营销战略咨询：营销方案设计

新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜,机密,营销战略咨询：-营销方案设计,孔府家集团,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者,KFJFINAL0616PART3Page3,项目进程,初期诊断-内部访谈-甄别问题,市场概览，营销管理，营销策略,营销方案设计,5月12日周五,中期汇报,终期汇报,项目启动会,高层中期会议,4月20日,竞争对手研究,6月2日周五,6月17日周六,5.1假期(5月1日-5月7日）,关键会议,KFJFINAL0616PART3Page4,报告目录,孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案,KFJFINAL0616PART3Page5,报告目录,孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案,KFJFINAL0616PART3Page6,孔府家在北京的营销目标树立品牌形象,目前,岁末年初,远期,完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度,抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开,维护品牌形象维护销售网络,KFJFINAL0616PART3Page7,北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快,注：本图为示意图,(预测）,亿元,千万元,北京市场白酒销售额走势,孔府家在北京市场销售额走势,KFJFINAL0616PART3Page8,上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,万元,万人,孔府家上海销售额,KFJFINAL0616PART3Page9,孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析,经销商,厂家,消费者,零售商,厂家,经销商,“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”,“孔府家我知道，但牌子挺老的”,“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”,“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”,“假货冲击，企业形象受损”,“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”,经销商,“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”,没有进行广告促销,没有进行新产品开发,厂家支持和服务跟不上,KFJFINAL0616PART3Page10,孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品,1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）,0,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家销售额,50元以上,30-50元,10-30元,10元以下,10元以下,1030元,3050元,50元以上,北京市场1999年白酒销售总额,KFJFINAL0616PART3Page11,而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化,1999年孔府家北京市场销售的主要产品,0%,20%,40%,60%,80%,100%,大陶,大陶,乳白家酒,乳白家酒,孔府家二代,孔府家二代,其他,其他,销售量,销售额,KFJFINAL0616PART3Page12,北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）,资料来源：新华信访谈与分析,北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位,KFJFINAL0616PART3Page13,北京地区消费者选择白酒的标准,品牌至上不计价格,品牌好,价格适中,价格低廉,质量好,0%,20%,40%,60%,80%,100%,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,口味偏好,促销吸引,消费者选择酒的标准(示意图),KFJFINAL0616PART3Page14,北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例,0%,20%,40%,60%,80%,100%,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,电视广告,购买点推荐,北京市消费者了解酒的渠道(示意图),口碑传播,电视广告,户外广告,报纸广告,口碑传播,电视广告,购买点推荐,报纸广告,电视广告,口碑传播,购买点推荐,户外广告,报纸广告,口碑传播,KFJFINAL0616PART3Page15,北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,北京市消费者购买动机(示意图),家庭饮用,家庭饮用,家庭饮用,送礼,朋友聚会,朋友聚会,朋友聚会,朋友聚会,业务招待,业务招待,业务招待,业务招待,送礼,0%,20%,40%,60%,80%,100%,KFJFINAL0616PART3Page16,孔府家在北京市场的机会和威胁,北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛孔府家主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈,孔府家在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大,机会,威胁,中国酒类信息网,KFJFINAL0616PART3Page17,孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费支出,高,低,基本效用,效用,产品A，酒店价格100元左右,产品C，商场价格20-25元,产品C，商场价格20-25元,乳白家酒商场价格10元以下,产品D，商场价格10-15元,延伸效用,KFJFINAL0616PART3Page18,媒体接触,北京市场消费群特征,有饮酒习惯低档为主,假日消费亲朋好友聚会中档为主,饮酒频率稍低以中档为主,社交应酬送礼中高档产品,下岗/退休工人民工出租车司机,机关公务员私企老板企业中层外企白领,大学教授文人专业人士,商人机关干部高干子弟军队领导总经理,价格便宜对口味,品牌知名价格适当,品牌至上，不计价格,北京晚报北京青年报北京交通台,精品购物指南娱乐节目,互联网电视新闻社会焦点北京晚报,政经节目电视新闻参考消息,消费特点,消费群举例,购买标准,品牌知名体面排场,好酒在于品品味人生,酒足饭饱，悠闲自在,圆满喜庆受人尊敬,高品味、身份体现,广告诉求点,KFJFINAL0616PART3Page19,孔府家在北京市场的新产品组合,产品定位,中低档，大众消费,中档，大众消费，文化内涵,中档，大众消费，文化内涵,高档，文化与身份的体现,包装,价格,商场价格10-15元左右,商场价格20-25元左右,商场价格20-25元左右,酒店价格100元左右,产品,孔府家系列D,孔府家系列C,孔府家系列C,孔府家系列A,目标消费群,自得其乐型,美满生活型,自我享受型,成功人生型,零售终端,除酒店宾馆以外的终端,主销商场、超市、小饭店,主销商场、超市,主销酒店、宾馆,陶瓶，注重外包装,陶瓶别致，外包装美观，醒目,陶瓶别致，外包装美观，醒目,包装雅致高贵气派，有韵味,酒质,酒质优秀,明显好于大陶,明显好于大陶,比大陶好些,KFJFINAL0616PART3Page20,北京零售点描述,KFJFINAL0616PART3Page21,产品与北京零售终端组合,适合销售,一般,可以销售,不适合销售,注：:,KFJFINAL0616PART3Page22,产品与北京促销活动组合,孔府家系列A,以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售,孔府家系列C,在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励,孔府家系列D,以新产品作为切入点，渗透北京市场,让北京消费者接受孔府家产品，提高销售额,以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费,整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗,可采取送小礼品（如小计算器）的形式,KFJFINAL0616PART3Page23,孔府家产品与北京的广告媒体组合,产品系列A,北京1台纪实报道；中央2台商界名家，等,产品系列C,北京有线1台电视剧场；北京有线1台欢乐总动员湖南台玫瑰之约等,产品系列D,北京晚报，北京晨报,可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌,目的强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵树立品牌，建立孔府家中档产品层次的认知,注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行,KFJFINAL0616PART3Page24,报告目录,孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理,KFJFINAL0616PART3Page25,报告目录,北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理,KFJFINAL0616PART3Page26,营销费用预算的编制方法-目标比例法,按目标比例法推算营销预算：根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重根据各城市的目标销售额及城市权重分配营销费用此方法适用于销售比较平稳时期,KFJFINAL0616PART3Page27,营销费用预算的编制方法-目标比例法举例,注：北京地区因为其特殊性，可以单独考虑,KFJFINAL0616PART3Page28,营销费用预算的编制方法-行动推算法,按营销行动推算营销预算：确定营销活动内容确定营销活动时间确定营销活动频率计算每次活动的费用计算总营销费用,注：本报告营销方案设计按此种方法推算营销费用,KFJFINAL0616PART3Page29,报告目录,北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理,KFJFINAL0616PART3Page30,广告促销活动时间计划表,KFJFINAL0616PART3Page31,北京地区营销方式概述,目的,树立孔府家品牌形象,广而告之促销活动,诱导消费，提高品牌知名度,提高高档酒的知名度和美誉度,方式,节目中插播15秒广告片,大众型地方报纸上宣传促销活动,选择部分中高档酒楼，宾馆派促销小姐,如赠饮，赠送礼品等,地点,北京晚报，北京晨报,北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家,北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家,时间,元旦，春节，五一，国庆前后约10周,元旦，春节，五一，国庆前后约8周,元旦，春节，五一，国庆前后约10周,元旦，春节，五一，国庆前后约10周,主要消费群,自得其乐型，自我享受型,成功人生型,成功人生型,提高销售量,如让利，买一送一,选择销售额高的商场及超市60家左右,元旦，春节，五一，国庆前后约8周,自得其乐型，自我享受型,北京1台,北京有线1台,北京有线1台,成功人生型,成功人生型,美满生活型,自我享受型,美满生活型,自我享受型,KFJFINAL0616PART3Page32,孔府家电视广告建议,注:广告费用按电视台报价的80%计，具体折扣依情况而定,KFJFINAL0616PART3Page33,孔府家报纸广告建议,注:广告费用按报社报价的80%计,KFJFINAL0616PART3Page34,孔府家酒楼促销建议,KFJFINAL0616PART3Page35,孔府家商场超市促销建议,KFJFINAL0616PART3Page36,孔府家营销费用总预算,KFJFINAL0616PART3Page37,报告目录,北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理,KFJFINAL0616PART3Page38,孔府家北京市场的销售渠道建议,孔府家系列A,孔府家系列C、D,孔府家,孔府家北京地区甲类总经销（如北京糖酒）,二级经销商,孔府家北京地区乙类总经销,消费者,孔府家可在北京选择两类总经销,KFJFINAL0616PART3Page39,孔府家地区经销商的选择标准,经销商网络覆盖面,最近三年的酒类销售额,以往履行合同的状况,厂家的应收帐款帐龄和余额,偿债能力：流动比率,送货能力,存储能力,促销和售后服务能力,盈利能力：销售利润率,A级：重要程度高,B级：重要程度中,C级：重要程度低,经销商终端覆盖面,送货能力,以往履行合同的状况,厂家的应收帐款帐龄和余额,偿债能力：流动比率,存储能力,促销和售后服务能力,盈利能力：销售利润率,最近三年的酒类销售额,C级：重要程度低,B级：重要程度中,A级：重要程度高,孔府家甲类经销商选择标准,孔府家乙类经销商选择标准,KFJFINAL0616PART3Page40,经销商选择流程,初选,调查,与经销商接洽谈判,确定经销商,收集北京市场全部经销商资料了解经销商资信情况及销售能力初步选择合适的经销商,详细研究经销商情况销售网络白酒销售额资信状况偿债能力盈利能力送货、仓储及服务能力走访经销商,选择合适的经销商准备详细的经销商资料准备孔府家的销售政策、经销商管理方法与经销商谈判,综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商,KFJFINAL0616PART3Page41,初选经销商-经销商资料卡,KFJFINAL0616PART3Page42,经销商调查访谈问卷提纲,KFJFINAL0616PART3Page43,经销商管理,建立经销商档案,经销商信用管理,经销商政策,经销商网络建设,零售终端追踪,建立完整的经销商档案及时更新档案,给经销商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限记录每一笔业务的付款情况根据信用级别控制经销商的付款期限等,给经销商相应的销售政策严格执行销售政策,与经销商共同参加客户谈判建立完善销售网络配合经销商组织促销活动,销售人员选择重点商场及超市等零售终端定期走访零售终端监控终端零售价格、孔府家产品的上架情况、促销活动的执行情况以检查经销商的工作,KFJFINAL0616PART3Page44,孔府家北京经销商管理-人员配备,KFJFINAL0616PART3Page45,业务员报告-经销商管理,KFJFINAL0616PART3Page46,经销商业务控制,定单,负责的业务员,孔府家销售管理部,检查经销商档案,核对以往付款情况,检查经销商基本数据,孔府家财务部,检查应收帐款及帐龄,同意发货,孔府家生产部,孔府家运输部,经销商,收款或登记应收帐款,记录付款情况,登记欠款,KFJFINAL0616PART3Page47,孔府家目前经销商概况,二级批发商(10%)、超市/商场(80%)、副食店/小卖部(10%),超市/商场(65%)、二级批发商(15%)、另外宾馆、酒楼、小饭店、小卖部各占5%左右,主要是商场、超市,KFJFINAL0616PART3Page48,报告目录,北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理,KFJFINAL0616PART3Page49,北京市市区和近郊区消费品零售额与人口海淀区和朝阳区是主要区域,海淀区,海淀区,朝阳区,朝阳区,东城区,东城区,西城区,西城区,丰台区,丰台区,石景山区,石景山区,宣武区,宣武区,崇文区,崇文区,消费品零售额（食品）,常住人口,资料来源：北京统计年鉴1999,KFJFINAL0616PART3Page50,孔府家商场超市类零售终端管理建议,通过经销商广泛进入各种零售终端,选择主要终端定期追踪,选择主要商场和超市定期拜访，了解销售情况，参与理货，做好售后服务选择原则：A、根据各区人口数量，消费水平合理安排各零售终端在各区的分布B、区分销售额不同的商场超市,注意超市类终端如家乐福等,重点终端应增加访问频率,通过经销商广泛铺货通过调查了解北京重点商场超市，确保孔府家产品的进入根据北京各区的人口分布和消费水平合理安排零售终端在各区的分布,KFJFINAL0616PART3Page51,北京商场超市类零售终端管理-人员配备,KFJFINAL0616PART3Page52,孔府家北京宾馆饭店类零售终端选择建议,找出北京地区宾馆、酒楼名单,选出孔府家初期可切入的宾馆、酒楼,广泛进入北京餐饮业,宾馆：北京星级宾馆300家左右，初期可选择60家进入酒楼：北京市中高档酒楼约3000家左右，初期孔府家可选择240家左右切入选择原则：A、根据各区收入水平,高收入企业密集程度,部委机关分布安排终端在各区的分布B、有重点的选择北京有影响力的、部队饭店,初期打开局面后广泛进入京城各大宾馆、酒楼主要精力在部分有影响力的终端,可从工商局,卫生防疫部门及熟悉的经销商处得到,KFJFINAL0616PART3Page53