第七讲_传媒内容产品的销售.ppt

六、自办发行报社发行部门的作业活动,1、组建、维护、管理网络与队伍；2、征订；3、投送（订户、零售摊点）；4、读者服务。（接受、处理读者投诉；联络现有读者；整理读者资料数据库发行等。）5、财务工作。,七、日本、美国报纸发行,（一）日本报纸1、发行特点2、发行渠道3、发行推广4、日本ABC,1、发行特点：,（1）发行收入大于广告收入.一般发行51%，广告35%，其它14%；2002年，发行53.5%，广告32.6%，其它13.9%。（2）订阅投送占绝对多数。投送93.9%;即卖5.6%;邮送0.1%;其它0.5%。（02年左右）,（3）发行量绝对数量大.03.10，日本新闻协会数据,日报期发总量5287万部(朝刊),1.07份/世代;2004年5427万部。03.1-6统计:读卖1408万=1007万多+400万多;朝日1223万=828万+395万;1997年,580部/千人;2002年,574部/千人;中国1996年,68份/千人.,2、发行渠道:,主要为经销店：专卖店只为一家报社（可能有多份报、刊）发行报纸。联合发行经销店一个地区所有报纸中的几份联合组建一家店发行报纸。（较多大中城市以外地区）集体发行经销店一个地区所有报纸。（较多大中城市以外地区）,*专卖店制,起源：1930年，东京都出现；二战中采用战时共同销售体制；1951年新闻管制废除后，马上恢复专卖店制。数量最多。全国共近2万个，占所有经销店2/3强。读卖近6000，占其所有经销店2/3左右。,*专卖店制,形式分两种。直营专卖店（重要地区，如城市中心地区）合同制专卖店多与居民签合同，一般在全市按地理位置、住户数划分区域；独立核算，自负盈亏；收入：代理费、插页广告收入。有的收入不菲。,*专卖店制,专卖店工作：（1）投送：朝刊：3：307：30夕刊：15：3017：30（2）征订：打电话、放征订单、上门，或单一或随机结合。（3）收款。,3、发行推广：,特点行业规定严禁不正当竞争。1955年前：有奖征订法：销售店征订超过定额奖励；强行推销法：向销售店下硬指标，完不成自己解决；（针对读者）赠品：折扣：对某地区打折；母亲节对母亲打折等订一送一法：如订朝刊送夕刊；订主报送子报等。恶性竞争导致优质报纸受损失最终报纸主要精力不在办报上。,1955年，报业求助日本公正交易委员会推出非公正交易禁止办法：禁止上述不良行为。1977年，销售正常化共同宣言，精神一致；1994年10月，日本新闻协会开会重申1977年宣言。,4、日本ABC,52.10.28成立。广告公司、报刊社、广告主联合发起，联合出资成立。轮流担任主席。1960.7.1，正式开始第一笔业务。,（二）美国报纸发行特点：,1、绝大部分以城市及周边为重点。2、许多报纸委托发行。不愿自建发行队伍。蓝领有工会领导，待遇、解聘等受工会干预，给报社管理者带来限制。,3、NIE工程（newspaperineduation）：目的：培养下一代读者。2000年5月有950家报社向全国10600家学校提供报纸；促进教育。,4、订阅反应迅速。网上订阅最快当天订阅，当晚下单，第二天凌晨新数量印刷。（北青三天）5、投送时间要求严格。早上出门前未收到投诉。6、中、小学生参与投送、征订多。7、订阅形式灵活。最灵活可任意挑选日期及组合。（专订周末或专订一、三、五。）,八、发行定价的基本方法,实践介绍：意、法等部分欧洲国家由政府统一定；（生活费用指数一揽子商品之一，关乎政府政绩）港：多家报纸协商定；中国：建国后长期分3类：1、中央级各大报，由国家物价局与总署定；2、省部级报纸，自定，报国家物价局与总署备案；3、其它，自定，报各级物价局与出版部门备案。现在，世界、中国定价自主性日益增强。,定价的基本方法：成本导向法需求导向法竞争导向法,成本导向法,根据成本定。最普遍。如：成本加成定价法，价格=平均成本+预期利润；盈亏平衡定价法。,需求导向法,按市场对商品的需求状况。需求程度：特需要，可高一点。看需求对象：中经满足企业客户需求，可高一点；法制晚报满足的是一般市民的需求，则低一点；,竞争导向法,1、随行就市定价法：采用行业均价（能为最大多数消费者接受、不易引起竞争）；2、主动竞争定价法：往往比选定竞争对手低。（往往导致价格战、两败俱伤、甚或影响整个行业质量。）,案例：2000年广州报业市场的提价,背景：鉴于南京报业价格战损害行业整体利益，准备提价。南方日报：提到0.9元。（与当时成本持平）原因：党报发行非市场化程度高，有保障；但不能太高与其它报纸形成差距。广州日报：提到0.8元，版面多，读者可接受；比南方低0.1元，形成低价优势。,羊城晚报：提到0.8元，（随行就市定价法。）南都：提到1元。思路：提纯读者、易形成品牌效应“最贵”、不用找零、价格高后发行增收补贴办报。（当时32版，同等报纸当地3毛）结果：发行量下降很大。,九、*控制发行（controlledcirculation）,定义：舍弃不带来广告来量的那部分发行。前提：报纸价格低于印制成本。AC=（FC+VC）/Q，只要PVC/Q只要价格大于印制成本，则印制、发行越多越好。不用控制发行。,起源：1980年代美国。报业经营研究者威廉B布莱肯伯格研究甘乃特报团发行业务，发现在有些城市报纸有意拒绝治安不好地区的订户，（因为常遗失需补送，提高成本），结果广告来量未受太大影响。则此举的结果是只降低了成本。（好事）进一步研究发现广告来量与发行对象的关系报纸广告来量取决于：你的发行对象（目标受众）是否为广告主的目标消