精准访销促进卷烟精准营销.doc

精准访销促进卷烟精准营销宜昌市烟草公司秭归营销部 周海晶 精准营销作为提升卷烟营销水平的重要手段，其核心强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，要符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求。当前我国烟草行业普遍实行了访销配送为核心的卷烟销售模式，访销作为烟草公司与零售户之间经营行为的起始，已经成为了卷烟营销工作中的重要组成部分，访销工作的质量和效率直接影响整个卷烟销售工作的质量和效率。访销是获取并满足客户需求的重要基础，实施精准访销，就是要为客户创造一个高效、便利、充分沟通的需求提报平台，使得烟草公司能够及时、准确获取市场需求状况，强化卷烟零售户作为购买方在与烟草公司形成的供求关系中的主导地位，强化主动性与积极性，实现烟草公司在营销活动中的信息精准、投放精准、管理精细、服务精实。当前烟草行业在访销订货方式上，通常以电话访销为主。这种访销形式是由烟草公司的访销员打电话给客户收集订单信息并提报，客户需要在规定的时间，规定的地点等待访销电话，由此，这种订货方式也被卷烟零售户们戏称为“双规”。随着经济社会的发展，人们生活节奏不断提高，这种“双规”式访销方式的弊端逐渐显现。一是要占用客户半天到一天的时间等访销电话，一旦客户有事无法接听电话，便会影响访销。二是烟草公司需要配备专门的电话访销人员逐一给客户打电话，如遇无人接听等情况一个客户还要反复拨打几次，费时费力，工作效率较低。更重要的是，电话访销的时空限制弱化了作为购买方的经营户在卷烟营销活动中的主导作用，降低了烟草公司获取市场需求等信息的及时性，不利于针对性地提供精准投放和精准服务，一定程度上妨碍了精准营销目标的实现。随着现代互联网技术和信息技术的发展，B2C的电子商务模式逐步被引入了烟草行业，基于互联网等信息技术的访销订货方式具有时空约束小、便于沟通、访销效率高等优势，为烟草行业更及时地了解客户需求，加强与客户沟通，提升客户在营销活动中的主导程度提供了便利。当前全国烟草行业都将计算机网上订货作为重要的发展方向，逐步替代了传统的电话访销模式，取得了显著的效果，在一定范围内实现了精准访销。但在广大农村市场，由于受到经济条件、技术条件、经营户文化素质等客观因素的影响，依赖计算机的网上订货推广具有较大的困难，很多客户要么是不远承担购置电脑的费用，要么是购置了电脑但不具备上网条件，要么就是因文化素质较低，无法熟练操作电脑。因此，在广大农村市场，多数经营户仍然在忍受着“双规”式落后的电话访销方式。面对此局面，如何创新订货方式，为不同地域、不同经济发展水平、不同文化水平的客户提供适合自身需求的订货途径，全面实现精准访销，成为烟草行业当前推行精准营销工作的一个重点和难点。笔者认为，目前形势下，充分挖掘现有信息技术，利用3G移动通信技术、WAP技术、短信平台技术等，在计算机网上订货系统基础上建立起基于统一数据库平台，多种用户终端的多元化订货系统，是破解当前农村市场卷烟订货困局的有效途径。一、基于3G无线通信技术的手机订货系统。3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移 动通信系统。3G是定位于移动数据和移动多媒体业务的，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节每秒)、384kbps(千字节每秒)以及144kbps的传输速度。3G无线通信技术所具有的高带宽，广阔互联网应用等特点使其具备了开展卷烟订货的条件。当前3G网络在我国已基本普及，广大农村地区也普遍实现了3G信号覆盖，这使得3G网络支持的手机订货系统在网络支持方面基本不存在推广障碍。另外由于当前3G手机价格日趋走低，触屏操作简单方便，且基本不存在电脑上常见的中毒、系统崩溃等故障，更加易于在零售户中推广。基于3G技术开发手机网上订货平台，可吸纳部分无电脑或电脑操作水平不够的客户加入到网上订货队伍中来，提高订货的灵活性、及时性、方便性。二、基于WAP技术的精简版网上订货平台。WAP（Wireless Application Protocol) 为无线应用协议，是一项全球性的网络通信协议。WAP使移动Internet 有了一个通行的标准，其目标是将Internet的丰富信息及先进的业务引入到移动电话等无线终端之中。WAP定义可通用的平台，把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML（Wireless Markup Language)描述的信息，显示在移动电话的显示屏上。WAP只要求移动电话和WAP代理服务器的支持，而不要求现有的移动通信网络协议做任何的改动，因而可以广泛地应用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多种网络。对于3G信号尚未覆盖的农村地区，WAP技术可以提供稳定可靠的网络应用服务。构建基于WAP技术的网上订货平台，利用WAP代理服务器作为接口实现与网上订货数据库的连接，使客户能够利用支持GPRS功能的普通GSM/CDMA手机方便、高效、低成本地实现网上订货。三、利用短信平台功能实现网上订货。近年来，随着短信网关设备及相关软件的不断发展，各类短信平台如雨后春笋纷纷涌现，利用短信平台，可实现手机用户与平台所有者的信息互动。利用该技术，可将卷烟品牌按照一定规则编制对应编码发放给客户，客户订货时根据特定编码规则向烟草公司短信平台发送特定格式的短信，短信平台接收后利用后台软件解析成为品牌名称、数量、合计金额等信息以短信方式返回用户端，待用户确认后通过短信网关设备将数据写入网上订货数据库进行结算。以上几点是在当前技术条件下，结合农村市场特