第十章 促销策略.doc

第十章 促销策略10、2 广告大家好，我是会计2班的冯星，上一节课张宏同学为大家详细讲解了促销与促销组合。今天我给大家讲的内容是广告这一应用最广的促销方式。一、广告的概念引言：广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。有一句俗话叫酒香不怕巷子深，但是我想说酒香也怕巷子深。产品如果没有广告宣传，就不能为更多的消费者熟知。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关于广告的定义，还有很多，比如：二、广告的分类根据不同的划分标准可将广告划分为不同的种类。在这里我为大家主要介绍两种不同的划分方法，第一种方法是根据广告的内容和目的来划分，第二种是根据广告的传播区域来划分。（一）、根据内容和目的划分首先，根据广告的内容和目的我们可以将广告划分成商品广告和企业广告两大类。1、 我们可以从字面意思来理解这两种不同的类别。商品广告即指针对商品销售开展的大众传播活动。企业广告又称商誉广告。所以，我们不难看出，商品广告着重宣传的是企业的商品，这类广告我们经常看到，例如我们常看到的飞科剃须刀的广告，就经常介绍一款新的剃须刀产品的新功能。而企业广告则着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂（场）址、厂史、生产能力、服务项目等状况。目的是提高企业的声望、名誉和形象。就像一些葡萄酒广告，我们在中午新闻三十分的中途插播广告时看到的张裕主要就介绍了它的葡萄酒酒庄。当然，我觉得我们在平时看到的广告多数是两者的结合，既介绍产品，又介绍企业，比如伊利兵工厂雪糕广告。2、 做个图。商品广告根据其具体的广告目标还可以分为开拓性广告，劝告性广告和提醒性广告。促销的阶段不同，广告所起的作用也不同。不同的促销阶段有不同的广告目标。我们也可以把这一点和产品的生命周期相联系起来看。开拓性广告又称报道性广告，以激发顾客对产品的初始需求为目标，这类广告介绍的产品大多是新产品，为了促使新产品进入目标市场，介绍其用途、性能、质量、价格。劝告性公告又叫竞争性广告，激发顾客对产品产生兴趣，以增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品做各种宣传活动。提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告，指对已进入成熟后期或衰退期的产品进行广告宣传。目的在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。（二）、根据广告传播的区域来划分以上是根据广告的内容和目的将广告进行了划分，根据其传播的区域广告可以划分为全国性广告和地区性广告。下面是全国性广告和区域性广告的区别。全 区传播范围：大 小采用媒体： 信息传播能覆盖全国 信息传播覆盖一定区域如中国电视报等 如定西日报、路牌、霓虹灯等广告产品：大部分为全国通用 特定地区消费者使用产品通用型好 产品通用性差广告费用：较高 低适用企业：生产规模大、服务范 生产规模小、实力较弱围广的大企业 的小企业（三）、其他方式划分除此之外，按照广告的形式还可以将其划分为文字广告和图画广告；按广告媒体的不同，可以将其划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其他媒体广告等。三、广告媒体（一）、简介广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的链接物质。科技的进步使得广告的媒介越来越多。最常用的广告媒体是被称为四大广告媒体的报纸、杂志、广播、电视。这四种传播媒介的优缺点大家可以参考教材的第335页到337页。报纸、杂志均属于纸质的传播媒介，灵活方便。广播的听众很广泛，最重要的是不识字的人也能听懂广告，我在家的时候每天早晚六点半都可以听到甘肃广播电视台的广告，想什么龙牙丹麦胶囊之类的。这种广告传播方式很显然十分亲民。电视作为广告媒介出现得较晚，在20世纪40年代才出现，但是我们现在提及广告，恐怕最先想到的就是电视上的广告。由此可见其发展之迅速。除了这四大媒体之外，还有一些其他广告媒体，如户外广告、邮寄、招贴、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。例如，我们在秦妈火锅店的餐巾纸上就可以看到火锅店的餐饮服务介绍。还有华联超市塑料袋上的宣传语。（二）、广告媒体的选择广告媒体的选择对广告效果影响很大。选择广告媒体应该考虑以下几点。一是产品的性质，从以上通用性好的产品选择信息传播能覆盖全国的媒体做广告就很容易看出。二是消费者接触媒体的习惯。例如对儿童玩具做宣传，就可以选择在漫画书上做广告，或者在橱窗中展销。三是媒体的传播范围，这点和第一点相似，四是媒体的影响力。最后必须要考虑广告费用，这点大家从商品的成本费用方面很好理解。四、广告的设计原则广告效果，不仅取决于广告媒体的合理选择，还取决于广告设计的质量。虽然广告讲求创新，但是仍然需要遵循一定的设计原则，比如基本的视觉原则，让观众看着舒服。高质量的广告必须遵循下列原则来设计:（一）、真实性广告的生命在于真实。广告设计的真实性应该包括两个方面。首先，广告的内容要真实，做到这一点需要广告的文字语言真实、画面真实、艺术手法修饰得当。我至今对锅王胡师傅的广告记忆犹新，这条名不副实的广告不知坑害了多少消费者，此后，消费者提起锅王胡师傅都会很愤懑。还有不少方便面的广告，看着劲道的面条还有大块的排骨，着实让人直吞口水，但是当自己真的把面煮出来时又感觉很尴尬，看着黏住的一碗面，上面还有一层暗红的油，吃也不是，不吃也不是。还有各类减肥药品的广告，昧着良心坑害消费者。其次，广告主与广告商品也必须是真实的，例如，有的公司用水勾兑白酒，然后贴上知名厂商的商标销售，不仅名不副实，而且触犯了国家法律。（二）、社会性广告的社会性体现在广告必须符合社会文化，思想道德的客观要求。广告在传播经济信息的同时，也在传播者一种思想意识，会潜移默化的影响社会文化，社会风气。有些广告画面血腥，言语露骨，助长了社会不良风气。我们更喜欢温馨的广告。大家看一个广告：老板，永久免费送网的倡导者，这一句广告词不仅为企业赢得了良好的口碑，也让企业更加注重消费者的利益，为良好的售后服务创造了典范。（三）、针对性广告设计的第三个原则是要有针对性，不同的消费者有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，所以广告为适应不同消费群体的要求，应根据不同的对象来确定广告的内容。（四）、感召性广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题，广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致。我们来看一段熟悉的广告：热水器你也要洗半个世纪这个广告是我印象比较深的一个热水器广告，记住这个广告因为一句话，你也要洗半个世纪，由此，我对这种热水器的耐用性能深信不移。这就是具有感召力的广告，它能让你深深记住所宣传的产品。（五）、简明性看到这个设计原则，我立即想到的一些广告词有：大家好，才是真的好广州好迪；雀巢咖啡，味道好极了；人靠衣装，美靠亮妆；钻石恒久远，一颗永流传；这里也有一个比较有意思的广告和大家一起分享，不知道大家还记不记得。恒源祥，羊羊羊。简单的广告或许更能让消费者加深映像。（六）、艺术性这一点是比较直观的一个原则。广告是一门科学，也是一门艺术。广告的科学性在这里就不赘述，科学中也有艺术。像我们所熟知的冯特错觉就很普遍地应用于设计领域。还有黄金分割，螺线等等。这些有兴趣的同学可以继续研究。这个广告就是利用黄金分割和螺线设计出来的。大家可以欣赏。除了图片以外，广告还有适当的音乐，音乐更为广告增添了艺术魅力。刚开始讲课的