天津环球金融中心产品及营销总结(ppt 48页).ppt

,城市中央恒久荣耀开启天津城市豪宅新纪元,天津环球金融中心产品及营销总结,这是最好的时代，我们创造奇迹,Wemademiraclestogether.,引言：,Miracle,主销期9个月，完成25个亿-创造业内销售奇迹,1,09年天津典型高端项目销售情况,09年北京典型高端项目销售情况,领跑天津,比肩一线,31000元/，顶冲价格天花板，突破性拉动核心城区价格,Miracle,2,天津首席，顶级综合体，比肩一线城市，开启天津豪宅新里程,Miracle,3,336.9米高地标级写字楼/超五星瑞吉酒店/顶级水岸豪宅/臻品服务式公寓/国际顶级品牌商业/全球标志性综合建筑集群,天津本地高端为主具有国际一线城市视野主要来源区域集中在河西南开、和平等城市核心区,霞光道5号、钻石山客户,京津地区高端客户上海、温州等地客户港澳台地区客户日本、新加坡等亚裔客户,天津环球金融中心,北京、深圳本区高端客户辅助上海、温州等地客户香港、日本、新加坡亚裔部分欧美客户成为补充,一线城市高端项目客户构成,一线豪宅客户构成,打破天津原始客户格局,Miracle,4,景观价值户型设计公共空间精装相关智能化及设备设施,产品篇,客户认可点：,“待的时间最多的地方应该是看水的”。“现在天津的白天和夜景都很好看”。,客户语录,a）在整体规划中楼座的亲水性是设计的最成功之处。b）资源价值极致化。资源优势大的户型配置要高。c）能看到海河的最好是主卧和客厅。d）楼层越高视野越开阔，客户可以为视野买单。,景观价值,1、生活空间私有化：各个卧室均设置独立的卫生间，即使外地客户在天津短期居住，也从不将就。2、房间数无需太多：这些高端客户在很多区域都有200-300平米的房子，他们并不缺房子住，而是要房间的尺度感，如281平米的三居足够满足使用功能了。3、进深大对房间的负面影响并不大：对采光会略有影响，但280平米的户型没有区隔，弱化了此影响，而由此增加的走廊，客户会将其看做是对尺度感的要求，并不是浪费。4、保姆房的配备：需要有保姆临时休息的地方，但不需要特别大，因为一般高端客户不太喜欢有常住的保姆。,户型设计,客户认可点：,客户不认可点：,a）明厨、明卫：本地和外地客户均有要求，如津门188平米b）洗衣机位置摆放：一般客户会认为洗衣机应该是设置在洗衣间或佣人房。c）步入式衣帽间的需求：180平米至357平米户型的客户均希望有步入式衣帽间，认为津门的更衣空间太小。d）生活阳台：封闭或半封闭式的生活阳台是必要的空间。f）开窗要求：窗子也要有品牌，做工也要细致，需要能很好的开窗通风g）柱子的影响：室内设计需要规避柱子的影响h）层高要求：室内3.5m的标准层高，净高最好在3m以上i）入户门：通天的门最好，门需要有质感和重量,户型设计,客户建议：,户型设计,：“我不会跟那样的人住在一块的，我这一栋必须都是我这样的人。”,客户语录,a）顶豪要有特色上海的许多顶豪形式的产品，有烧烤、泳池等，功能一应俱全b）豪宅的独立性：豪宅最好是单栋设置，客户很介意很比他地位低的客户居住在一起，圈层的价值是豪宅的重点因素。,客户认可点：,公共空间,入户大堂：挑高：5.85米的挑高，让人置身其中产生身份的优越感。精装风格：色调明快，给人很舒服的感觉电梯：认可上海三菱电梯的品牌与质量认可电梯轿厢的装修,希望大堂还是要大些，这么接待客户比较气派,客户语录,客户不认可点：,公共空间,入户大堂：空间局促，进入后未有豪宅之感地下车库：挑高较低，空间局促，停车不便未对车库进行装修，给到客户很浓的工业感。,希望大堂还是要大些，这么接待客户比较气派,客户语录,客户建议点：,公共空间,a）入户大堂：比较忌讳住宅骑在商业上，会影响居住的舒适度和品质，且会损失大堂空间。b）电梯：需要主仆分梯；需要刷卡到层。c）转换层的处理：户型舒适度欠佳，不如就设计成为单独的转换层d）地下室：考虑不同大小车辆的进入性，不能做机械停车,尽管津门12F和27F的转换层卖掉了，且价格并不低，但客户是给财务用作办公室了，户型为300多平米的两室，极不舒适和实用。,销售反馈,客户认可点：,精装相关,精装品牌：认可项目精装材质的品牌精装风格：认可王大君设计的精装风格,尽管津门12F和27F的转换层卖掉了，且价格并不低，但客户是给财务用作办公室了，户型为300多平米的两室，极不舒适和实用。,销售反馈,客户不认可点：,精装相关,工程质量：装修工艺较粗糙维护不到位：未入住，室内地板和操作台满是划痕精装材料的使用：使用高档品牌的低端产品，客户能识别出,“一线的东西在天津怎么都减配了”“你们可以贵一点，但不要这样”。,客户语录,客户建议：,精装相关,装修风格：最好是菜单式的中式的装修风格客户能够认可，简约风格也可以考虑设计品牌价值：聘请世界顶级的设计公司，提升项目价值装修细节人性化：厨房操作台面可以根据人体工学做阶梯状处理不同面积对应不同的装修标准：,客户认可点：,智能化与设备设施,采暖方式：地采暖直饮水和24小时热水的配备空调：津塔分户式中央空调+部分分体式空调津门新风系统+分户式中央空调走廊也要有新风系统,“24小时热水是必要的，北京好多楼盘都会用到”。,客户语录,客户建议：,智能化与设备设施,智能化认可智能化是一个发展趋势，但只需要配备必要的设备，以安防为主，另外还包括光环境、智能窗帘；指纹识别、远程遥控这些较实用的功能应该有,“需要有智能化支撑高售价，但是太高端的东西客户也不会用”。,销售反馈,其他,会所客户认为项目的遗憾之处就是没有会所“会所还是有必要的，但是会所一般都比较贵，其实不必要太奢华，高30%还行，要是比外面高一半就承受不了了。”“社区最好有健身的地方，聊天的地方也应该有一些，比如星巴克之类的。”物业费客户会自我洗脑，他们相信物业费高，日后的物业管理就一定好“都5.5的物业费啦，以后物业管理肯定好”,营销管理体制创新核心价值提炼推广诉求调整强势启动线下直销渠道针对国内国际客户的网络营销圈层营销活动豪宅体验营销可圈可点的豪宅推售策略,营销篇,Ourproblems,项目认知较低、形象模糊,“您了解天津环球金融中心吗？”,在哪里？没有什么印象。,金融街在天津有项目?我以为津门津塔是政府工程这个项目卖多少钱？你们说的公寓是哪一栋楼？你们的项目有住宅啊？,不了解环球金融中心与金融街的关系,“天津环球金融中心就是津门津塔”,津门津塔我听过，环球金融中心不知道。,不了解环球金融中心与津门津塔的关系,不了解项目产品线的构成,“当我们详细介绍完金融街控股及津门津塔对天津的意义后”,Ourproblems,项目价值点繁复、主诉求点偏失,区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场城市中心：坐享繁华与荣耀金融中心：汇聚全球资本目光商业中心：垄占城市经济命脉交通中心：通达四方的便捷体系决策中心：名流云集的上层领地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片文化中心：中西交汇的津门风情顶级配置：同步国际尖端配置商业配套：足不出户的国际顶级精品店设计团队：SOM建筑设计公司王大君空间设计有限公司,较多阐述物理层面属性,价值相对较散，不能对应客户利益,未精准捕捉客户的价值敏感点,破土移石,障碍赛前，我们俯视市场，坚信环球金融中心一定成功,采用联合销售模式，在发挥经纪公司优势的基础上，引入具有全国视野并深耕本地的市场公司，形成“1+12”效应,“1”,引入,家市场公司=,借力世联的全国范围的操盘经验，拓宽视野；世联深耕天津市场多年，强化本项目核心价值和客户理解；“1”和“1”形成良性竞争，提升客户资源利用率，大大提升成交效率；两家公司的资源整合，客户资源最大化；更准确和全面的市场支持，决策更为稳健；建立领先天津市场的“投资顾问”式销售方式；,营销管理体制创新,一切基于核心价值：解构价值组合，突出核心卖点,区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场城市中心：坐享繁华与荣耀金融中心：汇聚全球资本目光商业中心：垄占城市经济命脉交通中心：通达四方的便捷体系决策中心：名流云集的上层领地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片文化中心：中西交汇的津门风情顶级配置：同步国际尖端配置商业配套：足不出户的国际顶级精品店设计团队：SOM建筑设计公司王大君空间设计有限公司,绝对地段：天津市和平区，天津核心的核心,绝对资源：海河景观资源、意式风情区等人文资源,绝对产品：大尺度豪宅定位、顶级精装修水准,绝对品牌：北京金融街打造、第一太平戴维斯物业、圣瑞吉斯酒店,核心价值提炼,树立项目在天津的领导地位,推广诉求调整,第一阶段,推广诉求调整,第二阶段,绝对地位,标签价值,对位国际豪宅客户语境,近期有大面积、大货值购房意向的客户（价值500万以上的别墅项目近一个月的进线客户和平、南开大货值公寓进线经济实力雄厚客户30万以上私家车主、企业高管、商会会员等近期有投资意向的客户拥有几套房产以上的高端社区业主、股票交易额近百万的投资客户等,渠道精细化甄选，锁定高端客户,核心价值持续使用，诉求主题阶段更新,和平、海河、城市综合体等基础价值点持续使用开盘、热销数字、新品加推、现场活动、入住在即等实时信息及时传递,高频度投放精准渠道，重大节点投放量增强,热销期每周投放3040万短信量，持续带来进线与转访重大节点投放量加强，支持项目规模销售的客户源,效果评估：直接成交46套（占总成交7%）,“高端豪宅客户主动进线远高于普通住宅进线的意向程度”“甚至高端豪宅的进线要比来访更有价值”“短信是具有持续保持进线的重要手段”,强势启动线下直效渠道短信,金融街资源,大客户拓展团队,内部员工特种兵,驻场与合作银行：民生、光大、星展、招行、浦发、深发展各类资源供货商,商会会员：美国商会、四川商会、浙江商会高端客户：EMBA北京学员、高尔夫球会会员行业领袖：开发商老总、鞋业老总、食品业老总,全员营销发挥的是金融街所有员工的作用，全员推销，造就了强大的金融街特种部队，持续为现场带来大量意向客户。,强势启动线下直效渠道金融街资源最大化利用,项目在用数据库资源：天津本地高端客户20万条，北京高端客户10万条，上海高端客户2万条。,强势启动线下直效渠道世联资源最大化利用,效果评估：津门成交：10套津塔成交：25套成交路径：1、浏览网页看到项目硬广的即时信息，引起关注；2、听说过项目后，直接搜索项目名看到新闻3、关注天津楼盘，新浪、搜房等输入关键字，例如和平、海河、豪宅等,新闻性软宣新闻性软文炒作，增强曝光率热销、豪宅、地标等关键字频现，丰富搜索引擎中本项目信息,硬广非宏大蓄势，而是关键节点的合理利用；诉求：重大节点的信息公告+核心价值+在售产品信息，而非单纯的形象传播,动作3针对国内国际客户的网络营销,针对国内国际客户的线上渠道网络营销,活动时间：2009年5月23日邀约对象：意向客户及前期业主活动效果评估：到访：50组成交：津塔12套；津门1套,量级：打破天津水平，引入全国影响力资源人物：财富榜创始人胡润，对位高端客群主题：财富类，直击高端客群关注点,客户语录,业主：“本来不想来的，听说是请的胡润，就想过来看看胡润本人”业内：“胡润是个活动的好主题，以后可以考虑”,圈层营销活动，树立豪宅调性胡润慈善榜揭幕暨开盘盛典,陈晓楠亲临现场主持,活动时间：2009年9月11日邀约对象：意向客户及前期业主活动效果评估：到访：40组成交：津门2套,名媒效应利用凤凰卫视权威，巩固天津地标的地位价值拉升进一步拉升市场形象，明确标签价值,圈层营销活动，树立豪宅调性凤眼观津地标巡礼暨西栋开盘盛典,活动时间：2009年2月10月持续资源客户：各大银行、商会等高端客户活动作用：新鲜高端客户资源的引进制造暖场氛围，挤压快速成交活动效果评估：资源客户：每场均有12组成交；现场挤压成交客户,芳香疗法讲座,老爷车展,周周圈层暖场活动持续引入高端客户资源,一切围绕着高端客户的喜欢打造活动主题高端主题活动+高端客户=强强联合,到达项目,区域沙盘,项目沙盘,海河资源利用,样板间参观,洽谈区,视听室,天津发展和平定位周边规划,楼体条幅围挡道旗,产品线项目位周边规划,亲水平台落地窗三楼俯视,户型特点王大君业主故事,价格优惠点位,视频观看最后拍定,个性安排外地客户接待流程，规划馆、意式风情街成为销售动线之一。,外场,内场,由外场到内场，价值逐步渗透的个性化豪宅卖场,豪宅体验营销,（1）60万城市集群排山倒海，形成豪宅气场,楼体条幅宏大醒目,地界围挡合理利用所有资源,建筑集群排山倒海,豪宅体验营销,(2)2300万打造的售楼处气势恢宏而不失亲近,不惜成本：2000万营销成本，打造豪宅接待中心,点睛之笔王大君内部设计仪式感区域沙盘张弛度气势展示空间+私密空间亲进度懂得客户的心理紧凑感非堆砌，非拒人于千里之外,豪宅体验营销,聚焦天津最中心,需要仰视的沙盘角度,豪宅应有的的沙盘尺度,长：8米宽：5米距地面高度：1.3米,（3）豪宅标准的区域沙盘，仰视绝对地段,豪宅体验营销,木栈道：用途：驻足、欣赏河景，沟通海河故事；,三楼拐角处用途：驻足、欣赏河景，沟通海河故事；,沙盘区落地窗：用途：驻足、欣赏河景，沟通海河故事；,（4）天津唯一河景售楼处-海河资源价值与售楼处的完美嫁接,河边亲水平台用途：海河沿岸聊海河，实体楼假定销售。,豪宅体验营销,开敞式洽谈区：在开放式公共空间中，利用软隔划分私密交流空间，利于聚集人气,（5）贴近豪宅客户需求的私密与开敞设计,视听室,洽谈区,私密性视听室：私家影音全封闭设计，利于大客户沟通时的销售空间,销售空间布局：,豪宅体验营销,动态价格助涨,计划性推售,按价值盘点资源,综合体视角货源盘点，打破常规推盘思路,津门津塔，互助推售实现价值提升,优质资源实现优质溢价，劣势资源无囤积,可圈可点的豪宅推售策略,按价值盘点资源：综合体视