市场部2019整合营销方案PPT幻灯片.ppt

,顾家线上整合营销方案,2018,2018.5.20,1,2020/6/1,目录,01,公司简介,02,问题分析,03,营销策略,04,营销目标,2,2020/6/1,01,公司简介,PARTONE,3,2020/6/1,公司简介,不论是广告投放，还是朋友推荐，都会通过搜索引擎进行信息搜索，完成需求和对比行为,4,2020/6/1,02,用户分析,PARTTWO,5,2020/6/1,目标用户行为路径,需求,1,对比,2,咨询,3,购买,4,广告内容推送新闻搜索引擎朋友推荐,搜索引擎知乎网易新浪财经雪球,网页咨询电话咨询用户体验度,圈用户（信息需求）课程转化,不论是广告投放，还是朋友推荐，都会通过搜索引擎进行信息搜索，完成需求和对比行为,DO,Know,GO,6,2020/6/1,目标用户行为路径,360度全方位顾家品牌展示，满足用户线上信息搜索需求,文军营销,SEO,EPR,EPR,电商平台,7,2020/6/1,03,搜索引擎现状分析,PARTTHREE,8,2020/6/1,现状分析品牌声量,百度指数：互联网整体声量中宜家家居最高，顾家家居2月开始发力，与全友家居接近，但整体依旧有较大差距,9,2020/6/1,搜索引擎现状概述,概述：从搜索引擎各大入口中，顾家家居整体数值水平处于中等偏少，相关结果数值最低，贴吧、知道等用户活跃地带整体信息量偏少,10,2020/6/1,现状分析,搜索核心品牌词，下拉框及相关搜索中会展示用户高频次关注和搜索词：顾家家居怎么样/属于什么档次/和全友哪个好,当用户想要对顾家有所了解时，下拉和相关搜索会误导用户对品牌的二次搜索行为，且会影响搜索引擎的判断,11,2020/6/1,现状分析,用户高频次关注和搜索词现状：存在负面，信息展示结果简单，或行业搜索词中无顾家相关品牌信息露出,12,2020/6/1,现状分析,顾家家居负面信息主要集中在用户交互平台，以百度知道、百度贴吧最多；行业信息曝光平台更多为太平洋家居垂直类平台；负面内容中以员工爆出质量差、黑心影响最为恶劣,负面标签推荐竞品质量差、售后差员工爆出产品质量差骗子、色差、气味重垃圾、导购服务差员工被离职、送货延迟工厂代加工,13,2020/6/1,现状分析,纯黑-负面,负面-质量太差,售后质量太差,信息简单,推荐曲美,全友好,正负参半,借顾家之名，推荐康耐登,借顾家之名，推荐东宝,信息简单,推荐全友,员工-材料烂,全友更上档次,14,2020/6/1,现状分析百度贴吧,百度贴吧为用户聚集和讨论区，但对比于慕思，顾家相关贴吧首页及后续页面存在大量的负面贴，用户及员工发布较多,无序、80%为负面信息,干净整洁正面,15,2020/6/1,现状分析EPR总结,品牌曝光度较低、相关信息展示简陋，且存在品牌负面信息，严重影响用户对于顾家家居品牌正确认知，故无法进行准确传播和转化,1,品牌曝光度低,2,无论是品牌词还是行业词品牌曝光度低,信息展示简单,存在不相关品牌信息，信息呈现简单，用户诠释顾家家居高端的品牌形象,3,存在负面信息,下拉、相关搜索中存在误导消费者的负面信息；搜索结果展示页中存在大量负面，严重影响用户对于顾家品牌认知,16,2020/6/1,现状分析SEO,概述：Seo整体数据：顾家家居线下有很好知名度，但在SEO排名曝光上远低于宜家家居。后续在SEO关键词排名和流量获取上有较大空间。,17,2020/6/1,现状分析SEO,关键词排名数量中，前十及前100排名中，宜家远远领先于顾家家居宜家家居排名中：产品词偏多，其次为通用词和地域词，符合及满足了对于产品和品牌线上线下相结合的搜索需求顾家家居占比最多为资讯关键词，但排名位置较考核,18,2020/6/1,现状分析-SEO诊断,url：,问题：网站80%页面未合理部署用户搜索词，页面之间Meta信息一致，且这类页面均未收录影响：用户无法通过搜索词进入到顾家官网，进而无法实现官网品牌曝光和精准引流优化建议：后续优化现有页面关键词布局，部署用户搜索词，提升网站整体的页面收录率,19,2020/6/1,现状分析-SEO诊断,问题：1）整个网站95%的页面设计简单，无用户关注的搜索及产品标签，用户体验度较差，且无法形成很好的搜索排名；2）页面孤立，内链建设缺失优化建议：针对网站页面进行页面内容建设、和内链优化，提升用户体验度,url：,页面内容简陋,20,2020/6/1,现状分析SEO总结,用户有效搜索词未合理布置到官网当中，且有排名关键词数量过少官网曝光或引流入口较小页面中用户交互版块缺失，内容建设简单易造成有效客户流失,1,关键词排名少,2,有排名关键词数量较少，如品牌词产品关键词、通用词均未有很好排名,页面内容简陋，内链缺失,页面中缺少用户关注标签内容，页面建设中只展示用户直接需求，未考虑到用户潜在的需求。,21,2020/6/1,现状汇总顾家品牌,1.口碑信息较少，陈旧、简陋、且存在负面，用户无法感知顾家“高端”品牌认知二次转化打折,2.官网为转化+搜索收口，曝光度低，用户无法找到并形成很好的交互体验无法形成快速直接转化,22,2020/6/1,04,营销策略,PARTFOUR,23,2020/6/1,营销整体目标,于百万级信息检索量中100%品牌曝光,所有家居需求的用户搜索引擎中能到看到顾家家居看到顾家家居的所有信息都是在说顾家的“好”.,SEO,EPR,24,2020/6/1,营销整体目标,25,2020/6/1,营销方式,舆情监控,目标,监测顾家家居全网+搜索引擎最新信息，第一时间进行负面预警，及监测竞品动态,SEO,目标,EPR,目标,日报、周报、月报、预警邮件等,考核方式,关键词排名、流量、权重、索引等,考核方式,考核方式,实现精准用户搜索词的排名和流量提升权重赶上并超越竞品,让不知道顾家的用户看到顾家的信息曝光让知道顾家的用户看到顾家品牌最新准确权威的信息让了解竞品的用户搜索时同样看到顾家品牌信息,品牌曝光度：品牌词、行业词、竞品对比词、产品词、活动词线上覆盖率无品牌负面信息下拉相关搜索无负面，行业下拉中植入顾家搜索入口,26,2020/6/1,舆情监控,通过正面信息的铺设和负面信息的沉降提升顾家家居品牌最新、权威、高端的舆情表现,舆情监测系统,舆情监控,通过正面信息的铺设和负面信息的沉降提升顾家家居品牌最新、权威、高端的舆情表现,基于顾家家居现状，整体品牌互联网曝光量较低，间接导致用户自主发布，以及竞品借势营销负面信息占据主导地位，因此建议以SEO手段为主，公关、屏蔽手段为辅，负面清除效果最佳,备注：删除：公关下沉：SEO铺设正面内容并提升正面内容排名稀释压制负面屏蔽：负面内容仍存在，但在百度上搜索不到,EPR优化目标,通过正面信息的铺设和负面信息的沉降提升顾家家居品牌最新、权威、高端的舆情展现,EPR优化策略,技术原理,效果体现,内容准备与内容优化,文档发布及占位,系统监测与危机处理,全渠道(官网/百度系/第三方),EPR关键词维度,顾家家居顾家家居怎么样顾家家居属于什么档次,PART1,品牌词,家具品牌排行榜家居一线品牌有哪些,PART2,行业词,床垫哪个品牌好顾家沙发顾家沙发怎么样,PART3,产品词,顾家家居和宜家家居哪个好顾家家居与麦肯锡的区别。,PART4,竞品截流词,顾家520促销活动顾家端午回馈（依据活动拓词库）,PART5,活动词,EPR-内容规划,行业词,针对“家居品牌”“床垫品牌”关键词，从专家+用户维度进行内容建设和分发，引出顾家家居相关信息，引发用户关注,品牌词,从顾家家居入手，对顾家家居的品牌、产品（质量、图片、材料）、售后等进行介绍，让用户对顾家有全面直观的了解,竞品截流词,通过品牌和竞品的对比，建立顾家家居于竞品的差异化认知，引导用户精准选择释放传播顾家家居高端品牌形象、品牌实力等优势信息，强化用户信心,内容方向,平台策略-重点维护TA&百度喜爱的平台,重点维护的平台选择策略：1、TA喜爱的：传播快2、百度喜爱的：排名好,注：以上仅为部分示例，且会根据TA和百度的喜好变动而变动,竞品截流：引导用户关注顾家并在承接页预埋口碑,下拉优化,占据用户搜索入口，同时预埋品牌优质口碑内容承接下拉效果,口碑内容释放顾家品牌优势，进行有效转化,和顾家家居哪个好,贴吧维护：培养账号申请吧主职位,品牌Campaign配合推广,根据品牌Campaign主题拓展相应关键词，并在口碑内容中对Campaign进行多维推广,顾家家居520京东促销活动,顾家*线下展会,借势活动高频曝光，有效推广品牌信息,活动推广：SEO+EPR同步配合，多维度最大化实现品牌曝光,SEO优化思路,关键词问题,用户体验,解决页面内容简单、用户粘度&体验度低等问题重新调整网站框架、页面内容丰富度优化、url伪静态优化等页面内链部署、CMS优化版块PC站和移动站移动适配优化提交标明PC和移动站关系地图Meta、pattern标签适配（神马百度等）,解决meta信息简单、关键字未拓展和关键字未部署问题。SEO优化关键词重点为：品牌词、行业词、产品词、活动词。其中以行业词、产品词为主，品牌词为辅,37,2020/6/1,用户搜索词维度,用户搜索词维度,后续针对上述关键词，step1：部署到对应的产品列表、产品详情页，或资讯页中；step2：进行页面内容和内链优化step3：结合站外推广，提升用户:搜索词搜索引擎上官网排名位置,执行计划-关键词,关键词,着陆页,地域词,咨询词,线下营业点,资讯页,用户搜索词优化部署：分析用户搜索词，拓展对应词库，布置到对应页面中,示例URL：,40,2020/6/1,执行计划-关键词,不同的页面会有不同的页面模型，出具对应的优化方案,示例,标签1,标签2,标签3,标签4,41,2020/6/1,官网SEO优化整体思路,第五阶段数据分析,网站数据不间断分析,网站整体迭代性优化,查看数据分析报告,42,2020/6/1,整合营销整体效果展示,43,2020/6/1,SEO优化效果预估,44,2020/6/1,EPR优化效果预估,45,2020/6/1,营销整体效果展现,46,2020/6/1,04,服务保障,PARTFOUR,47,2020/6/1,微信10分钟响应,电话1小时内回复,紧急状况24小时*7,汇报机制,项目执行计划表,项目执行追踪表,包括且不限于以下数据报告：SEO数据图表流量趋势图表网站收录趋势关键词趋势表关键