客户关系管理 第四讲 CRM定义：理念、模式和方法

客户关系管理CustomerRelationshipManagement,第四讲CRM定义：理念、模式和方法,Internet技术和电子商务，改变着社会经济中各行业的传统经营模式，尤其彻底改变了企业与客户之间的关系。在越加激烈的竞争中，企业的核心经营理念必须从“以产品为中心”，转向“以客户为中心”谁能把握住客户的需求并以最快速度响应，谁能持续吸引新客户并保持老客户，谁就能取得最终的胜利。,Agenda,四、CRM定义：理念、模式和方法4.1、客户关系管理的定义（Definition）4.2、客户关系管理的基础架构（Framework）4.3、基于Internet的客户关系管理应用体系（ApplicationSystem）4.4、客户关系管理价值研究（Valuechain）4.5、案例研究：联邦快递（FedEx）,四、CRM定义：理念、模式和方法4.1客户关系管理的定义（Definition）,客户关系管理产生的背景,客户关系管理（CRM），被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，获得稳定利润，正成为目前全球最炙手可热的市场之一。CRM的产生，是管理理念更新、市场需求变化、以及电子化浪潮和信息技术变革等背景所共同促成的。,客户关系管理：随应用而生,客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业，正在采用CRM解决方案，创建面向客户的、先进的新商业模式。从目前初步的应用来看，CRM能为企业带来的主要竞争优势在于：提高客户忠诚度（维持既有客户的良好关系，避免发生宝贵的客户资料随销售人员离职而流失，提高客户重复购买行为等）开发新客户（开发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满意度，进而发挥最大的促销能力，增加营业额）精简成本（通过技术与商业流程的整合，精简了业务流程，节省成本）客户关系管理由此被视作电子商务的主要推动力量，更被视为企业实现商务e化、客户服务和销售自动化的最佳途径。,定义方法,目前已有的关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特定问题或在特定环境下对CRM予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别部分的描述和界定。我们在即将尝试给出一个定义前，提出的基本要求是，一，比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值。,CRM的定义,客户关系管理（CRM）的定义,管理理念层面,管理模式层面,管理方法层面,管理理念层面,管理模式层面,管理方法层面,客户关系管理，是企业在核心竞争力建设中，为求竞争致胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术（软硬件）、管理制度与解决方案等的方法总和。,CRM内涵之一：新管理理念,基于企业管理的基本理念和指导思想的层面进行的定义。首先必须肯定，CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。简而言之，只有在客户关系管理的理念和思想指导下，企业将着力去建立新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、整套办公系统支持，确保直接关系到企业利润的客户满意实现。企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想、实践这一理念、树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅从业务流程改进和技术应用层面来体现显然是不够的。,CRM内涵之二：新商务模式,基于企业的管理模式或经营机制的角度对CRM进行的定义。CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户直接相关的业务领域，与传统的产供销静态模式存在根本区别。企业的动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉客户与企业之间进行的所有交互，就要建立CRM系统，使企业在市场、销售、服务等方面彼此协调运作。CRM的概念，集中于企业经营管理具体模式中，主要体现在市场营销、销售、客户服务和决策等领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从这几方面入手，才能保证企业的客户关系管理模式与其电子商务战略同步，从而实现企业资源的整合、确保客户体验的一致性，达到客户和企业的双赢。,CRM内涵之三：新技术系统,基于企业信息技术应用及解决方案的层面对CRM进行的定义。CRM作为一个IT术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系统，如通常IT界所称的运用IT技术对企业业务流程实现自动化的软件系统，其中涉及销售、营销、服务等功能；也可能是这套软件所体现的IT实施方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列IT技术及其手段。显然，CRM必须与企业电子商务在资源整合和价值实现过程中进行协调。尽管大多数企业会在开展客户关系管理的同时，提出信息化和电子商务的不同目标，但协调基于CRM的业务流程越来越重要。事实上，企业必须把CRM看做是实现信息化和电子商务整体战略的首要部分。,四、CRM定义：理念、模式和方法4.2客户关系管理的基础架构（Framework）,CRM的基础体系,系统认知CRM新架构,CRM的基础体系,一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是：业务操作管理子系统客户合作管理子系统数据分析管理子系统信息技术管理子系统,CRM的基础体系,在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（MarketingAutomation,MA）、销售自动化（SalesAutomation,SA）和客户服务与支持(CustomerService&Support,CS&S)。,CRM的基础体系,在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（OperationalInformationSystem,OIS）、联络中心管理(ContactCenter,CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)三个方面。,CRM的基础体系,在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(DataWarehouse,DB)、知识仓库建设(Knowledge-Base,KB)及依托管理信息系统（ManagementInformationSystem,MIS）的商业决策分析智能(BusinessIntelligence,BI)等。,CRM的基础体系,在信息技术管理子系统中，由于CRM各模块运行都必须由先进的系统来保障，因此技术管理也成为整体的有机组成部分。主要有：其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（DatabaseManagementSystem,DBMS）、电子软件分发系统（ElectronicSoftwareDistribution,ESD）等；中间件和系统工具的管理，如中间件平台(MiddleWare)、系统执行管理工具（SystemAdministrationManagement）等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理系统的集成，乃至整个企业应用集成（EnterpriseApplicationIntegration,EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等系统紧密集成起来；电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。,四、CRM定义：理念、模式和方法4.3基于Internet的客户关系管理应用体系（ApplicationSystem）,客户关系管理系统主要特征,综合性CRM系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持现场和远程提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现统一的数据仓库支持下，开展有效的交流管理和执行，使得交易处理和流程管理成为综合、普遍适用的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了畅通有效的客户交流渠道、综合面对客户的业务工具和竞争能力，帮助企业顺利实现由传统模式转化到以电子商务为基础的现代模式。,客户关系管理系统主要特征,集成性ERP等应用软件系统的实施给企业带来了内部资源的优化配置，CRM则将从根本上改革企业的管理和业务流程。CRM在电子商务环境中，将努力实现企业级应用的整合，尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。CRM解决方案因其在业务流程的前驱性、强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。以CRM与ERP的集成为例，CRM的销售自动化子系统，能够及时向ERP系统传送产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线销售组件，可使ERP的订单与配置组件功能发挥到最大，客户可以真正实现按需要配置产品。事实上，只有CRM与ERP集成，前后端应用软件完全整合，才可能确保企业实现跨系统的商业智能。,客户关系管理系统主要特征,智能与精简CRM系统还具有商业智能和决策分析能力，使得它不光能实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。CRM系统中获得大量有关客户的信息，通过数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了智能化分析，能为管理者提供决策参考。商业智能还能运用于改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会等等。同样，优化的CRM系统也对商业流程和数据采用集中管理的办法，这样不仅可以简化软件的部署、维护和升级，而基于Internet布署后，通过Web浏览器可以实现用户和员工随时随地访问企业的应用程序，也能节省了大量的交流与业务成本。,客户关系管理系统主要特征,复合技术应用CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。同时为实现与客户的全方位交流，要求呼叫中心、销售系统、远端移动设备以及Internet电子商务有机结合，这些不同技术和功能模块要被结合成为一个统一的CRM环境，就要求高质量的资源和技术支持。以多媒体客户联络中心为例，在传统以CTI技术支持的呼叫中心之上，要让Web用户通过Internet、聊天或视频来实时交互，就要求具备呼叫中心、Web、多媒体等多方面知识。又如CRM为企业提供的数据挖掘解决方案中，要通过数据建模和决策分析，不仅需要工具的技术支持，更需要业务知识和规则，才能理解统计数据和客户关系模式、购买行为等等。所以在整合不同来源的数据并以相关的形式提供给业务管理者或客户方面，IT技术的复合应用是前所未有的。,Internet对CRM系统的关键性要求,先进的CRM系统必须借助Internet平台，实现与各种客户和渠道关系的同步化、精确化，符合并支持电子商务。身处网络时代的每一家企业，在推动自身的客户关系管理应用中，都会面对一个难题，即是如何提高客户交互的同步性。换言之，企业设计的CRM解决方案，为提高客户信息的准确性与客户需求的一致性，就要求CRM系统能够既支持传统的客户沟通渠道，同时要重点的支持基于网络的新型渠道。因此，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用的CRM系统，将是市场的需求所在和发展方向。,基于Web应用的CRM，要以网络为中心、全面沟通客户关系渠道，实现客户关系同步化方案，必须集中解决下列问题：创造并充实动态的客户交互环境；产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；整合全线的业务功能并实时协调运营；专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；CRM运行划分为执行和处理型两类，前者执行系统管理和战略实现功能，后者则是适合内外部客户使用的支持和决策工具。,B/S架构的CRM是必须的吗？,为充分发挥出网络应用优势：跨时间、跨地域、支持多用户操作，主流的CRM产品多采用的是基于B/S的软件设计结构，好处就是不需要用户安装任何客户端程序，只要有接入网络计算机通过浏览器即可登录，随时随地的使用、维护、更新和共享数据信息。B/S结构，即Browser/Server(浏览器/服务器)结构，是随着Internet技术的兴起，对传统软件设计C/S结构的一种改进型结构。在这种结构下，用户界面完全通过WWW浏览器实现，一部分事务逻辑在前端实现，但是主要事务逻辑在服务器端实现，形成所谓3-tier结构。,B/S架构的CRM是必须的吗？,B/S结构，主要是利用了不断成熟的网络浏览器，结合浏览器的多种Script语言和ActiveX技术，在通用浏览器上就实现了原来需要复杂专用软件才能实现的强大功能，并节约了开发成本，是一种新的软件系统构造技术。随着Windows系统逐渐将浏览器技术植入操作系统内部，这种结构更成为当今应用软件的首选体系结构。显然B/S结构应用程序相对于传统的C/S结构应用程序将有大的进步，这也是它成为CRM产品设计主流的重要原因。,B/S架构的CRM是必须的吗？,与C/S结构相比，B/S结构的主要特点有：瘦客户端（thinclient）使应用更为简便。不需在客户机上安装任何程序，应用十分简便；系统建立在浏览器上,有更加丰富和生动的表现方式与用户交流，且开发、应用难度减低。而C/S的缺点是一般两层结构，客户端代码太多，大型复杂系统不好维护和升级。硬件配置适应范围更多。C/S一般建立在专用网络上,局域网之间再通过专门服务器提供连接和数据交换服务。而B/S程序可建立在广域网之上,不必是专门的网络硬件环境，有更强的适应范围。程序架构设计更优化。C/S程序往往更注重流程和权限校验，对系统运行速度考虑较少。但B/S要通盘考虑安全、访问速度等因素，建立在优化技术基础之上，是发展趋势，目前技术已完全成熟。软件组合性和重用性能更好。B/S多重结构，软件构件可具备相对独立的功能，这使得B/S程序的构件重用性要比C/S好。这一点，对于分布实施、需求多样的CRM产品具有至关重要的意义。,B/S架构的CRM是必须的吗？,四、CRM定义：理念、模式和方法4.4客户关系管理价值研究（ValueChain）,优化业务流程CRM实现了业务流程的优化和自动化，是企业在Internet时代生存和发展的管理和技术手段，帮助企业顺利由传统模式过渡到以电子商务为基础的现代模式。通过对客户信息资源的流程整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有信息，通过内部共享更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供更快速周到的服务，吸引和保持更多客户；通过对业务流程的重新设计，帮助企业更有效地管理客户关系。如通过Web不断扩展销售和服务体系，与ERP结合以改善产品的发布和生产周期，进一步降低生产和销售成本，以使企业在适当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品；还提供的丰富数据和智能化分析，成为企业进行决策和经营活动的科学依据。,客户关系管理的价值,客户关系管理的价值,整合企业资源CRM为企业带来的好处，首先主要体现在整合了企业的全部业务环节和资源体系，带来了运营效率的全面提高，实现了企业范围内的信息共享、使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，企业运营更为顺畅、资源配置更为有效。一套完整的CRM系统在企业资源配置体系中是承前启后的。向前，它可以朝企业的全面渠道各方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，还可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等内容，构架“动态”的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源部门，整合ERP、SCM等系统，使企业的信息和资源流在“商业e化”模式中高效运行。,客户关系管理的价值,促进市场增值企业应用CRM系统，能够对其市场活动进行规划和全方位透视，并能定量地评价市场活动的效果；支持客户选择自己喜欢的方式与企业建立联系，实现双方的及时沟通，可以提升客户满意度；还能拥有对市场、销售、服务活动的分析能力，帮助企业拓展业务模式，及时把握新的市场机会。CRM的应用优化了企业的市场增值链条，既使原本“各自为战”的销售、市场推广、服务、售后维修人员等真正围绕市场需求协调合作，为满足“客户需求”这一中心组成强大团队；又提供了一个使企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台，使所有的业务环节更好地满足客户需求和降低运营成本，达到保留现有客户和发掘潜在客户的目的；而对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，CRM又成为反映客户需求、市场分布及产品销售状况等信息的重要来源。,四、CRM定义：理念、模式和方法4.5案例研究,联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界物流和配送业的主导型企业。联邦快递的业务范围不仅包括各种针对一般客户的快递业务，更包括与多家企业合作，担负其物流配送的工作，比如联邦快递为惠普公司的打印机提供库存和配送，为以直销闻名的戴尔公司提供在接到顾客的订单后供应物料、组装、配送等业务。,4.5.1FedEx的客户关系管理,联邦快递的业务迅速发展与其一贯秉持的客户为重的战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。在联邦快递看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来的1500*12*10=360000美元的收入。如果再考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流，联邦快递的所有顾客都可通过其网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件BusinessLink可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快递提供的这些服务，与它利用的先进客户信息和服务系统，以及全体员工客户至上的理念和努力是分不开的。,4.5.1FedEx的客户关系管理,联邦快递的客户服务信息系统主要有一系列向顾客提供的自动运送软件，有三个版本：DOS版的PowerShip、视窗版的FedExShip和网络版的FedExinterNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球的电子化服务网络。目前联邦快递有三分之二的货物量是通过PowerShip、FedExShip和FedExinterNetShip的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能进行。此外联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统（CustomerOperatio