深圳星河世纪策划全案报告.ppt

星河岗厦项目总体策划报告,经典回顾,经典回顾,A,TOD时代财富矿脉,总体定位,经典回顾,商业驱动式营销,营销模式,B,经典回顾,投资为主体商业+商务公寓+小户型住宅,营销模式,C,第一部分总体,A,项目SWOT分析综述,项目存在噪音影响且无景观优势，虽有区位及交通优势，不宜开发高档住宅物业；香港、深圳经济形势看好，投资概念将吸引大批炒家入市，对提升项目价格有较大支撑；CEPA、地铁、CBD等概念，对投资概念提供较大炒作空间。,项目适宜开发投资型物业，有利降低风险、提高回报率。,A,以超高层建筑为切入点，树立项目在片区的LANDMARK（地标）形象，聚集人气,项目虽位于中心区，但属于较偏的边界地带，并且被深南大道及彩田立交分割，难以聚集人气；项目地块位于中心区东区的门户位置，且北面塔楼为超高层，可通过特色的外立面设计成为片区的地标性建筑；除建筑外立面，还要求多设置广场、街坊、天桥、景观休闲带等有特色的硬件设施，吸引人流；,项目SWOT分析综述,A,制造创新投资概念，回避50年产权问题,对于投资客户，物业使用年限是比较敏感的问题，通过投资概念的创新，以高投资回报率计算未来投资收益，吸引客户购买。,项目SWOT分析综述,A,由于立交对底商的遮挡，对群楼外观及导视系统提出较高要求,由于彩田立交对底商形成一定的遮挡，群楼外观设计应增加昭示性，并设置醒目的导视系统，有利于扩大商业辐射范围。,项目SWOT分析综述,A,商业定位应与彩田南片区现有商业配套现状形成互补,原彩田南片区餐饮业多集中于彩田路与福华路交汇处，以中档偏低为主，本项目商业应在原来市场基础上从档次、环境、服务质量等各方面有所提升。在本项目周边商业项目中，新一佳商场提供“吃”和“用”的消费，好百年和世纪中心解决了“家居”的问题，但在更高层次的奢侈品、时尚品提供方面却是比较匮乏，本项目商业功能应在此方面与周边项目进行优势互补。在项目所在片区居住的多是白领、私营企业主及港人家庭，随着其工作和生活压力的越来越大，人们渴望能有一处能彻底放松的休闲娱乐场所，但纵观本片区休闲娱乐业远远满足不了片区居民的需求，存在较大的市场空间。,项目SWOT分析综述,A,项目规划设计（特别是底铺）充分考虑与中心区规划及岗厦村旧改规划相溶合,岗厦旧村对项目在环境、景观等方面有较大的影响，销售时包装强调片区的规划前景，减弱旧村的影响；岗厦旧村改造作为中心区规划一大重点与中心区规划相匹配，将成为CBD及集中零售业的后生活平台。,项目SWOT分析综述,A,作为首个岗厦旧改项目,岗厦旧改是政府及市民关注度极高的问题，作为首个启动项目有极大的市场影响力，可借政府之力公关营销；根据政府资料岗厦旧改功能定位将以临时居住、长期居住、次级零售区、休闲娱乐为主，作为首个起动项目可抓住最大机会点、最大利润点、最大炒作空间。,项目SWOT分析综述,A,超高层要求通过项目功能定位规避竞争，通过销售策略回避风险,项目SWOT分析综述,A,项目SWOT总评,项目SWOT分析综述,总体看来项目的优势及机会点十分明显，且远大过威胁及压力，因此项目营销突破点在于：价格突破（如何实现高利润空间？）100%销售（如何实现高层商业及超高层物业的100%销售）,B,项目定位概要,突出项目区域优势区,中心区一词涵盖多重意思：中心区生活/商业/商务/市政配套、地理位置及交通位置、发展前景等；通过定位为最具投资潜力物业吸引目标客户关注，整合项目自身优势，近一步挖掘项目资源，包装投资概念；项目以投资概念为主，有充足的理据支撑：片区升值潜力、市场稀缺性、租客（商务/居住/商家）需求旺盛、项目地标性高档形象定位、发展商或专业经营管理项目自身最大特征地标性综合建筑体。,项目总体定位中心区最具投资价值地标性综合建筑体,B,项目定位概要,项目文化定位CBD商务精英的都会生活,结合本项目作为片区内少有的综合型物业这一特征，及本项目属于中心区CBD的后生活平台的特质，将本项目包装成为CBD商务精英提供丰富多彩的都会生活的平台；,C,项目各功能部分物业定位及关系分析,商铺项目最具投资潜力部分，项目的核心价值点,在所有物业中商铺是投资回报率相对最高的一类物业，也是市场接受度较高的传统投资方式之一，但相对风险较大，投资门槛较高；从市场反映发现，项目所在片区商业的供需极不平衡，需求远大于供应，因此商业销售的重点在实现高层商业的经营及完全销售，另一方面为发展商实现较高收益；建议本项目将该部分物业保留最后销售，前期通过商铺经营给经营者及投资者置业信心，通过另两部分物业的销售造势加深客户对本项目高投资回报的预期，另一方面在物业入伙前后销售有强大的客流保证，采用抽签认筹的方法，使作为本项目价值核心点的商业价格力创新高。,C,项目各功能部分物业定位及关系分析,写字楼（商务公寓）商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点,经统计未来2年内深圳中心区写字楼供应量膨胀，高达约100万平方米（约2003年全年供应量的6倍），市场竞争激烈；通过对中心区物业调查发现，虽然市场供应量大，但依然存在市场空白点。市场反映小面积中高档写字楼需求旺盛，但市场供应稀缺；小面积中高档写字楼需求客户一般为中、小型公司及企业，它们依附于中心区较大型公司及企业生存，但由于中心区高档写字楼经营成交高，因此一般选择中心区边界或外围的中高档小面积写字楼；,C,项目各功能部分物业定位及关系分析,写字楼（商务公寓）商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点,建议本项目迎合市场需求，开发以办公为主可作居住的小型商务公寓，其目标客户群处于事业成长期，注重企业形象、强调商务配套服务、对租金承受力高；项目商务公寓部分为超高层建筑，可通过其地标性的特征及物业档次提升项目整体形象；深圳市民投资炒楼热在近2年内将越演越烈，本项目通过商务公寓包装一种全新的投资概念，为深圳市民提供一条新的投资渠道，另一方面为销售难度较大的超高层物业扩大目标市场。,C,项目各功能部分物业定位及关系分析,住宅小户型住宅，最受欢迎的投资方式,近期地产一大热点就是市民投资小户型，随着深圳经济的发展，深圳市民都在为手头大量的闲置资金寻求低风险、平稳回报的投资途径，小户型住宅则成为它们的追捧对象；项目属岗厦旧村改造项目，由于土地稀缺性、需求旺盛倍受市民关注；小户型住宅由于市场接受度高，因此在本项目中属最容易通过营销造势销的，建议项目通过地标性综合物业的特质提升项目形象之后，以小户型住宅物业首批推出市场，形成市场投资热潮，带动后期物业销售。,D,总体营销模式,商业驱动式营销,作为投资物业，最影响目标客户的关键问题是能否给投资者置业信心，因此我们根据发展商实力提出商业驱动式营销。在销售前期通过底商的经营展现发展商实力，通过品牌经营及业态组合提升项目档次及形象，通过经营状况支撑项目高投资回报率，因此本项目中商业部分充当着整个项目的价值驱动器，使各部分物业销售形成良好的链接效应。,D,总体营销模式,商业驱动式营销,商业驱动,品牌商家进驻,招商启动,全面经营,投资前景,投入使用,商业裙楼销售,经营旺盛,写字楼销售（商务公寓）投资住宅销售,形成人气,销售形势分析,E,参考我司建筑策划部所提供工程进度意见,预计至2005年4-6月现场将有一定的主体工程及售楼形象展示,可进行认筹；7-8月基本具备预售条件；项目工程进度达到正负零时，开始招商筹备；进入3月中旬群楼主体及装修完工后，开始正式招商；争取在2005年五一期间结合春交会开始正式营业；项目在2005年春交会上以“商业首次试业提供VIP优惠”的独特方式次首次露相，接受客户认筹；本阶段针对小户型住宅进行推广；约2、3个月认筹期，积累大量客户后，结合地铁开通、部分中心区市政配套投入使用等，进行小户型住宅解筹；,销售形势分析,E,约2-4个月小户型住宅形成火爆热销氛围之后，客户对项目总体投资概念逐步形成较深认同度，推出超高层商务公寓部分；另一方面考虑小户型住宅及商务公寓有投资客户方面存在一定的竞争，建议在小户型住宅中、低楼层单位基本消化后，推出商务公寓部分；该阶段进入项目推售的重点阶段，随着商务公寓的推出结合大量媒体炒作进一步提升项目形象；同时通过商务公寓的销售，利用商务公寓与住宅之间的价差，带动高层住宅单位的销售。,销售形势分析,E,根据工程进度估计2006年上半年期间，住宅及商务公寓基本达到入伙条件，将形成较旺的稳定的人流，为商业销售造势奠定基础；进入3、4月房地产市场开始转旺，这一期间推出商业相对较好；商业部分经过大半年的经营，商场的经营气氛已经营造出来，并且通过住宅及商务公寓VIP营销以形成了一大群忠诚的消费群，商场定位在市场形成较大的影响力，此时入市容易加强投资者的信心；前期招商及住宅与商务公寓的销售为商业销售积累了相当一部分的投资客户，此时推出可以较好地利用该部分资源。,物业总体发展建议,1、商业,2、住宅,3、商务公寓,商业,采光中庭、绿化、休闲椅、室内观光电梯,架空层,水体、雾景、泳池、儿童游乐,住宅,1、小户型物业也可以送大露台,2、小户型物业也可以做成复式单位,住宅,1、大堂（绿化、生态、阳光）,商务公寓,2、商务中心（智能管理中心、国际报告厅、多媒体会议室）,3、标准单元（宽敞明亮的通道、可随意组合的单元）,4、避难层空中花园,空中咖啡厅、空中茶馆,星光酒吧,小型宴会厅,雪茄、红酒室,总统签约室,5、顶层,第二部分外销,A,项目总体外销比例为40%,深圳外销前景看好，2003年外销总成交金额较往年上涨23%。从历年深圳市外销统计数据发现，外销置业区域发生变化，已不再局限在于口岸物业。这与外销置业用途中投资出租型及工作型比例上涨密切相关。（如右图）,A,项目总体外销比例为40%,据深圳中原地铺统计数据显示，港人对福田片区的认同度仍逐年提高，2004年一季度福田片区的港人租客已由2003年全年19.6%增至22%。据中原2004年一季度外销统计数据分析显示，C.E.P.A正式实施后，深圳的重要作用也逐渐显现，而深圳物业的投资价值也显露无遗香港经济的复苏加之深圳良好的经济环境使港人在深圳投资置业比例大幅上升。明年地铁4号线的开通，进一步拉近本项目与皇岗口岸（今年初皇岗口岸已实施24小时通关）的距离，将使港人在本片区投资置业达到一个新的高潮。2004年以投资概念为主导的楼盘港丽豪园、城市天地在香港的推广，对本项目的入市起到一定的市场烘托作用。,B,外销目标客户群,目标客户群的细分及特征,部分香港炒家在深圳工作的港人深圳方面有业务往来的港人在深圳有亲戚朋友的港人经常来深圳消费对深圳环境比较熟悉的港人深港两地联婚型来深的生意人,B,外销目标客户群,目标客户心态分析,心态1：看好C.E.P.A落实对房地产市场的促进，随着C.E.P.A签署后深港两地互动交流的深入展开，更多港人来深谋职，同时对房产需求也将进一步扩大。心态2：港人客户对于地铁沿线物业所能带来的利润空间已深有体会，故深圳地铁的开通，轨道物业将会是他们的投资置业的首选。心态3：港人未来一段时间在深置业时，依次考虑的因素为：交通、总楼价、住宅的健康性、周边配套以及物业管理，本项目位置不但临近口岸且周边的交通便利、配套齐全，非常吻合他们的需求心理。,C,外销目标客户群,外销开拓入市时机,中原认为，鉴于项目目前情况，项目较适合的外销入市时机为：2005年9月下旬。港人在深圳投资置业会首选现楼，按照本项目的预计工期，故9月下旬在本项目主体封顶、样板房完工之后再进行外销推广是较为适宜的。一年之中就销售季节而言，项目应避开7月和8月上旬淡季的影响。8月下旬及9、10月份则是外销的第二个高峰期，本项目在其间入市，正是港人看楼的好时机。根据本项目内销7-8月入市，本项目在香港推售时已在深圳市场形成了较好的市场口碑效应及热销氛围。本项目外销开拓入市时，以住宅为主，并加推少量商务公寓及商铺探测市场；另一方面内销推出商务公寓及商铺时可针对港人团购进行新闻炒作。,第三部分商业,档次定位中档偏高,纵观深圳市相关行业的发展，高档次的消费市场的客户群较小，难以达到良好的经营效果，原有彩田南片区部分中档消费场所经营火爆已经是不争的事实，也更加说明了中档偏高的消费市场之广阔以符合市场主流的中偏高档品牌经营来吸引消费者，填补彩田南片区中高档美食休闲娱乐的市场空白点，并以少部分高档品牌经营来提高商场的形象档次。,中心东区标志性水景主题休闲E站！集购物、美食、休闲、娱乐于一体,主题定位,在完善中心区休闲娱乐的基本功能的前提下，为项目赋予一定的物业形象。为增加项目的特色，建议本项目在广场、中庭、休闲区等处设置水景景观、音乐喷泉等以都市魅力所在来形容商场的形象，最能体现项目的品质定位、经营定位、项目之开发高度,经营定位,打造深圳中心区“吃喝玩乐购”的第一站！,休闲娱乐地带3F,国际美食广场2F,时尚动感前沿1F,租金定位,据中原三级市场资料显示，周边相关物业租价范围为：一层租价范围：230-280元/平方米结合本项目的档次形象、特色定位、特殊的地理位置等综合因素，中原公司建议将租价锁定为：一层租赁均价：270元/平方米根据楼层定价行业经验比例进行租金价格推导，即：1F：2F：3F=1:0.6:0.7得出：一楼租赁均价：270元/平方米二楼租赁均价：162元/平方米三楼租赁均价：113元/平方米以上价格在具体招商租赁过程中，可以根据实际招商情况进行相应调整。,招商概念,经营休闲E站，占据CBD赚钱之道！,诠释：在中心区娱乐商业项目严重缺乏及原有片区同类经营项目参差不齐分布散乱的现实情况下，本项目适时推出一个全新的、特色的多功能的休闲驿站，将为商家提供绝佳的经营平台。,招商策略,以超强的商场硬件条件及商户组合定位吸引商家针对不同商家实施弹性招商政策以周详的招商计划部署招商工作。向管理要效益，以效益引商家,招商进度及工程配合（2004-12-12005-4-30）,第一阶段2005-12-12005-1-15招商筹备完成20%招商1月底能完成商业裙楼主体框架，招商中心选址和装修到位第二阶段2005-1-162005-2-28正式招商完成50%招商裙楼基本装修完成，并按前期所谈主力商家要求设置相应管道设施第三阶段2005-3-12005-3-30全面招商完成90%招商外立面、广场装饰完成，裙楼内部通电通水，主力商家可进场装修第四阶段2005-4-12005-4-30完成招商完成100%招商商家全部进场装修，工程部人员配合,售价建议,通过租金返算法T=V/R（其中：T为销售均价；V为年租金；R为风险系数）可以得出：一楼销售均价：约40500元/平方米二楼销售均价：约24000元/平方米三楼销售均价：约16500元/平方米结合本项目中心东区门户标志性地位，及地铁开通所带来的巨大升值潜力，并根据全国已开通地铁城市的地铁周边物业的升值幅度在6%-8%左右的规律，中原有信心实现的价格为：一楼均价：43000元/平方米左右二楼均价：26000元/平方米左右三楼均价：18000元/平方米左右,营销概念,投资CBD标志商业，占领中心财富高地！,诠释：根据中原研究，目前市场上绝大部分商铺投资者最关注的是商业项目的地位、投资前景、经营定位等因素，尤其标志性特色商业特别容易唤起其投资欲。因此在营销概念推广期要着重宣传“标志”、“中心”、“财富”，最大限度地刺激投资者的眼球，引起市场高度关注！,销售策略,超长返租，稳定回报举行“星河财富论坛”，推出“换代式商铺”投资概念让项目成为万众期待之超级明星创造社区商业之奇迹，造就中心区商业之旗舰引导新投资概念，引领市场潮流,销售进度,第一阶段2006-3-152006-4-15造势积累认筹第二阶段2006-4-162006-5-15公开发售完成70%销售第三阶段2006-5-162006-6-16全面销售完成90%销售第四阶段2006-6-162005-6-30完成销售完成100%招商,操作模式建议,方案一：引进知名品牌经营管理公司进行经营管理优势：发展商不需投入经营管理力量。可以借助管理公司品牌效应推动前期招商。知名品牌经营管理公司有丰富的经营管理经验，能在短期内将商场良性运作。由知名品牌经营管理公司经营，对投资者的信心帮助极大，对销售有利。劣势：在租金收益不足以弥补返租支出时，发展商需从销售额上作一定的补贴。不利于树立发展商在商业方面的品牌。,方案二：由发展商组建一定的管理架构，成立经营管理公司,优势：商场的经营收入全部由发展商所得，在经营理想的情况下收益巨大。可根据自身公司战略方向决定返租销售回报年限。可以有效地控制一楼经营商铺的形象和二三楼的经营业态，能较有效地保证投资客的长久收益。在管理公司自身发展壮大后，可进行连锁发展，输出经营管理及品牌盈利，并可利用商业项目成功上市融资。劣势：需承受一定的经营风险，但在项目的成功组合下，风险较小。对销售的促进作用有一定影响。,建议操作方式：,采用方案（1）对发展商较为有利，引进知名品牌经营管理公司担纲经营管理，并与发展商的品牌强强联合，加上项目在位置、硬件、包装、经营组合的强大优势，项目在经营上的成功机会极大，且对项目住宅、商务公寓和商铺的后期销售带来极大的附加值。深圳经过二十多年的发展，在国外先进经营理念及管理的不断引进，深圳已积累了大量出色的零售百货业管理人才，能为项目的经营管理提供保障。,中原优势及典型案例,中原商业部拥有丰富的商场策划、招商和销售经验。在大量商业项目的操作过程中，中原积累了大量的品牌资源。并与各大商家建立了长期而良好的合作关系，了解各大商家的选址要求及发展动态，抢先一步掌握深港商业的新动态。,中原商业客户积累,中原经过多个商业项目的操作，与深圳著名的零售商、餐饮经营商、休闲娱乐业客户都建立并保持了良好的合作关系。,零售业客户吉之岛百货(Jusco)家乐福(Carrefour)沃尔玛(Wal-Mart)深圳友谊百货茂业百货屈臣氏(Watsons)铜锣湾百货百佳超级广场(ParkNShop)华润万佳人人乐好又多（TrustMart）欧倍德（OBI）百安居（B&Q）好百年（HOBA）家福特（HomeFirst）金海马,餐饮业肯德基(KFC)必胜客(PizzaHut)麦当劳(McDonalds)大磨坊(Delifrance)大家乐饮食集团大快活饮食集团利苑酒家集团潮江春集团美心集团(Starbuckscoffee)东海海鲜酒家海逸海鲜酒家逸和轩海港绿茵阁咖啡厅蒙地卡罗餐厅怡景西餐厅名典语茶咖啡专门店仙踪林台湾珍珠奶茶元禄寿司专门店故乡日本料理广州蕉叶咖喱屋,休闲娱乐业,本色酒吧加洲红星巴克红磨坊滚石红馆根据地男孩女孩金色时代东方魅力,中原代理经典商业案例,1、中港城购物广场位置：深圳福田区中心区福强路总建筑面积：42000M2楼层：共六层，其中14层可售功能分区：一层：华伦天奴、肯德基等品牌店二四层：百佳超级购物广场五层：时尚家居广场六层：西湖春天大酒楼华南地区最大的百佳旗舰店进驻2-4层平均售价：23000元/平方米开售时间：2002年6月1日,骄人业绩：,连续9天排队认购，开创深港商铺销售排队认购之先河总铺位数2556个，42天销售铺位2425个，回笼资金近5个亿，销售率高达95%开盘首日共销售铺位223个，成交金额约5千万项目销售费用约350万元，销售费用仅占销售额的0.7%,如何创造连续排队认购9天的销售神话？,通过精心合理的策划，运用超前、先进的销售手法，在项目开售前期筹集了超过1800个认购筹码，并创造了深港商铺销售排队抢购的经典场面，为项目的成功打下坚实的基础。,2、保利城商场（友谊城）,位置：南山文化中心区建筑面积：7478M2销售率：100%均价：20300元/M2首层：30000元/M2二层：20000元/M2三层：10000元M2开售时间：2003年2月,骄人业绩,提前2日超过100人排队认购。开盘当天销售铺位超过200个，成交金额约8000万。一个月实现100销售率。推广控制在0.8以内。,成功解码,成功引进友谊城百货进驻。买铺即收25年租金。提供8年7投资回报。充分把握客户心理，出色组织销售。出色的推广策略，既实现快速销售，又合理控制推广费。,3、常兴时代广场,开盘时间：2003.9.14地理位置：南山区桃园路和常兴路交汇处项目规模：5层商业面积近40000M2功能划分：精品百货+天虹商场销售率：6个月销售率达80%主题定位：南山首席地铁上盖MALL商城中国首个“商铺银行”,成功经验分享,准确的项目定位及策划成功制胜的关键针对特定的目标消费群，将铺位进行科学划分，直接开发符合市场需求的产品借鉴国外先进的操作模式。如：首次将国外先进的“房地产证券化”的操作模式结合到深圳市场中来，提出“产权式商城”的投资模式；首次提出“商铺银行”的投资概念和模式。,大胆创新的广告媒体推广速销售的催化剂,宣传手法上大胆创新，运用了集中、挤压式的广告投放策略运用全版缮缟与平面广告相结合，通过媒体的不断造势，短期内迅速树立项目在商铺投资市场的领导品牌，迅速引导成交。,第四部分商务公寓,目标客户分析,1、目标客户来源区域2、目标客户特征描述3、目标客户心态分析,档次定位中档偏高,由于超高层建筑体位于深南路边上，有很好的昭示性，如能树立较好的形象，将能为提升项目整体档次奠定一定的基础；项目周边缺乏素质较高的办公物业，导致很多中、小型公司租赁住宅物业用作办公，因此，创造高质素的办公环境定能填补周边办公物业市场的空缺；本项目有相当大的比例是外销市场，外销客户对产品的档次要求较高；定位高档物业有助于提升发展商的品牌。,户型定位,由于产品的目标客户群体为中、小型公司（自用）或小投资客，因此，标准单元的面积定位为约50平方米的商务空间。各单元之间可以根据需要随意合并，组合成为100平方米、150平方米、200平方米甚至更大的单位。,户型配比,考虑到产品的灵活组合性、布置结构的方便，因此建议将超高层建筑体标准层设定为统一的平面，客户可以根据需要随意合并。我司根据总建筑面积推算标准层平面面积约为1300平方米，按每个单元50平方米（含分摊交通面积）计算，可以布置约26个标准单元；标准层层数除去裙楼及架空层部分，按层高3.6米计算，可以布置约30层。按照以上计算，建筑物总单元数为780个。,租金定位,根据各因素的修正原则调整系数计算：PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE=72.5元/平方米/月根据市场比较法，我司预测本产品租金能够达到约7075元/平方米/月。,售价定位,根据各因素的修正原则调整系数计算：PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE=11450元/平方米综合考虑其它因素，根据市场比较法，我司预测本产品售价能够达到1050011000元/平方米。,营销概念,目前，深圳市已经有许多写字楼都标榜“5A”、甲级等称号，但实际上，这些写字楼还