2015汽车之家11.11疯狂购车节推广结案报告20151126V3

汽车之家11.11疯狂购车节推广结案报告2015.11.25VML,1,CONTENT1、汽车之家11.11疯狂购车节整体回顾2、广告效果分析3、social传播效果分析4、其他电商品牌双十一传播分析5,附件1：媒体各版位效果统计6,附件2:上线广告截屏,2,3,汽车之家11.11疯狂购车节整体回顾,传播策略回顾,传播目标：强化汽车之家追求“真实”的品牌核心，通过“有真相、再买车”的差异化概念传播“11.11疯狂购车节”；传播策略：以“真实”为品牌核心传播信息，利用一切沟通渠道，让对车有兴趣/有购车计划的用户，全部参与到真相的挖掘中传播时间：10月12日-11月11日,4,Social,Media,Autohome,真相“100”问海报socialAD,五折秒杀每天两款,转发真相数据海报,真相提问传播,五折秒杀,11.11当天硬广,真相展示数据,10.10-10.31,11.1-11.10,11.11,病毒视频,购车“真”探（找找乐）互动游戏,五折秒杀线上活动,种子视频传播,真相电台,传播节奏回顾,5,创意亮点,配合传播策略，将广告变成互动，将讨论变为结果，将真相赋予品牌。“汽车之家”11.11疯狂购车节，有真相，再买车,针对“有真相，再买车”的核心诉求进行创意，面对用户的质疑和支持“汽车之家员工”表达出汽车之家坚持真相的态度，并传播11.11核心诉求。,6,Social亮点整合,真相海报挑痛点：口碑+导购+底价,二次疯狂扩散：强强联合KOL,真相大神入驻知乎,深挖痛点，挑逗关注,二次传播，疯狂扩散,标签代言，生动真实,专家现身，深入浅出,串联用户，情怀领跑,五折秒杀车型+品牌厂商回复,真相戳+真相视频,7,媒介亮点整合,8,强占性第一接触点广告资源运用,优酷首页超级焦点crazy,ZAKER第一屏焦点图,陌陌开屏,额外谈判获得的资源运用,11月11日17点20点“汽车之家时刻”,优酷双端新产品“满天星”,9,汽车之家11.11疯狂购车节广告效果分析,广告投放整体回顾广告效果总览创意素材分析各媒体投放效果分析优质资源推介项目执行分析与建议媒介执行亮点及总结,广告投放整体回顾,广告投放整体回顾,传播策略,传播任务,传播战术,占领多种高曝光版位进行组合，建立以移动端为主要阵地的传播平台，促成高效转化，产生互动,锁定视频、新闻及社交重点APP的用户“第一视觉触点”广告位，做品牌“强曝光”展示，为落地页引流,借双十一PC及移动端双端并行，选择人群最广泛接触媒体进行资源大曝光放量，提升品牌曝光和转化,广告效果总览,2015汽车之家双11项目投放31天得到曝光超过13.3亿次，完成率为111%获得点击量接近2300万次，超额完成69%实际CPM7.91实际CPC0.46整体转化效果为1.72%,整体投放效果：截止11.11日，项目整体达成KPI,整体投放效果展示,优酷曝光占比为67.20%，陌陌其次，占比为14.06%；优酷点击量占比为79.07%，其次是陌陌，占比为15.49%；,媒体投资效果展示,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,品牌曝光总计13亿次，广告点击超过2294万；一二线城市覆盖比例达到60%；,项目人群地域分布情况,项目人群属性,有家庭者更愿意点击购车广告,曝光49%,点击54%,5%,高学历者点击购车广告的倾向略有降低,曝光73%,点击65%,8%,购车广告更易吸引3050岁的人点击,广告触达的总体人群收入偏低(24千元/月),4%,1%,5%,曝光,点击,19,20-29,30-39,40-49,50,曝光和点击人群性别比例均为：,已婚比例对比：,大专及以上学历对比：,人群月收入对比：,年龄分布对比：,13,11.6-11.8秒杀第二版,项目总体曝光量、点击量分天趋势,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,总体曝光、点击完成情况汇总,10.29-10.31一口价,11.1-11.5秒杀第一版,11.9-11.11最终折扣,从整体投放效果看，初期声量大引起用户关注，期间传播效果正常，10.29-11.1出现峰值凸显，第一版秒杀上线，引起极高的关注度，双11当天最终折扣完美收官。双11的阶段性投放产生极好的转化。,10.12-10.14小排量,媒介推广效果指标（曝光、点击）超额完成CPM、CPC大幅降低,广告整体完成既定预估效果，曝光量与点击量完成率分别是111%和169%；项目整体CPM成本降低10.01%；项目整体CPC成本降低41.03%；,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,总体完成效果评估,各媒体曝光、点击完成情况汇总,曝光量（次数）,点击量（次数）,各媒体曝光、点击趋势,分媒体曝光频次分布,分媒体点击频次分布,曝光频次除喜马拉雅外频控正常，喜马拉雅21+曝光超过70%；点击频控正常，Zaker表现极佳。,各媒体曝光、点击频次分布汇总,优酷分天的曝光量、点击量趋势,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,各媒体曝光、点击完成情况汇总,墨迹,APP媒体曝光、点击完成情况汇总,喜马拉雅,曝光量（次数）,点击量（次数）,Zaker、墨迹天气、喜马拉雅整体完成效果佳优酷曝光完成率相对较差为96%,各媒体完成效果评估,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,CPM,CPC,因本次项目部分媒体包含返点购买资源投放，所以项目整体成本较预估数据相比，成本节省率较高；,项目成本分析,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,创意素材分析,11.1-11.5秒杀第一版,10.12-10.14小排量,10.19-10.21钢板厚,10.29-10.31一口价,10.15-10.18汉兰达,10.22-10.25SUV,10.26-10.28油耗,11.9-11.11最终折扣,11.6-11.8秒杀第二版,广告转化率效果分析,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,“汉兰达”创意版本获得最高转换率,10.15-10.18汉兰达,11.6-11.8秒杀第二版,10.22-10.25SUV,广告转化率效果分析,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,汽车之家视频连接：,种子视频效果,双11汽车之家疯狂购车节种子视频播放3,526,349次、转发97次，引发网友热议，以下为相关评论截取：,实用贴，不错，收啦,买车是需要大量的真实信息做考量呢顶！d=(*)b汽车之家,不错，这样的创意很实用。在买车的时候真的要找个行家才是最稳妥,就汽车网站来说，我看汽车之家算是比较好的,汽车之家的点评，我觉得，还是比较中肯的。没有多少炒作。,经过我们一致的鉴定，这个人家是真牛B。,一定要来看看了，这个才是真的关于买车的计划了。,行家一出手就知有没有，在买车这方面。汽车之家做的还是比较好的,说的很正点的样子，就是需要这样的购车真相。,因为平凡，所以真实！,种子视频效果,各媒体投放总计与建议,投放周期：2015.10.12-2015.11.11,Suggestion双11期间，各电商品牌激烈争夺流量资源，在传统电商的强势挤压之下，资源未最大化消耗，建议采用多家媒体分流的方式承担流量压力移动端暂停广告点击效果最为理想，为落地页面实现了大量导流，可考虑持续采购贴片广告、暂停广告、首页动态广告（Videobanner，浮层广告等）取得了较好的投放成绩,Learning集中采购了转化效果极佳的暂停版位病毒视频与广告同期上线，进一步促进品牌曝光与转化提升更多的资源配送，使本次双11合作达到了XX%的资源反馈双11前夕，采用了优酷黄金产品“满天星”为汽车之家加强曝光，形成“汽车之家时刻”移动端暂停广告点击效果非常理想，为落地页面实现了大量导流,优酷网,Suggestion手机APP建议继续长期投放，有助于提升用户接触频次，形成良好的转化体验陌陌曝光、点击效果最好，可考虑长期合作手机端大尺寸转化效果最高，预算充足的情况下可加强投放,Learning四家APP媒体曝光、点击均超额完成预估陌陌、墨迹天气完成率最高陌陌曝光、点击频控效果非常理想，1-3次频次占比分别为66%和89%ZAKER与喜马拉雅同样得到较好成绩喜马拉雅21次以上曝光占比明显,APPsZAKER，墨迹天气，陌陌，喜马拉雅,优质资源推介,移动端视频播放页_互动暂停,PC端播放页_种子视频,PC端-首页通栏,PC端-全部视频页_顶部通栏,优酷优质版位资源,首页中部banner（中文简体版）iPhone,首页中部banner（中文简体版）Android,墨迹天气,首页焦点图第6轮播,定制听banner第1帧,喜马拉雅,APPs优质版位资源,媒介执行亮点,亮点,强占性第一视觉,时段,11.8-11.9,第一时间传达品牌信息；位置强占，大曝光，高人群到达率;大尺寸广告形式有效传递品牌信息，树立品牌形象；,首页超级焦点crazy,全部视频页-顶部通栏,强占性第一接触点广告资源,CPC69.76CPM16.53,CPC1.47CPM96.29,ZAKER第一屏焦点图,陌陌开屏,首页浮层crazy,第一接触点独占性广告资源,CPC20.23CPM187,CPC2.80CPM80.12,CPC0.08CPM6.37,亮点,高额资源包及额外争取资源,媒体,10,557,010万预算得到价值37,067,930万资源价值回馈；额外争取到优酷“满天星”资源：开创汽车之家时刻投放成本：实际CPM7.91￥，实际CPC0.46￥；,整合资源购买,数据来源：-除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供-除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供,视频网站双端暂停使用新产品“满天星”进行品牌硬广的推广，特申请开放热播大剧入口在双11当天集中时段投放，形成独创的双十一“汽车之家时刻”,额外谈判获得的资源运用,（11月11日17:00-20:00）,Execution根据不同上线时间，合理规划人力监播广告正常上线部分广告临上线发现问题，建议及时提交素材，预留素材审核时间每日日报，核查KPI及广告完成情况，如有问题及时沟通媒体实施有效措施,Planning提前锁定主要资源（天猫8月份已与媒体锁定双11核心资源）重点投资媒体，做预算集中并做特殊谈判合理规划资源的配合与互补，使用高覆盖/大尺寸广告,计划与执行,43,汽车之家11.11疯狂购车节social传播效果分析,10.12-10.23,10.26-10.31,真相100问,真相电台,半价秒杀,11.1-11.11,11.12-11.14,业绩回顾,汽车之家疯狂购车节传播效果数据截至：2015.11.2018:00,传播总览,官微发布：18条KOL发布：48条总转发：36552总评论：18029,微信发布：5条总阅读数：19,9195,KOL发布：7条官微发布：15条总转发：8570总评论：2592,KOL发布：19条官微发布：21条总转发：9854总评论：3399,微信发布：10条总阅读数：41,6338,微信发布：3条总阅读数：14,5272,微信发布：2条总阅读数：15,5203,44,45,话题传播效果汽车之家话题效果远远高于竞争对手,阅读：818.5万讨论：3.8万粉丝：12位,阅读：2014年3.1亿-2015年4.1亿今年11.11增幅1亿阅读量讨论：31万粉丝：2067位,#11.11易车购车狂欢节#,完胜,#汽车之家疯狂购车节#,46,话题传播效果对于汽车之家，新浪微博的最大对手是手握平台资源的新浪汽车,阅读：20.4亿讨论：221.9万粉丝：10000位,阅读：4.1亿讨论：31万粉丝：2067位,#汽车之家疯狂购车节#,#欢乐购车季#,平台优势,47,第一阶段真相100问,10月12日-10月23真相海报陆续发布,传播目的：用真相100问，辅之真相海报，以433原则为核心，震荡社会痛点，刺痛真实价值，表示为真相站台的立场。传播手段：循序渐进推送生动形象的真相海报，培养用户话题关注习惯，诱发粉丝参与“购车真相”互动，将情怀转化为实打实的真相爆料。为后续阶段做好铺垫。,从评论中分析得出，互动用户评论的焦点集中在以下几方面（根据关键词出现的频率进行排序）：,HIGHLIGHTS1-第一阶段获得了微博用户36552次转发，18029次评论。,1、口碑2、价格3、真相4、车型5、老司机,用户真口碑,用户真口碑,底价演绎,老司机导购,老司机导购,用户真口碑,老司机导购,48,49,HIGHLIGHTS2得到大部分用户认可的反馈，兴趣度较大,评论关键词：真实真编辑汽车之家,用户评论占比：正面：33%中性：58%负面：9%,转发微博基数大于评论的原因：海报中涉及的痛点并不是汽车行业无关痛痒的惯例问题，挖出的很多真相点足够深度。因此只有经验丰富的老司机和业内人士才能侃侃而谈，很多新手司机只能选择转发当作常识充电或提醒。,50,微博平台表现10月12日优质传播内容分析,发布时间：10月12日转发：1962次评论：902次,热议话题榜娱乐类KOL转发,潮人汽车之家汽车类KOL转发,51,微博平台表现10月12日触及痛点，积极互动，用户主动转发,真相100问阶段首发微博，扩散至二次阶层效果不佳，而一级阶层较为覆盖。KOL辅助较为明显，可见这一话题引起公众关注。从用户评论可看出造势成功。内容吸引诸多用户关注，网友通过互动咨询“真相”。,转发者性别比例,评论者地域比例,转发者地域比例,评论者性别比例,关键词：真导购真相油耗排量,CommentsKeyWords,52,微博平台表现10月20日优质传播内容分析,发布时间：10月20日转发：2372次评论：980次,热门八卦新闻段子手KOL转发,汽车热门资讯汽车类KOL转发,微博平台表现KOL再扩散收效颇好，用户渗透面广泛。,CommentsKeyWords,关键词：汽车之家双十一购车节真相,1层、2层覆盖人数极为广阔，传播渗透效果理想。从评论关键词中可以看到，用户对品牌、双十一购车节的讨论明显增多。,转发者性别比例,评论者地域比例,转发者地域比例,评论者性别比例,53,微信平台KOL表现受众为真相买单共鸣,通过汽车类KOL，生活类KOL，段子手KOL共5个KOL，进行购车真相辅助传播，诠释真口碑真导购真底价对购车选择的重要性和汽车之家讲真相的决心。共获得阅读199115次。,生活娱乐志,吃葡萄不吐葡萄皮,言车,实用生活通,54,微信平台官微表现真相直来直去，事实自在人心。,跟家人们走心，唠嗑讲真相。言语真诚，道理直白。关于真相，汽车之家十年来从未懈怠。共获得阅读77068次。,汽车之家官方微信,高阅读量：77068,55,第二阶段真相电台,10月26日真相电台开播,10月26日真相海报持续发布,真相电台话题,真相视频九宫格,KOL二次传播,引出第三阶段,传播目的：大神给真相，引燃互动高潮，汽车之家让真相发声，为第三阶段秒车蓄力。传播手段：多平台围绕真相产出传播，KOL二次再传播细化，掀起购车真相洪流。,56,57,HIGHLIGHTS1视频获得了来自不同人群的认可,用户的互动截图,58,微博平台表现10月26日官微视频传播内容分析,汽车之家官微发布时间：10月26日转发：2423次评论：741次,4位KOL辅助传播,众多真实用户讨论,真相戳与截图把视频重点提炼给网友，视频中的真相点很多，戳以身份标记，让观众更能体会广告内容的形象力。微信软文再结合实景多角度表达，便于受众接受。,微信平台表现视频、图文结合传播力更强,宣传视频,宣传视频,宣传视频,娱乐圈热门榜（阅读：51624）,每天进步一点点（阅读量：51984）,吃葡萄不吐葡萄皮（阅读量：56242）,格调（阅读量：57103）,第二阶段使用的KOL，从阅读量上看，本次传播效果大部分稍低于KOL的日常内容，高于其它广告内容。,宣传视频,59,60,微信平台官微表现像硬石头一样去坚守真相,汽车之家出视频，让真相不再沉默，真相正在发声。共获得阅读77068次。,汽车之家官方微信,高阅读量：92298,61,HIGHLIGHTS2来自不同平台的真相问题知乎、微博、电台,问真相,知乎是一个专业性问答平台，读者的独立思考能力强，质疑会多于其他平台，我们需要将回答的问题门槛设高，与传统媒体互补。撰写真相精品贴，目的是揭露真相，需要将大话题拆分成小话题，深入分析，揉碎了给大伙儿说，用更专业的言语来点名真相！入驻专业级汽车编辑也是为了做真相大神的推广，后期微博推广时才方便附上链接进行编辑。而在其后的真相话题讨论中，我们也收到了越来越多的用户关于汽车知识方面的回复邀请。可见，维护知乎，不要成为阶段性的事情，应该保持长期持续的更新。,微博平台表现10月26日官微发布内容分析,CommentsKeyWords,使用了4位不同类型的KOL进行扩散。很明显，汽车类KOL转发效果更佳。,转发者性别比例,评论者性别比例,转发者地域比例,评论者地域比例,关键词：家人真相汽车之家十年,62,微博平台表现10月27日官微发布内容分析,汽车之家官微发布时间：10月27日转发：806次评论：275次,63,微博平台表现10月27日官微发布内容分析,CommentsKeyWords,三级层次再转发，人群扩散较为密集，呈波浪式覆盖人群。,转发者性别比例,评论者性别比例,转发者地域比例,评论者地域比例,关键词：汽车之家安全面子配置,64,段子手：颜土豆发布时间：10月30日转发：1672次评论：111次,微博平台表现10月30日KOL造势内容分析,65,微博平台表现10月30日KOL造势内容分析,CommentsKeyWords,段子手的使用进一步传播活动内容信息。从转发层级上看，几乎全部为一级转发。用户讨论开始偏向某一具体的车型。,转发者比例分析,评论者比例分析,转发者地域比例,评论者地域比例,关键词：油耗性价比汽车之家国产车,66,第三阶段半价秒杀阶段,11月1日-11月11日半价秒杀阶段,传播目的：衔接前期阶段活动，真半价顶真相，联合品牌奖励家人们。传播手段：微信传播购车攻略，微博公布秒杀车型，联合品牌厂商为真相买单，激发受众购车热情，提高汽车之家声誉。,67,品牌厂商半价秒杀为真相站台,使用了19位KOL进行转发,汽车品牌互动,微博平台表现11月1日-10日品牌厂商用真半价奖励守护真相的英雄们,点名品牌厂商奖励说真相由官微发起，通过19个KOL进行扩散，官微共获得9854次转发，3399次评论。,68,微博平台表现11月2日官微发布内容分析,汽车之家官微发布时间：11月2日转发：1239次评论：354次,6位不同种类的KOL积极扩散,网络受众积极响应，一致认可,69,微博平台表现11月2日官微发布内容分析,CommentsKeyWords,关键词：汽车之家购车节口碑转发,6位KOL共带来3261次互动，活动信息得以极大曝光。用户评论中关键字以“汽车之家”、“购车节”占有较大比例。可见“汽车之家疯狂购车节”扩散的区域大。,转发者性别比例,评论者性别比例,转发者地域比例,评论者地域比例,70,微信平台表现第三阶段真实数据讲真相，回归主题,汽车微杂志,言车,精品创意设计,真相100问和真相电台的疯狂传播，使得“汽车之家疯狂购车节”活动信息已经充分扩散。而半价秒杀阶段和购车节当天的活动信息更是承接了以上活动关于对真相拥护者们的奖励。不仅仅是数据的突破，更是家人们对于汽车之家的大力支持。,71,微信平台官微表现完整秒杀攻略，汽车之家教你半价秒车,完整半价秒车攻略，亲力亲为，真正做到了陪伴家人。共获得阅读100000+次。,汽车之家官方微信,高阅读量：100000+,72,第四阶段业绩回顾,11月12日-11月14日微信业绩回顾,传播目的：真数据彰显真业绩，真相有据可循。传播手段：借助微信平台，以外界媒体公布的形式，讲出有真相再买车的真实情怀。,73,HIGHLIGHTS微信公众号“言车”的自发总结,阅读量：100000+,行业内优质KOL言车自发总结。直面汽车之家11.11真相现场，以数据说事实。在活动末阶段再次点名#有真相，再买车#的活动主题，升华汽车之家形象。,互动量对比,74,微信平台表现汽车、行业类KOL传播引发媒体报道,11.11汽车之家14小时交易额达60.55亿元突破去年全天成交记录,汽车之家11.11移动端交易占比超四成：有真相再买车，交易额创新高,汽车之家2015年双十一14小时订购总量36929辆，交易额60.54亿,汽车之家推“11.11疯狂购车节”主打价格透明化,行业媒体“童济仁”的汽车评论，以及“排气管”等对汽车之家11.11业绩的回顾，同时成为行业“佳话”。,据以上不完全统计，11.11汽车之家电商销量报道新闻共3000余条。,75,微信平台官微表现真数据争骄傲，真相臻荣耀,大数据公布，感激粉丝与我们一同努力，这次名为真相的家人聚会完美落幕。共获得阅读54306次。,汽车之家官方微信,高阅读量：54306,76,总结,1、以微博、微信、知乎作为“有真相，再买车”的信息发射平台，内容上图文并茂，视频演绎，铺垫了用户接收信息的主流渠道，满足了受众认可的呈现方式。内容与渠道的多种组合拳出击，契合当下信息大爆炸的碎需求时代。2、并不是大刀阔斧的讲真相，始终围绕真导购、真口碑、真底价的“433”策划原则，发散式传播每一阶段的核心思想。从真相海报至真相电台，海报上的明显标识、微博微信的软文撰写都在有意的引导受众从三个方向点去寻找自己的疑惑和答案。真相电台紧接地气，通过整理用户所关注的真相点，再一次讲导购、口碑、底价。3、最后一阶段所谓“庶民的胜利”不仅仅是对真相拥护者们的奖励，联合厂商品牌，更是实打实的底价宣告。由此串联至11.11当天的疯狂购车节，保证了车价的真实和诚意。,传播形式方面,77,总结,传播效果方面,1、汽车之家官方微信上平均阅读量都在8万以上，而其后转发的KOL阅读量也在6万以上，附以真相视频的微信软文甚至达到了10万以上的阅读量。2、微博较之微信的调查意义点在于转发数的评测，但信息传播上没有微信受益高。一来是由于微信的普及率高于微博，其次信息传播太快，内容刷新频繁。3、知乎作为一个精品贴的高学知平台，用户数不如微博和微信，但其传播内容的专业性跟用户的素养远优于微博微信。选择知乎的UGC传播并不只是真相电台阶段需要甄选素材，更可以作为汽车之家进军优质媒体平台的试水实验。建议：维护知乎，不要成为阶段性的事情，应该保持长期持续的更新。此外，有消息说知乎平台在明年会专门开放品牌合作专区（针对今年知乎圆桌停止商业化），建议进一步讨论合作。让坚持真实的汽车之家和解读真相的知乎，构成战略伙伴关系。,78,活动体会,传播形式方面,1、纵观汽车之家11.11营销效果评测，微信的感染效应明显优于微博，且受众面更为广阔。日后可着重加强微信传播力。2、真相100问中的很多真相海报形式有趣，在理。可甄选受众较为关注的选车点为后期的电台之声，编辑的撰稿，车评提供丰富的素材。3、用户互动性活动不够丰富。建议今后需要增加类似不同主题的H5互动内容并提高互动形式的多样性，也可扩散至线下的一些实体活动中。,79,活动体会,传播内容方面,1、筛选出更为优质的传播途径（微信微博KOL），将广告情怀化，增强软文化攻击力，应对公众“碎片化”的传播需求，可多途径糅合实用。2、联合品牌厂商半价秒杀是特大亮点，后台数据也可透视出用户对于“福利”占便宜的侥幸心理。可在福利内容上创新，挑逗用户，培养关注习惯，紧抓受众的心。,80,81,汽车之家11.11疯狂购车节其他电商品牌双十一传播分析,82,2015“双十一”汽车电商销售数据对比,1、天猫汽车双11当天线上订车量最高，且24小时销售6506辆车，创造吉尼斯世界纪录；这与厂家推出定制、限量款车型及平台流量有关。2、易车参与品牌数最多，与其长久以来积累的经销商资源有关。3、汽车之家虽订单量不及易车、天猫，但其交易总额增长幅度最高。,注：1、腾讯汽车、搜狐汽车、新浪汽车等平台尚未公布数据；2、综合来看，今年双11汽车电商的交易额应在400亿左右。,83,2015“双十一”无线成交比例进一步提升,汽车之家2015年无线成交比例为42.8%，略低于其他电商平均水平，在移动端潜力明显。,84,易车,85,易车“双十一”双十一传播亮点,1、易车推出爆款、半价、秒杀、限时竞拍等多重让利车型，并发放亿元红包。11日零点后，用户全面开启抢车模式，不到上午11点，一汽-大众旗下宝来、高尔夫、速腾等车型近4000台车全部售罄。此外还联合超过30个厂商品牌、近4000家经销商推出的2000多台爆款车也让用户享受到难得一见的价格优惠。今年双十一，购车的用户还可享受到9000多名易车车顾问的免费线下服务，选车、试车、提车过程中遇到的各种问题都可以交给车顾问解决。2、易车今年首次将汽车电商“双十一狂欢节”引到线下。从11月9日至11月12日，易车在北京、广州、西安、成都等全国十大城市的核心商业广场举行易车乐车购双十一专场活动，旗下新车、二手车、车贷、养护等业务全面参展。经过近两年对汽车电商的探索，易车基本实现了确定的价格、更好的购车体验、按成交付费等汽车电商三大基础体系的建设，今年则重点强化了与成交高度相关的服务体系，大力完善配套服务及线下服务。,86,易车2015年双11购物狂欢节订购总量达77,992辆（已支付）；易车2015年双11购物狂欢节全网销售额达125.6亿；品牌TOP5：丰田、大众、奔腾、马自达、别克；畅销车TOP5：卡罗拉、RAV4、威驰、速腾、奔腾B30；省份最热车型TOP5：广东-卡罗拉、山东-威驰、江苏-RAV4、黑龙江-奔腾B30、浙江-皇冠；,交易额较2014年有明显提升，网友对于在线购买车意愿增长明显。,天猫,87,88,1、天猫联合苏宁、银泰、上海家化等千余商家，在全国超过330个城市和18万家商场一起行动2、红包和购物券大派送，从11月1日开始，天猫将陆续向消费者发放1亿多个不等值红包及30亿元左右的购物券；3、双十一晚会，阿里巴巴在11月10日晚举办“天猫2015双11狂欢夜”晚会。手机网络与电视的多屏互动将贯穿整个双11晚会的各个环节；4、蚂蚁金服的消费金融业务“花呗”首次接入双十一，以为了应对“双十一”的流量压力。该产品凌晨时段支付成功率达到100%，每次支付耗时0.03秒；5、今年“双十一”8000多家农村淘宝服务站的加入是阿里的一次试水；6、阿里联合芒果卫视双11晚会，并投资（收购）新浪微博、优酷视频、UC浏览器等产品进行双十一导流、互动配合7、继双十一狂欢节之后，阿里CEO张勇在结束总结中表示，阿里接下来将在农历年之前举办年货节。,天猫“双十一”双十一传播亮点,购买力最强省（直辖市）TOP5：广东、浙江、江苏、上海、北京,手机品牌销售额TOP5：华为、苹果、小米、魅族、OPPO,海淘进口量最大国TOP5：美国、日本、韩国、德国、澳大利亚,汽车品牌销售排行榜TOP5：凯迪拉克、别克、奥迪、东风悦达起亚、上海大众,海淘最受欢迎商品TOP5：赫拉BB霜、博朗体温计、贵爱娘卫生巾、贝德玛卸妆水、雅漾化妆水,北上广依然是消费主力，中等级别的车最招用户待见，化妆品依然是海外代购的主要产品,90,苏宁,91,1、牵手阿里：双11期间，苏宁将在全国各大城市的1600多家门店设置苏宁天猫综合服务台，为天猫用户提供手机和数码产品等便捷检修、售后保养等服务。2、打压京东：苏宁发动“平京战役”，全线商品的价格都要比京东低，且大量爆品的价格要比京东再低20%。苏宁副董事长孙为民宣称：“如果被发现价格高于京东，相关责任人一次警告，二次处罚，三次下岗。”3、物流方面，苏宁将继续扩大送装一体的范围和品类，在12个城市施行黑电免费送装。4、从线上迅速向线下扩散，苏宁将依托门店陆续推出“门店闪拍”、“门店红包“门店码上购”、“门店自提”等吸睛活动和服务，打造双11“第二主场”。,苏宁“双十一”双十一传播亮点,综合此次苏宁双11狂欢节，北上广依然是购买主力；移动支付不断提升，预计未来将会占据整个市场。,全网销售订单量同比增长358%；其中移动端订单量占比67%；销量最高的城市TOP5：北京、上海、广州、南京、深圳；平台商户订单量占比34%；农村用户购买占比26%；苏宁易购天猫旗舰店在天猫排名第三；店面移动支付提升600%，激活会员同比增长12倍,93,京东,94,1