北京广播学院广告学专业考研资料.doc

鹰之翼 编辑整理广院腐败出版社2004年上部 广告学专业知识第一编 广告微观第一章 广告简述1、广告的定义广告广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。广告（广告学导论）*广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。广告的核心概念1、广告必须有可确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。广告定义的核心内容（广告学导论）1、广告必须有可确认的“广告主”；2、广告，一般指商业广告，是付费的；3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播；4、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企图”。2、广告运动、广告活动、广告作品广告运动指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更注：本资料中某些知识点在不同教材中有不同解释，本人一并选入，并附出处，仅供研友参考。多地表现为一种策略。广告作品指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。广告运动和广告活动的区别 1、持续时间；2、指导思想；3、追求目标；4、影响力；5、构成；6、地域范围；7、内容涉及面；8、使用媒介；9、广告对象；10、广告费用投入；11、变化因素。广告运动策划和广告活动策划的区别 1、策划内容；2、策划规模；3、运作复杂程度；4、需要的人员；5、作业时间；6、运作的难度；7、广告主的态度；8、广告公司作业的风险。3、公益广告公益广告 公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。公益广告的设置原则1、思想性原则；2、艺术性原则；3、人情味原则；4、针对性原则；5、社会性原则；6、倡导性原则；7、鼓励性原则；8、提醒、规劝、批评原则。4、广告的分类广告的分类1、根据广告的受众的划分，可以分为消费者广告和行业广告（业务广告）。2、根据广告传播范围的划分，可以分为全国性广告和地方性广告。3、根据广告媒介的划分，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告。根据广告媒介设置地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。4、根据广告的功能的划分，可以分为1）产品广告和企业广告；2）基本需求广告或选择性广告；3）直接反应广告和间接反应广告。5、根据产品生命周期的划分，可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。6、根据广告目的与广告效果的划分，可以分为知名广告、理解广告、确信广告和行动广告。7、根据广告诉求的方式分类，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，可以分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。POP广告即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。直邮广告 通过国营或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告。第二章 中外广告发展史1、中国广告发展史（1979年以前）我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的遐尔贯珍刊物，首先利用刊物兼办广告业务。1858年，在香港出版的孖刺报，增出中文版中外新报，最早刊登了商业广告。1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。2、中国广告猛进史（1979年后）1979年初，中国广告恢复全面启动。这足以说明1979年是中国的广告元年。1979年1月14日，文汇报首先发表文章为广告正名1979年1月，上海电视台拟订上海电视台广告业务实行办法、国内外广告收费实行标准。1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。1979年2月，文汇报率先恢复中国报纸广告。1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告西铁城手表。1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。1979年4月17日，人民日报开始刊登广告。1979年11月，中央宣传部颁布报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知。1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规广告管理暂行条例。1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。1993年7月15日，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。1995年2月1日，中华人民共和国广告法正式实施。1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部1995IMI消费行为与生活形态年鉴问世。1996年，国际广告杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。1996年，中国首家报业集团广州日报报业集团成立。2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的新京报诞生，是首次由两大报业集团跨抵御合作出版的综合性日报。3、外国广告发展史公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物。1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将费城报的出版人本杰明富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品（也有人译为印刷者的墨汁）。1869年由F魏兰德艾耶（FWaylandAyer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J沃尔特汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉J卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德C霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J沃尔特汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。4、广告学说发展史美国广告学说的发展1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了广告原理一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写广告心理学一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。日本广告学说的发展1883年10月6日，日本时事新报上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文实用广告法。中国广告学说的发展在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的中国报学史，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。1918年，甘永龙编译的广告须知问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有苏上达编广告学纲要（1930年）、丁馨伯著广告学（1933年）等。广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。5、广告发展的规律现代广告的的产生和发展与下列因素有密切关系（广告学导论）1、市场经济体制的确立；2、生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；3、消费者纯收入的增加和教育水平的提高；4、生产商对分销渠道的控制权的追求；5、广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。现代广告产生和发展的直接动因1、市场经济体制的确立；2、技术的有效开发和充分利用；3、消费者纯收入的增加；4、交通系统的完善；5、教育水平的提高；6、人力成本的增加和人员推销的下降趋势；7、专业广告机构的发展；8、市场调查的发展和运用；9、品牌的发展与商品差别的形成；10、大规模生产和服务的发展；11、生产厂家与消费者的隔离；12、现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因（广告观）1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志；2、由中国当时计划经济体制模式决定；3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定重建广告市场的动力（广告观） 1、基层媒介“自下而上”的革新；2、改革时代的象征物；3、旧体制“大量生产”的结果。重建中国现代广告市场的源动力（现代广告活动理论与操作）1、中国的经济持续高速发展，国民的购买力提高。快速的经济增长使中国的零售市场大为发展。2、中国生产力发展水平不高且不平衡，中国的经济发展决策机构在80年代明确意识到，经济的发展不能违背客观经济规律。广告理所当然是激化商品交换的因素之一。3、门户开放，合资、外资企业与进口快速增加，是经济市场化的重要里程碑。外资和外贸的增加也直接影响广告业的发展。4、计划经济体制早已不再适合社会主义制度的生长的要求，日益成为束缚经济发展的桎梏。无论从理论上，还是实际上，在国有经济内部，各个企业应该是具有各自相对独立的经济利益的商品生产者和商品经营者。广告理所当然是不同经济团体经济利益协调的有效手段之一。5、政府决策层和经济学家，基本趋于一致地认为：中国大陆的经济构成中，不仅仅局部地存在商品生产和商品交换，而且从总体来看仍然是一种商品经济，是公有制经济为主体的商品经济。广告是适应商品经济本身特点的市场行为。6、1978年，中国农村的以个人承包制为核心的改革已经启动，其冲击力自然刺激了工业领域、商业领域。广告成为企业营销、情报交换的主力军。7、中国传媒的商业化倾向。第三章 广告的功能1、广告的社会功能批评广告和支持广告的的观点在批评者眼中，广告的消极社会效果占多数，而广告的支持者认为广告作品必须通过反映现存社会状况来与社会保持和谐。普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。人们往往相信别人比自己更容易受广告的社会效果的影响，另一方面，他们又认为别人往往从广告的经济效果中收益更大。广告伦理在现代广告中，现行的两套伦理制度为：以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度；依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府和企业的法规指导，媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成，这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是：广告应该向谁，不应该向谁发送？潜意识广告现象潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识刺激分为3种：以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；低音听觉讯息中的快速讲话刺激；印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。心理学家威廉摩尔总结道：“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象，但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往需要仔细设计安排背景。潜意识刺激一般都非常弱，以致接受者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。”广告中的低格调如果广告情节可笑；利用性刺激；好几条广告不过是相同的没完没了的重复；推出的产品或服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准，也就是说，广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。广告与儿童多种调查发现表明，儿童具有识别电视节目和电视广告的能力；随着儿童年龄的增长，对广告的注意随之下降；儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定；广告并不是最能影响儿童购买行为和欲求行为的决定因素；儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解；如果家长控制儿童的收看行为，儿童可以更好地理解广告的目的和本质；广告表现风格会影响儿童对广告的态度；如果某个家庭的饮食一向很差，则食品广告对儿童的危害更大；儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成年人世界的看法。广告提供娱乐和话题的功能在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的兴趣日益浓厚，这样，广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。关于这个方面，常常引起争论的是，有人认为广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。广告社会功能的其他表现1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害；2、广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的崇尚；3、广告混淆了现实与理想的距离；4、广告用非理性的手法操纵社会大众。2、广告的经济功能广告在社会经济体系中的地位1、广告是社会繁荣的指标之一2、广告是生产与消费的润滑剂3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为4、广告能够间接促进人们生活品质的改进5、广告表现往往直接反映本地文化总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，也可以反映社会的繁荣程度，可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。当然，广告对社会经济也有很大的影响力。广告的经济功能1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。2、广告能够加速流通，扩大销售：3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：4、广告可以促进社会经济财富的增长。比较性广告比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是针对领导品牌已征服了或影响的消费者，或者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面，市场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。广告与附加价值广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价值。第四章 广告的特征与本质广告的特征与本质1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。2、广告，是在或近或远的将来引起销售。3、广告实质上是一种运动过程。4、广告可以增加产品的附加价值5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。6、真实是广告的生命。7、广告可以创造“消费需求”。8、广告不仅需要创意，更需要策略。9、现代广告活动讲究分工，强调合作。10、广告诉求：消费者处于主动的位置，广告主处于被动的位置。11、广告是一种沟通的过程。12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。第五章 广告与传播1、传播学基础知识传播信息的流动过程。人类传播行为的四种主要类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播传播的过程 信源编码信号译码目的地传播的符号语言符号和非语言符号制约传播者和受众对信息的理解的要素心理预设、文化背景、动机、情绪、态度信源又叫传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信息广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。受众可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。传播效果 指大众传播过程中受众接受传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的影响。传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果；二是传播对社会和文化的效果。受众进行信息接收的选择性定律受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。2、选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。3、选择性记忆：即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。两级传播论 指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。创新扩散论是受两级传播的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。2、广告传播广告传播1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。广告传播的流程广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。广告的传播功能1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知情感体验行为。2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为情感体验认知）便会发挥作用。3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识行为情感体验）便发挥作用。广告对于传播媒介的生存与发展的作用1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。第二编 广告宏观第六章 广告环境1、广告环境概述广告环境广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告学重要的外围学科有社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学广告环境的作用1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。2、广告的经济环境广告的经济环境的作用1、经济的内在需求决定着广告的存亡。2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素：1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果大量的产品提供了足够的消费者。2）面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。3）经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。4）由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。3、广告的科学/技术/自然环境整个社会的科学技术环境对广告的作用1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟；2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高；3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。广告行业的科学技术环境作用1、广告理论的发展、广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高， 而广告主则直接从中受益；2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高；3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。当代中国广告行业科学技术环境的特点1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；2、广告行业成为先进技术的最积极追随者；3、广告技术的采用集中于专业制作公司；4、过于偏重制作技术；5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生；3、广告技术走向电脑化；4、高科技广告媒介、广告材料不断出现；5、广告效果的可控制性增强；6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。广告的自然环境1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化；3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。4、广告的社会文化环境广告的社会文化环境的构成文化社会生活生活习俗家庭民族心理大众行为道德观念流行价值观消费行为宗教信仰非消费的社会行为消费观念广告与社会文化环境的互动1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。2、社会文化环境对广告的影响：首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。3、广告对社会文化环境的反作用广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。大众行为与广告1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照相互之间的社会角色和固定的群体关系组织的，他们购买商品出于不同的动机，购买行为也各不相同，其中包含着许多非理性的因素，同时还包含着盲目从众、追求时髦、流行等因素。2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介创造了群众性的听众、观众和读者，这些受众在数量上非常巨大，在构成上非常复杂，而且他们对大众媒介的接触行为也是不固定的和无组织的，因此对受众媒介接触行为的分析也非常困难。3、大众媒介的这些特性，一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面，由于大众行为具有从众、追求时髦的特性，广告又可以通过大众媒介创造流行，从而增强广告效果。家庭与广告1、整个社会家庭结构的变迁：随着经济和社会生活的变化，整个社会具有代表性的家庭结构也在发生变化，这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命周期的不同阶段，消费行为会发生明显的变化。文化指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化与广告1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解：处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化：在进行在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的结合现象。它可以产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个主要类型。大众传播、广告与流行1、促使流行产生的作用：大众传播媒介可以提供关于新的样式、新的行为方式和思维方式的信息，并且以同意内容毫无保留地传达给数量巨大的受众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播；大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。2、促进流行普及的作用：大众传播不但提供新样式的最新情报，而且及时地报道它们被采用的情况，为人们的行为提供了参考，促使更多的人采用流行样式，从而促进了流行的普及。3、消退流行的作用：大众传媒不断地提示时新样式，创造崭新环境，以引起人们对以前的新东西的不满，使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它们的宣传，人们又对即将出现的新样式产生需要。当大众传媒对流行着的样式记性批判和负面的评价时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒，此时就起着完全相反的作用，规劝人们或者流行的采用者不必采用或者废弃流行。宣传主要指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动5、广告的政治法律环境广告控制环境的构成国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或消费者（外）广告控制环境作用的特性广泛性、基本保障性、适时适地调适性广告控制环境发展的特点1、与广告业的发展保持同步；2、由具体走向全面；3、由粗疏走向细致。广告的政治环境作用的特性一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。政治环境对广告的微妙影响1、营销机会的获得和丧失；2、政治广告；3、政治题材的商业广告。6、广告的行业内环境广告的行业内环境 指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。广告竞争环境的构成竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为广告行业内竞争的特点1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争 ；2、行业内竞争随着分工的细化也向细化发展；3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展；4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；5、媒介之间的竞争日趋激烈。广告交流与合作环境的构成认识、参与者、途径、行为我国广告行业交流与合作环境的特点1、行业成员对交流与合作的认识不平衡；2、交流与合作的参与者数量有限；3、途径有待开拓；4、尚未达到必要的深度；5、以技术性合作和媒介合作为主；6、交流局限于整个行业的层次广告人才环境的构成人才条件；人才培养；人才选择；人才交流我国广告人才环境特点1、对人才密集产业的定性；2、从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速，素质提高缓慢；3、在从业人员构成上向经营人员倾斜；4、人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，业内培训明显不足；5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足；6、人才交流混乱无序；7、人员知识结构明显不足。广告批评的标准是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度。广告批评环境的组成要素批评标准、批评人员、批评阵地。我国广告批评环境的特点广告批评刚刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评价多于理性分析第七章 广告代理制三方关系广告主体广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告代理公司是一个汇集专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中处于核心地位。广告代理公司的组织结构1、客户部门（业务部门）；2、创意部门；3、市场调查研究部门；4、媒体部门；5、制作部门；6、促销部门；7、公关部门；8、其他行政管理部门：包括行政、财务、人事、会计等管理人员。广告代理公司的服务内容1、帮助或协助广告主制定广告规划；2、实施广告战略，运用专业知识技能、创意设计、制作广告；3、与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定媒介，特定时间，或版面发布；4、提供市场调查服务；5、监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务下游公司 为广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。AP制 AP即Account Planning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。中国广告协会全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。美国4A协会全称为America Association of Advertising Agency，是全球范围内比较权威的广告团体机构。代理费制是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织，负责广告的刊播工作。广告客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。社会阶层指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。企业广告部门的职责1、参与制定企业的战略决策；2、参与制定广告活动计划；3、制定广告目标；4、从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；5、有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织；6、制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；7、及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体；8、注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；9、评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；10、与有关广告团体保持良好关系；11、及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管企业广告部门的主要类型按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地方自治式广告主选择广告公司的标准相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务、信誉广告公司与客户建立密切关系的根本1、广告主与广告公司应平等合作；2、广告主的广告组织（即公司广告部）和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。3、双方一定要有共同承