米勒啤酒经典案例分析PPT课件

米勒啤酒经典案例分析,1,米勒啤酒经典案例分析,2,米勒啤酒经典案例分析,3,米勒啤酒经典案例分析,4,米勒酿酒公司由弗雷德里克米勒于1855年成立。1969年，烟草业巨头菲利普莫里斯公司(拥有“万宝路”、“卡夫”等知名品牌)。受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁，为了分散经营风险，决定进入啤酒行业，PM在收购米勒啤酒公司之后，派出了烟草营销的一流好手到米勒公司，在营销战略上做了根本性的调整，决心创造啤酒中的“万宝路”。,米勒啤酒经典案例分析,5,米勒啤酒经典案例分析,6,米勒啤酒经典案例分析,7,在进行了近一年的市场调研以后，公司按使用率对啤酒市场进行细分，将啤酒饮用者细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但是其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。公司开发出了“海雷夫”、淡啤（莱特）和“老温伯”三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。,米勒啤酒经典案例分析,8,1973年，米勒公司的低热啤酒-莱特牌啤酒终于问世。对莱特牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为莱特牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：（1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。,米勒啤酒经典案例分析,9,米勒啤酒经典案例分析,10,米勒啤酒经典案例分析,11,米勒啤酒经典案例分析,12,米勒啤酒经典案例分析,13,市场细分,特征,步骤,作用,市场要求,选定市场范围,对象分析,种类,两种极端方式,概念,米勒啤酒经典案例分析,14,市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年提出来的。,米勒啤酒经典案例分析,15,市场细分有两种极端的方式：1完全市场细分2无市场细分,米勒啤酒经典案例分析,16,种类1地理细分2人口细分3心理细分4.行为细分5.社会文化细分6.使用者行为细分,米勒啤酒经典案例分析,17,米勒啤酒经典案例分析,18,对象分析对哪些市场要素进行细分?1、对目标客户进行细分2、对目标产品进行细分3、对市场营销者进行细分4、对市场关系进行细分,米勒啤酒经典案例分析,19,选定市场范围1、列举潜在顾客的基本需求2、分析潜在顾客的各自需求,米勒啤酒经典案例分析,20,市场规模分析方法1、分析预测法2、市场因素组合法3、多因素指数法,米勒啤酒经典案例分析,21,预测细分市场未来需求首先是环境预测然后依照预测结果进行行业预测。,米勒啤酒经典案例分析,22,市场细分包括以下步骤：1选定产品市场范围。2列举潜在顾客的需求。3分析潜在顾客的不同需求。4制定相应的营销策略。,米勒啤酒经典案例分析,23,作用1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场3有利于制定适用的经销策略4有利于调整市场的营销策略,米勒啤酒经典案例分析,24,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：1、可衡量性2、可进入性3、可盈利性4、差异性5、相对稳定性,米勒啤酒经典案例分析,25,如果一个刚上市的公司想在市场上立住脚，那么第一步就是要做好市场细分，你要了解你的顾客是否需要你的产品，有多少人需要你们的产品，地理