网络营销理论基础与环境

网络营销,2,网络营销理论基础与环境,3.1网络营销的理论基础3.1.1网络直复营销理论,4,网络直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销中的“直”（其实是“直接”，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体联结企业和消费者；直复营销中的“复”（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的销售努力作出评价。直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。,5,3.1.1网络直复营销理论,在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定,6,3.1.2网络关系营销理论,关系营销主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系，转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心：保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。,7,3.1.3网络软营销理论,软营销理论强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。,8,3.1.4网络整合营销理论称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。(3)目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开,9,3.2网络营销系统,3.2.1网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）WWW服务（5）Gopher信息查询服务,10,（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（8）网络新闻服务2.企业内部网络3.网络营销站点4.网络营销系统的营运,11,12,企业Intranet,13,企业电子商务系统,顾客/供应商,互联网(Internet),数据库,营销,(Web)服务器(DBMS),其它,系统维护,电子商务系统企业内联网(Intranet),防火墙,消费者,消费者,数据库,服务器,防火墙,企业外联网(Extranet),14,相关概念,电子技术是电子商务发展的段,商业应用是电子商务发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销、电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各方面运用电子商务；电子交易强调的是双方的交易活动，是电子商务发展最关键的部分；在线销售则描绘通过网络，消费者新的购物方式。,15,3.2.2网络营销系统的功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务,上海商业网,16,3.2.3网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划,17,2.网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件,18,委托开发（外包）,全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBMNet.CommerceV3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。,19,合作开发（租借）,向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城Http:/操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站Http:/特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间,20,自行建设,外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。,21,3.网络营销系统的开发步骤（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价,22,网络营销系统功能附件,23,B2B网络营销系统,系统主要功能电子交易子系统会员管理子系统商品管理子系统信息服务子系统支付结算子系统监管子系统配送服务子系统,24,电子交易子系统,目标个性化的交易环境智能化交易代理服务多媒体洽谈环境交易洽谈Email洽谈留言板洽谈在线洽谈合同洽谈洽谈管理,拍卖正向拍卖反向拍卖签署拍卖合同合同管理智能交易代理智能销售代理智能采购代理智能拍卖代理多媒体洽谈标准接口,25,会员管理子系统,目标个性化的会员管理服务智能辅助决策代理服务功能会员资料会员个性化服务会员信用评估会员行为分析,目录服务LDAPNovellNDS个性化服务基于规则的过滤方法关联规则发现基于XML数据挖掘的客户行为分析,26,商品管理子系统,目标高信誉度的商品流通服务高速、智能的商品信息查询服务智能化设计功能申请登录商品信息查询统计分析功能,高性能的查询和动态页面生成技术CGI/PerlASP/PHPJSP/Servlet智能化、个性化的查询手段IntelligentAgentWebMining,27,信息服务子系统,目标信息的发布服务商品需求信息服务功能新闻发布政策法规查询提供商品需求培训宣传广告发布,查询和动态页面生成技术JSP/ServletWebServer、ApplicationServer、DBServer三层模式搜索引擎技术BBS系统,28,支付结算子系统,目标安全可靠的支付结算服务资金报表的客户个性化服务功能帐户管理支付结算管理佣金管理报表管理,电子支付技术基于销售商服务器的SSL方式基于SET的实现方式基于支付网关的SSL方式第三方CA（认证中心）,29,监管子系统,目标通畅的举报和投诉通道高效率的处理举报和投诉的机制对仲裁活动的监管和相应的档案管理监管活动信息分析功能接受投诉或举报对投诉或举报信息的整理和存储处理投诉和举报仲裁管理对历史数据的分析和利用,面向对象的分析和设计方法UML结构化模型超文本模型表示模型XML个性化模型数据仓库技术引进数据挖掘工具,30,配送服务子系统,目标建立综合性的物流配送体系充分利用已有运输资源功能服务类型网站代理型会员自主型网站与运输企业之间的接口,网站代理型服务配送公司协议系统代理选择系统会员交互系统会员自主型服务配送公司查询系统指定代理运输系统竞价代理运输系统会员交互系统,31,3.3网络营销站点,3.3.1网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点,32,2.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务,33,3.3.2网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划,34,确定站点目标,公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标信息查询、产品展示和订购、网上交易、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供的信息时效性：及时更新准确性：明确无误丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低,35,如何确定访问目的,讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求,36,电子商务站点的服务对象,新浪网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者,37,外部访问者,访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）,38,内部访问者,经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：制造部：了解客户对产品评价研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案财务部：了解客户定货和回款情况采购部：了解客户对产品的（原料）评价,39,确定站点评价体系,明确竞争者站点特点建立评价站点的规则页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）,40,2.企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）,41,（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备,42,Web服务器建设,涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的WWW、E-mail、FTP服务器,43,ISP的选择（虚拟主机托管）*速度：存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）*服务：E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持加密传输、流行管理软件、页面访问统计；域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护*价格：与空间、服务内容、服务质量等有关租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理,44,准备站点资料,资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等,45,选择站点开发工具,网页设计工具：Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000图像处理工具：Adobe的Photoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计,46,（3）网络营销站点的设计和开发网站建设的人选网站模式的设计网站内容的设计网站管理系统的开发,47,电子商务站点的组成,企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢,48,电子商务站点的主页,企业电子商务网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接,49,电子商务站点的新闻页面,新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：*收集资料*制作标准新闻稿件*转换为Web页,50,电子商务站点的产品服务页面,企业在线业务的关键所在：产品/服务目录：提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实访问者、客户评价，BBS以及代表性评价在线订购和支付：定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。产品相关信息，产品使用小常识等页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。,51,电子商务站点的企业信息页面,功能与作用：对公众（客户、投资者）发布企业公开信息发布信息包括：*发展历程、企业大事记*组织架构、业务范围*合作伙伴、发展计划*财务信息（上市公司）页面设计：最好图文并茂，采用多媒体方式展示,52,电子商务站点的帮助页面,功能和作用：方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索电子商务活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和具体方法*物流配送方式,53,电子商务站点的虚拟社区,虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间的群体关系提供功能：*个人电子信箱*公告栏（BBS）*在线聊天室（Chat）*在线实时通信（ICQ，OCIQ）电子虚拟社区的建立：*选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。*选择合适的论坛主持人，积极引导。,54,电子商务站点页面设计原则,一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差精简页面，提高访问速度（8秒原则）提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。,55,3.3.3网络营销站点运作与管理1.网络营销站点的推广利用搜索引擎建立链接发送电子邮件发布新闻（传统媒体）提供免费服务,56,2.网站的维护企业信息的定期更新网站页面的更新有效链接的维护网站的完善性维护3.网上资源的运作管理（1）电子邮件营销管理（2）邮件列表的应用（3）网络新闻组的应用,57,3.3.4网络营销站点的网页设计1.网页设计应以内容为本2.网站的页面设计（1）主页简洁、生动，主题突出（2）尽量缩短下载时间（3）树立一致的企业形象（4）创建菜单栏，提供导航（5）设置“News”的链接与快速联系（6）注意页面色彩的协调3.网页结构的合理性,58,3.4网络营销的电子支付,3.4.1电子支付的含义和特征1.电子支付的含义电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。,电子商务的网上电子支付,59,2.电子支付的特征电子支付方式是通过计算机网络来实现电子货币或电子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息都是以数字化的形式进行的。电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作为运行环境的，它不但要经过对每一个人都完全开放的Internet网络，而且通常还要通过公共电话网络。电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优势。电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及现代通信技术等高科技手段，因此对电子支付方式系统的开发、管理、操作应用等方面人员素质要求较高。,60,3.4.2电子支付的类型1.脱机支付消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种：（1）信用卡（2）支票（3）电话、传真和邮件（4）数字现金（5）第三方交易2.联机支付直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把信用卡与银行存款转化为电子数字货币。,61,3.4.3电子支付的方式(演示光盘）1.电子信用卡借记卡信用卡智能卡等2.电子货币消费者的电子钱包商业网站的数据库银行的电子现金服务系统3.电子支票,62,3.5网络设计和管理的十大误区3.5.1网络设计的十大误区（1）使用框架：即将网页分裂成框架（2）滥用尖端技术：用户关注的是你的内容和提供的优质服务的能力；（3）上下移动的文本：给用户一些宁静，令其真正地去阅读文本；（4）复杂的网址：应能包含人们可阅读的反应信息空间属性的目录和文字（5）“孤儿网页”：确定每一网页的所属网站,63,3.5.1网络设计的十大误区（续）,（6）过长的可上下移动的网页：只有10%用户会移动文本；（7）缺乏浏览支持：对你的空间信息结构有一个很好的理解，提供网站的地图，让用户知道他们在哪以及他们能去哪里；（8）不标准的连接颜色：使颜色标准化可使用户理解连接颜色的含义；（9）过时的信息（10）过长的下载时间：用户失去兴趣的最长反应时间为10秒。,64,3.5.2网络管理的十大误区,（1）不知为何要建网站：“别人都在建网站”（2）为你公司的总裁设计：不可以自我为中心，而应以用户为中心（3）试图让网站结构反映你的组织结构（4）让多个机构为你设计网页：象拼起来的印花被（5）忘记维护安排款项：每年维护费用=建立网站的初始费用,65,3.5.2网络管理的十大误区（续）,（6）将网络看成二级媒介：人们很少能用昨天的残羹剩饭烹调出美味佳肴；（7）浪费连接机会：通过网址连接提供其它有用信息；（8）认为Internet和Intranet是一回事（9）将市场调查和可用性工程混淆（10）低估了网络的战略影响：看成在线宣传小手册。,66,3.6企业为什么需要上网,（1）无法忽略Internet（2）让世界知晓你的公司（3）提高企业公众知名度和品牌名度（4）更好地为顾客服务（7x24小时）（5）从用户那里及时得到反馈信息（6）随时回答用户的问题（7）迅速获得新信息（8）销售产品,67,3.6企业为什么需要上网（续）,（9）进入有发展前途的市场（10）打开交互市场（11）为当地市场服务（12）占有专门的市场生存空间（13）同媒体接触（14）招聘人员（15）制作图片、声音、公司文件（16）与销售人员保持联系（17）提高推销员的素质,68,3.7网络营销的十大戒律,（）应为顾客提供充足的商品信息、尽可能快地运行速度和尽可能多的便利；（）应该使用一个安全的服务器；（）应该为每一个顾客提供实时的进入在线商家内库存、结算、装运数据库的服务；（）应该接受不同的付款方式；（）应该在适当时机培育你的顾客群；,69,3.7网络营销的十大戒律（续）,（）应该不断改进你的业务；（）应该利用顾客的信息改进服务质量；（）未经顾客同意不可泄露或出卖有关顾客的任何信息；（）头脑要灵活；（）不要忽视全球市场。总之：了解客户的情感，同时将你的网上商店的大门每年天，每周7x24小时地敞开。,70,3.8网上社区,确保其成员多次重复访问网站，增加访问率；增进商家与顾客间的联系，促进建立以消费者为着眼点的电子商务；探讨共同话题，交流思想。,71,3.8.1网上社区的建立步骤和目标,（1）环顾而不是内闭，通过拥有共同兴趣且分享利益而建立；（2）以内含的方式建立社区，提供足够的题目吸引顾客，树立信用；（3）发展自己的品牌，以带来电子商务以外的间接销售；（4）利用社区力量，关心社区的杠杆作用；（5）使社区的成员在购物时首先想到你的网站；（6）在社区内建立情感的纽带。,72,3.9网上营销伙伴网站成功的关键,与网站设计、技术特征、服务质量一样，网上营销对于网站的成功与否至关重要；仅把商店搬上网络，然后坐等顾客上门是远远不够的；采取主动措施来赢得潜在的顾客，确保他们知道你的网站并鼓励和吸引他们来访问你的网站。,73,3.9网上营销伙伴网站成功的关键（续1）,最好的办法是：建立网上伙伴关系，将你的网站与他人的网站关联起来：（1）内容共享的伙伴关系（Content-sharepartnership）此伙伴关系是双向的（bi-directional）增加自身网站的可见度扩充自身网站服务内容使自身网站的规模看起来扩大了许多,74,3.9网上营销伙伴网站成功的关键（续2）,（2）交互链接和搜索引擎（Linkexchangesandsearchengine）有助于吸引在网上浏览的顾客，使他们一个接一个地按照链接浏览下去；你的顾客可能通过搜索引擎找到你的伙伴之后，可以通过链接找到你的网站；将伙伴关系构成一个环，在其上一组相关的网站链接在一起，使顾客通过一条不间断的“链”，最终看到一系列相关的网站。,75,3.10电子商店的经营策略,（1）认识电子商店电子商店是建立在internet上的虚拟商店；与传统的超市和百货公司不同；消费者足不出门，在家通过网络购买商品；商家不必将笨重的商品般到店铺中等你上门，而是通过网络将商品信息发布在网上，呈现在消费者面前。,76,电子商店的经营策略（续1）,（2）开店前的规划策略确定行销策略：对传统商店要考虑电子商店对传统渠道的影响，并重新拟订整体市场行销策略；规划商品的销售及配送方法（如快递、空运、海运等）；确定具体可行的营业目标（如初期以拓展市场及增加知名度为目标）；,77,电子商店的经营策略（续2）,评估获利能力：是否为热门网站？你的商品是否会吸引客户再度光临？你的经营成本是否过高？是否有吸引人的内容？你的商站是否可以兼售其他业者的商品？经营成本的预估：包括广告成本、开店成本、营业成本；规划亲和的购物流程：如简洁明了地告诉顾客如何订购商品，分类导购，相关产品信息，付款方式等；,78,电子商店的经营策略（续3）,确定顾客的付款方式：信用卡、数字现金、电子货币、邮局付款、银行付款、亲自付款等；规划后台作业处理：一个完善的后台处理包括商品资料库管理系统、商品自动上柜系统、线上订购及定单处理系统、线上安全支付系统、会员管理系统等。目的：降低定单处理的成本。,79,电子商店的经营策略（续4）,规划广告与促销活动：电子商务广告策略：在各大搜索引擎及搜索站点登录你的网站、到相关协会信息网资料库登记你的网站、与其它网站链接共同推广市场、增加利用讨论区BBS等。促销活动的设计：定期推出促销商品，如每日一物、每周一物、每月一物等，提供超低优惠价格打折、立即订购、限时订购等，定期推荐商品、举办抽奖活动、加入会员、申请贵宾卡等。目的：营造购物气氛，刺激消费者的购买欲。,80,开店步骤,办理相关登记手续：如与银行联系、域名登记等；确定店面的设立方法采购电脑设备网页的制作后台作业处理的设计连线测试正式营业,81,经营电子商店的技巧,站在消费者立场体验购物环境：如站点的画面是否舒服，色彩、图片、文本和空白之间是否平衡，整体效果如何等。招待顾客：如Wal-Mart网上商店提供一系列层级目录浏览商店、使用全网站搜索功能寻找某一商品、推荐最新商品（WhatsNew）、展示热卖商品（WhatsHot），以及Amazon的推荐某一主题的相关商品等；,82,经营电子商店的成本与客户管理技巧,改进物流方式和减少库存；增加营业收入：如弹性运用价格策略、增加并促销高价商品、增设广告业务等；建立强大的后台支援系统、减少人力：如商品资料库管理、商品自动上柜系统、线上订购及定单管理系统、线上安全支付系统、会员管理系统等；提高客户忠诚度：如强调客户服务、建立值得信赖的商品品牌形象、礼物包装及寄送、代客寻找商品、主动提供客户感兴趣的新信息等。,83,84,I2域名的命名域名的命名需注意如下几点：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell，Eastday简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、Sohoo国际性：以英语单词为准,china与拼音民族性：符合民族特点，如Sina与支那,85,域名申请独立域名、子域名如：英文域名与中文域名国际域名与国内域名管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic申请：直接到管理单位申请请选择的ISP代理申请，如：上海热线online、中国新网（http:/www.chinaDNS.com）,86,2.域名的注册方式顶级域名分成三类:,国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。,国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织的域名为：。,通用顶级域名（gTLD）：根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。,另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（www活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。,87,【国内域名注册流程】,88,【国际域名注册流程】,89,2网络营销品牌策略,2.1网络市场品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。,90,值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。,2002年5月份家庭用户访问WWW网站排名:,表7-2-1WWW网站访问率排名,91,2.2企业域名品牌内涵,1.互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。,92,2.域名商标商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。（1）域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。,93,3.域名商标的商业价值域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。,网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。,94,4.域名抢注问题由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。,.COM域名、.NET域名以及.ORG域名注册数量如右图所示：,图7-2-1全球域名指数,95,域名抢注案例：Eastday（东方网）和Eastdays（山东东方网）南非想夺回自己的域名Yahoo!网上打假W(美国白宫）和W肯德鸡中国域名遭抢注域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。,96,97,I3网络商务信息,网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。3.1网络商务信息收集与整理的方法因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。,98,1使用合适的搜索引擎查找商务信息（1）使用英文搜索引擎查找商务信息查找国外商务信息，AltaVista（http:/www.A）是被经常使用的搜索引擎，作为世界上最著名的搜索引擎之一，AltaVista是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎。对网上市场调查者来说，AltaVista的以下三个专题检索特别有用：“商业检索”（BusinessSearch）“产品检索”（Web-WideProductsearch）“专题讨论组”检索（DiscussionGroups）,99,（2）使用中文搜索引擎查找商务信息查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便，例如可使用搜狐（fttp:/）。悠游（）是世界上第一个中文智能搜索引擎，检索途径有主题分类和关键词查询两种，其中关键词搜索可直接使用自然语言提问。（见图6-9）和讯金融搜索引擎（）几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。另外还可使用网络信息检索工具一节介绍过的国内知名的搜索引擎，如新浪、网易、雅虎中文、若比邻、常春藤、搜索客、番薯藤、北极星等来查找网络商务信息。,100,101,2.利用网上商业资源站点查找商务信息（1）利用商业门户网站收集商务信息商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司/产品数据库信息的因特网内容服务商ICP（Internetcontentprovider）。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。如环球资源（），其前身是“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港创办贸易杂志起步，1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月，网站拥有超过89840位供应商和83300种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有20万3000个，其中包括100家世界顶级买家。“环球资源”是BtoB服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（ProductSearch）、供应商搜索（SupplierSearch）、全球搜索（CountrySearch），见图6-10。,102,103,创立于1999年3月的阿里巴巴是全球著名的BtoB系列网站，该网站共有4个站点，包括国际站（）、中国站（）、全球华商站（）和韩国站（）。阿里巴巴连接了全球202个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供着海量的商业机会、产品信息和公司咨讯，其中库存买卖商业信息超过30万条，每天新增信息1500条左右，平均每条买卖信息会得到三个反馈。,104,阿里巴巴可供检索的市场信息包括：商业机会（TradeLeads）、产品展示（ProductCatalog）和公司库（CompanyList），见图6-11。注册会员还可选择订阅“商情特快（BusinessCenter）”，获得各种免费信息。“商业机会”就是买、卖、合作、服务等即时商贸信息，可免费查询202个国家和地区各种商业机会，也可以免费发布企业自己的供求合作信息。“产品展示”，是注册会员陈列产品信息的大展台，可按类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私人“样品房”，向广大网络用户宣传推广自己的各种产品。“公司库”，一个收录并展示公司网页的信息库，可按类别查询合作伙伴,会员也可将自己公司的信息免费添加到“公司库”。,105,106,（2）利用专业调查网站收集商务信息如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。例如完全市场研究手册（）就是一个关于市场研究的非盈利性专业调查站点，可免费搜索已完成的各种市场研究报告、市场研究公司黄页，还有市场研究论坛、市场研究的技术和方法、业内动态、问题咨询等栏目，并可随时参与各种在线调查，见图6-12。,107,108,中国商务在线（）是另一个专业调查网站，该网站对不同级别会员采取免费（初级会员）或收费（中级和高级会员）的办法享受网站的各类商业信息服务。初级会员可浏览政策法规、企业招聘、国际贸易实务等信息，可查询和提交供求信息等；中级会员和高级会员除享受前一级会员的所有服务外，还可自由查询和浏览市场调查报告、黄金短信息、商务新闻、认证企业、认证产品、科技成果、人才信息数据库等，享受商务在线的“在线解决”服务，免费获得各类专业公司（法律、财税、调查、策划等）的多种深度咨询服务，见图6-13。,109,110,（3）利用相关网站收集商务信息除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外，网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站：国家经贸委网站（）中国企业信息化网（）中国技术创新网（）；利用消费资讯网站，如阿凡提网站（http:/www.e-，国内首家消费者权益资讯网站）；利用网上黄页，如中华大黄页（http:/www.chinaBIG.com）等来完成。,111,3.2网络营销竞争对手信息在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，领导型企业由于竞争需要都设立网站。我国一些大型企业也纷纷设立网站，如联想、海尔等，这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。2)收集竞争者网上发布的各种信息：如产品信息、促销信息、电子出版物等。,112,3)收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息：如通过网上电子版报纸，人民日报、光明日报等，各电视台的网上站点，如中央电视台CCTV等收集竞争者的各种信息。4)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息：如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。5)利用其他各种方式搜集竞争者信息：如利用搜索引擎，设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息。,113,3.3网络市场行情信息所谓市场行情信息，主要指产品价格变动、供求变化等信息。目前，互联网上有许多站点提供这些信息，如前面介绍的各商业门户网站、商贸搜索引擎网站等，另外还有一些专业信息网站，如：1)实时行情信息网：股票和期货市场（如中公网证券信息港，,114,3.4消费者信息通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各方面的反馈信息。,115,3.5网络市场环境信息企业在作市场调查时，必须了解当地的政治、法律、人文、地理环境等信息，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化，寻求市场商机。在因特网上，政治信息，可到一些政府网站（以.gov作为最高域名，如中国上海网址为：）和一些ICP站点查找（如新浪网网址为：）；法律、人文和地理环境等信息属于知识性的信息，可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时，若要利用图书馆的信息，可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息。,116,117,搜索引擎营销的目标层次,118,搜索引擎营销的四个发展阶段,第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（20012002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式,119,搜索引擎营销的主要模式,免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告,120,1网络信息检索技术网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。,I4信息检索技术,121,加号：+格式：+检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以为：+克林顿+琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须出现在搜索结果网页中。,122,减号：-格式：-检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows98或Windows3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000windows98-windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。管道符：|格式：检索词一|检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿|希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现一个都被命中.,123,引号：“”格式：“词组”，如“computernetwork”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问“computernetwork”，表示只检索含有词组computernetwork的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“”(斜杠)、“_”（下划线）、“,”（逗号）、“.”（点）等在不同的搜索引擎也可作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作为专用语处理。,124,截词符：*（星号）格式：词干*，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、computerised、computerized等单词；又如interne*会检索出interne、internecine、internet等相关的内容。几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一下“Help”（帮助页面）。,125,（2）高级搜索技术高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advancedsearch”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advancedsearch”按钮。布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符举例功能ANDAANDB在搜索结果中，必须同时含有A和B两个检索词ORAORB在搜索结果中，A、B两个检索词只要出现一个即可NOTANOTB搜索含有检索词A但不含有B的网络信息,126,位置算符位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。优先算符优先算符，即括号（），格式：（检索词）功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达式先执行。,127,限定查找的起止日期在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为From：To：）控制检索结果的排序在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中输入有关的词语，即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。,128,（3）限制检索限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图6-1是Hotpot限制检索的菜单示例。,129,主要的限制检索命令：搜索标题格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词的所有页面。搜索网站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：domain:UK，检索英国（UnitedKingdom）的网页；domain:com，检索所有com网站。,130,搜索URL格式：url:text或u:text功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过url:intel查询。搜索链接格式：link:URL功能：检索与指定URL相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用link:查找。,131,搜索图片、图像格式：image:文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有“日出”图像的所有网页，使用images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时，可参考“Help”搜索多媒体信息格式：media:text功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息示例：要检索取名为（或名字中含有）cloud的图像、声音或录像，可使用media:cloud查询。在具体使用时，还需参考“Help”等等。,132,（4）特殊检索技术在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器，词间空格检索词之间的空格在不