市场营销学教案

市场营销学,吉林大学经济学院教授任俊生博士Telo-mail:jsr7580,一、市场营销学的产生发展和内容体系,（一）市场营销学的产生发展（二）市场营销学的内容体系1、总论：营销概念与观念营销过程与战略规划2、市场机会分析：市场营销环境市场分类与购买行为,一、市场营销学的产生发展和内容体系,市场细分与定位市场信息与预测3、营销策略组合：产品策略价格策略渠道策略传播策略4、营销管理：营销计划组织控制,二、市场营销的基本概念,（一）市场1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。2、市场规模要素：人口、购买欲望、现实购买力。3、市场分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。,二、市场营销的基本概念,（二）市场营销定义1、菲力浦科特勒：个人和组织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。2、相关概念：需要、欲望、需求,二、市场营销的基本概念,（三）如何理解营销概念含义：1、营销主体包括：企业、组织、个人2、营销客体包括：产品、服务、创意idea、场所place、信息、事件events、体验experience、组织、个人、资产assets、所有权。3、营销活动包括：市场调查、市场定位、产品开发、定价、分销、传播、服务等全过程。,二、市场营销基本概念,4、营销的出发点和中心是满足消费者需求。5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。（四）市场营销管理概念：对营销活动进行计划、组织、控制。,三、市场营销观念,1、生产观念生产效率、分销效率2、产品观念产品质量好、功能全、有特色3、销售观念促销、广告4、市场观念比竞争对手更有效地满足用户5社会市场观念以消费者长远健康和社会可持续发展为前提,四、关系营销,Homedepot发展案例关系营销定义：公司与顾客和其他利益相关者创造、保持和提高强有力的有价值的关系的过程。（一）提供超级顾客让渡价值，吸引顾客首次购买,四、关系营销,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价值+形象价值顾客总成本=金钱成本+时间成本+体力成本+心理成本,四、关系营销,公司基本对策：增加顾客总价值，降低顾客总成本：重点：1、运用价值链工具，进行业务分解，提高公司内部效率2、加强4项核心业务的平滑管理3、建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。,四、关系营销,新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓越的价值让渡系统。（二）创造顾客高度满意，发展长期顾客和终身顾客顾客满意：顾客购买后，对产品的实际表现和预期所做的比较。,四、关系营销,1、恰当设置期待水平。顾客期待：过去购买经验、朋友意见、竞争者信息、公司承诺。要提供比竞争对手更高的满意度。2、追踪顾客满意程度。方式：投诉制度、问卷调查等。3、发现顾客不满意，及时处理。,四、关系营销,（三）建立长期顾客方法：1、增加财务利益；2、提供个人化服务；3、提供设备技术管理服务。（四）加强客户关系管理1、计算顾客终身价值和维持成本，测算顾客赢利性,四、关系营销,2、确定客户关系层次：基本型，卖完了事；反映型，鼓励顾客打电话；负责型；主动征求意见；主动型，经常与顾客联系；合伙型。,五、目标市场营销,案例：可口可乐目标市场营销的由来（一）市场细分1、市场细分的概念：教材106页.2、市场细分的类型：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。,五、目标市场营销,3、层次：大量营销massmarketing;细分营销segmentmarketing；补缺营销nichemarketing；微观营销Micromarketing(社区local.个人individual)。4、市场细分的方法（1）地理细分,五、目标市场营销,（2）人文细分：年令、性别、收入、家庭生命周期（3）心理细分：生活方式、个性、价值观（4）行为细分：时间、利益、忠诚度、使用状况,五、目标市场营销,（二）选择目标市场1、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长率（销售额、利润）（2）细分市场的竞争状况：眼前和潜在的竞争者；替代品；购买者和供应商力量。（3）与公司目标和资源的一致性,五、目标市场营销,2、目标市场选择模式：单一市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化；全选。3、目标市场覆盖策略：无差异营销；差异营销；集中营销。（三）市场定位,五、目标市场营销,市场定位的概念：对公司的承诺和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个有意义的和清晰的竞争位置的行动。消费者用产品重要属性对产品与竞争产品相比较，在心中对产品形成判断。1、确认可能的竞争优势,五、目标市场营销,（1）产品差异：特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、风格、设计。（2）服务差异：定货方便、送货、安装、使用者培训、咨询、保养和维修、担保等。（3）员工差异：称职、礼貌、诚实、可靠、负责、善于沟通。（4）渠道差异：覆盖面、专业化、效绩。（5）形象差异：公司形象、品牌形象。,五、目标市场营销,（二）选择恰当的竞争优势1、选多少：1、2、3。2、选哪个：重要、独有、不易模仿、优越、可沟通、可承受、可赢利。列表打分。3、定位方法：属性、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。4、定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless),五、目标市场营销,（三）定位兑现、传播和调整。1、忠实兑现定位承诺2、通过各种宣传方式，挑明、强化、直至消费者认同定位。3、成功的定位不要轻易调整，除非市场条件和需求发生了变化。,六、产品概念,产品：通过市场提供，满足人需要和欲望的任何东西。1、实体产品的层次：,（1）核心产品:买主真正想要的东西，产品效用。,（2）实际产品:质量、特色、设计、品牌、包装。,（3）延伸产品:送货、安装、担保、售后服务。,六、产品概念,2、服务产品的层次（1）核心产品（2）基本产品，实现核心产品的设备条件。（3）期望产品，对基本产品的要求。（4）延伸产品，期望产品之外，能引起顾客意外惊喜的东西。（5）潜在产品，将来的延伸产品。,六、产品概念,3、产品组合及相关概念（1）产品组合：企业的产品结构。（2）产品线：产品大类。（3）产品项目：产品品种及款式（4）产品组合的宽度：产品线总数（5）产品组合的长度：产品项目总数,七、品牌,（6）产品组合的深度：一个品种的款式、花色总数。（7）产品组合的相关性：产品在生产、消费、分销等方面的相关性。1、品牌概念（1）品牌：产品的商业名称,七、品牌,（2）品牌名称：可发音部分，海尔（3）品牌标志：可视可触，不能发音（4）商标：品牌或其一部分注册后2、品牌含义（1）属性,七、品牌,（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者,七、品牌,5、品牌设计决策（1）暗示产品效用或质量（2）容易发音、识别和记忆（3）名称独特，柯达（4）容易翻译（5）符合所在地法律，容易注册,七、品牌,3、品牌化决策好处：A使定货和售后追踪变得容易；B为产品特色提供法律保护；C吸引品牌忠诚顾客；D扩大细分市场。非品牌倾向。,七、品牌,4、品牌归属决策：A制造商品牌，成本高，风险大，但收益巨大；B租用品牌，容易进入市场，成本较高，且容易丢掉市场；C合作品牌，能扩大市场和品牌价值，节约成本，但要注意法律授权问题，品牌保护问题；,七、品牌,D中间商品牌，对制造商品牌的挑战。6、家族品牌决策：A家族品牌策略，成本低，有利于推出新产品，但风险大，相互影响；B单个品牌策略，成本高，风险小；,七、品牌,C分类品牌策略；D家族品牌+单个品牌。7、品牌扩展决策：A产品线扩展(lineextensions)，在原品牌产品线内增加新品种；,七、品牌,B品牌扩展(brandextensions)，在原品牌内增加新的产品大类或产品线；C多品牌策略（multibrand）：在原产品线内，发展新品牌；D新品牌策略：推出新产品线，新品牌。,八、产品生命周期,产品生命周期：新产品从进入市场到退出市场的全过程。需求/技术生命周期层次：商品大类、品种、品牌。（一）引入期,八、产品生命周期,1、特点：（1）分销促销费用高（2）销售增长慢（3）利润低甚至亏损（4）产品只有基本型（5）竞争者少,八、产品生命周期,2、营销策略（1）快速撇脂，高价格高促销（2）缓慢渗透，低价格低促销（3）慢速撇脂，高价格低促销（4）快速渗透，低价格高促销,八、产品生命周期,（二）成长期1、特点（1）销售快速增长（2）价格持平或微降（3）利润增加（4）竞争者开始进入,八、产品生命周期,2、营销策略（1）改进产品质量，增加特色和款式（2）扩大分销渠道，进入新的细分市场（3）广告重点转移到说服购买（4）适时降价，吸引新的购买者,八、产品生命周期,（三）成熟期1、特点（1）销售增长减缓，销量最大（2）单价最低，总利润最大（3）时间最长（4）市场饱和，竞争白热化（5）多数企业退出市场,八、产品生命周期,2、营销策略（1）市场扩展：宽度（农村、国际）（2）产品改进：质量、特色、功能风格、包装（3）策略改进：降价、广告战役、改进服务,八、产品生命周期,（四）衰退期1、特点：销售下降，利润下降，生产能力与销售量矛盾很大。2、营销策略（1）维持策略(坚持再定位)（2）收割策略（3）放弃（关门、卖掉）,九、价格策略,一、定价影响因素1、市场营销目标：当前利润最大化；市场份额领先；投资回收；产品质量领先；生存。2、市场定位和营销策略组合。3、生产成本：最低界限；固定成本、变动成本、总成本；不同生产水平成本,九、价格策略,和不同生产经验成本；4、市场和需求：四种市场结构；需求价格弹性。5、竞争者的价格和反应。6、其它因素，如政府干预，经济周期等。,九、价格策略,二、定价方法1、成本定价法：成本加成定价法；收支平衡定价法；目标利润定价法；2、价值定价法：顾客价值认知定价法；天天低价法。3、竞争定价法：通行价格法；拍卖定价法。,九、价格策略,三、定价策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略（skimming）。条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入。2、渗透定价法。条件：价格敏感；成本随产量下降；能阻止竞争者。,九、价格策略,（二）产品组合定价策略1、产品线定价。等级价格法。2、备选产品定价。基本产品低价，备选产品赢利。3、附属产品定价。主产品低价，耗品高价（蓝吉列）；两段定价法（固定费、次数费）。,九、价格策略,4、副产品定价。无价值的，高于处理费用就行；发现潜在市场。5、产品束（捆绑）定价。季票、套票。集团定价法。（三）折扣和折让定价。1、现金折扣。2、数量折扣。,九、价格策略,3、功能或贸易折扣。4、季节折扣。5、折让。以旧换新。（四）细分市场定价1、顾客细分定价（博物馆老人、儿童）,九、价格策略,2、产品式样定价3、产品形象定价（酒瓶区别）4、渠道定价。可口可乐在高级酒店、麦当劳、自动售货机卖不同价。5、位置差价。6、时间差价。,九、价格策略,（五）心理定价策略1、奇数定价法。2、尾数定价法。3、参考价格法。4、整数定价法。（六）促销定价策略1、牺牲品定价法。,九、价格策略,2、厂家退款（cashrebate）3、特别事件定价（圣诞）。4、打折促销。5、低息贷款或延期付款。（七）地区定价策略,九、价格策略,1、FOB原产地定价2、全国统一价3、分片定价4、基点定价5、免收运费定价四、价格变动（一）主动变价,九、价格策略,1、主动降价（1）公司生产能力过剩；（2）竞争激烈，市场份额下降；（3）降低成本，抢占市场。2、主动提价（1）为增加利润（2）成本上升,九、价格策略,（3）市场需求增加3、变相提价（1）压缩产品分量（2）使用便宜材料或配方（3）改变产品设计（4）缩小产品尺寸、规格、型号（5）创造新的经济品牌,九、价格策略,要注意分析消费者和竞争者反应。（二）对竞争者变价的反应1、同质产品降价，跟随降价；2、同质产品提价，可跟可不跟；3、但市场领导者面对挑战性降价时：维持原价；维持原价同时增加价值；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。价格反应程序。,十、分销策略,一、分销渠道的功能和类型1、分销渠道是产品从生产者向用户转移过程中涉及的组织和个人。关键功能：信息的收集和传递；促销；寻找和接触潜在顾客；调整生产与需求矛盾；洽谈并达成交易。,十、分销策略,辅助功能：物流；融资；风险分担。2、类型：直接渠道间接渠道。间接渠道存在的必要性：提高交易效率。,十、分销策略,二、分销渠道的设计1、分析用户需要的服务水平网点多少；送货快慢；品种多少；服务多少。,十、分销策略,2、明确渠道设计的影响因素产品特点；公司特点；中间商特点；竞争者渠道设计；环境因素：经济周期，法律约束,十、分销策略,3、设计备选方案（1）决定渠道长度：中间商环节，类型；垂直营销系统。（2）决定渠道宽度：独家分销；选择性分销；密集分销。（3）决定渠道成员的责任、权利、利益。决定渠道,十、分销策略,4、评估备选方案（1）经济标准，销售额、分销成本；（2）控制标准（3）适应性标准,十一、整合沟通,一、营销沟通组合1、广告：公开性、渗透性（重复）；艺术感染力；非人格化；单向沟通2、销售促进：引起注意；刺激；邀请3、公共关系：权威可信；解除抵触；戏剧化4、人员推销：面对面；培养关系；,十一、整合沟通,获得反应；达成交易；昂贵5、直销：个人化；定制；快；交互反应二、营销沟通过程1、确定目标受众：目前使用者、潜在使用者、决策者、影响者-,十一、整合沟通,2、确定沟通目标：知道、了解、喜欢、偏好、确信、购买。3、设计信息（1）信息内容：理性诉求、情感诉求、道德诉求。（2）信息结构：结论、单面