旅行社管理之产品定价策略案例分析

精品资料旅 行 社 管 理课 程 结 业 作 业 题 目：旅行社管理之产品定价策略案例分析 学 校： 宁 夏 大 学 学 院： 人 文 学 院 专业年级： 09级旅游管理 姓 名： 雪 正 虎 学 号： 12009242186 指导老师： 冯 健 2011年06月24日目录目录1一、旅行社产品价格的构成2二、旅行社产品价格的类型2三、旅行社产品定价策略3（一）、新产品的定价策略31、市场撇脂定价策略32、市场渗透定价策略4（二）、心理定价策略61、尾数定价策略62、整数定价策略73、声望定价策略9第1页/共10页旅行社管理之产品定价策略案例分析一、旅行社产品价格的构成产品价格=成本（房费、餐费、交通费、参观游览费、文娱活动费以及营业、管理、财务费用）+利润+税金 注：1.旅游业应缴纳哪些税（费）（一）营业税。根据中华人民共和国营业税暂行条例及其实施细则和国家税务总局国税发1994149号文规定，旅游业取得的收入属于营业税“服务业”税目的征税范围，其适用税率为5，计税依据规定如下：旅游业务以全部收费减去为旅游者支付给其他单位的食、宿和交通费用后的余额为营业额；旅游企业组织旅客在境内外旅游，改由其他旅游企业接团的，以全旅游费减去付给该团企业的旅游费后的余额为营业额。（二）城市维护建设税和教育费附加。根据中华人民共和国城市维护建设税暂行条例和国务院关于征收教育费附加的有关规定，旅游业在缴纳营业税的同时，应一并缴纳城市维护建设税和教育费附加。城市维护建设税、教育费附加的计税依据为旅游业纳税人实际缴纳营业税税额。城市维护建设税税率根据纳税人所在地区来确定，城市市区7，县城、建制镇5，其他非市区、县城、建制镇1；教育费附加附加率为3。（三）企业所得税。从事经营旅游业务的旅行社、旅游公司等旅游企业，应按中华人民共和国企业所得税暂行条例及其实施细则的规定缴纳企业所得税。但为了支持和鼓励发展旅游业，国家对新办的独立核算的旅游企业或经营单位给予了一定期限的税收优惠政策，即自开业之日起，报经主管税务机关批准，可减征或免征所得税一年（财税字1994001号文）。旅游企业所得税的计税依据为旅游业应纳税所得额。旅游业每一纳税年度的各项营业收入和营业外收入总额减除（经税务机关核准）准予扣除的各项费用、支出后的余额为应纳税所得额。企业所得税的税率为33，同时适用两档照顾性税率，即对年应纳税所得额在3万元（含3万元）以下的企业，暂减按18的税率征收企业所得税；年应纳税所得额在3万元以上、10万元（含10万元）以下的企业，暂减按27的税率征收企业所得税。2.怎样计算旅游业应纳的税（费）旅游业应纳税（费）的计算公式如下：营业税税额营业额税率城市维护建设税税额营业税税额税率教育费附加营业税税额附加率企业所得税应纳税所得额税率二、旅行社产品价格的类型1、全包价=房费+综合服务费+城市间交通费+专项服务费综合服务费主要包括：（1）餐饮费（2）杂费（3）市内交通费（4）翻译导游费（5）全陪费（6）领队减免费 16免1（7）组团费（8）接团手续费（9）宣传费 专项附加费：汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览点门票费、风味餐费、专业活动费、旅游保险费、不可预见费、加收文娱费。2、半包价=组团包价正餐费3、小包价=房费+接送服务费+城市间交通费+手续费4、单项服务费（委托代办费）5、特殊形式的旅游收费第2页/共10页在进行产品定价策略分析时需说明一点：由于每个旅行社的议价能力不同，导致它的成本和利润的也不同，而我们又无法获得准确信息。因此，在对两个相似产品的价格进行分析时，要使两个旅游产品具有可比性，作为消费者的我们就需要通过用第三方的价格来衡量它们的价值。当然，这样得出的结果只是一个相对量，但它对于我们分析它的定价策略足以。因此，在后面的案例分析中我以同城网的报价为参考，来对相关的旅游产品进行分析。另外，在分析过程中只对旅行社涉及的主要服务项目进行分析。包括：交通、导服、用餐、住宿、门票、保险。三、旅行社产品定价策略（一）、新产品的定价策略。1、市场取脂定价策略。 也称撇脂定价策略，是指在新产品上市之初，把产品价格定的较高，以迅速收回成本。这种定价策略能够创造优质优价的产品形象，具有很大的调价余地，但是如果定价过高会招致竞争者的大量涌入和消费者的抵制等，价格势必会出现大幅度下降，使企业形象受到损害。因此，取脂定价是一种有效的短期策略。 在旅游业中，对于一些具有高度差异性和独特意义的产品可采取市场取脂定价。案例一： 史上最豪华旅游团：“环游世界60天” 报价50万元2010年4月29日，携程旅行网、台湾易游网、香港“最佳旅行社”永安旅游三方强强联手，首次在两岸三地同时推出顶级旅游团“环游世界60天”，报价50万元。这是国内首次真正意义上的环游世界行程，包括大洋洲、南美洲、欧洲、非洲、中东、亚洲、南极洲、北极圈，最具代表性及可看性的13个国家，成功攻克了行程规划、组织、预订、协调过程中的复杂难题，安排16段国际航线商务舱、15段区域航线经济舱和 2段邮轮包机，以及游艇、直升机、登山火车等全方位海陆空交通服务，参观的景点都是各大洲最具代表性的，入住的都是全世界最顶级的酒店，还提供专业的管家和专家式游览、管理服务。“环游世界60天”顶级行程开卖后9分钟内，确定出行意向的报名人数，就报满了计划的20人名额。 由于报名情况超过预期，为尽量满足客人需求，主办方增加了机位，名额由计划的20人增加到29人，分为两个团出行。目前这些客人的定金（每人10万元）已经全部交付，主办方开始确认和安排航班、地接等资源，正式启动这个“史上最豪华旅游团”行程，紧锣密鼓准备2011年初的起航。浙江在线2011年4月21日讯，两岸三地首次共同打造的华人旅游史上最顶级的旅游产品携程旅游、香港永安旅游、台湾易游网合作的“环游世界60天”顶级行程，已经顺利完成在各大洲的游历，最近回到国内。产品定价策略分析：此次“环游世界60天”成功地为中国高端旅游消费者提供环游世界服务。而且在行程的范围、顶级程度以及三地组团的形式等方面，都开创了中国旅游市场的新纪录。携程旅游因此扩大了品牌影响，提升了出境旅游服务水平，彰显了新兴的以创新精神和优质服务为本的在线旅游服务商形象。这个旅游团的顺利成行并回国，标志着携程成功构建了一个横跨两岸三地的旅游服务体系和全球性服务网络，为旅游者提供大中华区优秀的旅游服务，携程也将因此进一步走向中国乃至世界著名的旅游集团。由于此旅游团涉及许多商业机密，旅游路线的细节部分无法查证。因此，其成本与利润无法计算。但其不失为撇脂定价的典型成功案例。 我个人认为这种模式在国内被争相模仿是一种必然。尤其是进行拆分模仿，以后会有更多的旅行社推出类似的时间和路线更短，花费更少的环球旅游产品来吸引更广阔的旅游市场。随着环球旅游的发展，竞争会越来越激烈，势必导致价格的下降，利润的减少。最后实际上只有实力非常雄厚的旅游经营商才能占有较大比例的市场份额。实力较弱的会退出这一市场。案例二： 北京至拉萨豪华专列预计今年开通第3页/共10页人民网(北京) 2011年3月31日消息称：中央第五次西藏工作座谈会提出做大做强精品特色旅游业，把西藏建设成为重要的世界旅游目的地。目前西藏自治区旅游局称北京至拉萨豪华旅游专列项目正在洽谈中，预计今年开通，票价逾万美元。豪华专列整车一次只接待108名游客，沿途七天，豪华专列上可以洗澡、会客，房间有各个等级，车票需要预约购买。 产品定价策略分析：西藏独特的自然地理、神奇的自然风光、独具魅力的特色文化、波澜壮阔的发展历程，令世人向往。旺季时，进藏的火车票几乎一票难求。如果乘坐航班又不能尽兴领略“天上西藏”无穷魅力。针对此，西藏旅游局推出北京至拉萨豪华旅游专列，票价逾万美元。使西藏旅游在披着神秘面纱的同时更增添了一份尊贵身份的象征。这会吸引大量的高端客户赴西藏旅游，不仅可以带动当地经济的长足发展，而且对于塑造“世界屋脊神奇西藏”旅游形象更是神来之笔， 对西藏旅游知名度的提高具有举足轻重的作用。同时，高额的票价有利于投资项目在较短时间收回开发成本，以后如果有竞争出现的话，以便实行降价，提升竞争力。 由于北京至拉萨豪华旅游专列还没有开通，其线路的具体细节仍是商业机密，很难对其成本与利润做出评价。但其与“环游世界60天”相比，我认为被模仿的可能性会小些。这是因为西藏旅游的吸引力是其它地区无法比拟的，并且此旅游项目拆分模仿价值不大。而其它地区公路交通较便利，要打造旅游高端市场，自驾游是更好的选择。与豪华专列相比，自驾游有更大的发展空间，可以带动整个区域内各相关行业的发展，如旅馆业，餐饮业，汽车维修，能源业，零售业等。而豪华专列产生的经济效益辐射范围要小得多，毕竟其规模有限。 2、市场渗透定价策略渗透定价策略是指：在新产品刚刚上市时, 定以较低的价格, 使新产品上市之初就能够稳定地占有较大的市场份额, 使竞争对手难以插入市场。采用这种定价策略, 首先要求市场上要有足够的消费者, 只有大规模的市场, 才能达到薄利多销的目的, 才能使低价策略能够维持；其次, 要求商品的价格弹性要大, 只有价格弹性大的商品, 才能使消费者依据低廉的价格, 促使他们去消费。案例一：低价港澳游走进百姓2007年9月28日，“十一”黄金周由宁夏发出的首列旅游专列缓缓驶出银川火车站，800多名宁夏游客带着他们的期待，开始了为期10天的香港全程旅游，这也是今年以来我区赴香港的最大旅游团队。 此次专列由宁夏铁发集团铁道旅行社和宁夏中国国际旅行社共同组织。1980元的低价，吸引了宁夏及周边地区的游客。宁夏中国国际旅行社陈志新总经理介绍，随着香港回归祖国10年，宁夏赴香港、澳门旅游的线路也逐渐成熟，适中的价格也被更多的平民游客所接受。此次专列以低价运营，目的正是希望让曾经高昂的港澳游真正走入寻常百姓中。（来源：宁夏网）产品定价策略分析：众所周知，常规的港澳游，价格为1800元-2000元(含自费)，而港澳纯玩团的价格基本上在4000元左右。而此次推出的1 980元为什么说是低价呢？这就要考虑到当时的社会环境。因为当时正处于“十一”黄金周期间，而在2007年的“十一”黄金周期间，各地区的港澳游纷纷水涨船高，涨幅近千元。宁夏能推出如此低价的专列旅游团实属不易。由于此次宁夏首次港澳旅游专列的相关细节没有被披露，其营运状况很难去量化的估计，但其对营运商产生的效益与影响是值得肯定的。第4页/共10页港澳地区不仅拥有世界级的旅游娱乐设施，而且有着不同于祖国大陆的生活方式。这对于大陆居民，尤其是深居大陆西北的宁夏人来说赴港澳旅游具有很大的吸引力。因此，港澳游对宁夏来说有着广阔的市场。港澳游对宁夏人来说最关心的可以说就是价格，加之港澳游的竞争着越来越多。所以本次的营运商在推出宁夏首次港澳游专列时，有针对性的运用了市场渗透定价策略。将新产品以较低的价格投放市场，这样就很容易的迅速占领市场，取得较高的市场份额。经营商最终组织了800人的旅游团就是最好的证明。 案例二：庐山旅游定价策略案 （资料来源：深度旅游 1995年）第5页/共10页（二）、心理定价策略。1、尾数定价策略又称“奇数定价”、“非整数定价”, 它是针对消费者求实求廉心理而采取的定价策略。它能给消费者以价廉感与信任感，而不会觉得是概略性定价。案例：四季风旅行社的镇北堡影视城、贺兰山岩画、拜寺口双塔、西夏王陵一日游与贺兰山岩画、拜寺口双塔、苏峪口国家森林公园一日游的产品价格分析。产品价格分析： 为了能够以统一的标准评价这两个类似的旅游产品，我们做出如下的假设：旅游线路一次15人成团，游客在报团时不议价，并且无儿童。由于是银川一日游，因此报价只包括交通费、门票费、导服费和保险费。以下采用的也许不是最新数据，但并不会影响我们对其价格的分析评价。交通价格方面参照各大汽车租赁公司价格：15座中巴车（含司机）每天650元。门票价格方面参照同城网价格:贺兰山岩画54元，西夏王陵50元，拜寺口双塔10元，苏峪口国家森林公园54元。由于镇北部西部影城没有同城价，因此暂按60元计。导服和保险以各大旅行社一日游标准计：即导服费60元/每天，保险费为10元/每人。第6页/共10页 应纳税费方面：由于企业所得税是旅行社每一纳税年度的各项营业收入和营业外收入总额减除（经税务机关核准）准予扣除的各项费用、支出后的余额为应纳税所得额。因此，在这里暂不考虑企业所得税，只计算营业税、城市维护建设税和教育费附加。 费用 线路项目线路一：线路二：交通15座中巴（包括司机）650元门票（同城价）2610元1770元导服60元60元保险150元150元服务成本合计3470元2630元营业额850元1540元应纳税费46.75元84.7元利润803.25元1455.3元单位总成本234.45元180.98元旅行社报价288元278元单位利润53.55元97.02元根据前面介绍过的计算方法可以得到下表：需要说明的是这里的相关费用参照标准为网络报价，实际中的价格应低于网络价。因为网络报价针对的是散客，在其网页中通常还包括团购议价板块。所以这里的成本一般要高于实际成本，利润低于实际利润。从表中可以看出：尽管线路一比线路二多一个景点，但其最终所获得利润却低于线路二。之所以这样主要体现在这两条线路在定价策略上。通常一日游主要的消费者是当地的散客。这两条线路也不例外，它主要是针对银川市及周边市县的散客。这部分消费群体对银川的旅游状况比较了解，因此旅行社在向这部分消费者推出旅游产品时，主要考虑从线路和价格方面来吸引消费者。旅行社把这两条线路放在一起销售，线路一都是一些人文旅游景点，线路二由自然与人文旅游景点相结合。对于当地游客来说人文旅游景点的吸引力要逊色于自然旅游景点，大多数消费者就会选择线路二。虽然线路二定价低一点，但与线路一相比它的成本要低很多。这样旅行社就会有较大的利润空间。另外，这两条线路都采取了尾数定价法，并且尾数都是吉利数字“8”。采取这样的定价方法它能给消费者以价廉感与信任感，而不会觉得是概略性定价。这样就会诱发和增强消费者购买欲望, 激发购买动机, 增强旅行社商品产品竞争力, 扩大销售,从薄利多销中取得更多盈利。2、整数定价策略与尾数定价法相反，它将价格变为整数出售，而不取其零值，它有三个好处：（1）定价简便；（2）买卖方便；（3）显示“身价”。那些高档、名牌商品或非连续新产品定价多采用此法。案例：银川神州风采旅行社的大漠风光、六盘胜景、秀丽江南五日游与宁夏观光国际旅行社的魅力宁夏经典之旅 (A线）（3晚4天）产品定价策略分析线路一：银川神州风采旅行社的大漠风光、六盘胜景、秀丽江南五日游线路二：宁夏观光国际旅行社的魅力宁夏经典之旅 (A线）（3晚4天） 报价1200元第7页/共10页 由于这两条线路涉及到的内容相似，在这里做一个表把它们基本情况做一个比较。内容 线路项目线路一线路二报价1300元1200元天数4晚5日3晚4天交通全程空调旅游车导服全程优秀导游服务住宿豪华等三星或同级双标间； 景点D1:国家5A级景区沙湖旅游区、华夏西部影视城;D2:中卫高庙、沙坡头腾格里大漠风景区、D3：泾源的荷花苑;D4：六盘山国家森林公园泾河源景区、六盘山长征纪念碑、青铜峡黄河旅游区;D5西夏王陵、贺兰山岩画-拜寺口西夏双塔D1：银川海宝塔、宁夏博物馆新馆、；D2：西夏王陵、贺兰山岩画及双塔、华夏西部影城;D3：高庙、沙坡头旅游区、青铜峡108塔；D4：沙湖旅游区用餐5早8正餐。团队餐，正餐八菜一汤，10人一桌；3早6正餐。团队餐八菜一汤，10人一桌；和上个案例样要对这两个线路进行比较分析就需要给出一定的假设条件，使得它们具有可比性。因此，我们假设它是20人成团，游客在报团时不议价，而且没有儿童。那么这两个路线分别所包含的费用就包括：交通、导服、用餐、住宿、门票、保险。交通方面：交通价格方面参照各大汽车租赁公司价格：22座车（含司机）每天950元左右。门票价格方面参照同城网价格:除前面提到的门票价格，沙湖85元（含大船）、高庙20元、沙坡头75元、海宝塔15元、泾源荷花苑25元、六盘山森林公园45元、108塔60元。另外，宁夏博物馆和六盘山长征纪念碑免门票但须100元讲解费。 用餐方面一般以20元/人，10人/桌为标准。 住宿方面三星级标间为准，一般价格在160元/间左右。导服费保险以各大旅行社标准计：即导服费60元/每天，五日游为15元/人。第8页/共10页应纳税费方面：同样暂不考虑企业所得税，只计算营业税、城市维护建设税和教育费附加。费用 线路项目线路一：线路二：交通(含司机)4750元3800元门票（同城价）11680元10580元用餐3200元2400元住宿（两人间）6400元4800元导服300元240元保险300元300元服务成本合计26630元22120元营业额-630元1880元应纳税费0元103.4元利润-630元1776.6元单位总成本1331.5元1111.7元旅行社报价1300元1200元单位利润-31.5元88.3元根据前面介绍过的计算方法可以得到下表：需要说明的是这里的相关费用参照标准同样为网络报价。所以这里的成本一般要高于实际成本，这里的利润低于实际利润。从以上可以看到这两条线路不仅包含了宁夏的两个5A级景区。而且，只要是在宁夏比较有名的景区基本都被列在其中。可以这么说这两条路线是宁夏的经典路线，也是宁夏的名牌产品，因此在定价过程中适合采用整数定价的方法。通常这两条路线是作为地接产品的，也就是针对外地旅游团推出的。但是我们从前面可以看到线路一是银川神州风采旅行社针对宁夏当地游客推出的产品，而线路二才是典型的地接路线。虽然两个路线在服务上存在较大的差异，但在报价上的差别却不是很大。这在前边的计算过程中可以体现出来。之所以如此定价，主要是因为宁夏当地的旅游者对宁夏景点较了解，旅行社只有提高服务质量来吸引消费者。这样的产品成本必然会增多，利润就不会太多。而外地游客对宁夏了