多模态隐喻在中英文公益广告中的对比

精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创1/4多模态隐喻在中英文公益广告中的对比一、公益广告概述公益广告是“不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。”1公益广告一般会通过语言、音乐、图片、电影、颜色等多种形式出现，引起社会群众的关注，从而达到宣传公益的目的。二、多模态隐喻多模态隐喻的奠基人是CHARLESFORCEVILLE，他与EDUARDOURIOSAPARISI一起编辑出版的多模态隐喻论文集，此著作内涉猎最多的就是广告语篇。FORCEVILLE以静态视觉隐喻为基础，通过平面广告说明受众基于图像与文字的互动理解多模态隐喻，后又拓展到动态多模态隐喻研究，即通过电视、电影等实例阐述受众基于画面、文字、影象、声音的互动。2三、多模态隐喻在中英文公益广告中的对比笔者选取了两则以“全球变暖”为主题的中英文公益广告。中文广告是一系列生动的图片，而英文广告则是一小段视频广告。1、表征形式此则中文广告是一系列生动的静态图片，如北极熊走精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创2/4在碎裂的冰块上，热的脱掉了自己一半的毛皮，沙漏中一半是工业化城市一半是北极冰川融化，南极企鹅所生存的地方只剩船只大小的冰川等等。非常生动形象的反应出来全球变暖带来的各种效应。隐喻在静态图片中通过画面、文字、颜色、线条等表现。英文广告是一段动态视频，先出现了一片干枯的树木，一个年老的猩猩悲伤地用树枝打弯之后上吊，北极熊生无可恋地跳下了冰河，城市渐渐被淹没，袋鼠卧轨自杀，最后写着一句话“如果你放弃了，他们也会放弃，让全球变暖停下来吧”。隐喻在动态视频中通过文字、画面、镜头切换、音乐等表现。2、表达内涵中文广告内涵的表达从多模态方面来看分两个部分，一个是图片整体意义，一个是颜色区分度。当我们整合看到的图片想表达的意义时，首先会想到表层含义，如北极熊走在碎裂的冰块上，表示冰川融化，北极熊脱掉了自己一半的毛皮，就如同人一样，然后我们会往深层挖掘，如这些会给人类带来什么影响，我们要引起警觉，怎样处理眼前的问题等。在图片沙漏中，一半的工业化城市颜色很亮，看起来一片欣欣向荣，而另一半冰川融化颜色暗淡，象征着灾难。区分度非常明显。英文广告是动态视频，从多模态方面来看是镜头的切精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创3/4换、音乐、画面以及最后的文字说明等等来表达广告内涵的。如在开头一片荒芜的树林，镜头由远到近，后面城市被淹没了，镜头又由近到远；将猩猩、北极熊和袋鼠拟人化，进行各种轻生行为，一方面说明了全球气候变暖动物没办法生存了，另一方面也反应了人类也没有办法生存。音乐一直是低沉的小提琴，在一组镜头中是匀速，而在镜头推远的时候放慢速度，烘托着主题。最后的文字解说其实广告的一个升华，给出了面对问题以后我们需要怎么做的答案。3、源域和目标域的映射过程源域目标域中文广告北极熊、熊猫等动物人类沙漏时间有限北极熊脱掉一半毛皮人类会自作自受企鹅生活地只有船只大小人类的生存家园将会被淹没至很小的部分英文广告范文查查网北极熊、猩猩、袋鼠人类城市镜头越来越远城市被海水淹没动物悲伤的眼神人类的悲哀音乐、最后文字叙述希望人类能解决全球变暖的问精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创4/4题四、结语公益广告中使用隐喻理论是很常见的，而随着科学技术的发展，现在的广告已经不仅仅是原来的一张图，一句话，慢慢上升到了电视，微