Ch10 产品策略.ppt

第十章产品策略,学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,第一节产品整体概念产品整体（ProductConcept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,产品整体的层次,整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）,Width,Depth,PG的产品组合,2020/5/31,Ch10产品策略,7,设计创作：王旭、吴健安,高等教育出版社,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。是反映产品的经济价值在市场上的变化过程注意与产品自然物质寿命或使用寿命区分,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,PLC的其他型态2,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表（产品种类）、机械手表（产品形式）与“上海”牌机械表（产品品牌），请问谁的生命更长？,PLC进一步理解,产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,四、PLC各阶段的特征,16,五、PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略,促销费用高低,价格,高低,成长期营销策略调整4P成熟期的营销策略成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略,第四节新产品开发,一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,四、新产品开发的程序,营销规划,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,五、新产品的采用与扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CDP