整合营销传播要点.doc

第一讲整合营销传播概述一 .市场营销的定义菲利普科特勒:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场细分策略是将市场划分为一个个具有相同消费喜好的群体，从中选择某个或某几个作为目标消费群体的策略。细分市场的标准有多种，包括地理位置、年龄、性别、社会阶层等等。市场营销组合：这是指公司用来从目标市场达到其营销目标的一整套的营销工具。4P由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，产品product，价格price，渠道place，促销promotion4C由美国学者劳特朋提出4C二、整合营销传播的定义三、IMC兴起的背景第三讲内部品牌传播一、内部品牌传播的定义是在企业内部进行的品牌传播，通过深刻地影响企业内部的各级员工、合作伙伴，将品牌影响辐射到企业外围。二、内部品牌传播的原因1.员工和合作伙伴是整合营销传播的执行者、品牌的建构者2.员工和合作伙伴能够表达品牌意见3.员工和合作伙伴是潜在的品牌消费群体三、内部品牌传播的目标培育员工、合作伙伴的品牌认知度、美誉度、忠诚度。1. 使员工、合作伙伴的工作实现品牌正向传播2.使员工、合作伙伴成为向外部公众传播品牌的活媒体。3.使员工、合作伙伴成为品牌的目标消费者五、内部品牌传播的途径1.自建媒体 录像光盘、企业内刊、内部网、宣传栏、办公用品等。2.企业固定场所 企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等。3.企业内部活动 企业内部举办的各种会议和活动.包括公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司年终总结大会等.4.企业员工层面的品牌传播 企业员工的衣着打扮、行为举止等.第五讲品牌代言人传播一、品牌代言人的定义二、品牌代言人的种类1、名人2.企业内部人员 企业领导人 普通员工3.专业人士4.典型的消费者5.虚拟的形象三、品牌代言人的作用1.发出品牌的声音 传递抽象的、不易表现的信息，传递品牌个性 ，丰富品牌形象2.让广告或营销活动吸引人的注意，使品牌具有新鲜感。3.增加广告或营销活动的可信性 人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。4.爱屋及乌效应 将对代言人的喜爱迁移到其代言的品牌上。 5.品牌升级 提升品牌在消费者心目中的档次和质感。四、代言人的运用1.讲求适合性营销目标的适合性目标消费者的适合性 消费者对代言人的注意、认同、信赖影响到其对品牌的注意、认同和信赖产品的适合性 不同产品有不同的特征，要根据其特征选择代言人。品牌个性的适合性 品牌代言人的内在素质、形象、口碑与品牌个性、形象一致2.广告形象的单一性 明星代言多个品牌，会导致可信度下降，也会使消费者对品牌信息混淆 3.注意成本与效益 不选最贵的，衡量成本和效益，追求最佳投资回报率。 4.避免代言人喧宾夺主 代言人的使用应以品牌为中心。以突出品牌价值，展示品牌个性为主。5.密切关注代言人动向 不管是身体等方面的客观原因，还是丑闻缠身都会损伤品牌第六讲 产品传播一.产品质量是建立品牌品质认知度的关键，是品牌安身立命的根本 （一）质量的作用 1.提供购买理由 在质量参差不齐的产品领域，质量往往就是消费者购买某种品牌的直接原因。 2.塑造差异化或定位 有些品牌利用质量来塑造该品牌与其他竞争品牌的差别，将产品定位在高品质上，以便区别与竞争对手 3.提高附加值 质量优势为企业提供了增加价格估价值的选择权，消费者愿意为它付出比其他普通品牌更高的价格，企业可以通过价格附加值来提高自己的利润。 4.引起中间商或零售商的兴趣 由于许多消费者的购买选择依赖于产品的质量，所以产品质量的好坏自然而然成为中间商、零售商利润的影响因素。5.进行品牌延伸 对品牌的质量评价高，对延伸产品的评价也就越高。反之，对品牌的质量评价低，对延伸产品的评价也就低。6.满意的质量引发消费者口碑 传播渠道传播一 、渠道的定义 营销渠道是指帮助企业向消费者或企业用户传递产品的多个独立组织的集合。二 、渠道的类型1.直接渠道 企业直接将产品送达给消费者，不经过其它中间环节的销售渠道。2.间接渠道. 企业经过其它中间环节批发商、零售商将产品传递给消费者，例如超市、便利店。三、渠道的品牌传播1.良好的渠道管理保证了产 品品牌的曝光率，这是品牌知名度创建和维护的基础之一。2.良好的渠道管理保证了消费者购买的方便，保持甚至提高消费者满意度，从而使品牌忠诚度实现增益。3. 渠道商形象对所出售产品的品牌形象具有渲染作用。4.渠道成员形象影响了品牌形象5.销售渠道能通过视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉生动化、形象化地展示品牌形象，能够增强消费者的品牌体验，诱发消费者购买价格传播一、什么是价格 价格是提供商品所要收取的货币总额。二、价格传播品牌的作用1.价格是传播品牌质量和档次的线索，特别是其他线索不存在时，如品牌名字不熟悉，不同产品包装差异不大等等。2.高价格体现品牌的稀有性和个性 有些品牌宣称价格更高，传递奢华、尊贵、高品质定位吸引小众群体3.产品的低价能够成为品牌的特色，传达品牌的高性价比。促销传播一、促销的定义 促销（sales promotion）是指企业对消费者和经销商的短期刺激工具，以激励他们更多或更早地购买某一特定的产品或服务。二、常用的促销工具优惠券、 赠品 联合促销. 竞赛、折扣、代金券、换购三、促销对传播品牌的作用1.促销能够短期内增加品牌的销量，引发品牌实际购买和产品使用2.促销传递品牌信息，帮助品牌形象的建立3.促销作为对老客户的奖励，能够加强品牌忠诚度4.促销损伤品牌形象(1)长期价格促销使品牌形象降低给促销一个时限，时不再来。促销方式具有创意。给促销一个时限，时不再来。（2）引发消费的冲动购买公共关系传播一、公共关系的定义 公共关系指的是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立本组织的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播手段，持续不断地协调、完善组织和内外部公众之间关系的活动。二、公关的信息传播手段 公关新闻传播 公关广