如何使PPC更精准更有效？(

如何使PPC更精准、更有效？,丁晓彬 2011.01,精准化网络营销的探索与思考 之 PPC竞价让搜索营销更精准，让网络营销更有效,网络营销时代谁最精准、最有效，谁就能用最少的钱干最多的事合理利用资源，使资源价值最大化，这是我们的目标,民营医院网络营销手段,Search Engine Marketing的缩写，中文意思“搜索引擎营销”,PPC是Pay Per Click的缩写，中文意思“点击付费广告”,SEO是Search Engine Optimization的缩写，中文意思“搜索引擎优化”,民营医院目前主要的网络营销手段？,这也是我们民营医院目前主要的网络营销手段。,主要是SEM,PPC,SEO,SEM（搜索引擎营销）最核心的内容,PPC竞价作为一种短、平、快的营销手段，无疑成为了我们民营医院目前最核心的营销手段，它花掉了我们网络广告预算的90%以上，为我们带来了业务的新增长点，成为带动我们业绩腾飞的一个重要平台。,PPC民营医院目前最核心网络营销手段,但是，在这其中我们也浪费掉了大量的广告费用，这一点我想每一个做PPC竞价的同仁，心里非常清楚。,PPC的优势,PPC的不足,短、平、快，精准、高效，民营医院90%以上的网络营销业绩由此方式产生,随着市场竞争加大、搜索引擎竞价服务商政策调整，以及投放过程中因操作不够细致精准，产生大量浪费，投入成本节节攀升，长此以往广告投入与产出必定无法平衡。,PPC成亦萧何，败亦萧何？,在这样一个以精准著称的广告媒体上，我们却要浪费掉大量的广告费，我想这不是网络的错，而是我们做的还不够好。,在所有广告媒体中， 网络媒体尤其是搜索引擎是最精准的， 这点应该没有人反对,1、网撒的太大，没有精确定位到我们的目标客户浪费 关键词的选择 如含视频、图片、药等类型的关键词，关键词的选择必须是指向我们的目标客户。业务范围与目标客户定位问题2、不够吸引客户，客户不感兴趣流失 创意、描述、指向页面 如创意描述与实际内容不符、内容对客户不够有吸引力等。对内容的要求3、咨询员没能留住客户流失 PPC没有结合咨询实际 对咨询员的接待和消化能力没有充分认识。与咨询的互动,为什么会浪费？钱浪费在哪里？,4、竞争对手的恶意点击浪费 实时监控，及时防范5、客户无意识的重复点击浪费 细节优化，尽量避免6、内部员工及兄弟单位人员的无意点击浪费 培训教育，完全杜绝,为什么会浪费？钱浪费在哪里？,下面我将结合我们的工作实际，针对以上各个环节的问题，讲讲在PPC这块工作的摸索与思考（这里针对的是百度关键词竞价），与大家交流，不到之处，敬请指正！,如何在这些环节上尽量少浪费钱，做到更精准、更有效？,这是我们今天要探讨的话题,“在你的百度账户里有多少个计划，多少个单元，总共有多少个关键词，其中有点击的关键词大概有多少？”,首先我想问一个简单的问题,能够清楚知道的人，请举手看看！,PPC精准化,与临床 结合,怎样 做账户,与咨询 结合,数据 的分析,避免其它可能造成浪费的细节,1、计划单元：账户架构如何搭建更合理、更省事？计划：a.针对医院的主营项目病种名称命名 如：前列腺炎、包皮包茎、阳痿早泄等 b.针对单病种本身类型细分命名 如：包皮包茎+名称、包皮包茎+手术、包皮包茎+价格、包皮包茎+医院、包皮包茎+症状等,这是PPC的基础工作，也是核心工作,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,单元：a.针对关键词的词性、结构一致性命名 如：以陈述句、疑问句等为标准，包皮包茎+怎么办、包皮包茎+治疗等 b.在词性结构一致的基础上，根据句式长短进一步细分命名 如：前列腺炎+医院（长）、前列腺炎+医院（短）等,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,总之，账户的搭建要本着精细化原则，分得越细，数据就越精确，越容易看出数据背后的真相。每个单元的关键词不宜过多，一般不超过20个，单元内关键词的词性、词义、句式越相似越好。 这也是为后面更合理的写创意奠定基础，但是也没有必要每一个关键词做一个单元，根据需要而定，避免操作繁琐造成人力浪费。 对于重点核心关键词独立成计划、单元，重点监控。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,关键词：主推关键词的整理 有转化的词，保证排位，重点监控 长尾关键词的整理 加大覆盖面、展现量，降低点击成本 关键词的扩充 根据账户和商务通里有转化的关键词延伸 关键词的剔除 经过总结分析，对高流量、高竞争、低转化或无转化的词，先做暂停处理，避免影响所在计划单元及账户的质量度，暂停一段时间后再从账户里删除,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,一些分析关键词的实用工具：百度指数：/百度关键词分析：/baidu/words.aspx。,搜索 “前列腺炎”,选择时间、地区,用户关注度,相关新闻,相关检索词,上升最快的相关检索词,地区分布,人群属性：性别、年龄、职业、学历,搜索 “前列腺炎”（可同时输入多个关键词）,搜索关键词及相关的关键词最近一周被搜索的次数,2、创意和描述：个性化？用户体验和撰写规则之间的矛盾？ 做PPC的人一定要懂文案策划a.创意描述与关键词相符： 一切为客户服务，用户体验应放在第一位，所以创意描述的内容应与客户搜索的关键词保持高度一致性和相关性。 创意要有吸引力，但也不要为了吸引点击而夸张创意（标题党）。 （有时，我们在写创意描述时，可以参考一下自然搜索的相关内容）,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,如：搜索“包皮包茎手术多少钱”,描述与关键词的相关性,如：搜索“治疗前列腺炎方法”,创意与关键词的相关性,2、创意和描述：做PPC的人一定要懂文案策划b.突出医院特色和优势： 在标题和描述当中，尽量突出医院的诊疗范围、品牌实力、专业技术、专家团队、服务水平、所得荣誉、治愈率、成功率、活动信息等，提升搜索体验。这一点无需多说,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,如：搜索“杭州最好的男科医院”,2、创意和描述：做PPC的人一定要懂文案策划c. 通配符的使用： 频率：根据百度质量度准则，飘红越多越好，但要以用户体验为前提，一般应基本保证标题、创意1、创意2中各出现一次。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,注意事项：使用通配符时，要以单元内最长的那个词为创意标准，避免字符数超出限定创意不能展现。同时，单元内所有关键词代入进去必须语句通顺（这就涉及前面讲的关键词分组问题了）。,如：“前列腺炎”,短词：在不影响体验的前提下可多次出现,如：“包皮包茎手术多少钱”,长词：尽量在创意1、创意2中各出现一次,2、创意和描述：做PPC的人一定要懂文案策划d. 病种区域局限性： 根据开展业务的病种类型，加入区域名。 如：包皮过长、人流等病种地区限制较强，在创意描述当中就一定要加入地区名，减少外地人点击造成的浪费；而不孕不育则没有此限制。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,如：搜索“包皮手术”,如：搜索“人工流产”,2、创意和描述：做PPC的人一定要懂文案策划e. 创意描述的条数： 为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，每个单元内的创意至少应有2条。 如果单元内关键词比较多，如：有20个，创意的条数应保证在4条及以上。 创意描述要不时的做优化调整，一方面有利于提高质量度，另一方面也有利于用户体验。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,2、创意和描述：做PPC的人一定要懂文案策划f. 创意展示方法：“优选”和“轮替” 优选：系统根据历史评估会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。 轮替：是机械化的展示，所有创意以相同的机会展现。 建议：新建单元采用轮替展示一段时间（1-2周）后，再用优选方式。这样系统可以根据创意表现来展现最佳创意，比刚新建就用优选模式更客观准确，系统认为的最佳创意不一定是客户认为的最佳创意。 评估点击率不高的创意，先暂停，过段时间后删除。评估的参考依据是“创意报告”，可反映出具体被展示和点击的创意。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,3、指向链接：首页？文章？专题？指向依据a.确保关键词、创意描述与连接页面表达信息的一致性： 还是为了用户体验。 个人认为：一般来说链接指向首页是效果最差的，指向关键词对应的相关专题是最佳，但也不能一概而论，要根据实际情况，不同类型的关键词指向是有差异的，有些指向文章更佳。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,如：包皮包茎类的关键词，我一般都指向这个专题：/special/baopi/但是涉及包皮手术价格的词，我会指向这篇文章：/shengzhi/baopi/zhengzhuang/topic3282.html,3、指向链接：首页？文章？专题？指向依据b.链接指向的参考依据： 在创意链接中指向不同的页面，根据历史数据评估，最终指向最佳的页面。 评估的依据是客户在页面的停留时间和二跳率。这个数据在我们的第三方统计工具上可以看到。 （二跳率的概念：当页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标，也是衡量页面粘度的参考依据。）,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,指向链接是以内容体验为导向的，不断的优化我们的网站体验是推广人员、程序员和网站编辑的长期工作。,4、排位：怎样的排位才合理？a.高转化词保证排位： 对高转化的词，要设法（质量度和价格）保证排位（左侧）。b.低质量词和高价词： 这部分词因为无法保证排位，可以与SEO口碑营销相结合，增加自然搜索的收录量。 （关于如何开展网络口碑营销，我的同事将在另一个PPT里与大家做详细的交流）,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,“杭州正规男科医院”这个词由于质量度太低，出价30元，依然没有我们排位。这个时候我们可以通过SEO口碑营销来补充自然排名中的收录信息：,再看“杭州哪里治不孕不育最好”这个词，排位在右侧，通过SEO使左侧自然搜索内容与之呼应,5、质量度：影响质量度的因素有哪些？如何提升？a.影响质量度的因素： 据百度客服观点：点击率、帐户的历史表现、创意的攥写质量、关键词和创意的相关性等b.如何提升质量度： 针对以上影响质量度的因素，我们唯一能做的就是不断的优化创意和描述，也可以尝试将质量度低的词重新在别的单元上传。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,我们不能去人为创造点击率，只能通过不断的优化创意、优化网站内容和体验等方面来吸引客户的点击。,6、匹配方式：精准？短语？广泛？否定关键词的依据？a.精确： 通常高流量、高竞争、低转化的长度5个字以内的短词精准匹配，另外可根据实际情况，对一些价格过高的长尾词用精确匹配b.短语： 这种方式大家很少用，其实可减少很多麻烦，建议那些不宜拆分的词用短语匹配。 （如“男性医院”这个词，用短语可匹配“男性医院*”、 “*男性医院”、 “*男性医院*”，但如果用广泛匹配的话，可能匹配到“男性”和“医院”，面太广，需要否定这些关键词，增加了工作量。）,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,6、匹配方式：精准？短语？广泛？否定关键词的依据？c.广泛： 百度的观点是广泛匹配可以提升质量度（参考质量度标准），同时可增加展示量、扩大覆盖面。但是我们不能盲目听从，要根据实际情况来定，且一旦使用了广泛匹配，要及时否定掉一些匹配到的不相关的词语。 那么，否定关键词的依据是什么呢？通常我们都是在商务通看到或者是自己的人搜索到这些词后才发现，然后去否定掉它们。可能有个别同仁没有发现，其实在百度后台的“定制报告”中有一项“搜索词报告”，从这个表我们可以发现客户实际搜索的词和匹配到我们账户里的词具体是哪个。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,搜索词报告,定制报告,创建定制报告,下面我们来看几个实例：,实际搜索词“老公不回家”，经过查看，发现匹配到账户里的词是“老公硬不起来”,实际搜索词“性生活频道”，经过查看，发现匹配到账户里的词是“性生活早泄”、“性生活障碍”,实际搜索词“早泄的调理”，经过查看，发现匹配到账户里的词是“阳痿早泄”,实际搜索词“男人”，经过查看，发现匹配到账户里的词是“男人硬不起来”,7、展示率与点击率的关系：为什么高展示却低点击或无点击？这些词是不是热词和好词？怎样处理这些词？a.高展示量却低点击甚至无点击的可能原因： 一关键词排名靠后； 二创意没有吸引力（因为展现量大的很多排名也是靠前的） ； 三用了广泛匹配，匹配到了不相关的词语，不是网民要找的内容（虽然百度方说这种可能性不大，说广泛匹配只会匹配意思相近的，但其实我们实际发现的不是那么回事，前不久就有同仁说“舌头”匹配到“龟头”的实例在）,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,7、展示率与点击率的关系：b.这些词是不是好词，怎么处理： 是不是好词，要进行评估分析。 针对前面的三个原因进行处理：将这些词独立建组，排位顶上去、创意优化、否定不相关的词，经过一段时间的跟踪评估，就能发现这些词是否有价值，保留有价值的，暂停或剔除无价值的。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,因为每过一段时间账户里总会出现这么一批词，所以这个过程是循环不断的进行优化。,8、时段分析： 通过统计后台的时段分析出访问网站的目标用户群主要访问的时间段，通过分析这个大概时间段，来决定竞价投放量的多少，以及各时间段投放多少，这个影响着竞价的成本，所以也是很关键的一点。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,9、恶意点击： 关于恶意点击：实时监控，及时发现，立即屏蔽。 我们一般是通过商务通进行观察监控，因此需要咨询员积极配合，一旦发现不正常现象，及时反馈，PPC人员进行分析，如可判断为恶意点击，要立即屏蔽排除IP，尽量减少损失 。 我这里说的恶意点击是指竞争对手的行为，不包含百度自身及某些代理公司的暗箱操作。,一、PPC精准化的第一步怎样做账户,恶意点击是不道德的竞争手段，所以建议同仁们没必要刻意采取这样的手段去打击竞争对手，这样只不过是互相伤害，让百度得“渔翁之利”，还偷偷窃笑我们无能。,1、临床开展的业务范围：a.能开展哪些业务，对应推广哪些关键词： 不要为了推广而推广，盲目扩大推广覆盖面，企图抓住自己不能开展的病种客户。这需要推广人员对医院临床开展业务范围有一定了解。b.业务开展的程度： 业务开展的程度，技术层次，也是选择关键词的依据。例如：我们临床目前没有办法开展前列腺增生的手术治疗，此类关键词就不要推广了。这需要推广人员对医院临床开展的业务情况、技术水平非常了解。c.病症的区域特性：前面已经讲过，如包皮过长、人流等，应加地域名。,二、PPC精准化的第二步与临床结合,二、PPC精准化的第二步与临床结合,2、临床新技术、新方法的推广： 临床引进了某项新技术、新治疗方法，要及时在创意优化时调整、补充进去，还可专门建立新技术、新方法说明文章或专题。 如：我们临床引进智源肽前列腺治疗新技术，我们除了在创意中增加了此项宣传，还做了专门的专题到达页面：/special/zhiyuantai/,优化创意：,二、PPC精准化的第二步与临床结合,3、临床营销活动的推广： 临床推出营销活动，要及时在推广中体现出来，可增加新的创意来表现，指向专门的活动文章或专题。 如：我们临床推出包皮手术包干价套餐，我们除了在创意中增加了此项宣传，还做了专门的专题，在相关文章中也增加了对应内容：专题:/special/baopi/文章:/shengzhi/baopi/zhengzhuang/topic3282.html,通过与临床医生和经营的即时沟通，来不断扩展和剔除关键词，优化创意，调整推广策略，保持与临床实际的高度契合。,优化创意：,1、咨询的接待能力： 咨询的接待能力有多大？可以同时接受多少访客的咨询？而不至于手忙脚乱。 PPC人员要根据自己的咨询员的人数及每个咨询员的接待能力，来确定推广的力度，避免： a.咨询量不够：人力资源浪费，放弃掉了很多潜在客户； b.咨询量过多：超出咨询员接待能力，造成资源浪费。,三、PPC精准化的第三步与咨询结合,2、咨询的消化能力： PPC人员要根据咨询员的消化能力，来确定推广的策略。 不同的关键词指向的病人类型不一样：如：问价格的对钱比较敏感；问到具体治疗技术的可能是二手病人等。 而咨询员的接待能力决定了能不能搞定这些潜在客户，同一个客户，不同的咨询员接待，可能产生不一样的结果，所以PPC人员要对咨询员的消化能力很了解，便于确定推广关键词策略。,咨询的接待能力和消化能力可以通过积极引进人才和专业系统的培训来不断的加强，从而提升网络咨询的转化率。（关于这一点，我的同事将在另一个PPT里与大家做具体的交流。）,三、PPC精准化的第三步与咨询结合,1、分析工具：报表 报表是网络营销的指向标和成绩单。 一个专业人员，只要看到一份规范的报表，就能从中发现问题，并可判断问题可能出在哪个环节，便可做出针对性调整。 报表可以为下一步的推广策略提供决策依据。,四、PPC精准化的第四步数据的分析,2、数据来源：临床、咨询和统计工具 报表数据来源于临床、咨询以及我们的账户后台和相关统计工具。 （关于报表的规范化管理，我的同事将在另一个PPT中详细与大家进行交流。）,通过数据分析，我们可以对前面的几个环节进行不断的完善，这些环节之间没有先后之分，互为依据、相辅相成，优化循环，不断进行。 这也就是我们PPC人员的长期工作、常规化工作，而不是仅仅每天关注那些词的价格，机械化的排价。,四、PPC精准化的第四步数据的分析,多通道，广撒网，人性化，最大限度的方便访问者，提升访问量到咨询量的转化率。联系方式（电话）、沟通工具（商务通、QQ、MSN、留言板等）设置在网站每一个页面最显眼的地方。,五、避免其它可能造成浪费的细节,1、咨询通