2013万州东风标致互邦4S店促销活动方案.doc

2013万州东风标致互邦4S店促销活动方案一、 活动目标（1） 提升东风标致品牌在当地的影响力和号召力，为东风标致品牌在当地的销售奠定舆论基础；（2）形成东风标致品牌与竞争品牌的市场区隔，强化已有的品牌定位；（2） 扩大互邦4S店的销售影响，实现与其他4S店的形象区别。二、活动时间2012年11月中旬周末上午9:00-11:30三、活动地点重庆市彭水县中心广场四、 活动主体东风标致互邦4S店五、 市场分析（一） 宏观分析 2012年的中国汽车市场，仍将保持较快增长。此外，轿车的销售也将保持较快增长，且轿车市场高档化趋势会更明显。（二）微观分析 标志本身也在发展中，同事，标志本身推出的408、508车型都可以说是将负担标志品牌在高级别领域的强势崛起的重任。（三）SWOT分析优势：1.价格优势：东风标致售价在十几万左右，底至七万，高至二十几万，与竞争对手相比，性价比更高，比如标致408，价位在10.19万元17.19万元，完全符合本次客户群体的需求。2.品牌优势：从307开始，中国消费者对东风标致形成了品质、品位、优雅的印象，这样的品牌评价一直存在，经过了这几年，从408到508，形成了非常好的产品口碑。3.技术优势：从307到508，不断升级动力系用，改造车型及品味，通过欧系顶尖的找车技术使标致逐步完美，给予了广大消费者更加高质量的“车”生活，成为国内中级车市场中的新表率。4.服务优势：东风标致全面启动的“蓝色承诺”品牌服务活动，向广大用户推行“规范、透明、可靠、贴心、高质量”五位一体的服务。5.销量优势：9月东风标致创下单月历史销量的新高，达到2.2万辆，未来三个月会延续这个很好的销售态势。“东风标致的增长今年一定会高于整个市场的水平，相信我们离全年23万辆不会太远。”劣势：1.品牌劣势：品牌地位并不是很高，缺乏高端的产品。2.技术劣势：安全系数不高，在同类品牌中处于中端汽车级别。3.与竞争者相比：比如408，虽然拥有一个貌似中级车的名头，但与雪铁龙十分相似，本质上仍是标志2号平台的产物，只不过是在定价上比凯旋谨慎了很多，东风标致急需引入多款世界同步新车。机会标志508的引入，东风标志207两厢在国内上市，售价7.18万-10.48万元。两厢207将与三厢版形成“双子战略”，增强了东风标致在10万元以下小型车的竞争力。东风集团的财务和工业状况在中国也是非常稳固的。威胁东风标致在国内的市场份额较低，其市场份额之前被其他品牌大量蚕食，要扩大市场份额无疑是虎口拔牙。408等车型缺乏纯正的法国血统。东风标志的产品线太过单薄。（二） 产品分析1 汽车优势(1)品牌上：法国车，领先的设计，优雅的气质，传承严谨、理性、务实，追求乐趣、美感、激情的品牌根基。(2)技术上：空间大升级，传统重安全。全新动力总成 高效、经济、环保，全新外观及内饰 优雅与质感，越级空间 ，五星安全 ，给您全方位呵护。以标志408为例，拥有大气精致设计，ALS智能前照明系统，全员多向可调节座椅，智能环保空调，悦然驾乘设计，全向全位视界系统，多重迎宾照明系统，IMS智能车载系统，便捷人性设计，6+X安全系统，多维儿童呵护体系，分段式动能移转体系，影院级音响娱乐系统。经调查，408在安全性、舒适性、耗油、车内设施方便性最让车主满意，非常适合家庭使用。2.汽车劣势(1)竞争对手相比：竞争对手网店覆盖率较大，理念齐全，让消费者很容易混淆东风旗下的各大品牌。(2)汽车本身：导航不太理想、发动机加油起步时声音较大、前减震异响，耗油问题有待提高。以标志408为例，引擎动力不够先进，可以升级，如改变空燃比、扩大锻造活塞，强化连杆，改换曲轴，换高性能火花塞等。进气系统、排气系统发动机做功后会排出废气，排气效能的好坏直接关系到引擎效能的优劣。原车设计偏向于较小发动机声音，而影响的排气的速度，降低了发动机效率。挡阳 滤光系统容易增加驾车的疲劳感！六、 活动对象分析（1）目标市场确定经研究，本次目标市场定位为：年龄为28-45岁，收入在3000元及其以上，具有10-16万元预算购车的，大专学历及其以上，有家庭责任感，追求自由，热爱生活，富有见地，有决断力，强调标致作为自身的品味象征，体现自我个性的本地白领，公务员，小老板，公司管理人员以及常驻彭水的外来公司职员。（2）目标市场分析重庆东风标致有很大客户源来自彭水县，在文化方面绝大多数受过高等教育，具有传统家庭观念和标致自由、自主个性的双重特点；在收入方面，处于事业小有所成正待发展的过渡期，个人或家庭收入较高；在生活方面，拥有自由独立生活空间与温馨家庭空间的融合；在需求方面，需要体现与身份匹配的车款档次，给家庭带来欢乐。因此，在活动对象已经满足基本生活之后需要更高层次的生活享受。追求一种全新的生活方式，就需要新的环境或者物质，那么他们就需要购车，东风标致也就有了市场。对于刚结婚的夫妇或者有小孩儿家庭来说标志408更是适合他们的需求。拥有新车之后的全新生活感受，将带给活动对象不同的温暖体验。七、 活动主题（一）主题这个冬天有点暖！东风标致走进彭水大型系列活动（今年重庆突然从秋天过度到寒冷的冬天，给了公众一个措手不及，相信大家在十一月中旬身心都感到寒冷的时候非常渴望得到温暖，那么东风标致首先考虑到了消费者的切身利益，准备为公众带来一个温暖的冬天！因此，倡导“这个冬天有点暖”的主题油然而生，不仅区分于其他4S店品牌精神，更显东风标致的细心体贴，宽容博大。）（二）活动口号让标致带给你温暖！八、 活动安排（一）准备 项目时间（活动开始前） 内容 责任方备注场地联系提前10天确定（由4S店执行）与中心广场负责人联系，争取场地4S店由4S店进行场地预订，并且时间要提前10天确认 场地安排由策划方设计划分好试车道、老客户停车道、VIP接待区、抽奖地区、活动地区、横幅区域、氢气球的摆放策划方每块区域都要划分完整，安排到细处预订展台、桌椅(8-10)、音响设备、投影仪、遮阳伞（8-10）、单反（两台）、电饭煲（1个，必须是大的）、提前五天（由4S店执行）所有东西提前预定，不得失误 4S店提前预定，防止设备不齐全 人员分组提前10天（4S店）对人员分组，分出组长，并划分好每组要做的事情 4S店成员的任务要落到实处 前期宣传宣传单与海报提前五天打印，活动前三天派发、张贴（4S店、策划方执行）策划方设计出所有广告，4S店前五天打印并在活动的前三天开始派发，宣传单共5000张，提前派发4000张4S店、策划方执行策划方要提前设计，并与4S店相关人员进行协商看是否需要修改主持人、表演者、礼仪、确定活动后立刻执行 聘请1名主持人、舞蹈表演6人、礼仪4人、 4S店所聘请的人员，必须符合所做的活动物资准备提前5天准备或预约，活动前一天下午到达活动现场(由4S店执行)速溶奶茶（可冲1000杯）、鸡蛋（1000个）横幅（2条）、氢气球（2个）、车辆（10辆）、签到本（1个）、宣传单（1000张）、水管、一次性纸杯1000个（最好是店里专用），签字笔5盒、工作服与工作牌（所有工作人员一人一套）、奖品，以及彭水形象宣传片、标志汽车广告准备由4S店执行所需物品必须事先有所准备客户联系分两个阶段：一是提前5天；二就是提前1天(由4S店执行)在活动前五天给所有有记录的彭水已购车主打第一通电话，邀请他们参与在这次的活动并做好相应的记录；在活动的前一天给以确定参加活动的车主再次打电话提醒。同时也包括以到彭水4S店了解的目标客户与潜在客户(由4S店执行打电话时礼节方面要特别注意，给客户留下好印象水源、电源设备前五天与当地人协商(由4S店执行)水源、电源问题的协商(由4S店执行)（二）会场布置项目时间内容备注展台、桌椅(6-8)、音响设备、投影仪、遮阳伞（6-8）、以及所有所需物资活动前一天下午3点到现场，大型物质现场搭好，其他活动当天完善(由4S店执行)有专人清理现场的设备看是否有遗漏清理时要逐一清理，不得有何遗漏，并检查质量问题展台、桌椅(6-8)、遮阳伞（6-8）横幅、海报、电源、水源、试车道活动前一天下午3:30点开始(由4S店执行)如果当地人同意我们提前一天摆放，在前一天天下午3:30点开始摆拍，并把明天所需的场地划分，做相应的准备晚上必须派专人在现场看守音响设备、投影仪、桌布椅布、氢气球、奖品、水、水果、单反、点心、10辆车、签字笔等（服装必须统一）、电饭煲、纸杯、单反、海报展架活动当天4S店工作人员及必要人员6:30到达现场,6:40点名签到，6:50开始完善会场，8:30完成所有准备。 （4S店、策划方执行） 音响设备等的调试、投影仪安装、桌布椅套、氢气球、奖品、水、10辆车、签字笔、（服装必须统一）仔细细心，确保高效、质量（三）流程活动时间活动项目活动内容备注9:009:20暖场温暖环城游烧奶茶、煮鸡蛋投影仪播放标致所有宣传片，汽车环城游、并在现场烧奶茶、煮鸡蛋8:30清点人员到场情况，准备车辆、表演人员化妆、播放资料准备、主持人准备9:209:25主持人开场，并介绍东风标致集团 主要介绍东风标致，介绍4s店，慈善活动，活动流程，突出亮点。要懂得抓重点，言简意赅9:259:30热舞 开场舞，必须能引起现场人员的关注，更或者引来跟多围观者， 舞蹈要劲爆，吸引观众9:309：50温暖从原点出发温暖大凉山 由东风标致的经理或其他具有代表性的人进行温暖的传播（致东风所有工作人员的感谢信、并且对员工进行颁发礼品、礼品由东风标致自己决定） 其后就是有发言人为大凉山、当地贫困的孩子们捐款，并提出凡是在现场购车的就可以为孩子们捐出（500-10000）全程温暖环城游（试驾环节）就主要针对对标致车感兴趣的观众进行试驾，试驾之后可以上台说出自己的感受，便可以获得一份大礼在试驾的同时，要派专人陪同，不得超出试驾区9:5010:10温暖环城游 请现场的老客户（13位）谈谈在购车后的经历，谈谈对标志的感受，然后由负责人发送礼品（礼品由东风标致自己决定）10:10:10：2010:10:11:20温暖全家福 温暖派发在现场邀请五组家庭到我们的舞台上照全家福，现场煮鸡蛋，并且进行派发11：20-11：25节目表演歌手演唱一首歌曲11：25-11：30结束语重点强调本活动的主办方，并与红十会合作（四）实施两面双关线上传播，线下活动全覆盖“四”无忌惮一看、二听、三品、四鉴。线上传播看、听、品、鉴。看活动现场温暖多多，听活动唱响彭水之歌，品东风标致优雅之态，鉴标致汽车新概念。线下全覆盖看、听、品、鉴。看现场雄狮温暖彭水之城，听标致温暖信息渗透，品东风标致传承之美，鉴标致实际试驾魅力。温暖环节温暖内容贴心温暖新亮点热奶茶、煮鸡蛋现场温暖派发暖场温度1.热舞温暖奉献2.温暖环城游实质温暖1. 温暖从原点出发：（1） 标致温暖（2） 受众温暖即使这个冬天没有什么可以让你感到温暖，东风标致也会带给你抵挡不住的温暖！2. 温暖大凉山慈善活动，结合时事，温暖大山的孩子，让这个冬天暖起来！3. 温暖全家福最温暖的不仅是身体的温度，还有心灵的需要。有多久没有一起拍个全家福了呢？让温暖定格在这一天吧！ 详细内容一、 贴心温暖热奶茶代替矿泉水、煮鸡蛋代替小礼品：活动说明：十一月中旬的时候，相信天气有些寒冷，东风标致在这个冬天准备走进彭水人民的心，考虑到现场的情况，可贴心的为公众递一杯热奶茶、送一个热鸡蛋，温暖现场气氛。由专门的工作人员负责在指定地点现场煮奶茶和鸡蛋。二、 暖场温度（1） 热舞温暖奉献活动说明：请一名主持，主持人从活动开始一直带动到活动结束。主持人开场，介绍本次活动主方东风标致4S重庆店以及彭水分店，然后介绍本次活动内容。紧接着舞蹈表演，在舞蹈时间控制在5分钟以内，以吸引群众围观。（2） 温暖环城游活动说明：共8辆东风标致汽车，排队游行街道。提前20分钟从活动现场出发，围绕彭水县城主车道环行一周回到主会场，然后达到已划归好的地方开始下一轮活动。后面的试驾活动也在这个主题之内，试驾车主可在彭水县城主道区进行试驾体会。三、 实质温暖1.温暖大凉山活动说明：这个冬天最冷的不是标致，也不是受众，是大凉山的孩子们，他们需要我们带去温暖，因此东风标致担负起社会责任，选择捐助于大凉山，让这个冬天暖起来。首先是由东风标致4S店代表任人员现场捐赠现金，其次由主持人告之只要活动现场购车或缴纳定金者，除享受标致巨额优惠外也相当于让标致捐赠一部分善款，也对大凉山的孩子送一部分温暖。2.温暖从原点出发活动说明：一方面在开场由东风标致4S店代表人员现场致员工感谢信，并赠送员工纪念品，让公众看见标致内部的凝聚力和精神，感受标致集团的温暖情节，增强公众的好感度；另一方面邀请一位彭水当地的老客户现场致辞，讲述自己与标致的温暖故事，或者有了标致之后带给本人的温暖故事，由东风标致4S店现场赠送特别礼物给特约嘉宾。3.温暖全家福活动内容：温暖是我们最喜欢的一个词之一，在活动当天要体现家庭的温暖，除了团员吃饭，还有拍全家福的特别温暖，不仅是当下，全家福也会存留在我们的记忆中，也保持对标致的记忆。由东风标致4S店专员提前邀请10组家庭来到现场免费拍全家照，然后带动现场的热情，在场的家庭都可以免费拍全家照，由工作人员登记，统一为拍全家福的家庭制作带相框的全家福，后期在东风标致彭水4S店领取照片。主要宣传介绍方式：1新车介绍：由专营店人员介绍新车的外观和功能。首先介绍外型（内容略），再次介绍功能（内容略），再介绍优惠方法，吸引消费者产生购买欲望，最终达成交易。2.活跃会场气氛，体现轻松、温暖主题，以及优惠措施，并主要介绍车的优势。 3工作人员要热情，体现温暖的服务精神。 活动原则以现场公众为中心，细心讲解他们的问题，刺激他们的购买欲望，挖据他们潜在的需求，灌输东风标致的品牌定位。九、 传播计划（一）路径：点火爆炸燃烧途径线上传播线下传播点火（1） 官网发布信息（2） 新浪微博、腾讯微博线上互动（1） 宣传单先行（2） 平面广告爆炸（1） 主要车友会所，意见领袖博客（2） 新浪微博、腾讯微博现场花絮发布（1）现场活动，“四无忌惮”（2）互动游戏环节燃烧（1） 栏目专访，官网发布（2） 新浪、腾讯微博话题持续，获奖公布（3） 电视媒体报纸媒体（二）内容设置：线上传播1. 点火：（1）官网内容：用户层面借东风，体验标致“新”生活东风标致走进彭水大型系列活动。参与现场活动有大奖等你拿，现场购车，更有你想不到的巨优惠！ 企业层面借东风，体验标致“新”生活决战彭水2012，东风标致实力揭秘！（2）新浪微博、腾讯微博线上互动内容：信息预告借东风，体验标致“新”生活东风标致走进彭水大型系列活动。看、听、品、鉴，东风标致好戏等你来！（在标致现在所做的活动结束立刻发布）互动环节东风标致官方微博转发活动消息，转发 并三位好友，有机会赢得现场大礼！（奖品由承办方定，比如现场买车1000元优惠基金）2. 爆炸：（1）主要车友会所，意见领袖博客东风标致决战彭水之日/借东风，还是借彭水？/老顾客光临活动现场，车友会现场火热。（2）新浪微博、腾讯微博现场花絮发布合作版块东风标致主力车型车友论坛。大片内容活动现场火爆场面，美女图片。话题引爆，全面发布，互动游戏现场竞猜到底谁能获大奖？谁将是本次模特大明星？转发并三位好友，有奖竞猜不容错过。3. 燃烧（1）栏目专访，网络发布内容：专访东风标致4S重庆店经理或本次活动负责人。（2）新浪、腾讯微博话题持续，获奖公布内容：大奖花落谁家？现在揭晓！/东风标致，雄狮来临，决战彭水实力之本！（3）电视媒体播放，如本地新闻播放。线下传播1.点火（1）宣传单先行内容：本次活动主要内容预告，提前三天在彭水中心广场派专人派发。选择最接近目标受众的时间，人流量大的地方，主要针对目标受众发送。早上8:00-10:00，中午12:00-14:00，下午17:00-20:00。（时间可协调，按现场情况而定）（2）平面广告内容：在彭水中心广场周围张贴大的宣传海报8张，分东西南北，每个方向2张。在彭水东风标致店内张贴2张。2.爆炸（1）现场活动，“四无忌惮”（祥见十二“活动内容”）（2）互动游戏环节3燃烧报纸媒体报道内容：报道本次活动内容。十、 危机应对1.基本安全活动现场必须安排安保人员，维持次序与看管车与现场物品。安保人员控制在3名以内。2.突发情况处理序号特殊情况处理方式1特殊天气（暴雨）（1）随时关注当地天气预报，如活动前一天得知隔天天气情况恶劣及时与东风标致4S店及当地经销商等沟通，调整第二天现场活动时间（提前或推迟活动执行时间）。（2）活动当天现场准备一定雨具（雨伞、一次性雨披等）。（3）将活动项时间进行调整（如等待雨量变小再继续进行）。2人流量过大现场工作人员根据现场人流及时进行疏导，保证现场活动每个区域的人流过于集中，避免拥挤发生意外事故3人流量较少现场的气氛浓烈，激情澎通胀，开场舞的诱惑、主持人的魅力吸引、现场的宣传做到位、标致汽车的游行到位。4人员不到位不准时在活动前三天确定到位人员，并要求有突发情况要提前一天报告，不得在活动当天提出，严格要求时间概念。5奖品数量不够在进行奖项活动时要按事先规定的人数进行活动，并做好相应的记录，按现场情况而定，若奖品不够，就派专门人员负责额外购买。6其他特殊情况发现情况及时汇报于现场管控人员，并与负责人保持沟通，对特殊情况作出及时处置，保证活动安全正常进行。十一、 经费预算 项目内容备注单价/元数量单位预算/元站台及场地场地预计费用可与当地有关部门联系3,000.001天天/场3,000.00演职人员1名主持人，6名舞蹈演员，4名礼仪，模特儿2名具体可协商舞蹈300.00/人，主持人3000.00/人，礼仪300.00/人，模特儿5000.00/人1天天/场14,0