市场营销学 第九章 定价策略

第九章定价策略,第一节价格及其重要性第二节不同竞争市场下企业定价行为第三节企业基本定价目标第四节产品定价依据第五节主要定价方法第六节定价技巧第七节几种具体产品的定价方法第八节价格调整,第一节价格及其重要性,一、价格的含义二、定价的重要性,价格及其重要性,经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的商品或服务的价值就是该商品或服务的价格。营销学认为，价格是顾客购买商品所支付的经济成本。或者说，顾客购买商品或服务所愿意支付的经济成本就是该商品或服务的价格。定价之于企业的重要性表现在三个方面：价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。,第二节不同竞争市场下企业定价行为,一、完全竞争市场条件下的企业定价行为二、完全垄断市场条件下的企业定价行为三、垄断竞争市场条件下的企业定价行为四、寡头垄断市场条件下的企业定价行为,完全竞争市场下企业定价行为,完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素存在的市场情形。其特点是：市场上存在着众多的买者和卖者；产品是完全同质的；厂商可以自由地进入或者退出某个行业；生产者和消费者都具有充分和对称的商品知识和市场信息。在完全竞争市场条件下，价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。,完全垄断市场下企业定价行为,完全垄断市场是由一家厂商完全控制某一部门或者行业全部产品生产和销售的市场情形。其特点是：市场上只存在唯的厂商，该厂商的产销量就是全行业的产销量；垄断者提供的产品是独一无二的；市场进入壁垒极高，新厂商无法加入该行业。在完全垄断市场条件下，卖方可以在法律允许的范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和对市场占有的长期考虑，往往不会肆意制定过高价格，以免失去顾客。,垄断竞争市场下企业定价行为,垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形。其特点是：市场上存在较多厂商，厂商和厂商之间存在激烈竞争；厂商之间供应的产品既有一定差别，又有较大替代性；厂商进入或退出行业较容易，但并非完全自由；交易双方所掌握信息基本上是充分的。在垄断竞争市场条件下，由于卖者提供的产品在质量、品牌等方面存在一定差异，因此，每一个生产者对自己产品都有一定的垄断权，从而都是产品价格的制定者。,寡头垄断市场下企业定价行为,寡头垄断市场是由少数几家大的厂商共同控制某一部门或行业产品生产和销售的市场情形。其特点是：行业内部存在少数几家规模较大的厂商，它们都有足够能力影响全行业的供求状况和价格水平；产品同质和异质情况都有；厂商进出市场都有相当障碍；交易双方掌握信息不完全和不对称。在寡头垄断市场上，价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者协商操纵，因为任何一家企业做决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内，因此，企业不是价格的制定者和接受者，而是价格探索者（Pricesearcher）。,第三节企业基本定价目标,一、当期最高利润二、获取一定的投资收益率三、增加销售量或提高市场占有率四、应付竞争五、避免竞争或保持价格稳定六、维持营业或生存七、维护企业形象八、履行社会责任,当期最高利润定价目标,当期最高利润目标是指以当期或者短期能够获得最大限度利润作为定价目标。一般来说，生命周期较短产品、企业开发的全新产品、目标顾客对价格不敏感产品、以高薪阶层作为目标顾客产品和处于垄断地位企业生产的产品等，多以当期最高利润作为定价目标。以当期最高利润作为定价目标，一般要求企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利润率。需要说明的是，制定较高价格并不意味着制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位商品价格当中所包含的预期盈利水平。如果企业不顾实际片面追求商品最高售价，就有可能造成需求减少、替代品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府干预等，从而企业盈利目标就难以实现。,获取投资收益率定价目标,投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。获取一定的投资收益率是众多企业尤其是垄断企业、在同行业中具有雄厚实力企业、产品生命周期较长或者生产较为稳定企业的定价目标。以获取一定的投资收益率作为定价目标，要求企业在产品成本的基础上加上预期的投资收益定出产品售价。一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑五个因素：资金来源投入资金来自于银行贷款，投资收益率应高于银行贷款利率；投入资金为企业自有资金，投资收益率应高于银行存款利率。投资回收期限投资回收期限较短，投资收益率应较高；投资回收期限较长，投资收益率应较低。产品生命周期产品生命周期较短，投资收益率应较高；产品生命周期较长，投资收益率应较低。需求弹性顾客需求弹性小，投资收益率可较高；顾客需求弹性大，投资收益率应较低。市场竞争状况市场竞争较弱，投资收益率可较高；市场竞争激烈，投资收益率应较低。,提高市场占有率定价目标,市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。现实生活中的大量企业尤其是规模较大或实力雄厚的企业、产品市场规模较大的企业、期望在一个行业长期经营的企业、面临竞争对手较大威胁的企业、产品生命周期较长的企业等，往往以销售增长率或市场占有率作为定价目标。以销售增长率或市场占有率作为定价目标，一般要求企业在定价时要暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定一个较低的价格，以逐渐渗透市场和促进产品销售量的增加，从而最终获得销售收入和企业总利润的增加。需要说明的是，企业以销售增长率或市场占有率作为定价目标，也不能将产品价格定得过低，否则，如果企业不能盈利，就失去了存在的意义；并且顾客一旦习惯于某种水平的价格，以后再提价就是非常困难了,应付竞争定价目标,应付竞争定价目标是指企业为了击败竞争对手或抢夺竞争对手的市场份额而作为定价基本目标。一般来说，一个行业中的领袖企业为了打压中小企业或者阻止其他企业的进入，往往以应付竞争作为定价目标；一些中小企业为了抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响力，也往往以此作为自己的定价目标。以应付竞争作为定价目标，要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞争对手。需要说明的是，在以应付竞争作为定价目标时，应避免将产品价格定得过低，以免发生价格战，从而导致两败俱伤；并且实行降价倾销也是法律所不允许的，从而必然招致政府的惩罚。,保持价格稳定目标,避免竞争或保持价格稳定目标是指企业定价的直接目的是为了避免与竞争对手发生竞争或保持产品价格的相对稳定。现实生活中的很多企业尤其是资源雄厚的大企业或市场占有率较高的企业，为了能够长期经营或稳定既有市场以实现长远利润，往往以避免竞争或保持价格稳定作为定价目标；一些资源有限、实力较弱的小企业，为了避免招致大企业的报复和失去既有生存空间，往往也选择以避免竞争作为定价目标。以避免竞争或保持价格稳定作为定价目标，要求企业接受和维持现行价格，即使企业产品成本和顾客需求发生了变化，只要竞争对手的产品价格不作调整，则企业就不主动调低或调高产品售价。需要说明的是，稳定价格并不意味着价格始终保持不变，如果市场需求发生了变化，顾客对企业的产品价格已不再能够接受，则企业就必须适时调整价格。,维持营业定价目标,维持营业或生存目标是指以能够维持企业营业或生存而不是考虑是否赢利或赢利多少作为企业定价的基本目标。维持营业或生存通常是处于不利环境中的企业采取的一种缓兵之计。一般来说，如果企业面临生产能力过剩、产品大量积压、激烈竞争、顾客需求发生转移、替代品问世、企业资金周转遇到困难等情况时，往往以生存或能够继续营业作为定价目标。以维持营业或生存作为定价目标，要求企业必须尽可能地降低产品售价，以保本价格甚至亏本价格出售产品，因为产品价格只要能够弥补可变成本和一些固定成本，企业就能够得以维持生存。需要说明的是，这种定价目标只能作为特定时期的过渡性目标，一旦企业出现转机，就必须以其他目标替代之，否则，企业必将走向死亡。,维护企业形象定价目标,企业形象是企业成功运用市场营销组合开展营销活动和取得公众信赖的长期结果。同时，市场营销组合各因素也是对企业形象的反映，如果企业改变或调整自己的市场营销组合因素，就有可能改变既有的企业形象，从而导致顾客减少、放弃或转移购买等。维护企业形象目标是指以维护企业的既有形象或保持社会公众对企业的既定看法作为企业定价的基本目标。以维护企业形象作为定价目标，要求企业产品的定价水平必须与公众对企业的印象相符，即如果企业形象是优质高档、服务优良，就应为产品制定一个较高的价格；如果企业形象是价廉实惠，就应为产品制定一个较低的价格。,履行社会责任定价目标,履行社会责任目标是指以履行社会责任和满足社会公众利益最大化作为企业定价的基本目标。现实生活中采用履行社会责任作为定价目标的企业通常有两类：一是公共事业型企业，如公交公司、自来水公司、电力公司、煤气公司等，它们通常都要以较低廉的价格向顾客提供产品和服务；二是执行社会市场观念的企业。以履行社会责任作为定价目标，要求企业必须放弃追逐高额利润，将产品价格定得较低，以获得有限甚至低微的利润。当然，企业也不能将产品价格定得过低，如果没有利润，则企业就难以生存。,美国著名企业定价目标实例,第四节产品定价依据,一、产品成本二、需求弹性三、竞争者的产品及其价格,产品定价依据,产品成本产品成本是制定价格的最低经济界限。产品成本由两部分组成：固定成本和变动成本。前者是指在短期内并不随产量变动而变动的成本费用，如折旧费、租金、利息、管理费等；后者是指直接随产量变动而变动的成本费用，如原材料费、工资等。需求弹性需求弹性是指因价格变动所引起的需求的相应变动率，它反映着需求量对价格变动所做出的反应的灵敏程度。需求量变动率与价格变动率的比值，叫做需求弹性系数。在理论上有五种弹性系数：完全无弹性、完全有弹性、单位弹性、富有弹性、缺乏弹性。一般来说，对于富有弹性的商品，可从低定价，以求通过薄利多销来达到增加盈利的目的；对于缺乏弹性的商品，可通过适当提高价格，以增加盈利。竞争者的产品及其价格如果本企业产品略胜竞争者产品一筹，则可把价格定得高于竞争者产品的价格；如果本企业产品不如竞争者的产品，则只能低于其价格了。,第五节主要定价方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,成本导向定价法,成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法目标收益率定价法收支平衡定价法边际贡献定价法,成本加成定价法,成本加成定价法就是以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。这个加成率就是预期利润占产品成本的百分比。成本加成定价法计算公式是：单位产品售价单位产品成本（1成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。,目标收益率定价法,目标收益率定价法是指企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。具体定价步骤是：确定投资收益率；计算投资收益额；确定单位产品售价。目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。,收支平衡定价法,收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格固定成本/收支平衡点销售量单位变动成本；在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量固定成本/（单位产品价格单位变动成本）收支平衡定价法是在生产任务不足或产品过剩条件下企业经常采用的一种定价方法。利用收支平衡定价方法，企业可以在既定产量下确定最低产品售价，也可以在既定价格下确定最低产品销售量，它是企业比较和选择定价方案的有效方法。,边际贡献定价法定价法,边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额，用公式表示为：边际贡献销售收入变动成本边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等，它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定价方法。计算公式为：单位产品价格单位变动成本（边际贡献/产量）边际贡献大于固定成本，企业就有盈利；边际贡献等于固定成本，企业不盈不亏；边际贡献小于固定成本，企业就要亏损。但在特殊条件下，只要边际贡献大于零，即单位产品价格大于单位变动成本，企业就可以考虑进行生产，因为这样至少能够在一定程度上弥补企业的固定成本。边际贡献定价法是企业在产品供过于求、生产任务不足、承接临时生产任务或产品生命周期处于衰落期时所采用的一种暂时定价方法，其目的是保证开工、维持生存和保住既有的市场，因此，它是一种短期和临时的定价方法。,需求导向定价法,需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。需求导向定价法是现代营销观念所要求的一种定价方法，在现代社会倍受推崇，尤其是以实现当期最高利润、维护企业形象、履行社会责任、保持价格稳定等作为定价目标的企业所经常采用的一种定价方法。需求导向定价法具体有以下四种：理解价值定价法区分需求定价法逆向定价法拍卖定价法,理解价值定价法,理解价值定价法是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商品定价。这里的“理解价值”是指顾客在观念上所形成的价值而并非产品的实际价值。理解价值定价法认为，顾客在购买商品时总是选择那些在质量、性能、服务等方面能够满足其需要，同时在价格上又符合其所理解的价值的商品。因此，企业要制定出顾客愿意接受和能够接受的价格，就必须弄清顾客所理解的价值。理解价值定价法包括两个步骤：第一步，采取措施提高顾客对商品价值的理解程度，包括实行差异化战略、搞好广告定位、加大宣传力度、塑造良好的企业形象等；第二步，正确分析和判断顾客对商品价值的理解程度，包括直接评议法、评分法。,区分需求定价法,区分需求定价法是指以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客。差别对待的具体形式有：因顾客而异同一产品以不同价格分别卖给不同的顾客。因时间而异对于不同季节、不同日期、甚至不同钟点购买商品或服务的顾客分别制定不同的价格。因地点而异对于处在不同位置的商品或服务分别制定不同的价格。因产品而异以不反映成本费用差异的价格差异将不同形式的同种产品分别卖给不同的目标顾客。,逆向定价法,逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。具体计算公式为：批发价可销零售价/（1批零差率）出厂价可销零售价/（1批零差率）（1进销差价）逆向定价法有利于企业加强同中间商的关系，调动中间商的积极性，从而扩大商品销售。现实生活中依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。,拍卖定价法,拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用拍卖定价法方法。,竞争导向定价法,竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，即企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平。竞争导向定价法为现代企业所普遍采用，尤其是以增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业所采用。竞争导向定价法具体有四种：随行就市定价法追随市场领导者定价法主动竞争定价法密封投标定价法,随行就市定价法,随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法。随行就市定价法是在完全竞争或寡头垄断市场条件下企业经常采用的一种定价方法。这种定价方法易于为购买者所接受，因为平均价格水平在人们的观念中被认为是合理的；其次，有利于本企业与同行业中的其它企业和平共处，从而避免激烈的竞争；最后，接受行业的平均价格意味着集中了本行业的集体智慧，从而一般能够为企业带来合理和适度利润。采用随行就市定价法，要求企业必须密切监视本行业的价格动向，如果竞争对手的价格未进行调整，即使本企业的产品成本或市场需求发生了变化，产品价格也应维持不变；反之，如果竞争对手调整了价格，即使本企业的产品或市场需求没有发生变化，企业也必须相应地调整自己的产品价格。,追随市场领导者定价法,追随市场领导者定价法是指按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为本企业产品定价。追随市场领导者定价法通常是垄断竞争市场条件下的企业所采用的一种定价方法。采用这种定价方法一是有助于避免招致竞争对手的报复，从而与竞争者和平共处；二是有助于提升企业或品牌形象，从而赢得更多的顾客。采用追随市场领导者定价法必须以产品质量不低于竞争对手或者高于竞争对手为前提，否则，就难以赢得顾客。,主动竞争定价法,主动竞争定价法是指企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格制定的较低的一种定价方法。主动竞争定价法不是消极被动地接受本行业的平均价格，也不是仅仅追随市场领导者的价格，而是积极主动地利用价格手段进攻和打击竞争对手。主动竞争定价法通常是行业中的领袖企业打压中小企业或实力雄厚的大企业挑战市场领袖企业所采用的一种有效定价方法。采用主动竞争定价法，要求企业在保证产品质量和售后服务的前提下，必须竭尽全力地降低本企业的产品成本，从而不断降低产品售价。主动竞争定价有可能招致竞争对手的报复，从而导致价格战。,密封投标定价法,密封投标定价法是指当买主通过招标方式购买时，参加投标的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。当前，政府采购、大型成套设备采购和工程承包等，多采用公开招标方式，即采购单位在报刊或其他公开媒体上刊登招标公告，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标，然后再在规定日期开标，选择报价最低和最有利的供应商成交，签订采购合同。供货企业要想做成这笔生意，就必须参加投标，即在规定期限内填写标书，注明可提供商品的名称、品种、规格、价格、交货日期等，然后密封送交给招标人。采用密封投标定价方法，报价高低是影响中标的关键因素，但也以相反方法影响着企业利润水平。因此，企业在报价时，既要考虑中标概率，又要考虑有利可图。密封投标定价方法的最大困难在于正确估计中标概率，这涉及到对竞争者投标情报的掌握，为此，企业可通过市场调查和对过去投标资料的分析进行大致估计。,第六节定价技巧,一、心理定价技巧二、价格折扣技巧,心理定价技巧,心理定价技巧是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。该技巧主要运用于零售商业企业，具体有：尾数定价给商品制定一个带有尾数尤其是奇数的价格。整数定价采用合零凑整的方法，把商品的价格定为整数。声望定价利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。招徕定价为了招徕顾客而有意把某些商品的价格制定得较低。习惯定价按照消费者已经形成的习惯价格来为商品定价。分级定价针对消费者比较价格的心理，将同类商品的价格按照档次、级别拉开，形成价格系列。,价格折扣技巧,折扣是指在基本价格的基础上，根据交易方式、数量和时间等的不同给予购买者一定的折让，以刺激其扩大购买和重复购买。具体技巧有：现金折扣对当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣。数量折扣给予那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣。季节折扣对于那些在淡季购买商品的顾客给予的一种折扣。职能折扣制造商对于那些愿意执行某种市场营销职能如宣传、储存、维修、服务等的中间商给予的折扣。,第七节几种具体产品定价方法,一、新产品定价方法二、产品组合定价方法