王老吉案例分析.ppt

饮料行业市场营销案例分析,组长：刘梦月组员：芮莎任蓉蓉李小玉张印党亚运曲怡伟,-以加多宝集团红罐王老吉为例,目录,一、企业简介二、营销环境分析三、营销STP战略四、营销4P战略五、小组聚焦,加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业.其旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,一、企业简介,1995年推出第一罐红色罐装王老吉1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。同年，红色罐装王老吉被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为广东省食品文化遗产。,2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。2008年，荣获“2007-2008年度中国食品工业质量效益奖”-是凉茶饮料行业获此殊荣的唯一企业。同年，红罐王老吉夺得全国罐装饮料市场销量第一名。还荣获“2008年度中国食品工业百强企业”和“中国软饮料行业十强企业”称号。,二、营销环境分析,环境分析,企业得以生存的关键，在于它在环境变化时需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。,王老吉凉茶营销市场环境分析,（一）宏观环境因素分析（二）微观环境因素分析（三）SWOT分析,王老吉的市场营销宏观环境包括右面几个方面。在这里，我们主要以经济环境、社会和文化环境来分析。,（一）、宏观营销环境,经济的快速发展使人们的可支配收入增加，理所当然地促使人们对饮料的消费。由于王老吉的殊化定位，大大增加了销量。,（1）经济环境,2008年部分省市城镇居民收入及恩格尔系数一览表,（2）社会与文化环境,创立之初，王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。而坊间流传的“王老吉”故事以及洪秀全、林则徐等历史名人与王老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘色彩。,中国人历来有喝茶的习惯，因而药物泡成的凉茶也自然而然地被当作一种安全的饮品进入千家万户。,（二）、微观环境分析,竞争者,供应商,顾客,公众,营销中间商,企业,(1)企业内部分析,加多宝集团,集团组织能力强开展营销能力强员工素质高财务经营良好,（2）竞争者状况分析,1.同行产品：,冰红茶冰绿茶乌龙茶绿茶,冰红茶冰绿茶绿茶茉莉花茶,康师傅凉茶,统一凉茶,国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略。产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。王老吉清热袪火这一独特功效升华了茶的功能从而创造了产品差异化，在茶饮料市场上异军突起。,2.同质产品：,和其正,念慈庵,顺牌,其他品牌进入凉茶市场不得不借王老吉之势营销。但由于王老吉品牌长期处于领导地位，并且对市场诉求有了准确的把握，消费者对其的忠诚度较高。,（三）、顾客分析,动机:止渴防上火,王老吉广告,心理感受,王老吉可以,果然不错,三、SWOT分析,三、SWOT分析,三、营销STP战略,（一）市场细分战略（Segmentation）,按购买行为因素细分市场,（二）目标市场战略(Targeting),王老吉在选择目标市场时采用了产品专业化的市场覆盖模式，采取了无差异性的营销战略。由于其产品的性质是预防上火、保健性的饮料，故而其目标市场是整个消费者市场。,（三）市场定位战略（Positioning）,原来产品定位的三大软肋,预防上火的饮料,-新的市场定位,这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势；其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。,四、营销4P策略,一个企业要想更好的发展很重要的一点就是制定适合自己的策略！,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,(一)、产品策略(Product),王老吉的凉茶属性、红色罐装、以及中药配方的制法迎合了消费者的偏爱传统的消费观成功的品牌定位，一句“怕上火，喝王老吉”，红遍大江南北优良的口感博得消费者欢心,(二)、价格策略（Price）,3.53.8元/罐的合理价位，即让消费者易于接受，又保证了公司适当的毛利；同时，还不失品牌档次。,3.5元/罐,(三)、分销策略(Place),分销途径,开辟餐饮分销新渠道,湘菜馆,川菜馆,火锅店,肯德基,(四)、促销策略(Promotion),开展大型促销活动：1.春节促销活动-“福到吉到团圆到”2.五一促销活动-“开心假期，王老吉相伴”3.中秋促销活动-“双节庆团圆，好礼送万家”,4.王老吉温州“学子情”活动5.打民族旗帜，树民族品牌，以一句“怕上火，喝王老吉”的定位与广告，跟外资的“碳酸饮料”相抗衡。,6.利用慈善宣传路线，在5.12地震之时的大手笔捐款，大幅度提高其品牌在大众心目中的地位。,五、小组聚焦,软肋一：产品线单一众所周知，王老吉凉茶产品规格只有一种，即310ml的罐装产品。而另一方面，王老吉由于罐装产品与利乐装产品分属两个不同的企业，市场拓展缺乏合力，需面对着比较尴尬的市场现状。,Onlyone?,软肋二：新环境凸显价格敏感带金融危机下3.5元一瓶高OR低,vs,软肋三：渠道高端化遗留市场空白王老吉的强势既可以理解为市场上炙手可热的追捧产品，同时也存在的“店大欺客”现象使得不少中小经销商失去了与之共生共荣的机会，而这种类型的经销商绝对是行业里的多数派