搜索引擎在移动应用推广中的价值与应用

搜索引擎在移动应用推广中的 价值与应用 何金玲 2015 2016年7月27日星期三 何金玲 目录 1.研究背景 2.用户下载移动应用的行为分析 3.百度在APP推广中的优势与运用 01 目 录 02 研究背景 用户下载移动应用的行为分析 百度在移动应用推广中的优势与运用 研究背景一：移动互联网入口多元化 APP总数量 400万+ 每天使用APP 2小时+ APP数量涨幅 50%+ 数据来源：智能手机用户APP行为研究报告 人均APP安装量 39.2个 03 数据来源：CNNIC；ZDC中国IT网民APP使用行为调查报告; 某客户360账户后台无线端数据 经常使用的APP数量 10个 打开某应用1次 35% 应用打开次数超过10 次17.6% 新手机增长率 11.3% 2015/7/162015/8/162015/9/162015/10/162015/11/162015/12/162016/1/162016/2/162016/3/16 研究背景二：APP使用集中度高，新APP拉新艰难 04 25% 4 6 8 10 0% 10% 20% 30% 40% 50% 360手机助手应用宝百度手机助手豌豆荚PP助手安卓市场安智市场应用汇 用户活跃度用户满意度 2015年中国第三方手机应用商店用户活跃度及满意度分布 用户活跃度 用户满意度 (10分为满分) 研究背景三：应用商店积极转型，抢占内容分发入口 应用预览 内容聚合平台 Find Her大数据分发 VR应用商店 数据来源：iiMedia Research, 2015-2016中国手机应用商店年度 报告 05 研究背景总结 06 移动入口多元化 新APP抢占用户难度增加 应用商店积极转型 搜索引擎 在移动应用推广中的价值？ 目 录 07 研究背景 用户下载移动应用的行为分析 百度在移动应用推广中的优势与运用 应用商店和搜索引擎是用户下载移动应用的主要渠道 08 70% 36% 29% 23% 19% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 移动端应用商店PC端应用商店搜索引擎应用官方网站APP内置广告专业论坛下载 数据来源：艾媒咨询 应用商店：马太效应凸显，中长尾应用陷入困境 09 数据来源：百度移动互联网发展趋势报告 在应用商店 用户60%以上的下载行为是通过主动搜索完成 分发困境：0.1%的APP占据了55%的下载量 使用困境：下载之后不会经常打开APP 用户寻找目标APP更多通过搜索完成 搜索引擎：对比应用商店，优势明显 主动诉求，精准导入 即搜即下，服务直达 关键词广泛，覆盖全面 与用户进行深度沟通 10 APP内置广告：场景化沟通，用户更易转化 一对一私密沟通 场景化即时推送 多感官互动性 广告接受度：61% 广告互动比率：20% 数据来源：MediaBrix2013年问卷调查 11 用户下载行为分为正向和逆向推广两种方式 12 70% 36% 29% 23% 19% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 移动端应用商店PC端应用商店搜索引擎应用官方网站APP内置广告专业论坛下载 数据来源：艾媒咨询 PULL:正向推广 用户找APP PUSH:逆向推广 APP找用户 目 录 13 研究背景 用户下载移动应用的行为分析 百度在移动应用推广中的优势与运用 百度优势一：6亿用户量，日均搜索量高达100亿 人均每天搜索次数 10次 移动端日均搜索量 41亿 PC端日均搜索量 60亿 覆盖用户量 6亿 数据来源：百度报告 14 百度优势二：资源丰富，覆盖移动端所有资源类型 超级APP 移动应用联盟 无线网页 PULL资源PUSH资源 应用商店 15 百度优势三：百度账户实现用户跨屏精准识别 百度在PC端覆盖95%的用户，在移动端覆盖90%的用户，并拥有14万注册账号 利用用户在PC、手机、iPad端的登录ID账号跨屏识别，打通N+平台体系 百度地图 百度贴吧 百度文库 百度手助 百度视频 百度翻译 百度魔图 爱奇艺 PPS 百度云盘 百度音乐 百度糯米手机 百度搜索手机 百度云盘iPad百度搜索PC端 16 百度优势四：创新技术实现移动应用之间互联 17 深度链接：APP之间的超链接，解决应用内的内容索引和搜索问题，串联起各个独立的APP，解决移动 应用孤岛问题 展示广告深度链接示例 搜索广告深度链接示例 直接跳转 某电商客户推广移动应用的部分数据分析 客户尝试了所有推广移动应用的渠道，包括应用商店、搜索引擎、APP联盟和超级APP等。 部分渠道数据如下： 百度春华（91、百 度手助、安卓市 场） 其他应用商店百度搜索其它搜索引擎APP联盟APP联盟超级APP 资源属性搜索+联盟位置搜索位置关键词广告关键词广告展示类广告积分墙广告信息流广告 计费方式CPD竞价CPD/CPTCPCCPCCPCCPACPC 竞价成本￥2.7￥4.0￥1.8￥1.2￥0.8￥2.5￥1.2 激活成本￥4.5￥7.6￥3.7￥3.5￥3.0￥2.5￥3.8 七日留存22%25%20%18%12%3%14% 备注：由于涉及到客户后端数据，所有数据已做模糊化处理 18 搜索引擎尝试新推广样式，用户活跃度增加 搜索账户中，持续增加移动应用内容相关的关键词，2015年Q3上线调起样式之后，七日留存率明显上升 2015年Q4广告消费比同期增长了155%，移动应用安装量增加196%，移动应用平均安装成本下降14% 19 搜索引擎搜索引擎 应用商店应用商店 应用商店+搜索引擎 搜索引擎覆盖应用名称、行业等关键词，为 应用商城导流 搜索引擎覆盖应用内服务和内容关键词，增 加APP用户活跃度，提升在应用商城排 名，带来自然流量下载 应用商店吸引大量移动应用进入 利用首发、联动等形式与头部APP形成深度合作 20 强强联合，双分发模式奠定百度的霸主地位 整合PULL+PUSH资源，重定向找到更广泛准确的潜在用户 21 根据用户在不同设备上的行为特征进行用户画像，通过重定向锁定目标用户，精准推送移动应用推广信息。 用户安装安居客APP 某用户在PC端用百度搜索二 手房并浏览了安居客的信息 追踪用户到移动应用联盟， 展示安居客推广信息 用户在百度搜索其它安居客 可提供的服务时，百度提醒 用户可直接打开安居客 移动时代百度商业化变现场景：让搜索引擎成为用户体验的主 要入口 22 外出就餐的用户体验 借助百度的大数据和深度链接技术，用户通过百度搜索查找服务，根据百度的推荐打开对应APP并享受服务。 Step1：打开百度搜索查 找附近的团购信息 Step2：进入百度糯米， 确定团购的商家 Step3：通过地址进入百 度地图，查询线路 Step4：进入UBER，开 始用车，去往目的地 平等便捷获取信息 找到所求 消除顾虑，确认选 择，加速决策 广覆盖 深接触 对接消费者和服务 兴趣聚合，建立 联系 主动/被动接触主动了解明智决策便捷购买分享体验消费者行为 消费者需求 百度价值 与我相关简单有用透明、明智快速方便乐趣分享 百度产品 产生兴趣搜寻信息做出决策实施行动分享体验 基于消费者行为路径，实现百度整合营销平台价值 23 百度商业化大格局：基于连接人与服务打造营销生态圈 百度商业产品的创新业界领先，百度从连接人与信息，到连接人与服务， 打造PLATFORM+的媒体平台 关键词/Cookie/行为数据/兴趣分析 跨平台/跨设备/云端 语音/触感/图片识别 狭义搜索媒介现代搜索媒介 24 观点总结 本文结合目前行业发展趋势和客户的投放案例，就搜索引擎在移动应用推广中的价值做了一 定分