XX南苑2002下半年推广方案

广东省广告公司2002年7月,愉景南苑2002年下半年推广规划,内容纲要第一部分：愉景南苑的推广策略第二部分：愉景南苑的推广组合,第一部分：愉景南苑的推广策略,内容纲要一、愉景南苑的推广障碍二、愉景南苑的推广策略三、愉景南苑的传播整合四、愉景南苑的推广主题,一、愉景南苑面临的推广障碍,后果名盘不名,品牌障碍没有很好的延续愉景雅苑的品牌宣传，品牌价值无法共享,价格障碍与同品质楼盘相比，价格较高，支持价格的卖点不够,客户分流障碍郊区版块的大力度推广，郊区盘优势形成直接冲击,传播障碍楼盘促销主题与推广主题没能形成合力，促销力度不够,愉景南苑面临的市场推广难题，就是我们广告的课题。,如何解决愉景南苑名盘不名的现状,？,清晰愉景南苑的品牌个性，塑造愉景南苑愉悦雅致的诗意生活特色，突现城中楼盘拥有郊区盘的区位优势,二、愉景南苑的推广策略,回归自我，安家为了过日子表现自我，在城享受好日子实现自我，愉悦雅致美日子,1、针对推广障碍回归自我，安家为了过日子,品牌的个性是征服消费者最犀利的武器，愉景南苑必须从模糊的形象中剥离出来，形成自己的特色，以独有的个性魅力与其他楼盘形成区隔，这需要愉景南苑自我的“回归”。1）品牌回归“愉生活”回归愉景雅苑的愉悦雅致，演绎愉景南苑的“愉生活”。2）产品回归“家本位”回归家的根本功能，演绎愉景南苑是个最适合过日子的地方。,2、狙击竞争对手表现自我，在城享受好日子,在2002年下半年，郊区楼盘将加大推广力度，其中，南村板块的雅居乐、星河湾、南奥、华南新城和洛溪板块的江临天下、洛涛居等楼盘对愉景雅苑的冲击较大。要狙击竞争对手，作为城中盘的愉景南苑所具备的郊区盘优势需要自我来“表现”。1）广告表现优势愉景南苑精心设计的环境以及无以伦比的区位优势，让你在城享受郊区盘的愉悦雅致日子。2）促销表现真情只要是消费者珍贵的好日子，愉景南苑都会为好日子真情让利。,3、提升品牌形象实现自我，愉悦雅致美日子,与同品质楼盘相比，愉景南苑售价较高。如何让消费者感觉到物超所值，销售促进与形象建设必须相辅相成，最终“实现”愉景南苑业主和发展商的双赢。1）名盘实现品牌价值深化愉景南苑“愉生活”的品牌内涵，突现名盘富有情调的日子。2）购买实现消费价值提升愉景南苑人文环境、物业环境的价值，培养客户消费情感。,Convergence整合,行为利益,表现价值,产品属性,整合是一个无法避免的事实,物理属性心理属性,功能价值文化价值,直接利益心理利益,行为利益,表现价值,物理属性,心理利益,产品属性,心理属性,直接利益,功能价值,文化价值,愉景南苑,在城区享受郊区楼盘的静谧、清新、幽雅、别致等优势。,兼得城市便捷和郊外环境，拥有更多的时间去享受生活。,现代文明和田园诗情交相辉映，形成愉景南苑生活哲学。,具有郊区楼盘环境优势的城区楼盘,无须出城，就可以享受愉悦雅致的悠闲生活。,满足居家过日子的需求，满足生活品质的需求。,愉景南苑终极价值都市里的愉悦雅致诗意生活,愉景南苑都市里的愉悦雅致诗意生活,特,征,品,品牌形象愉生活,软件设施提供生活愉悦保证,生活状态适合过日子,硬件设施满足生活愉悦需要,愉悦雅致,人文优势,天人合一,环境优势,产,品,产,个,性,通过上面的分析，我们回到最简单的价值链,行为利益,表现价值,产品属性,愉景南苑,人性的港湾,愉悦生活的载体,都市里的愉悦雅致诗意生活,如何有效地将愉景南苑的“都市里的愉悦雅致诗意生活”传递给消费者，刺激消费者的购买欲望,三、愉景南苑的传播整合,消费者需要什么,愉景南苑能提供什么,愉景南苑传播什么,愉景南苑推广第二次整合传播整合,不在乎远近只在乎便捷,不在乎齐全只在乎适用,不在乎宽大只在乎实用,不在乎面积只在乎称心,不在乎费用只在乎质量,不在乎投入只在乎环境,不在乎高低只在乎价值,结论：在城区购房的消费者更注重实用性，他们需要的是一个适合家人生活、发展的空间。,消费者需要什么,愉景南苑能提供什么,愉景南苑的九大升级,物质：愉悦的生活,生活状态,人,精神：愉悦的思想,心理状态,你的生活与你的思想不再分离，和你一起走过的有有空间、有思想、有绿意、有宁静.,一起走过的日子,愉景南苑传播什么,四、愉景南苑的推广主题,一起走过的日子,愉生活，和合生精品品质一起走过的日子，是有保证的；愉生活，和周边成熟配套一起走过的日子，是舒心的；愉生活，和志同道合邻居一起走过的日子，是开怀的；愉生活，和地铁交通一起走过的日子，是便捷的。愉生活，和你一起走过的日子，是值得珍惜的,合生创展的精品楼盘,名门之秀合生创展集团提供的品质保证合生创展集团提供的服务保证合生创展集团提供的信誉保证,以人为本的环境人性化的环境让生活愉悦雅致人性化的管理让生活愉悦雅致融洽的邻里关系让生活充满诗意,精致的生活空间交通升级地域升级规划升级环境升级户型升级配套升级设施升级教育升级管理升级,一脉相承的品质继承了愉景雅苑的优秀品质愉景雅苑的知名度和美誉度更加丰富的物业经验,愉景南苑,愉生活，一起走过的日子,愉景雅苑的优秀品质,升级的软硬件设施,适合过日子的生活状态,和实力相伴,和品质相伴,和完善相伴,和愉悦相伴,愉景南苑广告语言,愉景南苑推广主题,表现的个性,愉景南苑的广告语言,物的愉景南苑,便捷的交通,幽雅的环境,大气的户型,周至的配套,优质的管理,一流的设施,优越的地域,合理的规划,名校的教育,意的愉景南苑,一一起和轻松走过,一一起和闲适走过,一一起和幸福走过,一一起和开怀走过,一一起和安逸走过,一一起和畅想走过,一一起和舒心走过,一一起和愉悦走过,一一起和宽松走过,离离烦郁很远，离优游很近,离离压力很远，离情趣很近,离离压抑很远，离宽松很近,离离尘嚣很远，离星空很近,离离牵挂很远，离安全很近,离离平淡很远，离思想很近,离茫然很远，离欢乐很近,离漂游很远，离生活很近,离繁杂很远，离秩序很近,一切物质的+一切精神的都相伴你左右=一起走过的日子，值得珍惜的日子,第二部分：愉景南苑的推广组合,内容纲要一、愉景南苑的推广目标二、预热期的推广组合三、高潮期的推广组合四、续热期的推广组合,整合资源，激发消费者的关注热情，为国庆售楼高潮作准备。,展示楼盘优势和品牌实力，配合促销活动促进楼盘销售。,小区人文、物业环境的建构，完善“愉生活”的品牌内涵，保证购房客户和欲购客户的信心。,预热期2002/8/19/20,高潮期2002/9/2110/31,续热期2002/11/112/30,一、愉景南苑的推广目标,愉景南苑推广思路一览表,预热期,高潮期,续热期,品牌牵引市场,电视广告,平面广告,树立品牌知名度,提升品牌美誉度,建立品牌忠诚度,一起走过的日子篇,卖点广告四,卖点广告二,卖点广告三,平面广告,形象广告,公关活动,社区联谊活动,品格树立形象,品质促进销售,软性炒作,电视广告,平面广告,促销活动,软性炒作,卖点广告一,卖点广告,促销活动四,促销活动二,促销活动三,促销活动一,二、预热期的推广组合（2002/8/12002/9/20）,推广目的：树立品牌知名度推广主题：知名房产开发商的精品楼盘目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。广告表达：利用电视广告、平面广告双拳出击，共同为项目炒热市场，传递出精品楼盘“在城区享受郊区楼盘的环境”的物业优势。推广策略：在此阶段，建立起愉景南苑与愉景雅苑的关联度，提升品牌知名度，本阶段主要积聚购买动能，为国庆购楼楼高潮作准备。媒介配合：电视、报纸、杂志,广告目的：通过电视广告、报纸广告、软性文章发布，引起目标消费群的普遍关注，为愉景南苑的发售奠定实力基础，同时把愉景南苑“在城区里享受郊区盘的环境”的信息发放出去，留住欲到郊区购房的消费者，引发目标消费群的广泛期待和关注。广告控制方式：软硬兼施，以电视广告和报纸广告为主，直接把愉景南苑的优势传递出去；同时发布自身新闻，详细阐释愉景南苑的整体优势，有意识的在媒介新闻版，房产推荐版进行新闻传播，配合硬性广告的传播，达成“1+12”的传播效果，把愉景南苑发售前的市场环境充分调动起来，形成良好的发售期待氛围。,具体操作方式：,（一）电视广告,愉景南苑30秒电视创意,一、电视片所要达到的效果：“愉”生活，愉悦雅致的诗意生活。电视片要通过愉景南苑的每一个细微之处，营造出一种唯美而精致到极点的生活氛围和浓郁的文化氛围。每一个细节紧扣住“雅”，让人有一种虽居都市，却远离尘嚣，贴近自然的感觉，体现一种悠闲而雅致的情趣生活。二、电视片的内容：用唯美的氛围表达愉景南苑的五个卖点交通的便捷舒适（地铁二号线），便利的交通让人远离郁闷拥挤，贴近悠闲自在。即：一起畅想的日子，离喧嚣很远，离便捷很近。日式园林的清丽雅致，竹林，小池，流水，让自然式家居生活情趣得到体现。即：一起幸福的日子，离浮华很远，离情趣很近。户型的实用舒心，让家容纳下更多亲情和家人的心。即：一起闲适的日子，离压抑很远，离宽敞很近。配套的完美全面，由完备的室内室外双泳池，表达出：一起开怀的日子，离单调很远，离缤纷很近。生活状态的休闲惬意，直达主题：一起走过的日子，是值得珍惜的日子。三、电视片的风格：轻松而悠闲的风格，日式的幽雅,三、高潮期的推广组合（2002/9/212002/10/31）,推广目的：提升品牌美誉度推广主题：愉景南苑愉悦雅致的诗意生活目标人群：以项目目标消费群为主销售任务：一次性推出全部套房广告表达：利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿进行全方位立体式的轰炸，使项目的整合推广活动全面带动，让更多的人了解愉景南苑，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。,推广策略：本阶段持续时间约为40天左右，前10天组织售楼的有关事宜，然后陆续升温销售成交，以一个较平稳的素质及姿态进入市场。后30天，以促销活动的带动将本项目形象全面推向市场。广告目的：利用强有力的促销活动，配合利益直接的广告宣传，完成愉景南苑的强势销售工作，给人耳目一新的生活感觉，在广州造成广泛的影响和新闻效应，引起社会和消费群的关注和广泛的口碑传播。广告控制方式：报纸广告以卖点宣传和促销宣传为此阶段的主要广告宣传方式，配合以电视形象广告和新闻炒作，在强势活动的带动下，为愉景南苑的顺利销售提供强有力的推动作用。,此阶段项目的推广思路提点在报纸、电视发布一定数量的形象、卖点广告，全面介绍愉景南苑的各项优势。通过特快专递的形式将宣传资料传递到客户手中。尽早开放会所、展览中心，开展一些准业主的联宜活动。物业管理人员的服装、行为、言谈、服务等内容，按高标准进行培训，营造家的温馨感觉，让每一位到现场的客户都能感受到“愉悦雅致诗意生活”的情调，产生强烈的认同感。,（二）促销活动,主题：愉景亲友团优惠大行动目的：承接愉景雅苑及南苑现有消费群，利用口碑传播进行点对点的销售内容：凡是已经购买愉景南（雅）苑的用户，如过介绍新的用户买楼，新用户即可获得9.9折，如果原价已经有打折，就在打折价的基础上进行打折。介绍新用户的老用户即可获得一定量的返利。执行步骤：1.通过在小区内设立广告点对小区的老住户进行宣传。2.在小区内设立售楼咨询处，就本次促销活动进行咨询服务。并和售楼处密切配合，减少消费者的麻烦，提高销售效率。,可行性分析：活动的操作简便，由于不用使用大众媒体，所以还有费用低廉的特点。且本次活动在优惠新用户的同时也优惠了老用户，可以说对老用户和新用户都非常有吸引力，这对提高销售量非常有帮助。同时还使产品显得更人性化，体现品牌关怀用户的形象。可以给老用户形成一种心理满足感，这使得老用户在向新用户介绍楼盘时更买力。媒体配合：由于是针对老用户进行宣传为主，故不许要在大众媒体上进行宣传。可以给直接给老用户派发传单或者在楼梯、电梯入口处布置一些传单架子，让老用户自己索取传单，并在小区的重要入口处设立立地型广告牌。在小区内重要的地点上设立一些户外宣传台为用户提供咨询。,主题：一起走过的日子，一起见证的记忆目的：紧扣一起走过的日子的主题，体现愉景南苑的人性关怀，利用各方面条件，为销售奠定良好的基础。内容：愉景南苑认为夫妻两人一起相伴的日子是有价值的，双方携手走过年的可以获得愉景南苑为你们准备的额外.9折优惠，如果双方是深情的相伴10年的，更可获得9.8折。如果双方一起走过的日子更长，还可以按此方法计算获得更高的折扣。愉景南苑同时也关心孩子的成长，只要消费者的孩子出生年份和愉景南苑奠基时间同年的消费者凭小孩出生日就可获得9.9折优惠。还可以获得大礼一份。,执行步骤：1.通过大众媒介就本次活动主题进行宣传提高到达率。2.设立活动办事点为消费者解答疑难问题，以及为活动相关消费者提供售楼服务和礼品发放。可行性分析：本活动操作简单，同时折扣和赠品对目标消费者来说是有非常大的吸引力的，而且通过本次活动还体现出体现企业关怀消费者的形象，可以给产品带来良好的美誉度。媒体配合：以平面报纸广告为主，和售点广告相结合，特别是利用重要位置设立活动办事处和售楼小姐对消费者进行宣传。,主题：愉景南苑，和优秀的您一起走过目的：提高产品的知名度，提高产品、品牌形象，提高产品内涵，提高小区内整体文化氛围。内容：凡是获得省级各种优秀称号的消费者，可获愉景南苑96折优惠，市级称号的可获97折优惠，区级称号可获98者折优惠，同时获得精英家私一套执行步骤：1.利用各种媒体提升本次活动的影响力。2.为杰出工作者进行入住仪式，并邀请媒体报道。可行性分析：本活动的可操作性强，具有影响力大，对楼盘知名度提升和社区文化气质的提升非常有好处。并且活动具有新闻价值，可以利用媒体进行一定程度的炒作。媒介配合：利用媒体的房地产版块对活动进行报道，提高活动影响力，还可以撰写一些正面的软文。,（三）软性广告,主题：愉景南苑的生活哲学目的：丰富愉景南苑的“愉悦雅致”推广理念，让目标消费者对愉景南苑“人本位”的建构思想加深理解，促进消费者的认同，达成购买。内容：愉景南苑九大升级炒作思路：愉景九景软文拟题：羊城坐拥八景，愉景独占九景到天河城有多便捷，到愉景南苑就有多便捷愉景九景交通篇3万平方米装下苏州园林愉景九景环境篇私家飞机不停在白云机场愉景九景户型篇家在五色土上愉景九景配套篇小学到博士的距离只有600米愉景九景教育篇是新港西路212号，还是唐宁街12号？愉景九景管理篇宜家，百佳，不如我家愉景九景设施篇羊城的羊角在哪儿愉景九景规划篇都市文明与田园诗情的对接愉景九景地域篇,四、续热期的推广组合（2002/11/112/30）,推广目的：建立品牌忠诚度推广主题：适合家居的精品楼盘目标人群：以潜在目标客户群为主。广告表达：利用平面广告和软性稿，配合社区活动，培养愉景南苑的生活土壤，丰富愉景南苑的品牌内涵。推广策略：强化品