临沂玲珑项目整体定位及物业发展建议报告.pptx

临沂经开区玲珑呼叫中心地块项目整体定位和物业发展建议,谨呈：山东玲珑置业有限公司,世联策略2014年3月,2014/3/4,2014/3/15,2014/3/28,工作,城市发展、宏观经济背景研究房地产市场调研对业内人士及消费者深度访谈项目地块解析客户分析,核心问题梳理整体发展战略项目定位产品初步意向,典型案例研究物业发展建议经济测算根据客户建议深化研究，完善报告,最终成果,市调成果报告,提交整体报告（终稿）,项目研究工作的阶段划分,2,内容大纲,3,项目发展环境及机会研究,1,项目整体定位及物业发展建议,2,项目本体解析及核心问题,3,项目投资评价分析,4,附件,5,项目本体解析及核心问题,4,地块属性研究项目属性界定项目开发目标及核心问题,5,经济指标,编研背景：本地块是玲珑轮胎呼叫中心，经营售后服务及客户服务项目。为提升该地段的城市形态，需进行城市设计编研。为增强该区域规划的整体性和可操作性，进行项目编研。,项目位置非核心地段，用地面积较小，商业有明确定位,地块属性研究,6,四至及交通,非主干道之上，通达性不足，周边公共交通暂不发达,地块属性研究,【项目四至】西临四平路，向南与长安路交汇；北靠皇山社区村政路；东邻皇山社区住宅；南邻三合花园小区,村政路,四平路,（东侧）皇山社区,（南侧）三合花园,【周边交通】北侧村政路日常为自由集市，不能通车；四平路非主干道，交通压力较小；周边公共交通暂不发达，四平路向南500M与长安路交汇处有公交站，通往市区各处。,7,地块现状,地块内现状为闲置空地和部分沙堆，土地为一般耕地，待转为国有建设用地,地块属性研究,村政路,地块南侧三合花园已封顶，临近本案为9层小高层住宅。,地块北侧不临村政路，被皇山社区的两栋5层临街楼及其底商挡住。,北侧市政路目测宽度为20M行车道+10Mx2人行道；日常为自由集市，两侧商铺近70%营业中，档次较低。,西临四平路为10M+1.5Mx2宽两车道设计，两侧项目均在施工中；两侧部分项目未来有沿街商业规划。,8,生活配套,项目周边生活配套较为丰富，但档次和质量普遍较低,地块属性研究,教育配套杨庄小学、九曲街道星河小学医疗配套临沂口岸医院金融配套河东农村合作银行、中国邮政、临商银行商业配套临沂河东综合批发市场、美仑家居广场、红太阳家具市场企事业单位国家电网、临沂市公路局、国土局河东分局,9,周边社区,周边居住社区众多，西侧普遍为改善型楼盘，东侧普遍为刚需楼盘,地块属性研究,皇山社区,御山河,皇山花园,皇山华府,三合花园,中科印象,海博广场,万和城,伊丽莎白,日月城,芝麻墩社区,刚需楼盘皇山社区、芝麻墩社区、皇山华府、三合花园、中科印象、日月城；改善型楼盘伊丽莎白、御山河、皇山花园；综合体万和城（在建）、海博广场（在建）,10,属性界定,三线城市产业新区，非核心地段，小体量中等密度住宅社区,项目属性界定,三线城市产业新区,临沂市属三线城市，以批发零售和商贸物流为主导经开区定位与城市产业、会展和商贸新区,非核心地段,项目所在位于经开区中部项目仅一面临四平路非主干道周边被村改社区和农贸市场环绕,小体量中等密度,项目占地82亩最高容积率1.6总建面积8.2万平方米限高57米,项目本体解析及核心问题,11,地块属性研究项目属性界定项目开发目标及核心问题,开发目标解析,我们对开发商目标的理解,目标解析：目标一：提升项目去化速度，2014年实现1.5亿销售目标目标二：合理把控风险，实现经济效益最大,12,项目本体属性分析,核心问题研究,以目标为导向的问题分析思路,13,14,项目面临的挑战,S1：现实背景,“沿河发展，北上东进”作为新一轮临沂市城市总体规划的战略，城市主要往北发展，重点建设北城新区及河东区北部，本项目处于城市发展边缘方向。,项目位于整个城市发展的相对边缘位置，非沿河区域、非城市重点发展方向、非重要地段，周边目前配套匮乏,15,项目面临的挑战,经开区存在大量住宅项目供应，多层洋房产品项目年均去化在200套左右，高层产品项目年均去化在100套左右，市场竞争激烈,S2：市场竞争,16,S3：本体限制,项目面临的挑战,仅“半面”临街，沿街商业发展空间小；公共交通配套不足；项目不临主干道，且路况不佳，营销推广阶段展示性不足。,项目地块四至较为封闭，交通不畅，昭示性一般，不利于后期形象展示,四平路,资料来源：世联模型,我们想要什么？（针对目标的规范分析）,我们有什么？（针对现状的实证分析）,【目标一】提升项目去化速度，2014年实现1.5亿销售目标【目标二】合理把控风险，实现经济效益最大,【城市背景】地处金开区与河东区临界处，发展边沿地带。【房地产市场】周边楼盘产品丰富，供应量大且资源方面占优，客户技术有限，竞争激烈。【项目限制】非主干道，“半面”临街，不利于后期展示,17,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,R2,S,城市边缘区域如何划定客户范围，客户置业驱动力是什么？,在激烈的市场竞争下，如何挖掘市场机会，实现项目快速销售，合理把控风险？,市场层面：,客户层面：,区域内项目众多，产品品质和层次各异，市场竞争激烈，如何在这样的逆境中发掘市场机会，实现项目的快销并合理把控风险，是该项目的首要核心问题。,本项目位于经济开发区非核心地段，属于城市边缘区域，客户来源构成怎样？以哪一区域的客户为主？客户关注点、置业驱动力是什么？这是本项目的又一核心问题。,基于开发商目标、项目本体条件，世联认为本案核心问题如下：,项目核心问题,18,项目发展环境及机会研判,19,宏观市场机会房地产市场机会区域市场机会客户需求机会,20,市场环境,城市区位,临沂是鲁南经济带、鲁南苏北经济带、山东半岛蓝色经济区交汇特大城市，依托商贸物流产业辐射山东甚至北方主要城市,临沂商贸物流经济的快速发展，带动城市区位价值不断提升，成为山东半岛蓝色经济区重要经济腹地，同时辐射鲁南、苏北周边区域；临沂城市区位价值不断提升。“十二五”末，力争城区市场交易额突破2000亿元，打造全国最大的现代专业市场集群和国际性商品集散中心。,市场环境,2013年GDP总量3336.8亿元，人均33098.33元，经济发展水平处于三线城市，山东省经济第二梯队,2012房地产投资额占GDP比重,GDP总量与人均GDP,经济实力,21,临沂目前城市化已进入高速发展阶段，2012年城镇化水平为51.3%；2015年力争达到55%，未来3年内将带来40万城镇人口，人口增加将带来住房需求面积的增加。,市场环境,人口增长稳定，城市化进程加快，固定资产投资增长，人均GDP在省内处于较低水平，未来房地产发展空间较大，具有较强投资需求与能力,投资环境,2012,房地产投资占固定资产投资比例,临沂房地产和固定资产投资（万元）,22,市场环境,近年来临沂市职工工资与可支配收入增长较快，城市居民消费能力持续增高,历年全市职工平均工资（元）,2013年临沂市城镇居民人均收入与支出较2012年上涨不多，但2012年人均可支配收入与人均消费支出较2011年分别上涨29.9%与16.3%。城镇职工平均工资上涨较快，但河东地区2013年平均工资低于全市平均水平。总的来说，近年来临沂市民生活水平得到了长足改善，城市居民消费能力持续增高。,消费水平,23,区域规划,2003年临沂市确定了“一河五片，北上东进，组团发展”的规划布局，明确了城市发展思路,2003年初，临沂市委、市政府提出建设“大临沂、新临沂”的目标，聘请一批国内规划名家，组织开展了临沂市城市空间发展战略研究、城市总体规划修编等一系列规划研究和编制工作，初步勾画出了“大临沂、新临沂”的发展建设蓝图。同年，国家建设部评审通过了临沂市城市总体规划修编纲要，该规划抓住主要问题，体现了前瞻性、战略性和整体性、系统性，在全省、全国有一定的示范作用。,整体规划,24,区域规划,经开区规划,【地理位置】临沂经济开发区位于临沂市东南部。开发区西临沂河、东靠沭河、南傍引沂入沭人工运河，三面环水，背靠皇山，是投资兴业的风水宝地。【发展历程】是于2003年6月经省政府批准设立的省级开发区，2010年12月经国务院批准设立的国家级经济技术开发区，规划控制面积182平方公里，辖3个街道（镇），105个村居，20万人口。【规划布局】一河：在沂河东岸结合滩涂绿地、防护绿地、公园和公共绿地形成一条滨水景观带。二片：以205国道（在建）和胶新铁路为界分为二片；二轴：以新327国道为轴线，形成横向经济发展主轴；以205国道为轴线，形成纵向经济发展主轴；六区：北部居住区规划人口15万，南部居住区规划人口8万；,作为国家级经济技术开发区，已形成一定企业集聚效应；项目位于规划中的居住区，偏离区域公建及商业配套中心,25,1.2公里,区域规划,经开区产业,产业规划【一类产业区】位于开发区东北部，考虑到城市风向、水系流向和项目布置意向，区内以无污染加工工业、电子产业、信息产业和物流产业为主。考虑到开发区滚动开发需要，在一类工业区的东南侧设置一个居民小区，逐步形成一个完整的工业区配套公建中心【二类工业区】位于开发区东部，考虑到城市风向、水系流向和项目布置意向，区内以精细化工、生物制药、传统产业为主，在二类工业区的北侧结合工业区防护绿化带设置一个市政综合配套区【三类工业区】位于开发区东南部，区内以化工、机械、建材产业为主。由于工业区北侧现为梅家埠镇镇去，因此本规划结合镇区改造建设形成一个具有配套共建和生活居住功能的综合服务区。,26,经开区以制造业占主导，涵盖机械制造、物流仓储、服装等行业，人均生产总值和第二产业占本区比重均居全市首位,目前经开区的大型企业国人西服、临工机械、柏丽雅等,经开区重点企业,27,区域规划,28,经开区人口分布,区域规划,2013年，经开区人口20万，占整个临沂地区的2%，其中产业工人为4.5万；未来经开区规划总人口40万，预计产业人口将超过10万，形成经开区一大主力地产需求。,经开区人口总量较少，主要集中于北部/南部居住区，产业人口构成房地产需求一大主力,临沂商贸物流业快速发展推动城市化进程，人口快速增长和居民购买力的提升，带动城市房地产投资和购买热情,29,小结,项目发展机会研究,30,宏观市场机会房地产市场机会区域市场机会客户需求机会,31,中国房地产市场商品住宅成交量价走势,【2013年111月份】商品房成交面积110807万平米，同比增长20.8%，增速较年初大有较大下滑；其中商品住宅成交面积98871万平米，同比增长21.3%，商品住宅成交金额58689亿元，同比增长31.1%；【2013年111月】商品房均价6312元/平米，同比增长8.1%，其中住宅均价5936元/平米，同比增长8.0%；【2013年110月】一二线城市销售面积占全国的比例为25.7%，销售金额占比为45.1%，比2012年提升3.6%,全国成交高位景气，一二线城市在成交方面继续领跑,销售情况,全国市场,32,由于年初成交量不断放大，核心城市价格上涨，导致了“新国五条”的出台。此后新政府上台，政策趋于平稳，调控更倾向于建立长效机制。从政府的相关表述来看，我们相信未来房地产市场的调控一定是逐步建立起更加市场化的长效机制，但短期内碍于资产价格的持续上涨，本届政府继续执行限购、限贷、限价政策，谨慎推进房产税改革，更加注重发挥市场机制的调节作用，但必要的时候仍会采取一定的行政干预手段来稳定预期，适度抑制需求的过度释放。尽管今年政策整体比较平稳，也有适度调整，但支持首套置业的方向不变，继住建部、央行后，“稳刚需”提法层面逐步走高。6月19日，国务院首次表态支持首次购房贷款需求。,调控更倾向于建立长效机制，伴随当前各地楼市、房价出现分化，2014年调控政策趋向确“因地制宜”，首次置业仍被认可,调控政策,全国市场,城市人口增长和购房年龄结构年轻化，驱动城市刚需市场发展,33,调控政策,全国市场,34,城镇化会议再次强调新型城镇化是人的城镇化，把推进农业转移人口市民化、解决已经转移到城镇就业的农业转移人口落户问题、努力提高农民工融入城镇的素质和能力放到了首要的位置。并提出全面放开建制镇和小城市落户限制，有序放开中等城市落户限制，合理确定大城市落户条件，严控特大城市人口规模。,据国家计生委统计，2012年末我国流动人口有2.36亿，2000年至今的复合增长率约为5.7%，其中75%为农村向城市转移。从流动人口结构来看，2012年流动人口平均年龄为28岁，正出于适婚年龄段，置业需求大。从购买力方面考虑，根据卫计委公布的数据，2013年我国就业流动人口的平均年收入为3.95万元，且未来收入仍将保持高速增长（如果要实现十八大提出的“收入倍增”计划，未来数年人均可支配收入年均增速将不低于7.5%），而根据我们的测算，2013年三四线城市商品住宅的均价为4612元/平米，一套50平米的住房总价（含各种契税）在25万左右，按30年房贷计算，每年月供仅占其年收入的30%左右，如果户籍等限制放开，流动人口完全负担的起购房款项，这对三四线城市的住房需求将形成有力的支撑。,政策的导向是重点发展中小城市，引导大城市资源向中小城市流动,新型城镇化将对三四线城市的住房需求形成有利支撑，这有利于化解目前部分三四线城市房地产供给过剩的现象,调控政策,全国市场,2014年商品住宅销售预测表,根据中性情形下的测算，2013-2014年商品住宅的销售面积分别为118161万平米、124069万平米；2013-2014年商品住宅销售金额分别为69507亿元、76458亿元。,销售预测,销售面积进入高位平台，中性情形下，预计明年销售面积和销售金额同比小幅上涨,全国市场,35,结论：增速下滑带来的伤害并不比绝对值的下跌带来的伤害少。,【硬着陆】近10多年来，有且仅有2008年全国均价出现了绝对值的下跌，从3645元/平米下跌至3576元/平米。很多城市出现楼盘价格腰斩的现象。【软着陆】2011年，全国商品房均价增长5.68%，但2012年初大量中小开发商出现偿付危机，被逼降价销售。,市场展望,考虑到2014年供应增加而需求衰退，在中性情形下测算，我们预计量价增速同比下滑明显，市场将实现软着陆,全国市场,36,37,市场回顾,2013年临沂市场需求结构进一步得到优化，刚需井喷主导市场，奠定市场成交的稳定基础，全年高位景气，量价齐升,临沂市场,2013年别墅整体供应量为1536套、48.99万平米，供应面积同比增长8.22%；其中新增供应700套、24.60万平米，新增面积同比下降20.44%；成交477套、14.12万平米，成交面积同比下降32.39%近几年临沂别墅市场近乎疯狂，缺乏对市场需求的认知，部分别墅项目出现滞销。2013年开始别墅市场出现分化，部分项目调整开发策略，转向洋房、高层等市场主流需求。,1、土地市场量价齐升，区域呈现“三足鼎立”,2013年临沂市区居住和商服用地供应185宗、1006.42万平米，面积同比大幅上涨55.2%；成交143宗、743.24万平米，面积同比大幅增长48.6%。受临沂市整体规划和发展布局影响，土地市场进入“三足鼎立”时代，兰山区、北城新区、经济开发区区位优势显现。2013年土地市场供求两旺，成交均价趋稳发展，但成交地块多以底价成交，溢价地块较少。,2、普通住宅市场刚需井喷助推市场高位景气,2013年临沂普通住宅市场呈现“量价齐升”特征，全年供应量、成交量均保持高位增长，整体均价稳定增长。世联行监测数据显示，普通住宅总供应量为598.39万平米，同比增长40.38%；其中新增供应491.94万平米，同比增长48.27%；成交493.74万平米，同比增长54.39%。全年成交均价为4764元/平米，较2012年上涨6.13%。,3、别墅市场市场走向分化,38,临沂市场,土地市场,2013年临沂市供应和成交集中在经开区、兰山区和北城新区，其中经开区居全市首位，但土地价格较低,2013年，经开区、兰山区和北城新区供需局全市首位，临沂市土地供应最大的区域为经济开发区，供应面积340.32万平米，占总供应面积的34%；同年，土地成交最大的区域为经济开发区，成交面积270.93万平米，占总成交面积的37%；,因成交地块多集中在市区核心区域，今年区域价兰山区成交均价位列各区域之首，为211.59万元/亩，格较去年上涨109.58%；经济开发区土地均价有所下降，土地均价分别为37.21万元/亩,39,土地市场,2013年经开区共成各类居住用地16宗（含居住兼办公用地），成交价格在3555万/亩,临沂市场,40,土地市场,2013年成交的土地将在未来几年形成约1483.64万平米的商品房潜在供应，经济开发区潜在供应364.13万平米，占总供应量的25%，未来市场竞争激烈,临沂市场,兰山区成交土地容积率基数较大，潜在供应量最大，为442.45万平米，占总供应量的29%；经济开发区潜在供应364.13万平米，占总供应量的25%；北城新区、罗庄区位列第三、第四，潜在供应分别为343.73万平米、158.12万平米；河东区供应为143.95万平米，位列第五；未来经开区将是市场竞争最激烈的板块。,临沂市场,2013年临沂市房地产商品住宅成交554.32万平米，供求比1.36，处于平稳扩容周期，去存压力小,房产投资,41,各板块特征鲜明，客户置业地缘性较强，具有一定的板块依赖性,临沂市场,地产板块,42,43,住宅供求,供给和成交集中在兰山城区和北城新区，刚需类住宅供求量大,临沂市场,在供应量的区域分布中北城新区居首位，其次为兰山区，经开区供应6985套、76.02万平米，占总供应面积的13%；从成交来看，经开区普通住宅成交5749套、60.24万平米，占总成交面积的12%；经开区虽具有产业发展的强势支撑，但人口基数不足，成交率最低，相对供大于求,2013年普通住宅高层产品供应349.97万平米，占住宅供应面积的59%，是市场主流产品；多层产品供应78.27万平米，集中分布在经开区和罗庄区等区域；从成交来看，多层产品成交率最高，达到87.7%，其次为小高层产品，反应这两类产品在市场相对较高的认同,44,住宅供应,2013年，全市普通住宅市场表现良好，年度成交率达到82.51%，首置、刚需井喷，三房产品成为市场主流,临沂市场,2013年全年普通住宅成交面积为493.74万平米，同比增长54.39%，成交率为82.51%；2013年临沂市场需求稳定，尤其首置、首改等刚性置业井喷，另外教育置业在今年格外引人注目。多因素致使普通住宅市场成交率实现大幅提升。,2013年，全市供应的普通住宅中，三房近400万平方米，占67.3%，二房其次，约110万平方米，占18.6%；从成交来看，三房产品同样占主流，全市共计成交约341万平方米，占全市总成交的69.7%，成交量约85%。,45,住宅价格,市场整体价格缓步上涨，年均涨幅在6%7%，其中经开区作为市场价格洼地特征明显,临沂市场,2013年临沂市普通住宅均价整体呈现上升趋势，整体报盘均价由年初的4670元/平米涨至年末的5039元/平米，上涨7.90%；从成交均价来看，全年成交均价为4764元/平米，较2012年上涨6.13%。2013年临沂房价保持平稳上涨，全年刚需产品成交量大，成交均价涨幅较缓。,2013年区域价格分化明显，兰山城区与北城新区价格领跑市场，预计2014年兰山城区将超越北城新区成为价格最高的区域；2013年河东区价格追跑市场均值；经开区和罗庄区价格一直是市场价格洼地。,46,市场展望,2014年，临沂市场将进入高位时代，市场加速分化，房地产经历了一年多的牛市，预计2014年将软着陆,临沂市场,项目发展机会研究,47,宏观市场机会房地产市场机会区域市场机会客户需求机会,48,板块格局,供需关系,产品特征,竞品案例,板块格局,供需关系,板块格局,供需关系,产品特征,市场机会,市场机会,结合项目本体特征，我们将经开区板块按住宅、别墅、商业三个物业进行研究,区域市场,竞品案例,市场机会,以项目所在区域经开区为重点研究对象，项目位于经开区滨河板块与内陆板块交界处,49,经开区滨河板块,经开区内陆板块,主要产品：独栋、联排、花园洋房、高层板块资源：西侧沿河景观资源价格区间：别墅6000-8000元/平米，洋房/高层4000-4500元/平米主要客户：经开区企职工，郯城、临沭等县进城市民,主要产品：独栋、联排、花园洋房、高层板块资源：中心区生活配套，一中南校区价格区间：洋房/高层3000-4000元/平米主要客户：经开区企职工，郯城、临沭等县进城市民,板块划分,价格递减,定位刚需，主要分为沂河东路沿线的中心区和南部学区，居住氛围较为成熟，产品以多层为主，产品定位同质化严重,区域特征,产品形式,客户特征,价格平台,经开区内陆板块,50,板块特征,市场分化，分别依托中心区成熟生活配套及学区资源。,以多层和洋房产品居多80-100两室、三室产品为主,以区域内职工和周边郯城、临沭等县市进城客户为主，刚需占主导,均价：31504000/其中沂河东路沿线配套较为集中，发展更为成熟，售价相对较高,80120平、总价3045万元产品为市场主力；多层产品主导，产品同质化竞争严重，价格战主导明显,经开区内陆板块,51,产品竞争,整体面积跨度较大，主流面积集中在80-120平米，部分占据良好地段资源条件的项目有120-140平米大面积产品；多层及洋房产品单价集中在3700-4000元，高层产品单价在3600-3800，产品溢价不明显；总价主要集中在30-45万元，部分大户型产品总价在45-60万元。,经开区楼盘面积段整理,经开区楼盘均价统计,经开区楼盘总价统计,经开区内部板块辐射能力较弱，客户主要来自区域内企业职工和居民，约占50%，其次为东南部的郯城、临沭等县市进城客户，约占40%，另有少量投资和市区外溢客户；板块目前以刚需置业为主，主力需求面积区间在80-120平米；客户整体购买力较弱，主要关注点集中于户型和价格。,经开区企业职工和周边县市进城客户构成市场绝对主力，普遍为刚性需求，重点关注户型和价格,经开区内陆板块,52,客户特征,具有较好的景观资源，沿滨河东路分布，以别墅和洋房等低密度产品为主,区域特征,产品形式,客户特征,价格平台,经开区滨河板块,53,滨河板块,项目沿沂河分布，具备较好的环境和交通条件,以别墅和洋房产品居多,别墅产品客户为临沂市区私营业主、公务员和银行等机构高管为主；住宅客户以经开区职工和周边县进城客户。,洋房40004500/别墅60008000/,54,普通多层与高层产品面积相对紧凑，控制在80-120平米；洋房类产品面积设计偏大，总价在50万元以上,产品竞争,经开区滨河板块,多层产品面积段集中在80120范围内，少数花园洋房在140以上在售住宅产品均价集中在4000-4500元/区间；在售洋房总价段主要在50-60万，多层及高层集中在35-50万之间。,高层和多层产品客户以经开区职工、居民为主，其次为周边县市进城客户；洋房产品多为区域内购买力较强的刚需，其次为市区改善型客户；别墅总价较高，客户分布较为分散，以临沂市区财富阶层为主（私营业主、企业高管等）。,经开区企业职工和周边县市进城客户为主力，依托沿河优势，洋房产品吸引了部分市区改善客户，别墅产品客户以市区财富阶层为主,经开区滨河板块,55,客户特征,56,市场表现,楼盘多，高层去化速度较慢，多层洋房类产品去化快,2013年经开区高层市场整体不乐观，仅伊丽莎白去化较好，个别楼盘全年去化不过百套。,除个别楼盘外，洋房去化情况明显优于高层类产品。,57,市场表现,楼盘多，高层去化速度较慢，多层洋房类产品去化快,2013年，经开区高层市场整体不乐观，仅伊丽莎成绩比较好，其他楼盘高层产品去化速度基本在20套/月左右。,洋房去化情况明显优于高层类产品；伊丽莎白东岸和日月城因面积过大、总价太高而销售较差。,58,板块对比,板块之间特征差异明显，滨河板块以高品质为竞争途径，内陆板块以价格战为市场旋律,59,市场机会,本项目处在滨河板块与内陆板块的交界区域，在自身竞争相对弱势，寻找本项目自身的差异化策略是社区成功去化的关键,价格战场,品质战场,本项目处在两个板块的交界地位，在自身规模和资源均不占优的前提下，通过差异竞争策略，寻找自身发展机会,与内陆板块竞争以高品质改变板块固有低端认知，获得购房者对价值的认可，避免陷入价格战泥潭,与滨河块竞争以中小面积、低总价、高附加值的产品，在激烈竞争的市场中突围，规避品质楼盘滞销的困境,伊丽莎白-东岸,社区规模较大，低密度高尚社区，自然环境优越；物业类型丰富，别墅、大平层、花园洋房等,【交通分析】伊丽莎白-东岸紧靠城市主干道，滨河东路、东兴路等核心交通干线，汽车站、临沂飞机场相距不远。从小区到核心商业需10分钟的车程，沿滨河东路经沂河北大桥到南坊行政中心也只需10分钟的车程，顺着滨河东路往南到18洞宇帆高尔夫球场只需3分钟的车程。,经开区滨河板块,60,本项目规模较大，但户型配比和设计具有明显共性。前期别墅、大平层销售惨淡先已封盘。现主推60户花园洋房。,在售洋房户型以140-150三室两厅为主,竞品案例,伊丽莎白-东岸,61,62,高层户型设计：目前在售为高层，已推单位全部为92两室和118三室，户型纯粹，布局方正，附加值高。,在售高层包括92和118两种户型，通过阳台、露台、凸窗等赠送方式提升项目附加值,伊丽莎白-东岸,经开区滨河板块,项目在售洋房总价在60-70万，月均去化在10套以下；高层产品总价在35-45万，月均去化60套左右，高层去化优于洋房,【销售策略】以中小户型产品配合低首付、特价房、买房抽奖等多种手段，获得较好的销售。,经开区滨河板块,63,伊丽莎白东岸2013年洋房销售情况统计,伊丽莎白东岸2013年高层销售情况统计,伊丽莎白-东岸,【推售情况】2011.9.13推出花园洋房；2011年，8月更换代理公司，花园洋房在10月份重新认筹，11月开盘；2012年上半年以消化存量花园洋房为主，后又推出3栋花园洋房，目前洋房3850元/；月均消化15套。2013年3月底高层开盘，5月、7月两次加推共推600套高层，去化率为80%,由于总价和面积控制合理，高层产品去化较好；客户以河东客户居多，包括刚需及部分改善型需求,【客户分析】50%来自河东，40%兰山改善型客户，兰山财富阶层、官员、周边县城财富阶层、外地人（浙江、江苏以及在外地上班的临沂人）,伊丽莎白东岸是低密度高尚社区，占据优越的自然条件，但是前期对市场盲目乐观，整体定位偏离市场，消化很不理想；后期主推高层刚需产品，去化良好,经开区滨河板块,伊丽莎白-东岸,64,【项目综述】御山河项目一期首推60套别墅产品，自2012年11月开始认筹，但因别墅销售压力较大，开发商多次调整开发策略，自2013年4月6日代理公司中地策略进场后，项目才正式步入营销轨道。目前在售别墅与洋房组团。,经开区滨河板块,御山河,项目为景观资源型改善型社区，目前在售洋房和别墅产品,65,注重实用的北美建筑风格，搭配先进的园区动线规划体系,北美赖特风格：注重材料的自然本色，建材多以茶褐色、红棕色为主，以达到建筑材料与外在景观的互相融合；同时，局部使用砖墙，以强调竖向线条；赖特风格的建筑在入口处都有精心设计的序列空间，层次感较强。,“雷德伯恩体系”的设计观念：形成以块为单位的动态行车系统整体结构，通过周边环状道路和步行轴有效地将汽车交通和人行交通分离组团内的道路尽量做成通而不畅、穿而不透的效果来降低车速，减少噪音，为业主提供安全、宁静、舒适的居住环境。,经开区滨河板块,御山河,66,7层退台式洋房户型设计：尺度舒适，通过阳台和飘窗的大面积赠送，提升产品附加值；面积区间控制在100-152平米,首层赠送80-200花园多个阳台及飘窗赠送,全明户型，尺度舒适多个阳台及飘窗赠送,经开区滨河板块,67,御山河,销售状况：在售洋房整体产品品质较好，溢价较高，但受制于总价，销售速度相对较慢,【推售情况】2013年11月开盘，推出200套100152洋房；目前主推花园洋房，均价4500元/，100-110产品去化最好,【客户来源】洋房客户主要来自经开区及周边企业管理层、职工、居民；其次为周边县进城客户，部分兰山区、罗庄等地改善型客户,御山河整体产品力较强，且自然条件优越，产品溢价相对较高，但总价偏高，销售速度相对较慢。,经开区滨河板块,68,御山河2013年销售情况统计,御山河,市场机会研判,市场层面,客户层面,本体层面,借势滨河板块，本项目后期营销宣传、形象站位贴近滨河板块项目；产品考虑打造滨河板块的差异化产品小面积洋房产品，控面积、控总价；区别内陆板块，避免陷入价格战，通过提升产品品质、形象与内陆板块项目形成差异化，建议打造内陆板块稀缺的纯洋房社区产品,市场分化滨河板块：改善型、品质型楼盘主导，形象高端，洋房产品户型设计偏大，导致总价过高内陆板块：低价刚需楼盘主导，产品同质化严重，价格战主导明显,周边项目的客户是以区域客户为主，部分兰山区、以及下县客户，中高收入者为主。区域吸引高端客户置业的客户有限。,本项目区位，资源优势均不如周边项目，且地块内部限制因素较多，高端客户认知度较差。,69,根据区域市场特征，我们将经开区板块按住宅、别墅、商业三个物业进行研究,70,区域市场,板块格局,供需关系,产品特征,竞品案例,板块格局,供需关系,竞品案例,板块格局,供需关系,产品特征,市场机会,市场机会,市场机会,71,爱伦坡,龙园,百联华府,圣兰菲诺,临天下,陶朱公,华创金桂园,新港龙庭,和润香堤,日月城,紫荆城,涑堤春晓,福布斯湾,伊丽莎白东岸,柳溪美庐,香醍荣府,澜泊湾,锦绣外滩,汇通天下,银河湾,英伦花园,世纪新筑,紫御首府,奥林匹克花园,沂河美域,白鹭金岸,御景湾,书香门第,慧谷领御,银河龙门花园,皇家艺墅,皇山花园,英伦名嘉,2011年以来，别墅市场进入井喷发展，但市场供需严重失衡，经开区目前处在市场第三梯队,板块划分,别墅市场,经开区板块联排6000-8000,南滨河板块联排6000-11000,第二方阵,第三方阵,北城板块联排10000-14000双拼16000-21000,第一方阵,西郊板块联排9000-11000,第二方阵,72,别墅市场,2013年，临沂别墅类市场低迷，成交率均未过五成，经开区别墅成交率低于住宅成交率64%,临沂市场,2013年临沂别墅市场相较普通住宅市场成交较差,成交率最高的兰山区去化3.84万平米，去化率47%；经开区供给18.74万平米，去化2.77万平米，去化率极为15%，相比经开区普通住宅成交低64%,2013年临沂市别墅均价整体呈现上升趋势，全年成交均价为11247元/平，同比上涨23.89%。主成交区域为北城新区和兰山城区，占据政务新区和主城区核心资源，价格较高，涨幅较大，使得全年成交均价大幅上涨。,大面积别墅产品占主流，经济开发区处在价格低位，但200万元左右的总价相对区域市场而言仍然偏高,产品竞争,别墅市场,别墅市场分面积段研究,别墅市场分单价段研究,别墅市场分总价段研究,市场在售别墅联排面积区间在250平米-350平米之间，开发区联排面积区间在230-426平米之间，面积区间偏大，产品同质化；临沂别墅单价区间联排集中在7000-14000元/平米，开发区别墅价格平台最低，联排为60008000元/平米；开发区总价区间主要在150-400万之间，总价偏高，不利于后期去化,73,【别墅产品】112套经济型别墅【整体风格】英伦风情建筑与园林【社区配套】幼儿园、商业街、会所,别墅市场,伊丽莎白东岸项目别墅为首期开发，以较低的单价主打经济型别墅概念,案例：伊丽莎白-东岸,74,75,75,别墅市场,从产品设计角度，伊丽莎白别墅户型面积偏大，产品设计进深过长，舒适型较差,案例：伊丽莎白东岸,287.9户型,76,76,别墅市场,伊丽莎白东岸别墅面积较大，总价较高，别墅难以驱动市区高端客户，开发区以及河东区高端客户基数有限，致使项目客户不足，别墅开盘至今仅去化30余套,案例：伊丽莎白东岸,本项目规模较大，但户型配比和设计具有明显共性。首推112套经济型别墅及650平复式大平层；但前期别墅、大平层销售惨淡先已封盘。,【销售情况】2011.7.23伊丽莎白东岸首批选房活动开始。成交最低价格4990元/。后期通过五金市场团购、内部消化等，项目整体销售30余套别墅。【客户情况】50%来自河东，40%兰山改善型客户，兰山财富阶层、官员、周边县城财富阶层、外地人（浙江、江苏以及在外地上班的临沂人）。,别墅市场,御山河首推别墅规模较小，共13栋四联排别墅共计52套，主要为350、390两种户型,案例：御山河-别墅,御山河首推13栋四联排别墅共计52套，主要为350、390两种户型会所至样板间的园林动线较清晰，园林虽显粗糙但是整体效果尚可，楼栋间距较小，整体规划不够开阔。,77,户型设计：别墅产品功能空间齐全，做垫高处理，提升首层采光，并解决积水等问题，赠送花园和露台，首层带车库，并送车位，附加值高,联排350户型,别墅市场,78,案例：御山河别墅,虽然附加值高，但产品面积定位过大，产品总价高于区域市场可承受能力，最终导致去化不理想,别墅市场,79,案例：御山河别墅,【户型面积】联排251-426平米【价格】首期组织团购，价格较低；二期尚未开盘，对外报价7100元/平米产品：产品多为三、四联排，面积偏大，特色不足【二期蓄卡情况】二期推出认筹房源71套，从8月份起至今，售卡仅3张，蓄客情况较差【项目失败点】项目整体定位不清晰，客户不明确，户型偏大，总价偏高，致使首期团购结束后，二期别墅销售举步维艰,较大的赠送面积是本项目的主要卖点，但是由于产品面积偏大导致总价段过高，未能实现理想的销售,别墅市场,80,市场机会,市场层面,客户层面,本体层面,地块周边虽已开发部分别墅产品，但去化成绩均不理想，板块认知度差，别墅产品入市时机不成熟。,周边项目的客户是以区域客户为主，市区高端客户难以导入。区域吸引高端客户置业的客户有限，区域的高端产品缺乏足够的客群支撑。,本项目区位，资源优势均不如周边项目，且地块内部限制因素较多，地块较小，小面积别墅产品亦缺乏合理的排布空间。,项目本体条件决定不会出现比周边项目更高端的产品。从周边俩项目成交来看，别墅市场十分不理想，过高的总价和相对陌生区位使得本区域别墅难以寻找有力的客群支撑，因此不建议本项目发展别墅产品。,81,板块格局,供需关系,产品特征,竞品案例,板块格局,供需关系,竞品案例,板块格局,供需关系,产品特征,市场机会,市场机会,根据区域市场特征，我们将经开区板块按住宅、别墅、商业三个物业进行研究,区域市场,市场机会,临沂市商业规划打造1个市级商圈，5个区级商圈及1条涑河商业带，本地块并未处于主要商业规划范围内,82,商业市场,临沂各大商圈发展相对独立，“一个中心，多点环绕”布局奠定了人民商圈的核心地位，此外，从远期规划来看，临沂市提出控制“完善老城商业区、以涑河为主线建设商业带”，未来人民商圈、涑河商圈是城市商业发展的核心区域。本项目所属的经济开发区，商业未列入主要商业规划，商圈尚处在培育阶段。,城市商圈,开发区商业较为分散，主要为乡镇自发形成沿街商业和集市，综合商业起步阶段，尚无项目正式运营,83,商业市场,区域市场,周边社区商业以皇山社区为代表，包括临街商铺和集市商业，商业档次低，仅能满足一般生活需求，商铺租金水平在0.30.4元左右,84,商业市场,皇山社区是距离本项目最近的社区配套商业，主要沿学府路、广安路和海关路，以社区自建的沿街商铺为主，道路被占据为农贸集市,社区商业包括餐饮、零售等，集市商业包括服装、果蔬、小吃等，商业水平低、商业形态落后，其中，沿街商铺租金仅0.30.4元,区域市场,芝麻墩区域已经形成一定成熟的社区商业氛围，主要满足周边专业市场、社区和厂职工的日常消费需求，但距离本项目较远，难以辐射,85,商业市场,【浙景-玫瑰园】形态：沿街13层为商铺价格：8300元/平米业态：中低档餐饮、快捷酒店、生活零售客户：社区居民、专业市场商户、厂区员工等,【莱茵国际】形态：沿街13层为商铺价格：7000元/平米业态：待售目标客户：社区居民、周边厂区职工等,芝麻墩区域已经形成一定规模的社区级商业本项目距离芝麻墩区域直线距离超过3公里，短期内难以满足项目的生活功能配套因此本项目可发展一定的生活底商以满足社区基本生活配套,区域市场,万和城是区域内在规划的最大的综合类商业项目，项目一期约7.3万平方米，包括超市、洗浴中心等，项目开盘时间未定，推进节奏较慢,86,商业市场,区域市场,经开区发展商业的主要问题,87,商业市场,限制条件,商圈培育期，发展商业项目时机尚不成熟，存在发展一定社区级商业机会,88,商业市场,目前区域社区商业发展并不成熟，距离本项目最近的皇山社区商业品质低，仅能满足本地村民的生活商业需求；综合性商业发展速度较慢，虽然包括万和城、海博广场等多个综合体项目规划中，但均以住宅的先期开发项目，商业启动进程较慢。,经开区现有在售商业项目均价在7000-8000元/平米，租金水平在0.4元左右，投资价值尚待挖掘；现有商业经营状况一般，空置率较高，环建商业价格低，体量大，对商品房商业项目运作形成一定压力。,随着多个商品房商业和综合商业入市，商业市场将逐步城市，但商业市场培育速度较慢，开发商均谨慎入市，市场观望特征明显。,商业机会,本项目所处的商圈当前尚不适宜大体量的商业开发，同时周边配套并不成熟，本项目未来居民和轮胎呼叫中心职工的的一般商业需求难以满足，因此建议本项目发展一定社区商业。,市场概况,市场表现,市场趋势,项目发展机会研究,89,宏观市场机会房地产市场机会区域市场机会客户需求机会,【经开区项目客户来源】,根据目前经开区板块项目分析，客户主要来源于两部分：经开区客户和经开区外客户,客户来源,90,城市化产生的客户主要是周边县私营业主和泛公务员中高层及置业投资客户；区域发展前景的宣传和造势将提高此部分群体的层次、扩大客户份额,城市化推动型,91,良好的景观资源吸引大量中高端置业群体聚集在滨河沿线；项目可通过产品线加强对其吸引力,景观拉动型,92,基数较大，多是中端和中低端收入群体，因价格原因选择河东区域；项目可通过高性价比产品抓住此部分客户,价格导向型,93,根据目前经开区板块项目分析，客户主要来源于两部分：经开区客户和经开区外客户,客户来源,94,【经开区项目客户来源】,项目周边及经开区大型企业带来的置业人群，购买力相对比较强，属于主流中端刚需置业人群,企业职工客户,95,区域内地缘性客户，主要表现有多次置业客户、首次置业客户及拆迁户,地缘型客户,主要是经开区政府、银行、邮局、学校等泛公务员群体；一般有单位住房，二次或多次置业；部分团购；自行购房者比较关注楼盘品质及景观资源；置业倾向：120-150平米的舒适型三房为主。,多次置业客户,河东区域（含经开区）2007年拆迁总面积41.4万平方米；2008年拆迁总面积123.5万平方米；2009年完成拆迁面积146.5万平方米，完成还建面积55万平方米；村（居）民住宅的合法建筑平均按800元/计价补偿；住宅用房每户一次性给予600元搬迁补助；拆迁户中上年纪的人一般住安置房，年轻人多会在外置业，购置两房90100平米之间，三房120平米左右。,拆迁户,96,经开区主流客户：大型企业客户、城市化推动型客户和地缘型客户客户；可通过产品高性价比来挖掘潜在客户,客户总结,97,客户层次与产品需求的对应总结：中端客户追求性价比、配套及产品,客户总结,98,客户机会,【机会一】客户更为偏好价格和性价比，市场现有产品在景观商业尚有改善空间，较好的内部资源打造有利于吸引部分高端客户,【机会二】经开区楼盘客户主流为大型企业客户、城市化推动型客户和地缘型客户，处于临沂中端收入阶层,【机会三】中端客户比较关注的置业因素有以下几点：一定资源、社区配套、产品价值、舒适度、性价比,创造项目资源价值；提升项目产品价值；满足客户配套需求；,99,项目整体定位及物业发展建议,100,项目开发策略项目客户定位项目物业发展建议营销中心建议,本体条件57.5米限高,R1.6:,市场条件,【方案一】多层洋房+小高层：打造高品质多层洋房产品，吸引客户，搭配小高层产品，减少风险；【方案二】全小高层：通过减少楼栋、增大楼间距，提升采光，并增大景观面积，提高小高层品质。,结合本体条件、市场环境、区域客户属性，本项目初步确定两种物业类型排布方案,物业类型选择,101,物业类型可选,小高层,市场机会,多层为目前市场主流产品，其次为小高层产品，小面积洋房产品存在一定市场空间；区域别墅产品市场接受度差，项目规模小且无资源优势，不建议做别墅产品,多层,洋房,别墅,测算前提,两方案对比,102,两方案对比,方案一投资更少，收益更高，相对更优，从收益角度考虑选取多层洋房+小高层,103,104,客户,项目本体,竞争,项目整体定位,基于3C战略推导项目发展定位对滨河板块，差异化竞争策略、总价优势；对内陆板块，高品质形象,无资源优势，只能从产品发力,刚需客户是主力客户客户关注：环境/总价/性价比/升值潜力,借势滨河，差异化产品策略，控面积、控总价区别内陆，以纯洋房社区提升品质,经开区高性价比品质洋房社区,市场定位,106,107,超高性价比幸福洋房梦,事宜的总价创新的产品合理的户型超高的得房率,108,80120精致洋房舒畅生活空间,合理舒适的多室朝阳设计大气实用的阳光露台首层庭院配置,109,精致纯洋房社区生活的意义在于品质,舒适惬意的景观设计极具质感的用材品牌设备配置细致高质的物业服务,形象策略,客户策略,产品策略,整体开发策略,成本策略,110,竞争力体系,111,项目整体定位及物业发展建议,112,项目开发策略项目客户定位项目物业发展建议营销中心建议,113,档次定位,根据市场分析和项目本体核心竞争力的梳理，项目应发展成为中档住宅项目,114,客户定位,核心客户以区域内基数较大的刚需型需求为主，同时吸引部分投资和改善客户,客户定位,重要客户,边缘客户,核心客户,厂区职工客户50%,周边县城进城客户40%,投资客5%,本地高收入阶层5%,我们将客户群定位于：,区域刚性需求，城市品质生活的奋斗者,整体客户,115,厂区职工客户,厂区职工客户需求特征：关注价格、重视生活配套和交通便利，需求高性价比的产品,客户定位,区位价格产品配套,客户特征,置业特征,生活特征与价值追求,116,进城客户,进城客户需求特征：价格敏感性客户，刚性居住属性明显,客户定位,价格配套产品资源,客户特征,置业特征,生活特征与价值追求,117,投资客户,投资客户需求特征：首选关注区域及社区升值潜力，其次考虑投资总价和产品本身的价值,客户定位,升值潜力价格产品配套,