市场营销理论与实践.docVIP

仅供学习交流，不可用于任何商业目的，下载后请于24小时内删除市场营销理论与实践第一部分 市场营销战略规划一、市场运营战略概述企业发展规划（1）： 企业的使命宣言；企业的经营理念；企业核心价值观；企业的企业文化企业发展规划（2）： 企业发展的区域定位；企业发展的行业定位； 企业发展的产品定位；企业发展的市场定位企业发展规划（3）： 机会与威胁分析与评估；强势与弱势分析与评估；竞争对手的分析与评估；资源整合的分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心能力的分析与评估。企业发展规划（4）：企业的年度发展战略； 企业的组织优化战略； 企业的人力资源战略；企业的资源整合战略；企业的资本运营战略；企业的市场竞争战略。企业发展规划（5）：研发方向及具体规划；生产能力及具体规划；营销策略及具体规划；市场定位及具体规划；财务政策及具体规划；人才需求及具体规划；资源整合及具体规划。企业战略和营销战略的关系：企业战略规划企业的使命营销活动市场机会分析目标和目的目标市场设定成长战略综合营销战略事业计化营销系统开发环境（实行）（回应）市场运营的战略规划如何做？ 首先，“三座大山”问题：我们要攻哪座山？（目标、市场） 怎么才能攻下山？（分析、计划） 攻山需搬哪些山？（过程、措施）企业运营战略结构（1）. 我们要攻哪座山：企业的发展方向、目标； 企业未来的机会与愿景； 核心产业、核心竞争力、核心能力。. 怎样才能攻下山： 经营战略一：品牌战略；经营战略二：产品战略；经营战略三：分销战略；经营战略四：资本战略；经营战略五：研发战略。. 攻山需搬哪些山： 目标管理；(需建立一系列系统) 过程管理；绩效管理；问题的分析与决策。（一）企业的发展方向及目标（我们要攻哪座山？）首先，我们要确定企业的愿景规划：企业的愿景核心目的核心价值观未来前景 什么是“愿景”？企业在某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方；愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。 什么是“未来前景”？通过努力可达的目标；竞争伙伴的确定及分析；榜样的确定及标杆竞争；企业机会与威胁的分析；企业创新与变革的能力。 什么是核心价值观？实现共同的目标与愿景；我们共同的语言、行为；我们共同的判断、决策；我们共同的准则、信条。关键词：核心价值观不因环境、时间、竞争劣势而改变！ 什么是“核心目的”企业组织存在的理由及根据；可实现的阶段性目标及战略；永远追求的目标及愿景规划。关键词：“理想”永难实现，否则就变为“现实”！企业和个人均需“一个美丽的梦”！那么，企业的战略分析需要分析哪些东西？企业战略分析：机会与挑战分析；优势与劣势分析；核心产业分析；核心竞争力分析；核心能力分析；团队与员工素质分析；社会使命分析。（二）企业的经营战略（怎样才能攻下山？）经营战略（1）：品牌战略市场环境分析。产品技术、工艺难度分析；进入“门槛”难度分析；同行业竞争程度分析；广告、促销模式分析；市场需求趋势分析。市场定位分析目的：在市场及消费群中占据有利位置领先战略（挑起战争）；攻击战略（克敌致胜）；联合战略（双赢共胜）。市场定位基础分析消费者竞争者企业本身市场定位的确定产品的特性定位市场的认知定位关键词：清晰、简洁、独有、好记！例如，人人都知道，海飞丝，祛头屑！品牌战略的时间界定（用多少时间和什么方法）品牌定位建立阶段：知名期（ 个月）认知期（ 个月产品与客户见面）品牌定位管理阶段：促销期（ 个月）热销期（ 个月）成熟期（ 个月）结束期（ 个月）经营战略（2）：产品战略产品战略的模式商业化商业化商业化市场驱动竞争驱动技术驱动技术趋势商务分析原型开发生产测试对手分析性能优势生产速度成本核算市场分析产品开发资源整合市场测试企业状况分析新产品投入周期；新产品制作成本；新产品响应速度。关键词：竞争能力产生的影响程度需要企业高度关注！ 改善的方案新的投入周期：（一年？款） 制作成本：（各款？元） 响应速度：（每季度？款）关键词：着着领先！这需要我们作出市场分析市场分析相关产品市场预测：（国内、国际）3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）相关产品市场份额：（国内、国际）3年前（ ）相关产品市场价格：3年前（ 元）市场发展趋势（2011-2014）市场容量： ？亿（2011） ？ 亿（2012） 2011年 2012年 产品 A B A B本企业：竞争者（销售额） 1 ：21 ：1（销售量）1 ：9 2 ：8本企业与竞争者 本企业 : 竞争者 本企业 : 竞争者市场份额比% %企业市场份额目标（年度）总销售额： （ ）占市场份额： （ %）与主要竞争对手相比：去年： 对手 %，自身 %，其它企业： %今年： 对手 %，自身 %，其它企业： %明年： 对手 %，自身 %，其它企业： %销售策略支持系统：销售定位市场生产研发销售集团采购财务根据统一的目标做出年度工作计划，它也是考核标准。例如，市场部做出假设，两个月产品更新一次。那么要做出具体的预测，如B产品什么时间上市？哪些地方上市？以什么方式推出？第一周销量达多少，第二周需达到多少，用什么方法措施可确保能完成量化指标利润/占用资金为多少？研发部：全年所需新产品研发款数？研发速度？淘汰旧产品速度、时间点？根据企业锁定的市场目标来制定研发计划，配合营销部门。财务部：行业毛利空间分析（毛利润多少，供货价多少，零售价多少，制定成本、价格政策）、费用预算（研发费、材料采购、制造费用、广告宣传投入、管理费用、其他费用，根据整个公司的市场营销战略计划）分销力提升目标：u 网点总个数：多少个；u 每个网点：多少量/天 /月/年（分A、B、C类）；u A类网点：多少个*多少量/天 /月/年=总量/年；u B类网点：多少个*多少量/天 /月/年=总量/年；u C类网点：多少个*多少量/天 /月/年=总量/年。那么如何提高分销力？要计算总共多少个网点，网点分类，A类网点每年每月每天销售量？一共多少A类网点？最后的总和就是年度分销量提升的目标。换言之，年度销售量的目标必须落实每个网点的销售目标中去。整个网点分布的目标要进行分解，假设公司有很多市场片区（区域），在这些片区里面每一个片区销售分解目标是多少？回款是多少？客户满意度？客户忠诚度？（没有客户满意度和忠诚度这2个指标，销售目标、回款目标就非常悬了）然后需要制定分销政策：区域机型价格销售量回款期培训促销分公司办事处经销商代理商特许经营专卖店备注：不同的分销渠道政策是有所不同的小结：企业定出了战略目标以后，所有部门围绕市场转起来，每一个相关部门拿出工作规划，工作规划做出来以后全部量化，量化到计划书上去，接着，计划书被上级认同后双方签字，作为绩效考核的依据（没有签字的不可以考核，签了字的一定要考核）。（三）战略实施的过程管理（攻山需搬哪些山？）过程管理八步曲u 导入“危机管理”；u 健全“决策机制”；u 构筑“愿景规划”；u 建立“有效沟通”；u 明确“有效授权”；u 制定“目标计划”；u 实施“规范管理”；u 不断“变革创新”。在整个过程管理中，需要关注这八个方面。危机管理1.考察市场和竞争的环境； 2.认识危机、潜在危机和机遇决策机制 1.组织强有力的群体统领变革 2.鼓励群体成员协同作战愿景规划 1.构建愿景规划，帮助指导变革 2.设计实现这一愿景规划的战略目标计划有效授权有效沟通 1.与员工沟通愿景和战略 2.通过领导的示范传授新行为1.扫清变革中的障碍 2.改变损害愿景规划的体制和结构 3.鼓励冒险、非传统观点、活动和行为1.为绩效改进作出规划 2.实现这些绩效改进 3.对参与绩效改进的员工表彰和奖励规范管理 1.改变与愿景不相适应的体制、结构、政策 2.对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发 3.利用新项目、新论点、变革推动力激活组织变革创新 1.阐明变革与企业成功的关系 2.利用各种手段，确保变革和后继有人在过程管理中，容易犯下列错误：错误之一：缺乏足够的紧迫感水煮青蛙企业变革是否得到员工配合没有积极性，变革无从谈起是否会低估“舒适区”的危害企业变革缺乏足够的领导力企业是否真正认识到现状危机错误之二：缺乏领导同盟群龙无首决策者如非变革支持者，就不可能变革；变革同盟开始可能很小，但须快速增加；形成团队，共同面对公司的风险和机遇；建立员工基本的互相信任和沟通渠道；必须防止对立面联合，使变革最终停顿。错误之三：缺乏远景规划坐井观天在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；工作失去目标而变得毫无意义；迷失于大量的计划、指令、方案；没有将员工组织起来，激发变革的热情；合理的愿景5分钟不能让人明白，并得到理解、兴趣、赞同，就不是合格的愿景。错误之四：缺乏愿景沟通好心不好报无效的会议，使效率及信任降低；员工对现状不满，但无法和企业沟通；员工不相信变革，就不愿意做出牺牲；企业提出的改革方案不符合未来前景；员工变革的行为不获支持，遭到报复；沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；高层管理者未能身体力行，言行合一。错误之五：没有扫清障碍落井下石过分细致的分工使人疲于奔命；不合理的报酬激励和考核体系（员工在短时间内可能会心动，但时间长了发现不合理，就又很快失去动力，冷淡下来）；员工在愿景和利益之间难以选择（尤其是中高层管理人员特别容易产生）；拒绝变革者与变革始终步调不一（有些拒绝变革者往往会用一些冠冕堂皇的，表面上看起来特别支持变革的方式来反对变革）；害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵，害怕得罪人，害怕失去既得利益。错误之六：没有系统计划改革疲软缺乏对目标的确定、计划和分解；未设置短期目标，变革缺乏动力；缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；短期内不见效果，就不再继续“长征”；没有进行周密的计划和系统性的思考。错误之七：过早宣布成功得意忘形这是灾难，变革形成文化，至少510年！往往变革的推动者和抵制者同时庆功！短期胜利没有触及到体制和结构的根本！错误之八：未能形成企业文化难成正果变革没有植根在共同认识的价值观上；一旦变革压力解除，很快回复原状；无持续的新方法、新行为、新态度；企业高层不是变革的楷模和表率；未花足够的时间确保变革的持续。小结：1.您的企业过程管理计划是什么？2.在您的企业，要策划一场战役，过程管理的问题是什么？3.解决这些问题的具体规划是什么？用什么方法避免问题的发生？第三部分 市场营销战略方案的选择首先，市场营销的意义是什么？营销是企业生存和发展的重要环节；营销导向的焦点永远是市场和客户；营销本质是把握企业与顾客的关系；创造和维系客户是企业发展的生命。营销是使客户相信：你有比竞争对手更好的产品或服务！为了使客户相信，我们有什么战略可供选择？（一）攻击战略不断竞争才能生存发展追求完美，不如抢先进入市场；盲目跟风，不如占领真空市场；加入战争，不如挑起战争！关键词：永远走在市场竞争的前面！（二）认知战略认知站比产品站更重要市场份额不能用砸钱来实现；试图改变消费认知是最愚蠢的；市场与顾客的认知就是事实（消费者的认知常常是非理性的）！案例：凸面与平面彩电的性能分别。（三）领先战略市场排位影响营销策略企业将深受市场排序的影响；“7”是一个不容忽视的巧数；消费者记不住7个以上的品牌；行业排序的滑落可能是灾难。关键词：“双雄争霸”往往是市场的演变规律。（四）反向战略逆向思维是市场策略的重要思考模式；分析竞争品牌的特性并提供反向定位；用新的营销策略影响市场的再定位。关键词：逆向思维！（五）立体战略市场营销必须注重整体规划企业持续发展的三层战略；“温州现象”的教训与反思（过多的考虑生存战略，忽略了发展战略）。关键词：兼顾生存、发展、机会战略！（生存战略利润；发展战略技术、管理等创新；机会战略未来方向和商机的把握）（六）品牌战略品牌的价值远高于产品价值品牌能够提高产品的身价；品牌的吸引超过产品功能； 品牌能够产生价值的延伸。关键词：品牌的价值不能无限扩张（而且扩张的过程需要经历一个过程，这个过程需要提前设计好）。（七）牺牲战略有所得必须有所失企业进入市场的5种模式（全面进入最危险）；不断改变目标市场及产品；核心竞争力的分析与建立；中国百货业与沃尔玛的对比。（八）创新战略给产品赋予特性营销是一场创意站；“宝洁”与“海飞丝”；“步步高”与“TCL”；“克林顿”与“莱温斯基”。关键词：必须判断新特性的市场反映。（九）诚实战略承认缺点，客户就会补上优点诚实能够扑灭矛盾的火头；正面讯息的评价会被高估；不同方法追女朋友的教训。（十）趋势战略第四部分 “101”战略弱势营销的101战略弱势营销的概念：竞争对手的实力明显优越于自己弱势的具体表现企业规模差异：品牌声誉差异；资本实力差异；研发能力差异；广告宣传差异。弱势营销的误区死斗硬拼不服气；亦步亦趋跑断气；甘居下风不争气。弱势营销制胜关键（2）90分+1分， 大于99分！（90分之外加1个差异制胜分，赢对手的99分）制胜的关键：101原则！举了若干个例子小结：你的公司有没有101工作小组？如果没有，怎么成立？营销大区管理一、分销通路管理1、分销通路的概念：商品分销：产品制造商消费者，所涉及的活动；分销通路：产品制造商中间商消费者经过的通道；通路特点：起点制造商，终点消费者。2、通路活动的概念：通路成员：制造商；消费者；中间商（批发商、代理商、零售商）。通路活动：实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款。3、通路功能的概念：五种功能：产品整理功能；大量分销功能；联系顾客功能；资信信用功能；市场调查功能。4、通路结构的概念：层级结构：制造商、批发商、专业经销商、零售商、消费者 M W J R C零级渠道：MC 二级渠道：MWRC一级渠道：MRC 三级渠道：MWJRC宽度结构：每层通路使用同类中间商的数目。通路结构类型图（略）通路和渠道的设计非常重要！二、分销战略制定1、分销战略：分销战略的概念：企业为生存发展选择制定的分销通路计划；分销通路计划指导企业的分销管理工作。影响分销战略的因素：市场、产品、组织、中间商、竞争者环境。2、通路竞争：水平竞争：同一类型道路成员之间的竞争；混合竞争：同一道路层次不同类型通路成员间的竞争；多通路分销：制造商向不同通路成员销售不同产品；双重分销：同一产品或服务通过不同的道路；垂直竞争：处于不同道路层次不同通道成员之间的竞争。3、渠道动态：直接市场营销系统：邮购、媒介、电话、到家推销；传统营销系统：独立的生产者、批发商、零售商组成；垂直营销系统：由生、批、零组成的统一联合体，如：特许经营；水平营销系统：两个或两个以上企业自愿联合，共同开拓业务。4、八种不同的渠道战略（1）单一销售：（2）双重分销：两条以上竞争渠道销售同一种商标货物，两类竞争渠道销售两种商标同一货物；（3）非传统销售：创新传统道路，方便性；（4）宽道路网络：广告及品牌形象；（5）技术战略：使用高新技术渠道并保持竞争优势；（6）优质顾客服务：更快的运输、顾客档案、充足及丰富的资源，保证现场设备维护等；（7）低销售成本：价格敏感型市场中，将节约费用让利消费者，并通过销量获得满意利润；（8）专业市场通道：市场专业化，市场准入。三、渠道设计与选择1、渠道组合活动：评价通道宽度和深度及中介组织类型要求评价影响通道长度的市场、产品、公司和中介因素确定通道目标修正通道设计特定通道经销商选择在通道成员间分配任务2、确定通道目标：分析目标顾客对产品或服务的要求；在分析基础上辨别顾客的分销需要。一般来说，顾客有五类基本需求：批量规模：顾客希望少量购买的愿望；市场分散程度：顾客希望方便的购买地点；等候时间：顾客希望货物交付时间；产品多样性：顾客对竞争品牌和产品选择范围的大小；服务支持：技术服务及购买过程中常规服务。小结：企业需要弄清楚顾客对各个方面达到什么样的程度为满意。3、通道长、宽和中间商要求评价：通道设计三大要素：长、宽和每一通路层次上中间商数量；通道长度：长五层通道短直销通道短通道的优缺点：优点：便于管理、控制，如：价格服务水平、竞争高效率；减少中间环节；缺点：资金占用大，专业知识和人力占用多等。长通道的优缺点：优点：面对大量消费者，减轻资金和人力资源的压力，分摊通道职责：仓储、运输、信用、推销。缺点：1、降低控制力度：产品流程、运输、零售价格；2、增加运转机率和服务水平参差不齐；3、对通路成员培训和指导任务增加。通道宽度：三个因素：通道投资水平、目标的购买行为、市场中间商家数目。三个级别：独家销售、密集销售、选择销售独家销售、密集销售、选择销售的特点独家销售：特点：竞争度低、市场覆盖度低适合专业产品。密集销售：凡符合制造商最低信用标准都可参与适合便利产品。特点：激烈竞争、市场覆盖率高。不足：1、经销商数目过多；2、需大量培训经销商； 3、销售支持系统大；4、浪费销售努力； 5、沟通网络复杂，可能发生障碍； 6、忠诚度降低。选择销售：折衷的平衡适合于选购类商品；确定区域重叠的程度高：方便顾客，经销商高冲突；低反之。中间商类型：主渠道；特约经销；小额批发；零散炒家；新兴市场或渠道4、分配任务：职责：产品推销；通路支持；物流控制；产品修正；售后服务；风险承担。A、产品推销：新产品市场推广；现有产品推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格判断与销售形式的确定。B、通路支持：市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。C、物流控制：盘点存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。D、产品修正与售后服务：提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消的订单。E、风险承担：存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。5、评级经销商：初选：选择可能的经销商；访谈：制定访谈调查问卷；分析：制定通道清单，评价入选的经销商。6、对经销商的综合分析；不同销售层次下计算经销商成本：以100为批发价基数 成本（实收）例：医院：批发价90扣， 10 （90）药店：批发价85扣， 15 （85）药批：批发价80扣， 20 （80）注：政策制定容易出现摇摆不定的问题。企业需要稳定的销售政策！如何确定经销商对销售的影响力？特定区域的覆盖程度；互补型产品的销售；特定目标市场销售额。最终评价过程：不良的财务记录；经营竞争对手的产品；拒绝遵守政策；声誉不佳；不能提供有效服务；索价过高；销售灰色市场产品。修改通道设计理想系统：顾客角度；现存系统：目前状态；管理系统：规范角度。7、选择合适的经销商市场范围：经营范围与预计顾客量是否相符；产品政策：A、有多少“产品线”；B、是竞争产品还是促销产品；地理优势：交通方便，人流量大；产品知识：专业知识及经验；预期合作程度：是否积极主动；财务状况：按时结算，支付能力；管理水平：销售管理规范、高效；促销政策和技术：能否完成市场促销政策及技术；综合服务能力：售前、售中、售后服务等。小结您企业分销渠道设计思路是？您企业分销渠道的目前现状是？您企业的分销渠道的问题缺陷是？您企业分销渠道的改革规划是？四、分公司管理1、分公司管理的核心内容直销模式：分公司（办事处）登记注册、账号设立、办公室、仓库、送货、财务、内勤。经销模式：招聘、培训、激励机制、监督机制、发展。制度健全：提成、应收款、费用、财务、终端、考勤。一个文化：与总公司一致的企业文化。四个中心：成本中心、销售中心、利润中心、投资中心。销售渠道的选择区域、功能、选择渠道；交易条件、合同；开立直销客户条件、合同、铺底量；设立财务出库对账制度；财务应收款对账制度，避免现金回款；仓库不压货、不断货、先进先出。销售业务指标考核分类客户资料：A、B、C类；目标市场细分：区域、时间、客户、产品；分销目标：终端目标、陈列目标；调整人员委派；总结、分析、改进市场细分指标的合理性。业务管理及监督销售及回款的完成情况；分销、终端、陈列、宣传的完成情况；工作计划及工作总结；客户档案定期总结回顾；拜访次数及记录归档；协同拜访及归档；客户服务调查。应收账款管理重合同先合同后生意；确定严格的直销客户条件；信誉度与平均账龄的控制；严格财务对账制度；应收账款控制及时预警；支票或汇款方式回款，无现金结算（业务员只参与催款，不能负责回款，由财务人员负责）；退款，停货、终止合同、起诉等。2、大区（分公司）经理工作职责制定工作计划（周、月、年）；安排业务代表的工作标的（使用专业方法和业务员一对一沟通）；拜访经销商（谈什么事，哪些方面加强协调等）；工商、税务、银行、媒介、运输；市场巡察；工作总结，听取下属汇报，查核工作；与总部有关部门请示、沟通；汇报工作（月、季、半年报）。业务代表职责制定工作计划，确定拜访客户；与地区经理沟通工作安排；出访准备；拜访销售终端；与终端人员沟通协调；汇报总结工作。地区经理的领导才能明确目标：销售、回款、终端、发展；调动资源：人力、物力、财力；确定策略：销售、终端、市场开发、促销、媒介；监督调整：市场、应收账款、内部管理、计划调整、资源；激励惩罚：业务组合完成及日常工作综合考评；工作责任：承担辖区工作中的责任。 小结您企业分公司的管理目前现状是？您企业分公司管理的问题缺陷是？您企业分公司管理的改革规划是？五、客户管理1、客户管理概述：经销商：与厂家是买卖关系；以自己名义购买厂家产品并经销。利益体现：差价；代理商：与厂家是代理关系；以厂家名义经销产品。利益体现：佣金；独家经销商：是否独占购买权，销售权独家经销商优点：1、可获得经销商的充分合作；2、推销积极、卖力，厂家可减少与顾客接触，节省开支；3、宣传、广告易获得合作；4、便于沟通，减少争议；5、售后服务专心，易获得良好声誉。非独家经销商优点：1、不易被一个经销商控制；2、经销商数目多，销售力量大；3、良性竞争，努力推销，共同开拓。2、经销商管理：合作方式：独家经销、特约经销、一般经销；合作层次：一级至多级批发层次经销关系：合作前景信心；双方信念；人力资源培训；销售网络；时间精力的投入；同甘共苦；销售额、利润发展潜力；终端管理的共识；经营管理水平共同竞争；经营创意的共享。经销条件限制：信誉额度（货品放账）；账龄天数（平均账龄）；区域划定（经销范围）；客户分类（渠道划分）；对账制度（进、销、存）；保密条件（竞争产品商业机密）。经销条件惩罚：跨区销售；控制价格；上市时间不配合；业绩目标完成差；退换货过量；泄露商业机密。选择经销商的条件：是否具批发和终端网络；具备销售、送货、陈列、推广、仓储、回款等综合功能；推销人员具专业化营销素质；在区域市场具连锁、垄断化竞争优势；具回款能力及资信信誉度。3、终端管理：零售建设的ABC法则（分级）；终端建设内容；终端陈列与广告；终端展示系列；终端管理员的管理；建立终端管理；终端管理之协同拜访；协同拜访总结。终端建设的ABC法则：A级终端：（数量占比10%的）终端销售量占总终端50%60%；B级终端（数量占比30%的）终端销售量占总终端20%30%C级终端60%终端销售量占总终端10%20%。根据行业的情况分级，具体分几级由行业和企业的具体情况来定，然后据等级来确定法则，分级管理，注意终端变化及新型终端的产生。终端ABC分级（略）终端建设的内容终端分级管理系统；营业员导向建设（业务导向不能够变成企业文化，就会怪里怪气的。终端业务导向建设须能体现出品牌价值）；终端陈列与广告；终端管理员的管理。终端陈列与广告有效率陈列与增加销量；店面广告是最终激发购买的手段；终端陈列的直观与方便性；店面广告的计划、安排及更换；终端陈列，广告重点：人际关系。终端展示系列横幅；导购牌；POP说明书；商品陈列：平观，伸臂柜台货架？m；超市货架延伸；超市商品系列不规则陈列；清晰的价格标识；展示位置、面积、形式。终端管理员的管理规划路线，走访终端，建立导向，满足需求；服务理念，货柜整理，优位陈列，加速销货；活用店面广告，把握竞争趋势，增加市场份额，创造营销氛围；建立客户档案，及时补充产品，加速货款回收，反馈市场情报。建立终端管理终端客户分类，建立每个终端的基本档案；终端客户的销售统计，回款统计；应收款分类统计，掌握交易动态，加速回款；建立终端访问计划、实施、检查、提高的步骤；建立终端回款，陈列POP，综合考评管理制度。终端管理、协同作战带兵出征，身临其境；解决困难，团队进攻；训练新人，教导新技；辅导管理，强化技巧；更正弱点，同甘共苦；落实管理，部属信任；掌握客户，了解市场；事先规划，灵活运用；我做你看，你做我看；销售技巧，陈列技巧；商谈应答，收款方法；客户分类，资料填写；情报收集，及时反馈。小结您企业的客户管理目前状况是?您企业客户管理的问题缺陷是？您企业客户管理的改革规划是？六、流程、表格、制度管理务实准则用制度来约束；用表格来监控；用政策来实现。2、常规销售管理制度合同管理制度；销售费用管理制度；目标完成率制度；存销比控制制度；应收货款回收管理制度；仓管管理制度；客户档案管理制度；终端管理制度。注：制度并不是越多越好。制度定了一条就须斩钉截铁地执行这一条。3、运作系统常规工作表格销售动态报表；产品销售动态分析表；月份费用申请表；月份销售终端汇总表；周工作计划（分部）；周工作总结（分部）；经销商档案；终端档案；月份应收账款收回报表。注：表格使用可为后期做数字化管理铺平道路。企业管理体系运行控制系统表（包括所有部门的控制节点、）小结您企业的营销流程、表格、制度是否健全？您弃的市场控制系统是否健全？如果有问题的话，您准备用什么样的计划来改善？优质客户服务一、市场营销概述什么是“销售”？（1）把公司的产品送到客户手里，从客户手里把款拿回公司！问题：怎样达到目的？“过程”是什么？什么是“销售”？（2）“用你的努力影响客户做出的决定，有利于你或你所代表的公司”！问题：怎样努力？关键词：终身学习、不断实践！营销学习的目的学习成为一个专业的营销人才；学习建设有组织的营销团队；学习掌握先进的营销网络知识。关键词：不断学习！累积经验！开拓创新！二、客户满意服务过程分析目标如何建立正确的服务态度；如何识别顾客需求；如何满足顾客需求；如何确保顾客成为“回头客”。问题您具备向客户提供优质服务的条件吗？有效服务和无效服务的差别在于感受、诚意、态度和人际关系技巧的不同！关键词：仅仅“履行职责”并不足够；我们必须有专业的方法和技巧！优质服务的特性1、程序特性：提供产品和服务的方法和程序；2、个人特性：您的态度、行为和语言技巧；3、惊讶特性：想在客户前面，提供“惊讶服务”。举例：1.一个男士在情人节那天去电子产品店买MP4，这家店在顾客临走时赠送了一束玫瑰（男士带回家送给爱人）。不送其实也可以，没人会怪责，但是这么一送，就让顾客感到贴心“惊讶服务”。2.香港有一家非常高档专业的桑拿服务，不但能够给客户提供程序性的服务，甚至知道每一个经常来这里消费的人的特性。有些顾客多年腰患，这位顾客进去后不用自己开口，里面的服务人员就用了一条热毛巾敷在顾客的腰上。让顾客感觉很亲切，恐怕连自己的老婆也不会照顾到这么细致入微。3.客户无意间提到的一件遗憾的事，销售人员记住了并在隔了许久后帮助这位客户弥补了遗憾，让客户很惊讶也很感动。每个行业优质服务都有自己不同的特征，要把这些特征找出来，归纳总结出来，要充分体现这些特征。例如IT行业的优质服务特征：技术的领先性； 服务的专业性；方案的实用性； 售后的保障性；系统的可扩展性；使用中的培训；程序的可修正性；价格/性能比。问题：您企业的优质服务特征是？优质服务的重要性服务价值的增长；市场竞争的加剧；对客户理解的加深；优质服务具有经济意义。优质服务的层级(用垒球得分过程作比喻)积极的态度识别客户需求满足客户需求回头客什么是“满意”？满意是根据“期望值”决定的。“现状”与“理想”间的差异就是期望！举例：老板承诺给员工年末加工资，两种情况下员工的满意与否。（1）承诺加200，实际加300（2）承诺加500，实际加了400.注：作为一个专业的销售人员一定要帮助客户设置合理的期望值，并且达到它。满意程度循环员工满意客户满意生意增加公司满意员工满意客户满意服务（练习题）您的客户最关心的是（打分：110分）？1.服务态度；（ ） 6.员工形象：（ ）2.专业水平；（ ） 7.售后服务；（ ）3.产品质量；（ ） 8.功能扩展；（ ）4.产品价格；（ ） 9.品牌信誉；（ ）5.服务速度；（ ） 10.舒适尊贵；（ ）销售满意服务过程客户的需要跟进评估达成协议信息收集结交客户呈现说服销售准备问：这六个环节如何来做好？第一步 销售准备心态的准备仪表的准备材料的准备心态准备销售常识在什么地方，与什么人，做什么事，说什么话专业销售人员必须锻炼自己的“第一反应”仪表准备职业形象专业化的着装；专业话的修饰；专业化的语言。 材料准备有备而战名片多少张？材料多少份？PPT多少张？时间几个版本？（例如，准备3个版本来应付不同客户的时间要求：5-10分钟的版本，20-30分钟的版本，1-2小时的版本）语言、动作、内容重要性语言38%；动作55%；内容7%。关键词：展示产品之前，先展示自己（语言、动作、内容）。常犯的错误：把重点放在了“内容”上了。销售的过程：20%的时间谈业务，80%的时间扯淡。(如果发现扯淡的话题自己掌握的有限，就需安排好这一次交谈的时间，避免扯不下去。回头再补充这一话题的知识内容，然后再来接着谈。)优秀的销售人员的特征：1.真正理解客户的需求；2.能够获取客户的信任；3.对客户可能提出的疑义有充分的准备；4.说话非常简洁；5.熟悉产品的性能、效用和不足之处；6.跟客户保持目光的接触，保持热情；7.明白客户个人和他公司的状况；8.能够准确复述先前谈话的内容。销售能力=心态+知识+技巧（存在木桶短板效应）第二步 结交客户购买情境事实买不买客户感觉竞争3个因素影响客户的决定：第一，要看事实是什么；第二，看看自己的感觉；第三，看竞争因素对自己的影响，有没有更合适的。（事实与情感呈现出冰山模式水面下面的部分远大于水面上的部分。表面上，客户是通过事实做决定的，但实际上心里面是通过情感来做决定的。）客户选择的两个要素从理性开始；到感性结束。关键词：我们往往忽略感性的重要性。销售的法宝： 竞争对手可以抄袭你的策略，但无法抄袭你与客户的关系。注：商场有朋友，用情交友。关键看自己在不在乎和客户之间的感情关系，有没有琢磨怎么强化彼此之间的关系。通常，随着时间的推移，与客户的个人关系紧张度逐渐下降，商业关系紧张度逐渐上升。所以，需要销售人员特别小心这种商业关系紧张度的变化，设法降低它。如何降低？建立信任！建立信任四要素行为方式：商务化的穿着；商务化的举止；商务化的谈吐。专业能力：洞察客户需求；给客户提供解决方案的能力。发掘需求：服务与客户的需求，而非自己的需求。参考证据：专家的论断；相关客户的好评；相同产品的效果对比。第一印象见面的13秒，已决定了“第一印象”（心理学研究）；客户总是先接收人，再接受产品；产品价值越高，销售人员的重要性也就相应增加。记住：永远没有第二个机会去制造“第一个好的印象”！一个优秀的销售人员一定懂得设计自己见客户的“第一印象”。内在的沟通障碍年龄、性别；文化差异、偏见；动机和需求；隐藏的打算；过去的经验； 语言表达、气氛； 思维方式、观点角度；职位的差异。外在的沟通障碍会议室的地点、大小；环境、温度、距离；时间、噪音； 仪表、风度。跟客户沟通时提问的专业性开放式提问：收集有关客户情形和环境的资料；发掘需要；鼓励客户论述他所提到的资料。限制式提问：获得有关客户需要的具体资料；确定你对客户的问题有正确的理解；确定客户有某一个需要。注：须事先设计好两类问题，什么情况下问什么问题（很多人在商务谈判前没有做这样的准备）。销售目标设定目标分解法：整个过程中设置许多阶段性目标。一个目标一个目标的达到。例：周坤先生一个司机也加入到公司的销售队伍中，但是周会时他告诉大家自己遇到了困难，虽然这家公司很有达成交易的希望。可自己搞不定那家公司的前台小姐。那么他的第一目标就是搞定前台小姐。目标设定后，接下来的问题就是如何搞定。公司给他出的主意：必须每个月到这家公司去2次左右，每次逗留时间不超过3分钟（目的：让对方前台小姐保持对你的印象，不能让她把你忘了），然后待机而动。几个月过去了，有一次过节日。公司就建议他买一张贺卡、一朵花去前台，跟前台姑娘说，“我今天来不是来见你们经理的，而是专程来见你的。几次来拜访贵公司，尽管没有成功，但对你的印象很深，你的敬业精神、你的礼貌、你的服务态度。今天是XX节，我专门来给你送一张贺卡、送一朵花，没有其他意思。再见。”注：笼统的谈生意往往很难谈成！开场白好的开场白可以：使你与客户的期望衔接；显示你办事的条理性；显示你尊重客户；与客户打开话题。开场白的三要素目的：确定谈话范围，与客户锁定目标；利益：使客户感到与您会面是值得的；查证：查探客户是否有意达成会面的目标。注：主管必须知道下属是怎么谈判的，如何开始，如何进行，如何收尾的。主管必须经常督促销售人员作销售演练。商务电话第一目的：约见。不要在电话里谈价格、条款（电话里怎么说的清，怎么算数）第三步 信息收集理解客户的需求清楚：客户的具体需求，及对客户的重要性；完整：客户的所有需求，及需求的优先次序；达成共识：双方对需求有清楚和一致的共识。举例：有一次，公司和一个客户事先约好了谈B项目。但是在谈的过程中，对方无意识地暗示了正在的谈的这个B项目只是整个A项目的一部分。于是周某就借机离开了谈判桌，然后让公司的人准备相关的资料。回到谈判桌后接着谈，周某开始有意识的转移谈判的方向。不动声色，清晰的传递给对方一个信息：B业务不在话下，我们真正的能力是整个A业务。对方就感到疑惑，“双方一直在谈B业务，你们真的有能力做成A业务吗？能拿一份资料给我们看一下吗？”周某立马呈上了A业务相关资料。对方看完后，马上约定了下一次会谈的地点、时间。结果拿下了整个A业务。（教训：在谈判的过程中要高度关注谈话的细节，理解客户真正的需求，从而掌握谈判的主动权）客户的基本需求：（客户需要提高的方面）产品质量； 工作效率； 服务质量；雇员福利范围；生产速率；投资回报率；广告成效；盈利率。客户的基本需求：（客户需要降低的方面）销售成本；维修成本；出错率；资本成本；用品价格；供应商数目；客户投诉。注：不限于上述方面，实战中须站在客户角度设身处地的思考，并总结出来各个需求方面。找出差距：找出客户的现状和理想状况之间的差距认清差距：从客户含糊的陈述去发现再明确的表达出并获得对方确认。然后做出一个客户服务计划客户服务计划现状：理想状况：（需要提高的部分）（需要降低的部分）信息企业背景类行业、地域、性质；产品、品牌、声誉；过去、目前、将来。关键词：发展的轨迹！信息组织背景类组织架构重点部门；责任层次。关键词：关键人物！信息领导背景类职务、上司、下属；年龄、学历、经历；喜好、性格、特质。关键词：影响其前途的因素！信息业务背景类性质、规模、特色；质量、价格、时间、批量；服务、维护、拓展。关键词：深层次的需求（客户要提供给外界的产品或服务是什么）！深层次的客户（客户的客户是谁）！信息竞争对手背景类竞争的构成；核心竞争力分析；竞争力可持续分析。关键词：101原则！信息具体推进类汇总、分析、决议计划；电话、会谈、文件汇编；跟进、反馈、总结调整。关键词：目标分解、循序渐进；如履薄冰、当断则断。信息渠道来源类电