网络营销与网络广告

第八章网络营销与网络广告,2003,电子商务网络营销与网络广告,2,内容提要,第一节营销理论的发展历程第二节网络营销第三节网络广告课前故事中百电子商务的营销中百B2C中百B2B,2003,电子商务网络营销与网络广告,3,营销故事之一,重庆卤鸡蛋,2003,电子商务网络营销与网络广告,4,第一节、营销理论的发展历程,一、经营观念二、什么是营销（管理）？三、营销管理系统四、营销理论的发展历程,2003,电子商务网络营销与网络广告,5,一、经营观念,1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念,2003,电子商务网络营销与网络广告,6,二、什么是营销（管理）？,1.1960年下的定义引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。2.1985年，美国市场营销协会的定义通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。,2003,电子商务网络营销与网络广告,7,二、什么是营销（管理）？,3我国的定义：在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。,2003,电子商务网络营销与网络广告,8,二、什么是营销（管理）？,4.菲利普.科特勒营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。,2003,电子商务网络营销与网络广告,9,三、营销管理系统,1.分析（1）市场调查（2）需求与购买行为（3）营销环境（4）市场细分与选择2.规划市场战略与营销组合3.执行4.控制,2003,电子商务网络营销与网络广告,10,四、营销理论的发展历程,1.20世纪50年代（1）市场营销组合（2）产品生命周期（3）品牌形象（4）市场细分（5）市场营销哲学（6）营销审计,2003,电子商务网络营销与网络广告,11,四、营销理论的发展历程（2）,2.20世纪60年代（1）4P组合（2）营销近视症（3）生活方式（4）买方行为理论（5）大营销,2003,电子商务网络营销与网络广告,12,四、营销理论的发展历程（3）,3.20世纪70年代（1）社会营销（2）产品定位（3）服务营销,2003,电子商务网络营销与网络广告,13,四、营销理论的发展历程（4）,4.20世纪80年代（1）内部营销（2）全球营销（3）直接营销（4）关系营销,2003,电子商务网络营销与网络广告,14,四、营销理论的发展历程（5）,5.20世纪90年代以来（1）合作营销（2）绿色营销（3）网络营销（4）体验营销,2003,电子商务网络营销与网络广告,15,第二节、网络营销理论,一、网络营销产生的基础二、网络营销内涵与竞争优势三、网上消费者购买行为分析四、网络营销产品策略五、网络营销价格策略六、网络营销渠道策略七、网络营销促销策略,2003,电子商务网络营销与网络广告,16,营销故事之二,胖金妹卖茶,2003,电子商务网络营销与网络广告,17,一、网络营销产生的基础,1.技术基础Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为3.现实基础竞争激烈与网络竞争优势,2003,电子商务网络营销与网络广告,18,二、网络营销内涵与竞争优势,1.网络营销内涵网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势控制营销成本创造市场机会：24/7、电子虚拟市场提供顾客满意服务,2003,电子商务网络营销与网络广告,19,三、网上消费者购买行为分析,1.网络消费者的购买动机马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流心理动机：理智、感情、惠顾,2003,电子商务网络营销与网络广告,20,三、网上消费者购买行为分析2,2.网络消费者的需求特征层次性：高层次需求向低层次需求延伸差异性：国别、民族、信仰、生活习惯交叉性：跨层次需求，提供多品种商品超前性：超前意思年轻者多，诱导消费,2003,电子商务网络营销与网络广告,21,四、网络营销产品策略,1.网络营销产品层次核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次,2003,电子商务网络营销与网络广告,22,2.网络营销产品策略,特点质量式样品牌包装目标市场成本,2003,电子商务网络营销与网络广告,23,3.网络营销产品类型,2003,电子商务网络营销与网络广告,24,4.不同商品种类的互联网适应性,适应性好,适应性差,2003,电子商务网络营销与网络广告,25,5.新产品开发,2003,电子商务网络营销与网络广告,26,5.新产品开发,缺乏新产品构思不断分裂的市场开发过程中的昂贵代价开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短顾客主导参与开发,2003,电子商务网络营销与网络广告,27,五、网络营销价格策略,1.网络营销产品定价特点统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异低价位定价：成本控制帮助价格下降顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价弹性化透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由,2003,电子商务网络营销与网络广告,28,五、网络营销价格策略（2）,2.网络营销常用定价策略价格折扣和折让定价：网上商店拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价用户定价：定制生产免费价格策略免费价格：零价格，产品本身或者服务免费产品特性：无形产品，零成本生产实施：注意力经济、迂回收益,2003,电子商务网络营销与网络广告,29,六、网络营销渠道策略,1.网络营销渠道功能2.网上营销渠道特点3.网络营销渠道建设B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富,2003,电子商务网络营销与网络广告,30,七、网络营销促销策略,1.网络营销促销内涵推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体(参与),2003,电子商务网络营销与网络广告,31,七、网络营销促销策略（2）,2.网络站点推广意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区,2003,电子商务网络营销与网络广告,32,七、网络营销促销策略（3）,3.网上销售促进有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba)4.关系营销建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务,2003,电子商务网络营销与网络广告,33,第三节网络广告,一、网络广告的定义和形式二、网络广告的特点三、网络广告的模式四、广告管理模式,2003,电子商务网络营销与网络广告,34,一、网络广告的定义和形式,1.定义网络广告就是在Internet上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。示例：263,2003,电子商务网络营销与网络广告,35,数据说话,美国广告管理局（）的调查，2000年美国的网络广告总收入为82亿美元，比1999年的42亿美元增加了几乎整整一倍。从广告的分类比重看，居前三位的是：商品消费(31%),金融服务(17%),计算机(16%)。,2003,电子商务网络营销与网络广告,36,2.网络广告的形式,文字形式网络广告图标广告图形形式静态旗帜广告动态三维,2003,电子商务网络营销与网络广告,37,文字广告,文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E-mail广告。,2003,电子商务网络营销与网络广告,38,图标广告,图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点它的尺寸有许多：可以是12040、60、90，也可以是125125、48060等一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定,2003,电子商务网络营销与网络广告,39,静态旗帜广告,静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大一些按照IBA()的标准，有48660、39272以及半幅及竖幅的格式,2003,电子商务网络营销与网络广告,40,动态旗帜广告,动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果,2003,电子商务网络营销与网络广告,41,三维形式的旗帜广告,三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果近年，FLASH动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用,2003,电子商务网络营销与网络广告,42,旗帜广告的出现方式,轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告,2003,电子商务网络营销与网络广告,43,3.传统媒体广告与网络广告比较,2003,电子商务网络营销与网络广告,44,二、网络广告的特点,1.网络广告的特点受众范围广，且没有时间限制价格便宜形式生动，表现手段丰富便于修改互动传播，可以提供丰富的反馈信息定向性和分类性灵活的交互方式,2003,电子商务网络营销与网络广告,45,二、网络广告的特点,2.存在的问题：被动传播普及率较低可供选择的位置少创意空间的局限性网络广告流量监测统计数据存在问题,2003,电子商务网络营销与网络广告,46,三、网络广告的模式,网络广告的模式包括制定广告计划执行广告计划广告效果的评估,2003,电子商务网络营销与网络广告,47,1.制定广告计划,界定广告受众（为谁做？）确定广告渠道（怎么做？）选择广告供应商（让谁做？）,2003,电子商务网络营销与网络广告,48,为谁作？,是什么群体？在什么区域？什么年龄的人？这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑。,2003,电子商务网络营销与网络广告,49,怎么做？,有很多的方法来作网络广告。具体有：（1）通过电子邮件（2）通过新闻组和电子公告牌（3）通过广告网络交换（4）通过搜索引擎（5）通过赞助形式，通过赞助形式主要是指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行,2003,电子商务网络营销与网络广告,50,让谁做？,和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等这些ICP,2003,电子商务网络营销与网络广告,51,2.执行广告计划,（1）价格谈判一般是广告主和广告商友好协商，一般的说来，网络的广告价格都制定了标准，但是随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋势,2003,电子商务网络营销与网络广告,52,2.执行广告计划,（2）合同签订在合同中，主要对广告的位置、买断还是轮换、广告的时间、尺寸和价格以及是否有动画达成协议,2003,电子商务网络营销与网络广告,53,2.执行广告计划,（3）设计广告应注意一下几点内容：广告词要简单、明了文字和图案应协调图片不应过大,2003,电子商务网络营销与网络广告,54,2.执行广告计划,（4）监测广告监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测主要是监测广告是否正常出现，超连接是否正确等等，以保障广告主的利益,2003,电子商务网络营销与网络广告,55,3.广告效果评估,目的：评估广告的有效性和质量，总结经验做法：（1）流量的评估。主要是通过一些软件统计客流量和点击次数（2）动态分析,2003,电子商务网络营销与网络广告,56,四、广告管理模式,1.一个优秀的广告站点应具备的特点：（1）收视率高（2）广告透明度高，广告主可以监测（3）收费模式合理,2003,电子商务网络营销与网络广告,57,2.网络广告收费模式,（1）几个基本概念：综合浏览量（pageview)印象（impression)点击次数点击率,2