互联网产品运营(品牌策略制定、运营方法示例及市场战术方法汇总)手册

互联网项目品牌策略、运营方法及市场战术思维草图一、 品牌策略i. 卖点策略1. 产品定位（及品牌定位）2. 卖点满足用户刚性需求3. 卖点独一无二4. 卖点真实耐查5. 卖点通俗易懂（一句话能概括说明）ii. 产品策略1. 用户思维（用户营销产品）a) 产品价值=功能+体验+用户参与价值2. 免费思维（负毛利，圈用户-抢市场-引入资本市场）a) 盈利方式i. 商品交叉补贴（1+0）、延伸收费产品ii. 广告商付费、商业服务、赞助iii. 增值服务（区别于免费产品）iv. 小众收费（vip）v. 资本进入3. 自媒体思维、社群思维a) 社群载体i. QQ群、微信群、论坛、贴吧、豆瓣小组、各种社团组织b) 社群形式i. 偶像、产品、关系、行业、社交、兴趣4. 数据思维a) 立项前i. 百度指数、淘宝数据、舆情分析、调研公司、行业报告ii. 数据民调1. 用户数据模型b) 立项中i. crm系统、用户行为分析、经营数据实时分析ii. 开发预埋数据1. 网站数据a) ip、uv、pv、rv、tp、traffic sources2. 用户行为数据a) 注册数据、留存数据、活跃数据、消费数据、流失数据3. 销售数据a) 咨询量、成交数、销售额、毛利4. 转化率a) 点击率b) 咨询率c) 成交率d) 注册率e) 用户成本f) 毛利率c) 确认准确性、明确影响因素、重视长期监测、客观角度、剔除干扰项5. 定位思维、跨界思维6. 平台思维a) 开放、共赢、 生态圈7. 产品思维（流程思维）a) 体验i. 最低成本搭建，真实用户应用场景验证8. 产品模式a) 电商类产品i. 重产品优势（货源选择及拓展供应商）、商品包装营销（阶段重点推广商品选择、流量建设、用户获取、品牌建设）、供应链全程服务（仓储、配送、服务人员管理等）b) 工具类产品i. 重推广渠道铺设、营销事件策划，对外清晰传递产品价值获取用户c) 内容类产品i. 重内容生态构建、核心用户维系，内容质量提升，内容持续传播沉淀d) 社交/社区产品i. 重用户分级运营，核心用户拓展，社区氛围构建，规则玩法制定，营销事件策划e) 平台类产品i. 重节奏，各场景用户关系平衡，前后端整体拓展1. 前期：渠道+人肉+种子用户获取2. 中期：品牌、营销推广策略+业务匹配效率f) 游戏类产品i. 重渠道，转化率、数据、重点用户打造、付费转化iii. 用户策略（核心用户针对性要点）1. 用户模型搭架a) 无关系i. 提升了解度1. 建立沟通渠道2. 试探接触b) 有关系i. 提升认知度c) 弱关系i. 让用户认可d) 强关系i. 提升用户归属感e) 粉丝i. 强烈归属感1. 理性元素a) 优质商品2. 感性元素a) 文化理念b) 说故事、树领袖c) 极致服务iv. 信息沟通策略1. 及时反馈2. 重视互动a) 鱼塘策略（鱼塘意识）i. 载体1. qq群、app、微信群、公众号等ii. 导入用户1. 结合使用钓鱼策略、免费策略引流（如高质量的软文、视频、优惠等引流加入）2. 维系用户a) 拉牛人b) 组织话题c) 引导及规范交流、互动d) 塑造典型标杆e) 组织分享活动f) 引导合作、优势互补g) 避免消费用户3. 要点a) 尽量多建高级群、群的主题要鲜明、群名称要有针对性（结合品牌）、男女比例适当、保持活跃、提升群排名.b) 沟通渠道i. 沟通平台：、qq、电话、短信、微博、微信、公众号、qq群、广告、新闻、论坛、社区、邮件、豆瓣.ii. 覆盖精准目标用户iii. 通过渠道传递内容能被用户接收iv. 沟通渠道长期性v. 沟通渠道交叉性c) 沟通内容i. 围绕品牌性质、用户需求及喜好设计，适当植入信息d) 单向告知形式i. 新闻、博文、软文、故事、专访、专题、活动、事件、电子书、电子杂志、视频、电台e) 自媒体策略i. 定位（娱乐、严肃、小清新、专家.选择适合产品及角色的位置）ii. 企业媒体化1. 监测环境、协调关系、传承文化、提供娱乐、教育、传递信息、引导群众iii. 产品媒体化1. 文化、背景、故事传播iv. 员工媒体化1. 工作生活学习心得、企业荣誉感言、员工生活、团队建设v. 老板媒体化vi. 内容媒体化1. 结合时事热点2. 借力热点人物3. 寻找与知名品牌的契合点借力4. 粉丝互动v. 阶段市场运营策略（节奏）1. 不同阶段工作重心差异化，市场运营手段组合需匹配a) 探索期i. 挑用户养种子，避推广，重视：功能、体验、风格、服务，埋文化b) 快速增长期i. 重视：文化品牌扩张、渠道、事件、活动、推广、复制变异数据纠正、差异化，用户来源c) 成熟稳定期i. 重视：品牌价值（活动+事件）、用户活跃度（特定用户周期固定活动）、商业变现、转化指标及跳出指标d) 衰退期i. 重视：逐步转型、推衍生产品，或加速变现，留存指标、活跃指标、流失用户预警二、 运营i. 运营导向1. 用户价值（最高化实现“用户价值”，减少低性价比消费用户价值，回报后置）ii. 运营思维1. 数据思维a) 一切让数据来说话i. 数据的价值：反馈真实状态、反馈问题、分解细化问题解决方式、优化管理.2. 择重思维（高产出）a) 重要的、紧急的、难点、撬动点，先行3. 流程化思维（层次感、非线性、整体）a) 界定目标结果，分解理清流程（维度），列出各环节问题及重点工作内容（细分），执行，检测，反馈问题4. 精细化思维a) 切分细化各节点工作方法、运营手段5. 杠杆化思维a) 找到杠杆点撬动资源及机会6. 生态化思维a) 梳理协调好一个生态间各种价值关系，始终要有生态的概念和模型7. 服务思维（结合产品反推）a) 获知用户反馈解决并提供用户超出预期体验促成用户自主行为（分享传播）iii. 宏观运营1. 节奏调度，各种手段，有效组织串联，搭建最佳生态环境iv. 微观运营1. 内容运营a) 品牌定位i. 定义标签、用户定位、价格定位b) 内容基础属性、产生方式c) 内容组织和展现方式i. 风格、专题、列表、导航、字体字号、行距段距、图片、产品搭配、价格优先展示d) 使产品更容易被用户喜欢、消费i. 展示、分类、说明e) 提高用户消费频次i. 促销、排序、分类、推送标题及内容、频次、推送手段f) 内容产生的持续性i. 活动、用户激励、多维度感知、口碑g) 更好的引导用户互动直至传播i. 话题制造、氛围引导、传播机制设计h) seoi. 关键字、标题、简介、网站架构、内容展示优化ii. sem1. 业务相关关键字投放（结合关键字热度、投放加格变化及时调整策略）2. 用户运营a) 获取用户i. 参考市场营销部分b) 维系新用户关系i. 邀请、互动、赢取反馈、电话回访、调研等，发现并根本解决用户实际问题（含产品问题）c) 拉升活跃、存进留存i. 数据分析、用户积分体系、用户激励机制d) 增强用户生态影响力及掌控力i. 用户分类，用户模型搭建1. 普通用户-消费内容2. 活跃用户-购买内容3. 粉丝-创造内容（扩充品牌）4. 核心用户-承载品牌ii. 各分类用户服务机制、沟通形式、激励机制等管理方式完善e) 留存i. 流失原因分析（留存率：1日、7日、15日、30日、60日、90日.）、预警机制建立、召回及放弃原则制定、召回方式确认（活动、优惠、奖励）ii. 用户级别iii. 红包（优惠券）营销iv. 签到v. 会员级别（徽章）3. 活动运营a) 作用i. 引流、拉动销售、提升注册、提升品牌、可带来大量活动内容、获知用户动向及痛点、收集数据信息、提升用户忠诚度.b) 活动要点i. 低门槛、高回报、有意思、易理解、可持续、开发可扩展模块、邀请合作单位、促进引发用户传播c) 活动参考形式i. 注册、投票、试用、抽奖、促销、买赠、买返、买抽奖、团购、征集、评比、调查、游戏、公益、选秀、学习、线下活动.d) 撬动参与方式（人性）i. 物质奖励ii. 概率性事件（抽奖）iii. 稀缺感营造1. 饥渴营销a) 限时抢、限量抢、预约抢、到时抢iv. 激发竞争本能1. 朋友间对比、社区间对比、标杆对比v. 赋予用户炫耀、猎奇、时尚vi. 营造强烈情绪&认同vii. 赋予尊崇&被重视感viii. 营造超值感1. 多重对比+多项对比e) 投放步骤i. 参考营销战术-广告营销-移动广告-投放步骤4. 淘宝等第三方平台运营a) 入驻前i. 平台流量等基础数据获取，人员配置预估，匹配商品准备，用户沟通及后继服务跟踪方式确认ii. 平台展示规则、露出规律，用户数据获取及平台推广优化案例收集甄别，平台商户经验获取iii. 产品优势寻找、阶段重点推广商品选择iv. 推广手段评估，品牌营销策略、品牌营销战术及运营风格制定v. 人员配置1. 各岗位奖励机制建立2. 人员培训a) 客服各级话术重点培训及抽查b) 入驻i. 注册开通、店铺设置、模板选择、图片制作设计、banner、优化说明、完善资料ii. 商品分类、标题、基础包装盒图片文案设计及持续优化iii. 按照权重规则制定商品上架规则，上架商品iv. 推广策划的制定和执行1. 店内：促销、限时秒杀、搭配秒杀、好评返利、分享（点赞）返利、满送、店铺优惠券等2. 站内：直通车、钻展、淘金币、免费试用、社区、各类免费及付费主题活动.3. 站外：淘宝客、搜索引擎、长尾关键字、软文、品类论坛社区、朋友圈、第三方导购、分销、团购、积分、企业福利平台等4. 代理及分销a) 规则及管理机制制定b) 价格体系制定c) 方式方法定义及执行d) 获取i. 自建（创造品牌繁荣）ii. 平台分类内，已有店铺邀约iii. 淘宝分销阿里妈妈内加盟iv. 品牌商获取v. 品牌渠道商获取vi. 社区、论坛、微信群、qq群获取vii. 自建社区获取（见鱼塘策略）e) 管理及关系维护v. 客户服务1. 售前、售中a) 回复时间排查、回复话术抽查b) 投诉处理i. 事件处理ii. 事件涉及产品分析及优化c) 客服主管抽查率及各项客服数据分析及优化2. 售后a) 评价i. 评价优化ii. 差评挽回vi. 数据分析及优化1. 基本数据a) 维度数据：平台分类用户数，用户来源，用户地域、性别、年龄，时间.b) 度量数据：流量（产品分别）、跳出、停留时间、咨询量、成交数、销售额、毛利、新老数据.2. 转化率a) 咨询率（咨询量/入店数）b) 成交率（渠道成交率、产品成交率、总成交率.）c) 导流用户成本i. 活动及广告成本roi3. 根据数据调整产品营销策略vii. 流量获取1. 交换及购买viii. 优化店铺1. 店铺页面优化2. 商品分类优化3. 商品优化a) 标题及内容优化b) 权重分析、刷单、刷评价、刷收藏（含店铺收藏）等权重项管理c) 套餐优化4. 店铺违规处理ix. 库存及物流仓储供应链管理5. 微博运营团队架构a) 建立账号i. 注册开通、设计头像、模板、banner、设计标签、完善资料、+Vb) 常规运营i. 用户关系维护、企业文化展示、客服在线答疑、品牌故事传播、相关知识分享、c) 活动运营i. 话题事件炒作、舆情监控、危机公关、自主营销活动、线下活动联动、d) 微博推广i. 见营销战术-微博营销-提升粉丝方法及精准营销等三、 营销战术i. 广告营销1. 传统广告a) 楼宇、车身、纸媒、电视、电台、社区.2. 移动广告a) 形式i. 图片链接、文本链接、轮播banner、插屏广告、视频（贴片、角标）.b) 优势i. 精准、即时、互动、扩散、可测c) 计费方式i. cps、cpa、cpm、包月、cpcd) 投放步骤i. 确认目标需求1. 合理量化确认期望：销售额、流量、安装量、注册量、传播量ii. 确认预算1. 根据经验制定2. 咨询同行制定3. 根据行业报告数据制定4. 广告提供方数据制定5. 根据传统渠道制定6. 测试制定iii. 选择投放渠道1. 用户特点行为分析通过用户年龄、性别、文化程度、职业特征、生活习惯、消费习惯、网络行为.分析用户通过哪些平台找到信息及交流。a) 移动社区、社交软件b) 搜索引擎c) 微信朋友圈、广点通、网盟等各广告平台d) EDM及邮件群发e) 视频、电子书等媒介f) 第三方合作iv. 制作创意1. 足够冲击力2. 广告语画龙点睛，一句话说明产品特点3. 内容要有可读性、延展性、亲和力4. 尺寸灵活，适合不同载体5. 从各个角度准备几套创意方案（借势营销不错）6. 广告落地页体验优化7. 各种数据项预埋准备8. 系统复用（模块复制）v. 投放测试1. 最低成本搭建真实用户应用场景测试2. 真实场景测试a) 不同平台测试b) 不同时间段测试c) 不同展示对象、低于、年龄、文化、性别策略测试vi. 资源确认1. 投放资源及主站配合内容资源确认2. 投放外配合宣传推广资源确认a) 主站官网，微博、微信、媒体、社区、软文、分享、名人资源、新闻等放大广告效果资源确认vii. 风险控制1. bug2. 各环节沟通3. 各作弊可能项准备a) 作弊项陈列b) 作弊项报警值设置viii. 配合推广工作开始ix. 正式投放x. 熔断机制1. 作弊项报警熔断2. 内容作弊项外危机事件熔断3. 内容效果超出预期熔断xi. 奖励发放xii. 数据检测，效果评估1. 基本数据a) 曝光次数、点击次数、广告页面停留市场2. 网站数据a) ip、pv3. 销售数据a) 咨询量、成交数、销售额、毛利4. 转化率a) 点击率（防作弊）b) 咨询率（咨询量/ip）c) 成交率（参考之前与咨询率的对比值防作弊）d) 注册率（防作弊）e) 用户成本f) 广告利润g) roiii. 二维码营销1. 优势a) 获取用户、用户数据分析、用户渠道管理b) 广告互动、活动促销、内容互动c) 追本溯源d) 移动电商iii. 微博营销1. 优势a) 传播力强，对外展示树立形象b) 面向用户群广，直接带来粉丝2. 作用a) 品牌传播、用户关系维护，及时获取反馈，提升用户体验b) 企业文化展示、客服在线答疑、相关知识分享c) 监控产品及品牌d) 自助推广平台，便于融合其他营销手段3. 注意要点a) 不要做广告发布器，记流水账，b) 一味转载，单方面发布信息4. 营销方法a) 定位i. 主播人角色定义ii. 满足目标用户需求内容定位iii. 要有差异化和特色1. 内容差异化、地域差异化、用户群差异化、行业差异化iv. 注意内容真实性5. 微博大数据营销分析6. 微博舆情公关、危机公关a) 原则： 及时发现-及时上报-及时处理b) 处理方式：先担责、坦沟通、多安抚、挺传播、删信息、做后续7. 精准营销a) 竞争对手粉丝获取b) 多个竞品用户交叉分析c) 相关热门微博话题转发提取d) 地域标签获取利用8. 提升粉丝方法a) 内容勤优化，建立内容发送计划，社会热点实时关注借力b) 合理化利用标签功能c) 主动关注i. 不要乱关注，粉丝多、活跃度高的d) 加热门话题，及时发现新话题，制造有争议内容，炒作，借势营销e) 官网引导、活动推广f) 现存起到配合、qq群g) 到广播大厅，挑粉丝多的最新内容评论，哗众取宠也可取h) 与内容相关且粉丝多的人i) 利用第三方插件或辅助软件j) 粉丝通等第三方平台及工具k) 通过自身、员工及朋友资源9. 活动形式a) 抢楼、转发抽奖、转发送XXiv. APP营销1. 优势a) 推广持续性强、随时服务、互动性强、高用户粘性2. 劣势a) 推广成本高、利用价值不高时易被删除3. 营销操作手法及策略a) 广告平台、推广 平台、创意活动平台b) 服务工具、销售工具4. 推广手段a) 各下载站推荐i. 应用商店渠道资源（专题、付费广告位、节日活动、首发、限时免费.）b) ASO排名优化，刷榜c) 积分墙d) 发码内测e) 线下厂商预装f) 开放平台接入（腾讯、360、百度、开心网、人人.）g) 软文营销i. 请权威媒体报道ii. 专业机构及平台评测iii. 达人专家植入或评论iv. 行业平台评论h) 产品其他推广方式（官网、微信、微博.）引流i) 会议会展引流j) 线下推广k) 商品包装引流l) 游戏植入i. 背景植入、道具植入、情节植入、主题植入m) 电影等媒体植入n) 第三方资源互换、互推i. 第三方app及各种线上线下资源1. 免费、付费等形式o) 搜索引擎优化p) dsp等广告投放v. qq营销1. 优势a) 低成本、针对特定人群针对性项目、可在低流量指标下、b) 便于用户维护、便于潜在用户深入开发.2. 精准营销a) 确认目标人群b) 寻找目标qq群i. 群搜索、直接搜索、登陆相关网站论坛查找、通过各种资源（如群中人员推荐）c) 提取qq群成员号码d) 突出主题加q及加群e) 营销要点i. 先感情后推广、广告少而精、群里面精确到人、聊天中植入广告、提升qq排名及群排名、利用群邮件及邮件功能、利用群文件功能、给到管理员利益或申请管理员获取资源、充分利用群工具、配合鱼塘策略.3. qq空间利用a) 日志、说说、相册及时更新优化b) 内容转载、主动点赞、评论、留言vi. 百度直达号1. 优势a) 开发及运营门槛低、低新客成本、用户转化高vii. 事件营销1. 作用a) 新闻效应、广告效应、公共关系及客户关系、形象传播b) 方法i. 热点、情感、明星、争议、公益、新奇及借势营销c) 注意点i. 不能简单复制、符合新闻法规、时间和品牌关联度要适当、风控、剧情要复杂、重视吸引媒体工作、长期战术d) 执行方案i. 策划事件、准备资源ii. 风控核算、简单调查iii. 图文发布、马甲炒热iv. 扩充投入、迅速炒热v. 引入名人媒体发酵vi. 评估效果、适时变换viii. 口碑营销1. 方法a) 策划眼球引爆点b) 通过引爆点策划可讨论话题c) 选择传播渠道及实时监控2. 策略a) 利诱、新奇、快乐、故事、关怀、互惠、共鸣、显摆3. 注意点a) 品质服务要有保证、品牌结合度好不生硬、正面口碑ix. 病毒营销（分享、推荐）1. 方法a) 制造病毒i. 邀请推荐、免费和利诱、娱乐、情感（人性）、投票、恶搞.b) 诱惑点i. 新客获益、新老客获益、老客获益、c) 发放形式i. 硬广、消费体验、文化内容植入d) 发放方式i. 一次性发放、根据用户消费情况逐步发放e) 展示方式i. 最简化操作ii. 各平台实现（微信、微博、人人、豆瓣.）f) 主题i. 品牌、文化、商品、服务、体验g) 实施步骤i. 吸引1. 内容a) 文字、图片、视频、活动2. 渠道a) 新闻、线下、论坛、微博、微信、app.ii. 扩散1. 多维度a) 意见领袖、名人明星鼓励分享，话题事件炒作b) 用户利益传播iii. 发布病毒要点1. 传播简单2. 找准人群、找准渠道、给足动力h) 病毒变种再传播i. 不能简单复制，活动尽量分别抓取不同人性弱点x. 微信营销1. 优势a) 打造自媒体、提升活动到达率、提升品牌黏性、有效连接用户、带来潜在用户、提升注册销售转化率、维护客户关系、提升复购率、提升办公效率2. 矩阵a) 品牌、区域、业务、用户、混合3. 取名a) 形象、强调、功能、特色、行业说明、符合用户搜索习惯（不要天马行空、冷僻字、宽泛、用户乐于承受）4. 菜单栏设置a) 4-5个字、功能性区分、适合用户习惯、结合功能性和服务性5. 文稿类型a) 子主题 7新闻、尝试、经验、行业、搞笑、情感、鸡汤、爆料、故事、八卦、观点、排行、案例、研究.6. 内容要点a) 原创i. 访谈、文字、图片、漫画、视频、语音、先感情后推广、广告少而精、营养植入、配合鱼塘策略.b) 二次创作i. 盘点性、案例分析性、数据性、ppt等分析需深刻c) 采写新闻d) 伪原创i. 务必修改、内容再造转型、汇总分析e) 转载i. 考虑用户需求、内容判断真实性、注意流行元素及内容敏感f) 用户投稿7. 吸引转发要点a) 诱惑、共鸣、争议、好奇、开心、新知、解惑、帮助、引导8. 标题党a) 放大、玄虚、描述、告诫、疑问、夸张、恐吓、反问、肯定、紧迫、解密、结论、意外、对比、创新9. 互动方式a) 转发截屏回复有礼、栏目互动、内容互