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文档简介

1,第九讲产品策略,2,营销策略组合,4Ps:基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。,产品策略Productstrategy,定价策略Pricingstrategy,分销策略Placingstrategy,促销策略Promotionstrategy,3,从“4P”到“4C”,Product产品,Pricing定价,Placing分销,Promotioning促销,Customer顾客,Cost成本,Convinience便利,Communication沟通,4,产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,5,产品整体概念（五层次论）,核心利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,6,品牌策略,品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。,7,品牌的内涵,品牌,属性,利益,价值,文化,角色感,个性,8,品牌竞争力,9,品牌类型：1、无品牌；2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌。,10,品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场,11,产品组合,产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。,12,产品组合矩阵,产品线A,产品线B,产品线C,产品项目(深度）,A1A2A3,B1B2B3B4B5,C1C2,（广度）,13,产品组合的关联性生产关联性组合；消费关联性组合；非关联性组合（多角化经营）。,14,产品生命周期,产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。,15,产品生命周期曲线,销售与利润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,16,产品生命周期各阶段基本策略：导入期突出一个“快”字；成长期强调一个“好”字；成熟期抓住一个“优”字；衰退期明确一个“转”字。,17,新产品开发的过程,构思,筛选,产品概念,商业分析,市场分析,产品试制,市场试销,批量上市,18,新产品构思,构思来源,顾客,科研机构,中间商,管理人员,销售人员,竞争对手,构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维,19,服务产品,服务产品的基本特征,无形性,差异性,不可分离性,不可储存性,无所有权转移,20,服务营销组合（7Ps）,产品Product,定价Pricing,分销P
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