可口可乐校园推广活动策划案.doc

可口可乐校园推广活动策划案可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都会发现可口可乐目录：1.。前言2.。情况分析3.。企业营销战略前言： 目前可口可乐拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果汁饮料。可口可乐经过一百多年的努力，不断的进行探索，从一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是与可口可乐公司的管理与经营的创新分不开的。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。它以其诱人的风味，吸引着当今世界150多个国家和地区的广大消费者。多少年来，可口可乐公司都稳坐世界无酒精饮料之至尊的宝座。策划任务：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低。强化在消费者心中的地位，树立金牌品牌。在大学校园开展活动，吸引消费者。策划目的：买得到、买得起、乐意买 以“三买”（3A）为营销工作成效的衡量目标。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。策划要点：抓住消费者的心理，树立自己的品牌形象，开展可口可乐进校园活动。情况分析： 公司分析：可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 产品分析：一、 可口可乐产品的介绍可口可乐的英文名字是Coca-Cola，或者称coce，是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，具有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子（ cola Seed）可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料， 而且也是全球最著名的软饮料品牌， 在全球拥有48%的极高市场占有率。二、来历1885年，美国佐治亚洲的Dr.John.Stith.Pemberton发明了深色的糖浆称为潘伯顿法国酒可乐同年政府发出禁酒令，因此潘伯顿发明无酒精的Pembertons Flench Wine Koka。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸饮料（二氧化碳+水）这回味道更好了。合伙人罗宾逊（Flank M.Lobinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。三、广告语1927在任何一个角落.1929世界上最好的饮料.1932太阳下的冰凉.1933一扫疲惫,饥渴.1937美国的欢乐时光.1938口渴不需要其它1939只有可口可乐.1940最易解你渴.1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的.1945充满友谊的生活,幸福的象征.1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客, 哪里就有可乐.1950口渴同样追求品质.1951好客与家的选择.1952你想要的就是可乐.1955就像阳光一样带来振奋.1957好品质的象征.1958清凉,轻松喝可乐.1959可口可乐的欢欣人生,真正的活力. 1961可口可乐,给你带来最佳状态.1963有可乐相伴你会事事如意.1964可口可乐给你虎虎生气,特别的活力.1965充分享受可口可乐.喝了可口可乐,你再也不会感到 疲倦.1968一波又一波,一杯又一杯.1970这才是真正的,这才是地道货,可口可乐真正令你心 旷神怡.1971我愿拥有可乐的世界.1975俯瞰美国,看我们得到了什么?1976可乐加生活.1980一杯可乐,一个微笑.1982这就是可口可乐.1985一踢;一击;可口可乐.1989挡不住的感觉!1993永远是可口可乐. 2000心在跳!我们努力活出真精彩!2003激情在此燃烧 四、可口可乐的优势1、可口可乐是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。2、具有强势的行销能力、体系及企业广告。3、这个品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。4、它的核心产品有神秘的配方，而且一直是极度保密，这个使可口可乐这个饮料流行100年後而不衰。 5、和麦当劳等素食行业具有良好的合作关系。6、具有创新及高度研发能力，像雪碧等系列产品一推出就有了良好的销售额。7、市场占率高，产品更为市场之领导品牌。8、产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。五、可口可乐的劣势可口可乐公司组织庞大，控制很不易。而且可口可乐是一种碳酸饮料，给消费者的印象是不健康饮料，因为可乐里含有咖啡因等成分，容易造成肥胖等健康问题。再者可口可乐的主要消费族群是年轻人，产品的认同感，略逊於百事可乐。桶装饮料遍布广泛，容易发生超过保存期限或变质等情形。六、机会一般来说软性饮料业进入市场障碍低，碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太等国家，年轻人比例正快速提高，带给业者的商机较高。可口可乐饮料这个品牌形象影响很广，销售等状况也一直很好。而且美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。七、威胁1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2、消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。3、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。4、因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。5、在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 总体来说，可口可乐这个产品具有很大的市场优势。对于它的劣势可以做一些改善就没问题了。例如它的消费群体，可以对产品的配方进行改善用此来改善，就是把糖料减少，因为老人中糖尿病人多，小孩子这个市场也是很快可以开发出来的，碳酸饮料就是喝多了比较刺激，可以少加点刺激的佐料。桶装的话现在也没问题了，因为玻璃装的已经开始慢慢推行。这个已经很大的推动了的销售额。八、针对大学生消费者分析（ 1 )大学生是活泼，青春的群体，消费观会因主观臆断而改变，通常所说的，个性化。所以可口可乐抓住这点，推陈出新，不断开发新产品，新口味的饮料，以供消费者的需求。（ 2 ）通过调查分析，商家赞助文娱类活动最能吸引他们，还有打折促销活动，大学生群体社会阅历浅薄，经不起诱惑。因此可口可乐多赞助文娱类的活动走进校园，在校园中搭建大学生自我表现的舞台，提供丰厚的奖品，抓住时机打折促销，比如节假日.（ 3 )大学校园都是年轻群体，对于明星偶像的追求普遍存在。选择阳光，活泼的明星作为形象大使，可以增加自己在消费者心目中的地位。（ 4 )调查分析，大学生通过电视媒介了解可口可乐占68%，所以应加大电视广告的投放。活动策略:具体的活动计划校园活动口号拼搏吧 可口可乐一：活动设想：与校园运动会联合，在校园实施一场可口可乐品牌的软性推广活动创新点：不在诉求可口可乐本身产品及品牌信息，而是重于宣传运动会的激情和精神。宣传运动会的健康与活力，强调可口可乐与运动会同在，拼搏进取，与你同行，为你添加欢乐与激情。活动核心创意说明：结合火热的运动会开展校园长跑活动，分别在各个地点安排活动工作人员，活动参与的同学在任何点抽题答题，但抽题后必须到下一个地点答题，答对即可获得礼品。题目均为可口可乐、运动会、体育知识。另可组织拍摄同学畅饮可口可乐的图片，选出最有代表意义的图片10张，主人获得可口可乐的精美礼品一份。可口可乐:上个世纪就有人预言，未来的世纪将是运动、健康和休闲的世纪，可口可乐一直也是以健康的、运动的、自信的、有魅力的、有活力，给人带来舒畅和快乐的形象示人。 主要执行对象:江南大学太湖学院二：活动目的、意义与目标利用校园运动会，开展可口可乐活动，从而提高可口可乐中低频率这的饮用率，提高可口可乐市场占有率和销售量。三：活动流程安排1、 前期宣传：各个公寓门口海报及各宿舍公告栏处宣传。2、 征集“喝可乐视频”或照片：像全校学生征集有关于他们喝可口可乐的资料，经工作人员筛选后，给相关人员发放奖品。3、 长跑趣味问答：具体为：自愿回答问题，答对后领取礼品。活动时间：（时间自定）1、 画海报、打印调查问卷、设计问题卡片、场地联系、准备礼品、准备好记录、做好值班表等2、 为活动做前期宣传，派发调查问卷3、 实施阶段4、 活动过程中，工作人员坚持原则四：组织活动者XX XXX XXX XXX XX XX XXX五：活动评估形式1、 成果展示：（1）一本答卷的小册子（2）一些同学参与的照片（3）一张反映超市可乐活动前后的销售统计表等。大学生最喜欢可口可乐问卷调查分析报告调查人员：鲁创创辅导老师：宋佳音目录：1、 序言2、 调查目的和背景3、 调查方法和途径4、 结果分析5、 结论和建议序言：作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用广告建立起系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。（1） 可口可乐本土化策略（2） 明星代言（3） 体育事业合作（4） 游戏品牌合作可口可乐创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。为了有效地针对消费群体，开展了对大学生问卷调查的研究。调查目的和背景：正如前面所提到的，饮料市场的竞争将日益激烈，因此，针对年轻一代的消费群体，大学生，进行市场调查问卷，了解大学生最喜欢的饮料品牌。从而知晓饮料发展的方向。有以下调查目的：1. 了解大学生最喜欢的饮料品牌2. 为什么喜欢这个饮料品牌3. 通过什么渠道了解饮料品牌的4. 喜欢什么明星代言饮料品牌5. 饮料品牌的发展定位方向6. 商家通过什么渠道吸引消费者调查方法和途径：本次采用问卷调查方法，有效问卷50人。通过在大学食堂、路上，进行问卷发放，发放50人，女生25人，男生25人。结果分析：通过此次有效的问卷调查得出以下结论;1. 一天买一瓶牙占50%：两瓶占30% 三瓶12% 更多占8%2. 目前经常饮用的饮料品牌最多的是可口可乐占53%，百事可乐占31%3. 最喜欢的饮料品牌可口可乐占52% 百事可乐占26% 康师傅占10%4. 消费者喜欢这饮料品牌的原因;口味独特占42% 价格适中占22% 名牌占12%5. 通过什么渠道了解饮料品牌的 电视广告占64% 其他占20%报纸，广播，杂志，网络各占4%6. 饮料品牌发展定位，功效占48% 口碑占40% 口味占10% 价格2%7. 大学生经常参加活动的占42% 反之58%8. 参加活动，体育类占36% 文娱占26% 公益类占18%9. 商家吸引消费者：打折占58% 购物有奖占18% 公益性占14%10. 商家赞助活动，体育类占50% 文娱类占20% 知识类占16%11. 参加活动的动力 兴趣占54% 奖品占28% 其他12%12. 广告投放 电视广告占70% 网络占14%结论与建议：通过本次的问卷调查，大学生最喜欢的饮料品牌是可口可乐。目前饮用人数也是最多。消费者喜欢该品牌的原因，口味独特，价格适中占比例最大，因此饮料的诉求重点放在口味上面，价格的优惠也是一方面。消费者通过电视媒体知晓该品牌比例最大，因此加大电视广告的投放，与诉求。对于明星代言品牌方面，姚明最多，但并不高，所以明星代言，不是重点考虑的点，明星没有负面新闻，都可以代言。在品牌发展定位上面，功效，口味很重要。是今后品牌发展的重中之重。作为21世纪的大学生，经常参加活动的占一半，参加体育类的节目比较多。文娱类活动次之，年轻人都是比较青春活力的。对于商家赞助校园活动 ，体育类的最受欢迎。这是一个锲机。大学生参加广告活动的动力，兴趣最重要，可以说是能量。对于奖品的诱惑，也次之。饮料广告的投放，应放在电视方面。 大学生最喜欢饮料的品牌问卷调查表您好我是江南大学太湖学院广告91班的学生，为了了解大学生最喜欢的饮料品牌而进行问卷调查，感谢您的配合！1.您的性别 （ ） A 男 B女2.您所在的年级 （ ） A大一 B大二 C大三 D大四3. 您一天买几瓶水 （ ） A一瓶 B两瓶 C三瓶 D更多4您所知道的饮料品牌 （ ）(可多选) A可口可乐 B统 一 C娃哈哈 D百事可乐 E康师傅 F王老吉 G汇 源 H乐百氏 I其他（可自己填写）5您目前经常饮用的饮料品牌是 （ ) A可口可乐 B统 一 C娃哈哈 D百事可乐 E康师傅 F王老吉 G汇 源 H乐百