 洛德托马斯公司成为当时世界上最大的广告公司 19181923年，拉斯克离开广告界，担任共和党的宣传部长（船务部长）。霍普金斯接任公司执行总裁，洛德托马斯业绩一落千丈。 1923年9月，拉斯克重新回到公司。 1926年，他开始使用新的大众传播工具广播。1930年，洛德托马斯重新成为世界上最大的广告公司。 缺点： 忽视艺术和设计 不相信调研部门 1942年，出售“洛德托马斯 ”，福康贝丁广告公司（Foote，Cone & Belding）成立。二、克劳德霍普金斯（Claude Hopkins,18661932 ） 广告科学派的始祖 喜力啤酒 广告与文学 试用一个星期，如果你不喜欢它，我们会返还你的钱。 如果你喜欢它，一周后再付款。发明样品、优惠券 霍普金斯名言录“广告撰文员忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声。” “在可能的时机，我们将有个性的人物导入广告内，在使那个人成名的同时，我们也使产品出名。” “改变一句标题使原来5倍的效果增加为10倍，是很平常的事。” “简洁扼要的广告不必费神去解释，每一个能寻求来龙去脉的广告就是一套完整的故事。” “给予每一位广告主一种可塑的风格，能创造一种正确的个性，就是大大的成功”。 三、史丹利雷梭 （Stanley Resor，1879-1962）广告界的“婆罗门” 辛辛那提 ，P&G（宝洁），1904 JWT（智威汤逊），190819161961让广告业成为具有科学性的事业 1912年，市场调查。人口分布、购买力、商品在不同阶层中的喜好程度等 人口和分布。 1916年，调整人员结构，大量配备大学毕业生。聘请作家、经济学家、心理学家，研究人类本质。 行为主义心理学家华生的“香烟试验”：消费者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受外界的各种因素影响，而不是出于对商品内在品质的偏爱。 保罗彻林顿的消费习惯调查。建立“消费者购买情况调查对象名单”：一些家庭被定为代表全国家庭的样本，每月报告一次本月所购买的食品、衣物、洗涤用品等各种商品的数量、品牌情况。 敢为天下先，走在时代前列。1923年，率先创立海外分支机构（英国）。此后6年，JWT先后在欧洲开设了23家办事处，在澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚和新西兰设立了分公司。 率先将摄影技术大规模用于印刷广告，取代了传统的笔墨画。1961年， 5亿美元。 JWT成为世界上最大的广告公司。 1987年被WPP集团收购。四、雷蒙罗比凯（Raymond Rubicam）拒绝平凡 扬罗比凯广告公司（Y&R,Young & Rubicam） 电扬广告（1986） 2000年被WPP集团收购五、李奥贝纳（Leo Burnett，18911971） 1935年创立李奥贝纳广告公司，该公司如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。李奥贝纳的广告创作论： 1.“每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性（inherent drama），我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2.“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。” 3.“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。” 这个戴着帽子的小男孩 正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片AIDA法则 1898年，由美国学者ES路易斯提出。 基本内容： 广告要取得良好的宣传、促销效果，就必须使公众引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、产生消费欲望（Desire）并促成公众产生相应的消费行为（Action）。此后又有人对AIDA法则加以补充，加上了增加记忆（Memory）、产生信任（Conviction）、感到满意（Satisfaction）等内容，成为AIDMA、AIDAC和AIDAS理念。AIDA法则认为，消费者在接受广告时遵循如下梯级顺序：首先注意到(attention)该广告，其次对其感到兴趣(interest)而阅读下去，再次产生购买欲望(desire)，然后记住 (memory)该广告的内容，最后产生购买行为(action)。 第三节 USP理念 USP (Unique Selling Proposition)即“独特的销售主张”或“独特的卖点”，是罗塞里夫斯（Rosser Reeves）在1950年代首创的，他当时是美国达彼斯 （Ted Bates)广告公司董事长。 罗塞里夫斯（1901 1984） 1940年进入达彼思广告公司（The Bates & Company）； 1955年成为公司董事长。 著作实效的广告USP （ Reality in Advertising）USP(独特的销售主张)理念 USP理论认为：一个广告中必须包含一个销售主张，这个主张应该具备三大要点： （一）每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； （二）广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手无法提出或没有提出的； （三）主题内容必须具有感动顾客的强有力的力量，能够有效地引起消费者的关注。 USP(独特的销售主张)理念 USP理论（独特的销售主张） 是“产品至上时代”的产物，它特别强调广告对产品本身的聚焦：要么是在产品身上找差异；要么制造产品差异；实在无法找到产品的差异性，就展现产品的另外一个方面。 总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？罗塞里夫斯 1945年。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手(melts in your mouth ,not in your hand) 阿那辛:令人不快的三只盒子 阿那辛，医生最为推崇的止痛药。 Anacin, the pain reliever that doctors recommended most.罗塞里夫斯 惊人之作！ 高露洁牙膏广告 “清洁牙齿，清新口气” Colgate cleans your breath while it cleans your teeth。（抓住所有同类产品共有的特质，然后第一个宣称该产品具有这样的特质。）雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品的USP定为“味道好极了”，并在广告中反复强调这一点。罗塞里夫斯名言录 “消费者只会记住广告中的一件事情或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。” “成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点不仅发光，而且发热。” USP(独特的销售主张)理念 初期的USP理论受历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷：只注重产品本身，以产品及传播者为中心，而很少考虑到传播对象。 1970年代，USP理论开始关注消费者心理和精神的满足。 1990年代后，USP理论思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。 USP(独特的销售主张)的当代应用 当今时代,“高质量、低价格”策略已不能吸引客户，广告必须让客户知道，企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里： 1.把注意力放在满足客户需求上，并将企业或产品优越的价值传递给客户； 2.锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，而应根据企业特点有所侧重； 3.调查客户需求，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案； 4.锁定竞争者； 5.自我调整满足客户需求。 USP理论在当代中国的成功案例 从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年创汇70多万美元。截至2004年，南昌卷烟厂 “金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。 “金圣”的成功正是来自“独特卖点”：针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，“金圣”提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能能够缓解咳嗽、哮喘。USP(独特的销售主张)是怎样炼成的 USP的提炼过程如同一只“漏斗”，从“漏斗”的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。 第四节 品牌形象理论 1960年代中后期，美国广告创意革命旗手之一的大卫奥格威（David Ogilvy）提出，“每一则广告必须是对品牌形象的长期投资”，进而提出品牌形象(Brand Image)理论。品牌形象(Brand Image)理论是“形象至上时代”的产物。大卫奥格威（David Ogilvy，1911 1999）1948年创立奥美广告（Ogilvy & Mather）1989年，WPP集团以8.25亿美元收购奥美，成为全球最大的广告集团。 品牌形象论的基本要素 1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的“品牌形象”； 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资，为此甚至可以不惜牺牲短期效益；品牌形象论的基本要素 3.随着同类产品差异性的减小，品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多； 4.消费者追求的是“实质利益心理利益”，广告应该重视运用形象来满足其心理的需求。奥格威作品：劳斯莱斯 海赛威衬衫 朵芙 （DOVE）香皂 万宝路的品牌形象：“牛仔”、“骏马”、“草原” “麦当劳叔叔”和“肯德基上校” “健力士”品牌形象：力量、品质、共享 健力士“冲浪运动员”广告曾被英国第四频道和泰晤士报评为“最佳广告”。“健力士”广告的变与不变：力量、品质、共享 近年的健力士广告中，涌现出许许多多天马行空的意念。但其强调的品牌形象从未改变，那就是“力量、品质、共享” 。 第五节 CI/CIS理论 CI（Corporate Identity 企业识别）理论起源于美国，是在品牌形象(Brand Image)理论基础上发展而来的。后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS（ Corporate Identity System,企业识别系统）理论 。它包括企业理念识别(Mind Identity,简称MI)、企业行为识别 (Behavior Identity,简称BI)、企业视觉识别 (Visual Identity,简称VI)三部分内容。1企业理念识别(MI) 是企业长期发展过程中形成的、具有独特个性的价值观体系，是CIS的灵魂，包括企业经营宗旨、企业精神、经营策略、企业口号、企业文化战略等。2企业行为识别(BI) 是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的、企业运行的规程和策略，是CIS的关键，包括对内行为活动和对外行为活动两个方面。前者包括员工教育、生产福利、工作环境、生产设备等，后者包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动等。3企业视觉识别(VI) 是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念外在的、形象化的表现，它包括企业标志、企业名称、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。 CI策划经典广告语百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it 诺基亚：科技以人为本 1、Bedell模型是如何分析广告效果影响因素的？ 2、AIDMA理论的含义是什么？ 3、USP理论的基本含义是什么？ 4、品牌形象理论的基本内容是什么？ 5、CI系统所包含的三个子系统分别是什么？四、伯恩巴克和他的ROI理念 威廉伯恩巴克(William Bernbach，19111982)，毕业于纽约大学英文系。1947年，伯恩巴克与道尔(NDoyle)、戴恩(MDane)创办Doyle Dane Bernbach广告国际有限公司(简称DDB)，任总经理，1967年接任董事长，后又任执行主席。伯恩巴克在世界广告史上的一大贡献，是创立了ROI理念 优秀广告必须具备三个基本特征:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。三原则的缩写就是ROI。 1.关联性(Relevance) 何谓“关联性” 广告创意必须与商品信息相关，与目标消费群体的生活形态相关，与企业期望的公众行为相关。伯恩巴克作品 慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新女人 关联体关联性的延伸 A.司空见惯； B.生动形象； C.喜闻乐见； D.关联性强； E.具体/抽象。 我寻出了“琼”的底细 2.原创性(Originality) 广告创意应具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。广告令人耳目一新的诀窍： 塑造反传统的角色； 使用反传统的观念； 进行反传统的表现； USP（独特的销售主张）。埃飞斯在出租车 业内评价： “广告教皇”大卫奥格威：“广告史上有史以来最强劲的广告。” 3.震撼力(Impact) 指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克发现，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。 伯恩巴克代表作 柠檬 DDB经典之作 想想还是小的好 1.伯恩巴克是1960年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师，他第一次将广告定义为“说服的艺术”，认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。ROI理论体现了广告思维方式的一种转变从产品到消费者、从“诉求”到“表现”的转变。 伯恩巴克作品推销Levys饼2.“埃飞斯”系列广告是美国最早的定位广告之一，它成功地为埃飞斯公司建立了“比附”位置用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认知第二。1970年代，美国营销专家艾尔列斯（Al Ries）与杰克特罗（Jack Trout）正式提出“定位理论”，并在美国广告界风行一时。伯恩巴克作品：老二主义，埃飞斯 3.威廉伯恩巴克的ROI理念深刻地影响着当时以及后代的广告观念和广告实践。与他同时的广告大师大卫奥格威堪称ROI理念的忠实践行者。大卫 奥格威评“柠檬”：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。” （三）课堂讨论根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。第三节 当代广告理论一、CI/CIS理论 CI（Corporate Identity，企业识别）理论起源于美国，是在品牌形象(Brand Image)理论基础上发展而来的。后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS（Corporate Identity System,企业识别系统）理论。 CI/CIS包括三部分内容：企业理念识别(Mind Identity,简称MI)、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI)、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)。 1企业理念识别(MI) 是企业长期发展过程中形成的、具有独特个性的价值观体系，是CIS的灵魂，包括企业经营宗旨、企业精神、经营策略、企业口号、企业文化战略等。 2企业行为识别(BI)是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的、企业运行的规程和策略，是CIS的关键，包括对内行为活动和对外行为活动两个方面。 3企业视觉识别(VI)是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念外在的、形象化的表现，它包括企业标志、企业名称、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。 企业视觉识别(VI)CI策划经典广告语 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it 诺基亚：科技以人为本 二、定位(Positioning)理论 定位（Positioning），是由美国营销专家艾尔列斯（Al Ries）与杰克特罗（Jack Trout）于1970年代早期提出来的。当时，他们在广告时代发表了定位时代系列文章；以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作定位：广告攻心战略（Positioning: The Battle For Your Mind）一书中。1996年，杰克特罗整理了25年来的工作经验，写出了新定位一书。 背景：生活导向时代 进入1970年代以后，市场进入了所谓“生活导向时代”。企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且应该走在消费者前面，为消费者“设计和创造生活”。于是衡量和确定广告所宣传的商品在消费者中处于什么位置，便成为广告成败的关键。定位的内涵 定位是对产品在未来的潜在顾客脑海里确定一个合理的位置。 基本原则： 广告不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，打开消费者的联想之结，让消费者的心灵成为营销的终级战场。 定位的内涵 “所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。” 特劳特（中国）品牌战略咨询 有限公司总裁 邓德隆 定位的前提 特罗在新定位中列出了消费者的五大思考模式： 消费者只能接收有限的信息；（可口可乐、娃哈哈） 消费者喜欢简单，讨厌复杂；（疯狂艾迪） 消费者缺乏安全感； 消费者对品牌的印象不会轻易改变； 消费者的想法容易失去焦点。（济南家电市场） 掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。 定位的方法 1、强化已有定位 2、比附对手定位老二主义.ppt 3 、单一位置策略 （中国移动） 4 、寻找空隙策略 （窈窕牌香烟 ） 5 、类别品牌定位宝洁十周年.flv 6 、再定位 （万宝路）经典案例：莎碧娜航空公司广告（在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹）三、整合营销传播（IMC）理论 1993年美国西北大学教授DE舒尔茨（Schultz Don E.）与人合著、出版了整合营销传播一书，正式提出了IMC(整合营销传播，Integrated Marketing Communication)理念 ，并迅速风靡全球 。基本内涵 美国科罗拉多大学IMC研究生教学主任汤姆邓肯： IMC“是指企业或者品牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益者建立建设性的关系，从而建立和加强彼此之间具有合作伙伴特质的双赢互利关系的过程” 。 IMC主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率。 IMC的理论基础：4Cs理论 在传统营销理论体系中，居中心地位的是4Ps理论（Product, Price, Place, Promotion）。 4Ps理论由J麦卡锡教授在1960年代提出，在4Cs理论提出前30多年里一直被作为营销理论的重心和基础。 1990年代，劳特朋（Lauterborn）所提出了4Cs理论，取代4Ps理论：把产品（Product）放在一边，赶快研究消费者的需要和欲求（consumer wants and needs）； 忘掉定价（Price）策略，着重考虑消费者为满足其需求愿意所付出的代价（Cost）； 忘掉流通渠道（Place），而要考虑如何让消费者购买商品更为方便（convenience）； 忘掉促销（Promotion），考虑如何同消费者进行双向沟通（communication）。4Cs理论改变了营销思考的重心。 DE舒尔茨： 过去营销的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。 IMC的七个步骤建立用户资料库 细分用户(找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户) 开展接触管理(营销传播时间、地点的决策) 制定传播战略(根据顾客的信息需求，确定最合适的传播信息) 明确营销目标设计营销传播工具(包括广告、促销、公共关系、商品包装等) 确定营销传播媒介与战术的组合。IMC包括四个方面的要求： （一）目标一元化，即通过建立动态的顾客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系； （二）营销传播活动一元化，把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合，统一到IMC战略之中； （三）广告宣传一元化，策划相对完整、体系化、系列化的广告作品和传播活动，以“一个声音”传播信息； （四）信息符号一元化，强化企业经营活动的整体合力。IMC的实施条件 1、确立“独裁者”（Czar），即传播的中央集权体系，设置“营销传播经理”来规划全面性的传播方案。这种由上而下的方向和领导，不仅能在财务上保障整合营销传播计划的实施，而且能以更积极的态度和方式排除传播障碍，使公司员工都能了解整合营销传播的重要性并付诸实施。 2、对原有品牌导向组织结构进行变革，重新构建以消费者为导向的新型组织机构。 3、对传统品牌管理的具体制度安排做相应的改革和调整。四、品牌个性维度(Brand Personality Dimensions) 1997年美国著名学者Jenniffer Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。品牌个性的五个维度和15个层面 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 教养（Sophisticated）：高贵、迷人 强壮（Ruggedness）：粗野、户外 实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的 诚实 = 诚实、诚恳、真实 健康 = 健康、原生 快乐 = 快乐、感性、友好 大胆 = 大胆、新潮、兴奋 英勇 = 英勇、酷逼、年轻 富有想象 = 想象丰富、与众不同 时尚 = 时尚、独立、当代 可靠 = 可靠、刻苦、安全 智能 = 智能、技术、团体 成功 = 成功、领导、自信 高贵 = 高贵、魅力、美丽 迷人 = 迷人、女性、柔滑 户外 = 户外、男性、西部 强壮 = 强壮、粗糙美国品牌个性维度品牌个性维度量表的意义和发展 这套量表是迄今为止对品牌个性所作的最系统、也是最有影响的测量表，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。 品牌个性维度量表的发展 2001年，为了探索品牌个性维度的文化差异性，Jenniffer Aaker1997与当地学者合作，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮 (Ruggedness)，而日本是 “平和的”(Peacefulness)，西班牙是“热情/激情”（Passion）。 第四章 广告学与心理学第一节 消费者的心理过程 公众从感觉企业形象、商品形象的存在，到认识企业的商品、产生消费需要、采取消费行为，有一系列的心理活动过程，包括认知过程、情绪过程和意志过程。 一、消费者的认知过程 认知过程包括感觉、知觉、记忆和思维四部分。（一）感觉公众与广告活动有关的感觉主要是视觉、听觉、嗅觉、味觉及肤觉。 .视觉 视觉是人类对外部世界的主导感觉系统，正常情况下，人们获取信息的80%到90%是由视觉系统实现的。受众对色彩的心理反映原色、间色与复色 A 原色：也叫“三原色”，指红、黄、蓝三种基本颜色。 B 间色：也叫“二次色”，用两个原色混合所得到的新色。 C 复色：也叫“复合色”，是用原色与间色相调或用间色与间色相调而成的“三次色”。 色彩的冷暖红色、黄色、橙色以及倾向于这些颜色的色彩，能给人以温暖的感觉，让人联想到太阳光、火光、灯光等，因此称这些颜色为暖色。 蓝色、蓝绿色、蓝紫色以及倾向于这些颜色的色彩，会让人联想到天空、海洋、冰雪、月光等，使人感到冰冷，因此称这些颜色为冷色。 色彩的冷暖 红色最强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋。激情、热烈、冲动。橙色较温和, 是一种活泼、辉煌的色彩，常让人有富足、快乐之感。稍加黑则较稳重，蓝橙对比时较生动。 黄色亮度最高, 显得灿烂、辉煌，象征着智慧、权力、骄傲。经不起白色的冲淡。用黑、紫、深蓝反衬时, 能加强其色相，淡粉色则使之柔和。 蓝色给人以永恒、博大、遥远感。 紫色大面积紫色给人以恐怖感, 紫红尤其明显。暗紫有灾难感，淡紫则是一种优美的活泼色。紫与黄共存时, 消极感更加显著。 黑与白非常对立而又有共性, 能够用来表达富有哲理性的东西。其中黑色常表示空、无、永恒的沉默，白色则表示虚无, 有无尽的可能性。 灰色是色彩中最