房地产企业产品线研究绿皮书专题分析报告(ppt 33页).ppt

,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,2,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）这是一本能改变你的开发理念和产品观的小册子,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,3,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）前言产品，成就企业产品，永远是企业赖以生存和发展的根本。苹果、波音、奔驰、爱马仕、可口可乐每一个伟大的企业都有无以竞争的产品。这句话同样适用于房地产企业。房地产企业，你拿什么赌明天？在美欧金融、债务危机的影响下，世界经济充满着不确定性，我国经济增长方式也在发生着重大转变。随着“史上最严厉调控”政策的不断推进，房地产市场的发展环境和市场竞争格局已经发生了根本性改变。积极寻求发展模式转变、战略转型和管理创新，实现企业可持续发展，已几乎成为专家们和全国66290家房地产企业的高度共识。房地产企业是房地产产品的制造者。或者说，房地产产品Madeby房地产企业。房地产产品的特殊属性，决定了房地产企业既要对珍贵的土地资源负责，对城市面貌负责，也要对投资置业者负责，更要对自己企业的生存发展负责。从产品策划、设计，到产品营建、交付，从产品战略、产品品牌，到产品质量、质量管理，从单一产品的研发创新，到推行可连锁开发的标准化产品线产品贯穿于企业从战略到运营的各个层面。产品竞争力已成为，并将永远是企业核心竞争力之一。房地产企业，你拿什么奉献给社会，以及自己？我们知道，过去十几年来，房地产产品已经历了多次升级换代，新的产品形态更是日新月异。我们还知道，一线品牌企业都在倾力进行产品研发，并不断将成熟产品转化为可连锁、复制开发的标准化产品线，一股从关注价格到关注产品品质的潮流正在兴起。未来市场无论如何变化，确定无疑的一点是，三、五年后的产品，肯定比现在好很多，就像现在的产品比三、五年前的产品好很多一样，市场竞争终归要回归到产品的竞争。确定无疑的另一点是，我们虽然不能左右政策，但我们肯定能左右自己的产品！“与你共同发展”是兰德咨询始终坚守的企业使命。这个“你”，包括房地产业，也包括全部房地产企业，当然也包括其中的500多家客户。基于“与你共同发展”的企业使命，基于14年房地产企业战略及管理咨询和5年房地产产品线研究与咨询的丰富经验，兰德咨询组织内部有关部门，成立了专题小组，在房地产产品线研究绿皮书（2011）的基础上进一步完善、深化，完成了房地产产品线研究绿皮书（2012）（以下简称绿皮书）。绿皮书全面总结了十几年来房地产产品的历史演进，呈现了一线品牌企业房地产产品线开发的全貌，并系统地阐释了房地产产品线研究的理论和方法论，以及企业推行标准化产品线开发的路线图和解决方案。绿皮书是目前业界唯一一本专注于房地产产品线的专题报告，对促进企业实现“从产品开发到产品线开发”的升级转型极具借鉴价值和指导意义。更为重要的是，绿皮书或将改变你的开发理念，启迪你的产品思维。请仔细阅读吧，伟大企业的大门已经开启,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,4,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）目录,一二三,广度房地产产品进化论商品、产品与艺术品高度房地产企业的核心要义、开发模式和产品模式一线房企标准化产品线开发情况深度兰德咨询之“产品线研究与咨询”业务简介兰德咨询之“产品线研究与咨询”理论和方法论兰德咨询之“产品线研究与咨询”案例兰德咨询之“产品线研究与咨询”方式和程序附：常见问题解答,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,5,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,6,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）房地产产品进化论房地产产品的演进史如果不用几卷本的鸿篇巨制是不足以表述的，而且我们所说的房地产仅是特指市场化、货币化的都市型商品房，否则这个演进史就成了人类建筑史。从事房地产的人应思考这样一个基本问题：我们开发的产品为什么叫房子，而不是屋子？房子、屋子、家、家庭这四者的区别是什么？房子和屋子用英文写出来是一个单词，即House，也就是住宅，但在不同的语境中两种是具有一定区别的。屋子通常是指人生于斯的“栖身之地”，是人存在于地球上的一种生活空间。人活在世上不能没有屋子，不能日日夜夜餐风露宿于荒野。即便住进山洞、窝棚、茅屋，那也算是一种原始的居住建筑空间。而房子就不同了。房子通常与“所”相关，比如经营场所、生活居所。单指居所时，房子则成为家庭和家的物质前提。所以住房问题一直是全世界所有城市面临的一个普遍性问题。家庭，即Family，是至少有两个人组成的基本社会单元。如果说房子这个概念是属于市场经济学的范畴，那么，家庭便是社会学的概念。家，即Home，是一个心理学概念。一个人活在世上，可以不建立家庭，但不能没有一个“家”。家是一种主观感觉，是纯心理上的。所以，当你再次听到年轻人下班回租屋说成是“回家”时，就不要感到怪怪的了。人人都希望有个Home；如果对方没有House，就不愿组成Family，这种心理和社会需求是房地产业的本源。古埃及象形文字“城市”该词由在圆形内画个十字组成。圆形代表城墙，十字代表街道。东西方最早一批城市均不约而同地以十字街划分城区。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,7,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）穿行于城市大街小巷，我们会时常发现不同时代的房屋相邻而立，对比之强烈形态总是令人惊叹。但当今世界的一大特征就是多元化并存。现今广泛分布于热带丛林中的树屋和遍及世界都市的摩天大楼，你难以说哪个更现代。因此，用“时代”这个词去划分建筑物年代本身就是不恰当的。同样的道理，用简单而肤浅的“阶段论”划分不同时期的房地产产品，也是典型的线性思维。不可否认的是，虽然我国房地产业的市场化进程不过一二十年，但产品形态却发生了巨大变化。都是House，但房子是经济学概念，而作为“栖身之地”的屋子属于存在主义哲学范畴。在奢华的房子外面，搭建一个茅屋，给人一种返璞归真的错觉。苏州深巷中的老屋临水而立，成为千百年来的建筑经典。与水景豪宅相比，你很难说哪个更具时代感。其实，这家房子的主人就是一位地产商老板。闲暇时，老板经常在这座老屋里构思建房子的事儿。从厦门鼓浪屿的最高处“日光岩”放眼远眺，岛上的老房子与远处城区里鳞次栉比的高层建筑遥相呼应。过去十几年里，厦门的商品房家价上涨了近十倍，而岛上的老房子都是文物级价格。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,8,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）19世纪中巴尔扎克时代巴黎一幢住宅的剖面图。底层住着房东。二层住着百无聊赖、整日无所事事、在沙发上伸懒腰打哈欠的有钱人。无聊是富人的大敌，恰如饥饿是穷人的死对头。三层住着小康之家，有六口人。四层是小市民之家，房东正在催他交房租。顶层住的是穷人、孤苦无援的老人和穷愁潦倒、尚未扬名天下的画家（出名的大画家毕竟是极少数的）。屋顶上还有个猫窝。真是各得其所。住宅条件和生存状况把城里人分成了三六九等，对号入座。在北京昆玉河的“醉美一段”，岸边耸立着几幢1980年代的塔楼。那时的建筑形态。无论是多层，还是高层；不管是塔楼还是板楼，都好像出自一个建筑师之手。但那时的房子几乎填满了整个城区，现在的商品房就只能建到五环外，甚至卫星城了。现在的商品房，无论是户型设计，还是景观园林，与几年前都不可同日而语。过去十几年来，房地产产品形态发生了翻天覆地的变化，而且这种加速升级换代的趋势还会持续下去。如何在做好产品硬件的同时，去改善社区里冷漠的人际关系，是对开发商的一大挑战。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,9,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）是什么引致了房地产产品发生了如此巨大的变化？如果请房地产开发商们回顾其不同时期的产品，多数企业都会对早期的产品表现出不好意思，又对正在开发的项目表现出自豪之情。首先是市场需求的变化。即使市场竞争不激烈，开发商也不会去开发毫无竞争优势的产品。满足市场需求，推出畅销产品是任何一个企业始终不渝的追求。以住宅为例。人们生活方式的变化促使开发商必须提供满足这种变化的产品，甚至要创新产品去引领生活方式，使得住宅产品日新月异，不断升级换代。通俗的说，人们喜新厌旧的天性使得市场需求不断发生变化，这种变化又促使着产品供应不断升级。其次是开发商所具有的作品观念和创新精神。有些业外人士总是习惯性地批评开发商只会赚钱，这种思维定势甚至已演化为仇富心理。其实，绝大多数开发商都具有强烈的作品观念，无论这种观念是迫于市场竞争压力，还是源于成就感和责任感。几乎所有房地产企业的会议室里，总能看到一些项目的方案效果图。你足以想象得到，为了一个更好的方案，会有多少次激烈争论，为了一个户型，会有多少次调整。尽管这种方式已经明显落后，不符合产品线开发的潮流，但你不能否认企业的作品观念和创新精神。促使房地产产品不断进化的另一个重要因素是科技进步，以及越来越深入人心的绿色环保观念。智能化、恒温恒湿产品不断涌现就是必然结果。第四，也是最主要的，人们对和谐人际关系的追求也在促使开发商不断改进产品设计。因为任何一个负责任的开发商都不能漠视住区内邻里关系的冷漠，也不能漠视写字楼公共空间里形同陌人的情形长久持续。于是，讲求空间共享的新产品也已开始出现。房地产市场的发展史，表现在产品形态上，就是一个产品不断升级换代的历史。确定无疑的是，这一趋势还将持续下去。产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。对房地产企业来说，如何发现新的市场需求，并开发出新的产品；如何在成本压力越来越大的竞争环境下，将新产品转化为可获得利润优势的标准化产品线，是企业必须要解决的一大战略问题。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,10,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）商品、产品与艺术品房地产企业是房地产产品的制造者，但不同的企业会制造出差别很大的产品，这源于企业产品观的不同。在有些企业的心目中，房地产产品就是批量开发、批量销售的商品。他们认为，企业通过要素资源的投入，批量生产出可销售的商品房，并最终获得投资回报，是企业的天职。这种市场新自由主义观点在业内具有广泛的认同基础。在业内，持有这种“商品观”的企业占大多数，只不过表现程度不同而已。有的只是为了赚钱，产品质量和性价比还说得过去；有的企业“商品观”过重，只关注市场价格，不惜通过楼盘包装和概念炒作把房价抬高，而不太重视产品质量和客户服务。例如，某知名地产商曾经扬言，“市场只相信价格，不相信成本”。意思是说，不要问我的成本是多少，我只要能卖得出去就行。这种看似天经地义的说法，就是典型的重商主义表现。与重商主义的“商品观”相对应的是某些艺术主义者的“艺术观”。有些企业，因为其领导者具有较强的艺术追求，或者是希望通过将产品艺术化提高产品附加值和售价，而不惜把产品设计成艺术感极强的作品。这类企业在业内不多，尽管褒贬不一，但其项目却总是被人津津乐道，对产品品牌和企业家个人品牌的传播大有帮助。但也因为过于追求艺术化，这类企业的产品往往实用性较差，有时徒有虚名。还有的企业，“艺术观”过重了，甚至要追求打造成可传承的文物。例如京城某别墅开发商，15年来只做了一个别墅项目，每年只推出几栋精心设计的别墅。因为几无成本压力，而且别墅售价不菲，企业业绩也相当殷实。正如其领导人所说的：“我们没有囤地，我们只是为了打造出文物级的伟大作品。”这种开发模式虽然项目成本很低，利润率很高，但因为周转率太低，致使年化收益率并不高，企业往往发展较慢，更做不大。在业内，这类牺牲高周转、追求高溢价的企业为数不少，领导人大都是缺乏商品观、追求完美主义的艺术家。相比而言，最值得称道的是那些“产品观”较强的企业。这类企业介乎于“商品观”和“艺术观”企业之间，既有较强的作品意识，希望其开发的产品具有投资和传承价值，也不忘企业本义，希望产品价值和利润最大化。在业内，绿城、龙湖和星河湾是三家公认的产品主义者，都具有端正的“产品观”。无论业绩及盈利能力、价值观如何，这三家企业值得业内企业好好研究，认真学习。商品、艺术品、产品是房地产企业的三种产品观，不能说谁对谁错，孰优孰劣。事实上，“商品观”较强的企业大都是那些追求快速周转、较容易做大做强的企业，“产品观”较强的企业较容易为业内所推崇的理想主义者。将三者融合才是房地产企业的王道！兰德咨询认为，恰当的房地产企业产品观应是这样的：企业首先要有较强的“产品观”，要有较强的作品意识和责任感，要通过研发和设计创新打造出领先的产品。遇到个别项目，例如毗邻文物古迹或占据稀缺自然资源的项目，一定要谨慎，要力求打造出文物级艺术品，,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,11,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）不要留下败笔，成为千古遗憾。房地产产品的特殊性决定了创新要适度，否则就可能成为创伤。当创新产品被市场接受后，如果通过论证证明产品模式具有一定的普适性和推广价值，企业就应将这类创新产品予以固化，转化为成熟产品；经过几个项目的试行后，再把成熟产品升级为标准化产品，实现在多个城市的连锁、复制开发。如此，既能保证产品领先，又能在短时间内实现企业做大做强。创新是先导，将创新产品转化为成熟产品和标准化产品才是企业做大做强的王道！苹果可谓是将创新和标准化实现最佳融合的成功典型。在史蒂夫乔布斯的带领下，苹果公司将已有的软硬件技术通过适度创新，先后推出了ipad、iphone等划时代的创新产品。但乔布斯的过人之处还在于，苹果通过整合以中国为主的生产加工资源，使每一个创新产品都变成高度工业化的标准化商品，并最终成为亿万人离不开的“玩具”。波音飞机有两大产品系列，军品和民品。波音的军机有F/A-18E/F超级大黄蜂、F/A-18大黄蜂、F-15鹰、F-22猛禽、AV-8B鹞、JSF联合攻击战斗机等。要买波音的军机，买家几乎没有议价权，而且绝不是花钱就能买来的，还要看人家卖不卖给你。做产品做到这种地位，可谓是企业的至高境界。波音的民用飞机，从B737到B787，有数百万个零部件。但即使新一代的梦幻飞机，也不是100%创新，而是所有型号飞机都会使用一定比例的标准化零部件。既有创新，又追求标准化，这是波音成功的关键。住友不动产是日本最大的房地产企业之一。几十年来，住友始终没有停歇过产品研发创新工作。但其最得道的是，住友总是能够把创新产品及时转化为标准化的产品。在住友，产品标准化研究与整理工作已持续了三十多年，而且还在不断完善优化。这使住友具有了难以匹敌的技术优势，使其不断发展壮大。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,12,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）万科企业1999年就成立了建筑研究中心，现有研究人员50多人，产业工人40多人，国外专家近20人的研究团队。在进行产品创新的同时，万科先后推出了四条标准化的产品系列，分别是城市花园系列，四季花城系列，金色系列，自然人文系列。自从2004年开始推行标准化开发以来，万科业绩增长了10倍多。2012年销售额实现1412.3亿元，再度刷新行业纪录，并成为全球首个房地产业务年销售额过200亿美元的公司。,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,13,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,14,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）房地产企业的核心要义、开发模式和产品模式一、房地产企业的核心要义：一个公式M=Sf房地产开发工作无论多么复杂，目的都是通过开发投资，实现企业价值最大化（其中包括利润最大化）。那么，如何实现投资收益最大化呢？其实就是设计一个盈利模型，或破解一个公式：M=Sf其中【M】指投资价值或收益，可以理解为净利润。【S】泛指企业规模类指标，可以理解为总资产、净资产、投资额、开发量、销售额等【f】泛指盈利能力指标，可以理解为投资收益率。实现M最大化有两条途径：一是做大S，即做大规模；二是提高f，即做优做强。1、S（规模）是客观现实，主要取决于企业的资金量（“资金池”容量）。S值是100亿或100万平方米和1000亿或1000万平方米，因为规模基础不一样，所以很难类比。中小企业很难追赶上万科、保利、万达等企业，主要原因就是S基值不一样。在较小S值的情况下，要尽快做大S值，只能提高增长率，走规模速度导向发展之路。要做大S和提高S基值的增长率，主要有三条途径：（1）进行大盘项目开发和多区域、多类型、多项目开发，同时走“两高一轻”高周转、高杠杆，轻资产）之路S1；（2）参与利润率较低的保障房，甚至代建S2；（3）转变发展理念，通过并购重组和联合开发，实现规模快速扩张S3。2、收益率f=f1f2f3，其中f1是利润率，f2是周转率，f3是财务杠杆率。提高收益率f也有三条途径：（1）通过控制成本和费用，提高附加值和溢价率，来提高f1；（2）提高周转率f2；（3）提高杠杆率f3。由此，M=（S1+S2+S3）（f1f2f3）,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,15,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）现举例进一步说明企业做大S和提高f的各种战略路径及可行性建议。假设企业S基值是年度合同销售额50亿元，三年目标是达到150亿元，年均增速是45%。【做大S1】（1）首选20万左右、3年完成的“短平快”中小项目（高周转的现金流项目）P1类产品；（2）同时做一、两个50万左右或更大的大盘项目（高溢价、高利润项目）P2类产品；（3）组合好长短线项目结构比例，P1、P2都要通过产品标准化实现高杠杆投资；（4）推行多区域、多类型、多项目开发，进行连锁、复制开发，实现叠加效应。【做大S2】（1）战略性、适量参与保障房建设P3类产品；（2）品牌、管理输出，定向代建。【做大S3】（1）杠杆并购，重组；（2）联合竞标，联合开发。【其他】（1）以现金流为主导，适量持有经营性物业P4类产品；（2）适量介入一级土地开发和旅游地产、产业地产等P5类产品。假设2012年f基值是15%，未来三年行业平均值可能降至是14%、13%、12%，而企业目标是实现不降反增，三年收益率分别达到15%（14%1%）、16%（13%3%）和17%（12%5%）。【提高f1（利润率）】（1）“控”控制成本和费用采取成本领先的产品策略通过有吸引力的产品模式获得优惠土地（总成本降低3%5%）；通过推行产品标准化，从根本上降低成本和费用（总成本降低5%）；提高周转率，降低资金成本和财务费用；推行战略采购，严格成本管理、质量管理等（总成本降低3%）；（2）“提”提高附加值、溢价率提高品牌附加值；提高规划设计附加值；提高营销附加值等。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,16,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）【提高f2（周转率）】（1）通过推行产品标准化，从根本上提高周转率（实现周转率从0.25提高到0.35）；（2）加强资金管理，建立内部银行；（3）加强组织、流程、绩效管理，推行管理标准化，提高运营效率。【提高f3（杠杆率）】（1）通过推行产品标准化，尽快实现现金流平衡，间接提高杠杆率（投资杠杆倍数从23提高到38）；（2）介入土地一级开发或旅游地产、产业地产等，提高杠杆率（投资杠杆倍数可能会提高到10以上，但会导致周转率f2下降）。通过以上路径推导，企业要实现做大S和提高f，最终汇总并呈现出两个基本选择：一是增长方式或发展模式的选择，二是开发模式和产品模式的选择。二、增长方式或发展模式的选择同时实现做大S和提高f是有一定难度的，但也不应为了做大S而牺牲f（只追求规模速度增长而牺牲盈利指标），或者为了提高f而不追求S（只追求收益率而不追求规模）。也就是说，要兼顾。而要兼顾两者，其实很难做到平衡，因而就是优选问题：优选做大S，就是以规模速度型增长方式（或企业发展模式）为导向；优选提高f，就是以质量效益型增长方式为导向。在某一阶段，A企业可能是规模速度导向为主，以提高行业地位及市场占有率，但肯定也会兼顾发展质量及效益。B企业在同一阶段，或者A企业在下一阶段，可能就是质量效益导向，但也会兼顾规模速度。鉴于房地产市场环境已难以支持企业继续保持持续快速增长，近几年来，转向质量效益型增长方式的企业已越来越多。三、开发模式的选择开发模式有几种类型。按照资金链特征划分，可分为快速周转模式和现金流滚资产模式；按照产品的标准化程度划分，可分为差异化模式（中小企业的普遍模式）和标准化模式（一线企业的普遍模式）；按照产业链特征划分，可分为联动开发模式（包括一二级联动、二三级联动和一二三级联动）和单一开发模式（例如只在二级市场上做住宅产品的开发与销售）。不同的开发模式可能会产生不同的发展状态和发展结果。兹做两组对比。1、快速周转模式&现金流滚资产模式某种意义上说，快速周转模式和现金流滚资产模式也可理解为轻资产模式和重资产模式。前者侧重于近期业绩增长，后者侧重于可持续发展。难以轻言两者孰优孰劣，选择什么样的开发模式，取决于企业的战略指导思想和资源状况。测算结果显示，在资金成本及财务费用高于土地和房价上涨速度时，选择轻资产模式可能是更适宜的。2、差异化模式&标准化模式按照开发方式划分，房地产开发模式也有两种，一种是机会导向下的差异化开发模式，一种是战略导向下的标准化开发模式。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,17,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）所谓差异化开发模式就是在多项目同时开发下，各个项目差异很大。如果各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性（比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目），那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必然有较大的差异性，这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零”了，企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品，这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。对于绝大多数开发企业来说，这几乎是不可能的。这也是许多企业在多项目开发时之所以感觉非常忙、非常累，发展速度又慢、盈利能力又差的最主要原因。但是，如果各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品模式基本固化，那么各项目的设计和开发流程是统一的，就像单项目开发一样单一、轻松。这就要求企业一方面针对项目的差异性建立差异化流程，同时要尽快形成独具企业特色的产品模式，大力推行标准化战略，实现标准化产品线的连锁、复制开发。四、产品模式推行标准化开发模式的基础是企业要形成具有特色和优势的产品模式。所谓产品模式，是指企业产品体系中的某个产品系列具有一定的产品特色和竞争优势，盈利模式比较清晰，能满足未来市场需求和投资收益目标要求。通常，一个产品系列都对应着一种产品模式，一种产品模式都对应着一种盈利模式。假定某种产品模式的投资收益率f的目标值是15%。要实现这一目标，就要分别设定出f1、f2和f3的目标值，比如f1是20%，f2是0.25，f3是3。进而，所有开发计划节点都要以实现三个目标而倒推，流程也要为实现三个目标而提供运营保障。反之，如果依然延续差异化的开发模式，没有设定f目标及f1、f2、f3分解目标，最终的投资收益率f的目标值就难以保障实现15%，甚至难以保障达到10%。即使在项目利润率都是20%的情况下，如果f2和f3不同，最终投资收益率f可能相差一两倍之多。兹做一组对比：A企业某项目f=f1f2f3=20%0.34=24%B企业某项目f=f1f2f3=20%0.252=10%由此可见，研究确定产品模式并推行标准化产品线开发，战略意义是何其重要。推行标准化产品线开发的战略意义,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,18,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）一线房企标准化产品线开发情况研究表明，一线房企都基本确立了明确的开发模式和产品体系，并通过推行标准化产品线的连锁、复制开发，形成了多个具有鲜明特色的产品品牌。例如：万科的幸福系列、金色系列、高档（TOP）系列等恒大的华府系列、绿洲系列、金碧天下系列等保利的花园系列、山庄系列绿城的百合系列、御园系列等世茂的滨江豪宅系列万达的商业广场系列阳光100的新城系列龙湖地产的地中海式别墅系列、天街系列、大城小院系列等世纪金源的“世纪城”系列华侨城地产的华侨城系列中粮置地的大悦城系列华润置地的橡树湾系列、九里系列等可以说，推行标准化产品线开发已成为几乎所有一线房企的共识和共同战略举措。根据兰德咨询的统计，截至2012年底，华润置地在全国共有18个橡树湾，而恒大地产在全国有近50个恒大绿洲，万达集团在全国共有110多个已开业和在建的万达广场！,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,19,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）在一线房企示范效应的影响下，近年来，已有越来越多的第二、第三梯队企业已开始推行标准化产品线开发。例如天鸿地产的万象新天系列，昌建地产的欧洲故事系列，建业的壹号城邦系列，万通的新新家园系列，青岛城建的印象系列，等等。根据兰德咨询的调查，近年来，多数年销售额二、三十亿以上的企业都已启动了产品标准化建设工作；甚至长期遵循慢开发、高溢价的部分港资企业，如九龙仓、新世界等，也开始重视高周转，并已启动了产品标准化建设工作。可以说，标准化产品线开发在全国已呈现风气云涌之势。某种程度上说，房地产市场已进入到标准化时代。,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,20,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,21,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）兰德咨询之“产品线研究与咨询”业务简介如何从根本上提高效率和执行力，如何在竞争激烈的市场环境中实现利润倍增，无疑是困扰房地产企业并需亟待解决的两大问题。作为“中国房地产咨询业的先驱与领导者”，自1999年1月23日签订第一份咨询合同以来，迄今已历14年有余，咨询客户已逾500家，客户遍及全国27个省、市、自治区的89个城市，市场占有率超过25%，其中一线知名房企和百强企业中有近一半企业是兰德咨询的客户。14年来，兰德咨询始终恪守oneonone咨询理念，践行着“与你共同发展”的企业使命，将协助企业实现“高效运营和利润倍增”作为我们始终不渝的咨询目标。从2002年推出GMS管理模式（房企全面管理体系），到2004年推出PMS管理模式（多项目管理体系）；从单一的管理咨询，到“产品线咨询+管理咨询”，兰德咨询已成功实现战略转型，已不再是传统意义上的管理咨询机构，而已成为业界唯一提供“业务与管理一体化解决方案”的专业咨询机构，并在向着“产业链、好伙伴”的目标迈进。我们的一体化解决方案是：首先，与企业共同研究、确定企业的发展战略，设计出具有核心优势的商业模式，并制定出切实可行的发展目标及战略规划，即战略管理咨询。接着，在战略导向下，通过提供产品线研究与咨询，协助企业建立起可实现连锁、复制开发的标准化产品线。业务模式明确后，再协助企业建立并实施一套适宜、高效的管理体系，使其为战略及业务（项目开发）提供可靠的管理保障。根据战略、业务和管理需要，再做好人力资源规划和团队建设。实践证明，我们的一体化解决方案绝不是简单地从管理咨询到提供解决方案的升级，而是确保咨询效果的重大跨越。这种跨越，一体化地解决了企业的业务与管理问题，能协助企业实现“高效运营+利润倍增”，促进企业实现持续健康发展。在兰德咨询的业务与管理一体化解决方案中，产品线研究与咨询是“业务”的代表，是一体,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,22,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）化解决方案的重要一环。兰德咨询2004年在业界率先提出产品系列的概念，2008年正式成立“产品线研究与咨询部”。开展房地产产品线咨询以来，我们已为数十家知名房企提供了咨询服务，形成了比较成熟的产品线理论和方法论。兰德咨询的产品线研究与咨询不同于营销策划机构的产品线策划，而是基于我们的业务与管理一体化解决方案，从企业产品战略研究入手，确定产品系列化、标准化的具体规划，形成产品线的技术标准（包括设计标准、部品标准、营建标准、成本标准）和开发实施标准，达到连锁、复制开发的条件，协助企业推行标准化产品线开发，进而助推企业实现“高效运营+利润倍增”。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,23,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）兰德咨询之“产品线研究与咨询”理论和方法论兰德咨询2004年在业界率先提出“产品系列”概念，2006年提出“双模式”的概念，2007年成立“房地产产品线课题组”，开展专题研究，2008年正式成立“产品线研究与咨询部”。开展房地产产品线研究与咨询以来，已为数十家一线品牌企业提供了咨询服务，形成了比较成熟的产品线理论和方法论。一、理论SPSS理论兰德咨询的产品线研究与咨询不同于营销策划机构的市场策划思路，而是基于国际上比较成熟的PACE（ProductAndCycle-timeExcellence，产品及周期优化法）和我们的业务与管理一体化解决方案理论，从企业产品战略研究入手，进行产品系列化梳理，明确产品线规划和不同产品系列的标准化率目标，形成产品技术标准和开发实施标准，达到连锁、复制开发的条件，使企业实现标准化产品线开发。图示如右：二、方法论四化1、一体化在研究、确定企业的产品战略及产品线规划时，我们一方面基于未来市场需求，一方面基于企业的资源、能力状况，做到两者兼顾和平衡。在对产品线内容进行策划时，我们一方面进行营销策划（兰德咨询1996-2001年间曾从事过6年、34个项目的策划代理业务），一方面凭借我们以技术派咨询见长的优势，进行产品策划，从而实现了从市场策划到产品策划的一体化（这与营销策划机构只从市场角度进行产品线策划有根本不同）。我们的产品线标准包括技术标准和开发实施标准。这基于我们14年的管理咨询经验。而营销策划机构的产品线策划主要侧重于产品线技术标准中的设计标准策划，显然过于肤浅和片面。2、系列化产品系列是指针对特定土地属性和特定目标客群、一系列具有相同或相似产品特征的产品组合。对同一产品品类的产品系列进行进一步划分，称为产品系列化。兰德咨询通常按照客户、土地、产品“三维模型”进行产品品类规划，最终梳理出企业的产品系列。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,24,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）3、标准化兰德咨询认为，产品标准不仅包括产品的设计标准，还有“设计+部品+成本+营建”才是完整的“产品实现”保障。而且，产品标准形成后，还要去实施。如何指导一线项目公司去实施，还要有“开发实施标准”，包括计划基准、开发流程标准、绩效评价标准等。技术标准+开发实施标准，是构成产品线标准的两大基本标准。鉴于兰德咨询有着14年、500多家房企的管理咨询经验，我们所提供的“开发实施标准”咨询可谓独具特色和优势，更是确保产品标准化“落地”的有效保障。图示如下：4、闭环化兰德咨询认为，PDCA循环理论也适用于产品标准化建设体系。从产品线规划，到开发实施，再到实施过程中的检验、调整，使其构成了一个完成的PDCA闭环。这一闭环式系统能保证标准化产品线不断完善，产品标准化率不断提高。产品战略的八项基本内容推行标准化产品线开发是房地产企业做大做强的必然选择，也是一线品牌企业共同的战略举措。产品标准化和产品线规划属于企业的产品战略范畴。如何处理好产品创新和产品标准化的关系，要建立几条产品线，都要先研究确定企业的产品战略。产品战略既然是战略，还要简单地从战略说起。,-兰德咨询（中国）有限公司,地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层,（100097）,电话2/3/4/5,传真815,官网：,25,房地产企业产品线研究绿皮书（2012）人们通常说战略是一个体系