丰湖花园商业裙楼策划报告.ppt

丰湖花园商业裙楼策划报告,二零零六年十二月二十八日,第一部分项目市场探索,一、市场背景,1、近五年农产品进出口分析,连续5年出口额呈大幅增长趋势，表明农产品对外贸易前景好，需求见旺；总体呈现贸易“顺差逆差顺差”，表明中国在加入WTO后农产品竞争力在逐步增强。,2、深圳及珠三角农产品需求分析,经济发展势头保持稳健，消费信心增强；深圳市作为全国性和国际性物流城市的地位；急增的居住人口和庞大的流动人口。,使深圳形成了罕见的对农副土特产品的巨大需求，迅速带动了珠江三角洲的农业产业化，孕生了中国最大的农产品批发市场和第一个农贸市场上市企业布吉农批市场。,随着经济快速发展，深圳城市地位日益提升，居住人口和流动人口日益增加，农副土特产品的需求将越来越大。,3、近年布吉农批市场交易额分析,根据02-05年数据显示，四年成交额呈大幅递增趋势，表明深圳对农产品需求大，农产品发展前景看好。,4、小结,近五年农产品市场呈良性发展，总体需求见旺，相关物业开发前景看好；深圳城市特性，孕育了农副土特产品巨大的需求和商机；,二、竞争市场,高档的批发市场是目前深圳市批发市场的空白点，高端入市迅速占领市场制高点，充分发挥自身优势，弥补传统批发市场的不足，增强自身的竞争力。,近年广东省内涌现大量综合批发市场，势必分流客户；深圳大量超市、百货，分流客源；随着生活水平的提高，客户对购物环境的要求提高，传统的批发市场设施和环境较差；,市场结论,依托布吉农批市场，在业态上既要体现共性又要突显差异化特性，以高端定位入市，弥补市场空白点。,第二部分项目研判,本案属丰湖花园商业裙楼，位于布吉路和泥岗路交界处；负一层为水果批发市场，现已全部销售，但当前经营不太理想，大部分用于仓库使用，其租金由20-50元/月。一、二层总建筑面积9889，内部装修基本完成；一层铺位161家，二层铺位218家，合计379家。本案紧邻布吉农批市场，并且负一层与之相通。,一、项目概况,依托布吉农批市场的优势和影响力，合理进行业态定位是本案运做的关键所在。,二、项目四至,三、项目工程概况图铺位装修已基本完成,（通道两傍铺位1）,（通道两傍铺位1）,（吊顶）,（电梯井周边铺位）,四、项目优劣势分析,优势分析（S）布吉农批市场良好的商业氛围，将成为本案投资潜力的有力佐证；60年产权，拥有独立产权物业；深圳市布吉农产品批发中心是本项目合作伙伴，对农批市场运做具备丰富的经验和客户资源；本案档次较高，购物环境绝佳；单个铺位面积较小，价格抗性大；外部交通较好，紧邻清水河物流基地；另属地铁物业，交通便利。,策略形成发挥优势充分利用布吉农批市场浓厚的商业氛围，借助其优势和影响力；与布吉批发市场相辅相成，既突破其业态的空白点，又能符合其产品资源体系；充分诉求本项目拥有60年独立产权，比一般批发市场和商铺高出20年收益，投资前景及价值好；充分整合布吉农产品批发中心公司的资源，借鉴其丰富经验。,劣势分析（W）内部交通不便，无法进行大体量商品交易；且二楼仅一座货运电梯，不利于货物进出；物业进出口不合理，易造成交通堵塞；服务配套设施缺乏项目总体规模较小，不易于形成“群集效应”；铺位使用率低；,策略形成淡化劣势增设停车场出口（详见物业发展建议）；适当减少二楼铺位，用于增设银行、商务洽谈室等高档商务配套；停车场所合理划分为居民停车场和商务停车场，尽量缓解交通堵塞问题。,机会分析（O）布吉农批市场即将拆建，而本项目高端入市，势必吸引其经营者及投资客；布吉批发市场大部分是经营业主、投资客户见证其发展，对同类业态市场投资信心强；商业物业的投资前景及投资价值好；国家、地方政府利好政策支持,策略形成抓住机会充分演绎布吉农批市场的发展历程，激发当地经营者和投资客购买心理；与政府部门进行互动，且加强对政府利好政策支持的宣传。,威胁分析（T）近年珠三角涌现大量综合批发市场，势必分流客户；国家宏观政策对商业项目的影响，增加了项目运做成本；另2007年宏观政策的不确定性。,策略形成归避威胁充分发挥自身优势，并采取措施弥补场地和物流上的不足；避开同质竞争，进早入市,综上所述，本项目具有三大核心资源体系，为项目的高起点提供了现实条件：第一大资源体系“天时”本项目是传统农批市场的升级版，高端入市填补批发市场的空白点；第二大资源体系“地利”紧邻布吉批发市场，具备先天优势；第三大资源体系“人和”布吉批发市场自1989年建成开业以来，其发展前景及投资价值深入人心，其浓厚的商业氛围、规模优势、客户资源、影响力均是本项目借势而上的基础。,在结合市场探索与项目价值研判的基础上，我们必须解决四核心大问题：,如何最大价值的依托布吉农批市场的优势和影响力？,如何在业态组合上做到差异化与共性并存？,采取什么营销策略，一方面能快速回笼资金，另一方面确保利润最大化？,通过哪些经营模式，区分于传统批发市场，树立项目档次？,第二部分项目定位,一、项目物业发展定位前言本项目的地理位置及规模，决定了它必须依托布吉农产品批发市场的优势和影响力，但又不能“克隆”，寻找突破、创新，才能形成亮点。,物业定位,三、业态定位分析,结合项目实际，项目可实现的业态定位方向主要为以下几点：生鲜市场：受项目卖场环境、格局所限，生鲜所需车辆无法进入，并且会对项目的整体档次有所影响；生活品城：不具有特色，与农批市场的切合点多，不能最大程度的利用农批市场的资源，且客户更愿意去购物环境较佳的商场、超市，操作性不大；滋补品城：总体市场尚不是很成熟，但其发展前景非常看好，可在项目内设置一定量位置的卖场，待时机成熟时适当扩大；茶叶、茶具类：同类型专业市场较多，竞争激烈，且与布吉批发市场相互竞争，不利于市场发展；,物业定位,（续上）干货市场：普通干货与布吉批发市场直接竞争，建议以差异化业态加以延伸，如中高档的干果、海鲜干货、腊味等中高档次的干货，既可提升项目的档次，与农批市场形成差异化竞争，又可形成本项目的独有特色；名优特产：由于深圳流动人口占绝大多数的城市，且深圳是全国仅有的聚集了56个民族的二个城市之一，庞大的流动人口产生了对家乡土特产品的巨大需求，而深圳缺乏档次较高的土特产交易市场，通过差异化业态定位，归避直接竞争，具备一定的操作性。,物业定位,农产品干货特产交易城,物业定位,四、项目命名,五、项目形象定位,布吉农批市场升级版中国农批市场精品版,物业定位,五、定位依据,布吉农批市场本身就有大量的相关的业与产品线，但由于受到自身条件的限制，使其档次一直不能提升，依托布吉农批市场的知名度与影响力，将其打造成布吉农批市场的升级版深圳及广东省各地大量的全国各地的流动人口对家乡名优特产的需求给了项目经营最大的保障本项目须定位为全国各地的名优新特特产产品，在招商时以各总经销、总代理为主要招商对象，将使项目成位珠三角地区的中国特产聚散地和流通中心,物业定位,六、项目与布吉农批市场、中国特产城的对比,物业定位,七、其它可比案例分析,广州一德路山海城、海中宝海味干货批发市场扬名中外，商户云集，生意做遍全国和海外，商户赚钱，业主同样赚钱，租金水平达到了1500元/平方米，售价达到10多万28万/平方米！一德路海味干货市场的高价值至少启发我们两点：一是做海味干货能支撑高租金回报；二是注重经营环境与档次，重视统一经营管理。,广州一德路,物业定位,八、业态定位,物业定位,二层经营业态店招、图示,物业定位,交通组织建议（初步）,A、外部交通：为加项目的可达性，建议将现有的车辆出入口作适当调整，以更利于车辆出入，并增加几个出入口；B、内部交通：顾客人流导向便利性，设计必要的人流导向，使客户能在市场内滞留最长时间；C、临布吉路铺位全部装修为临街铺；D、建议将一楼靠近停车场部分（原住宅售楼处位置）装修为销售招商处。（具体建议见下图）,产品细化定位,取消第一排停车位，将花坛拆除，将此处的墙改建成玻璃门带窗,增设一个68米宽的车行/人行通道，与楼下的批发市场有效连接,将岗亭适当调整位置，更方便车辆出入,将此两个出入口加大,规划修改建议示意图,产品细化定位,增加一个步行楼梯与市场人行道相连,“经营决定价值”：这是商业地产的桓古不变的价值规律。本项目要求发展商从原来的短期赢利模式向长期赢利模式的转变，以打造名优特产交易平台升级版为运做目标。,一、项目经营模式定位,经营管理定位,从本项目现实竞争局势和长远价值提升的角度考虑，通泰对本项目经营管理建议如下：,经营管理,基础服务：“保安、保洁、维修、代租代管“,增值服务,（1）自建网上商城或与目前已经较成熟的行业网站服务商合作（2）与政府和行业协会联合进行互动，整合政府、协会、媒体资源，提升项目品牌，树立项目形象（3）定期举办关于农批市场和中国农副土特产的论坛（4）创办商城杂志或与专业行业杂志合作，为商户提供专业宣传媒体、第一手市场信息（5）与优质第三方物流公司合作，为商户提供低成本、高效率的物流服务（6）增设高端商务配套设施，使经营户100%满意，采购商100%满意,经营管理定位,八、终端消费群分析,本项目的主要消费群体为：深圳乃至广东省大量的外地流动人口对家乡特产的需求港澳地区居民对内地名优特产的偏爱作为一个区域性的中国名优土特产批发中必，将成为全省各地及港澳地区经销商的一个采购首选旅游客户需求，深圳是全国优秀旅游城市，每年来深旅游的游客数量众多，作为一个经营全国名优特产的商城将成为游客必经之地,物业定位,一、本项目价格（租/售）定位原则和影响定价的因素,价格定位,1、租赁价格,本项目的商铺部分租赁价格建议（初步）：根据项目周边布吉农批市场租赁情况，租金水平一般为80-120元/月，考虑到本项目现处于初期运做，建议采取租赁价格略低于市场平均水平的策略，平均租赁价格为70元/月，以此吸引商户的进驻，将其做旺。初步建议项目初始租赁价格：一层铺位租赁价格：80-90元/月二层铺位租赁价格：50-60元/月,经过后续经营管理和市场培育，逐步提升租金水平,价格定位,2、销售价格,初步设定项目平均租金为100元/月。1）确定年收益：100元/月12月1=1200元2）确定还原利率：采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数以及本项目属前期经营，市场有待培育，故取还原利率为5-6%3）使用年限（未来可取得的收益年限）：60年4）收益价格确定，运用公式：V=A/R1-1/（1+R）N式中V：房地产的价格A：房地产的年收益R：还原利率N：未来可取得收益年限,价格定位,3、售价测算表,在考虑到项目现处于前期运做，还需给予一定的市场培育期，租赁价格与还原利率较低，因此选择以上两组数据进行售价测算。对以上两个数据进行加权设置可测算初步平均售价=（2282160%+1856340%）=21118（元/）,价格定位,4、返租成本预算,本项目商铺平均销售价格为：=21118+50680.5=23650（元/）,根据深圳市商铺市场特性，结合项目特性（60年独立产权商铺，紧邻布吉农批市场），建议一层商铺平均销售价格为：2850031500（元/）二层商铺平均销售价格为：17000-19000（元/）,价格定位,4、招商与销售利润对比,销售收益初步设定其销售率为80%，核算其收益销售利润收益=988923650元/80%=1.9亿元评价：资金回收快，风险低，利润收益高,招商收益初步设定其租赁价格为70元/月，考虑到免租期等方面的因素，核算其收益招商年收益=988970元/月12月50%=4，153，380元评价：资金加收慢、利润较直接销售略低、易于培育市场，但运做风险高,根据招商与销售对比分析后，得出本项目采取销售与招商齐头并进，前期以销售为主，后续以招商为主，吸引大量品牌商户的进驻，以此降低运做风险。,价格定位,一、销售客户分析,根据布吉农批市场调研分析，结合项目的特性，对本项目目标客户进行细分如下：,50%,35%,15%,核心客户,重点客户,游离客户,见证布吉、福田、南山等批发市场发展历程，对其发展前景看好的主动投资客,深圳布吉、福田、南山等批发市场经营业主及被动投资客,来往于深圳与内地之间做农批生意的生意人、内地做特产贸易的企业主,客户定位,他们是,对商铺投资有一定的经验和认识，对商铺的投资价值具理性分析与判断，经常寻找商铺投资的机会，一旦出现新的商铺供给，就会前去考察，根据自己的经验来判断是否进行投资，关注投资回报，看重商铺的区域升值潜力；,现以租入方式从事农批市场的经营活动，但由于对现有商铺的位置、面积、租金水平不满意，或想拥有一间自己的商铺以减轻经营压力，或认识到了商铺投资的保值及升值功能，从而打算购入商铺；,具有一定的经济实力，手中有一定的闲置资金，在寻找较好的投资方式，对投资商铺有一定的兴趣，能接受地理位置较好、升值潜力较大的商铺；,资金充裕，对投资商铺收租、造福子孙的期望意愿极大。此部分的客户容易受广告及亲友的口碑宣传影响。,有一定闲置资金但又不具备任何一类投资理财的专业技能，商铺投资因其专业性不强和收益稳定而较多地受到这部分人关注。这些人往往资金实力并不十分雄厚，投资行为较为谨慎，所以希望铺位面积小一些，从而总投资金额不大，并希望提供较为灵活的银行按揭方式。,客户定位,第三部分项目营销策略,总体思路：销售与招商举头并进！销售利于发展商快速回笼资金，而招商主要是商业地产应用于市场培育关键策略,营销策略分析,建议：实行租售并举的营销策略，在最短的时间内实现收益最大化！,以深圳及内地名优特产加工、贸易、经销企业；从事农批市场的经营活动，但由于对现有商铺的位置、面积、租金水平不满意的商户。,1、招商对象：,一、项目招商与销售区域划分,2、销售对象：,（1）经营业主：珠三角进行特产交易的批发市场、商贸城，以及珠三角特产生产、加工、贸易较为集中的区域企业主、经营者（2）投资客：深圳本地具有投资能力的投资客深圳以外从事商铺投资行为的投资客,投资模式设计,投资模式一：首付40%，3年返租24%，实际首付16%，经营公司与业主签订3年租赁合同，业主委托经营公司经营管理，经营公司拥有商铺3年内的使用权。投资模式二：首付40%，4年返租30%，实际首付10%，经营公司与业主签订4年租赁合同，业主委托经营公司经营管理，经营公司拥有市场4年内的使用权。投资模式三：自营客户，一次性在售价中给予8%的创业基金，不返租，由客户自行经营，但要遵守经营管理公司的相关管理规定。,二、项目销售策略,三、项目招商策略,1、租约期限：结合免租期，建议第一个合同期为三年。2、核心区域的特殊优惠政策：针对核心区域以低租金，高免租期为主要竞手段。3、行之有效的倒计时免租政策：结合工程进度及总体招商节奏制定递减式免租策略，督促商户签约。如：2006年12.28前订租赁合同，最长免租9个月；之后分阶段减少免租期，一刺激商户快速进驻。对龙头企业和能给市场带重大社会效应的企业和地区可适当给予更长的免租期。,4、期免租政策：为商户提供6个月免租，首三个月租金全免，第4-9月租金减半收取，合计6个月免租，使发展商在第四个月实现有租金收入。5、大户鼓励政策：经国家认证的驰名商标、知名品牌以及公认的国内龙头农副产品企业入驻可在正常优惠基础上享受额外2-4个月的免租优惠，引发小商户“跟风效应”，促进招商。6、政府鼓励与支持政策：对政府部门引进的并由政府部门扶持的重点企业可适当再给予额外的优惠，以吸引更多的政府部门对项目的支持,四、项目租赁政策,1、租金构成本项目租金应由两部分构成：基本租金、管理费、经