物流企业进军电商需要将自身优势与差异化战略结合-——以顺丰优选为例---电子商务-结课论文

-物流企业进军电商需要将自身优势与差异化战略结合 以顺丰优选为例物流1201班 Strawberry摘要：本文关注目前热门的电商与物流的结合，针对物流企业拓展电商业务，以知名物流企业顺丰速运建立的顺丰优选购物网站为例，研究顺丰优选自身的优劣势，和其发展战略与发展中面临的挑战，根据其在物流企业进军电商中的代表性，探讨得出物流企业进军电商机会与挑战并存，物流企业必须改变思维，了解电商，整合现有物流资源，凭借差异化的战略，才有可能在电商市场上取得成功。关键词：物流企业 电商 顺丰优选 差异化战略 一、研究背景电子商务已经渗透到几乎每个人的生活中，而电商购物自然离不开物流的支持。众所周知，当前很多主营电子商务的商家都纷纷发展线下物流，如京东商城、苏宁电器、当当网等都正在自建物流系统，他们期望通过自主建立的物流能够使自己的电商平台发展更加强劲，更具竞争性。而另一方面，本身是提供物流服务的物流企业在电商大热的今天，也试图进军电商领域，凭着自己本身拥有的物流优势，拓展其经营范围。2008年，中国邮政利用自身遍布全国的网点优势，与TOM集团联合创建购物服务平台邮乐网；圆通快递在2008年成立销售农产品的新农网；2009年，申通创建了网上火车票代购服务专业平台久久票务网；宅急送旗下的代销平台E购宅急送也早已上线运营。本文以知名物流企业顺丰速运旗下的电商购物平台顺丰优选为例，探讨物流企业发展电商过程中面临的挑战与差异化战略，并提出一些建议。二、物流企业进军电商的行为分析（一）、动因1.电商企业自建物流带来压力随着顾客对网购商品物流速度的要求提高，物流企业在运输配送上被施加了很大压力。而有实力的电商网站，例如京东商城，早就布局自己高效的物流网络，货品送达的速度为顾客所称道。电商们的这一举措严重威胁到了众多依靠电子商务物流需求而迅速发展起来的物流快递企业，严重影响到了物流业界的生存空间。本来物流业利润就很微薄，资金雄厚的电商再插足进来，让物流业更是举步维艰。因此物流业面临危机，也希望通过业务创新减少经营风险，提高业务利润，于是便选择向联系紧密的电子商务领域拓展。2.电商的大好形势触动物流企业根据德意志银行的最新研究数据统计，我国的电子商务消费市场将于2014年占国内零售总金额的7.2%，并且预计我国的个人人均电子商务消费将在未来两年的复合年增长率达到42%，因此，电子商务市场前景一片光明。面对电子商务如此火热的形势，快递业务利润微薄的物流企业也想在其中分得一杯羹。 3.急迫希望改变长期处于被动的角色由于物流业一直位于网购的下游，对价格一向没有话语权。位于供应链上游的电商们一方面在物流方面通过压低运费以取得更大利润。随着电商物流需求增长和宏观经济变化，油价、人力成本上升，导致了物流业利润持续下降，因此物流业希望进军电子商务，能够抓住利润的源头，从而改变这种长期处于被动的角色。（二）、优势物流企业跨界做电商平台最大的优势就是其拥有的成熟的物流资源。电商与物流关系最为密切，这也是物流企业向电商拓展的动力。物流企业通过长期的网点路线布局，基本已覆盖至全国大部分地区，能够满足配送需求。另一方面，物流公司为电商服务已经很长时间，对电商行业状况和物流需求分布有较深了解，其进军电商后，能够结合自有物流资源，更好地规划电商物流体系，为顾客提供更加满意的一体化服务。（三）、存在的问题与挑战1.对电商业务中除物流以外的部分缺乏了解很多物流企业对电子商务领域认识不清，认为只要凭借自己的物流配送体系，就可以掌握电商业务。其实，物流与电商两者之间还是有很大区别，电商的工作还包括商品采购、平台建设、营销、消费群维护等，其需要的运营模式与思维，人才团队与资源都与物流服务差别很大。2.目前电商格局难以寻找突破口当前国内的电商领域已被淘宝、京东和一些专业电商所瓜分，电商网站间产品同质化程度高，几大电商网站在顾客中知名度高，且仍在加紧拓展商品与服务范围。本来没有电商经验的物流企业想要在竞争如此强烈的电商市场中找到一个突破口，建立起自己特色的电商网站是非常困难的。从多家快递企业已上线的电商项目来看，运营情况并不理想。如申通旗下的久久票务网，早在201 1年3月就被携程网收购，并改名为铁友网；据邮乐网商品销售记录显示，大多数商品的销售量保持在个位数。三、“顺丰优选”简介（一）、发展过程顺丰优选是由顺丰速运集团倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城。网站于2012年5月31日正式上线。顺丰优选网站实行B2C模式，致力于成为顾客购买优质安全美食及分享美食文化的首选平台。2012年5月31日，顺丰优选正式上线，北京区域全品类配送；2013年9月9日， 顺丰优选开通华南、华东两仓，至此可常温配送37城，冷链配送11城；2013年11月5日，顺丰优选再次开通17个城市常温配送，覆盖广东、浙江、江苏三省，至此常温配送增至74城；2013年12月1日，顺丰优选常温食品配送覆盖全国，凡是顺丰速运可到达的地方均可配送顺丰优选常温食品。截止到目前，顺丰优选冷冻配送城市已从原先的11城拓展至54城，可进行海鲜水产及精品肉类的配送。具体54城市范围如下（注：蓝色加星号的城市为原先的11个配送城市）：（二）、经营特色1.经营范围顺丰优选定位中高端食品市场，“进口食品为主”、“国内外原产地直采”，特别是在生鲜方面。目前网站商品数量超过一万余种，其中70%均为进口食品，采自全球60多个国家和地区。全面覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品等九大品类。2.生鲜产品配送模式生鲜电商市场的门槛很高，最大的“障碍生鲜产品本身的产品特征与品质控制之间的矛盾。生鲜产品的产业链较长，时间跨度大，对储藏、运输要求非常高。显然，顺丰优选正在利用顺丰速运的优势来建立自己在这一领域的地位。目前顺丰优选对于生鲜商品的配送有两种模式：入库的商品实行全程冷链配送，实现“从库门到冰箱门”的无缝对接；产地直采商品通过顺丰集团的快速物流，实现24小时“从枝头到舌头”。四、对“顺丰优选”的分析（一）、SWOT分析l 优势（strength）n 依托顺丰速运，拥有强大的物流配送网络；n 顺丰速运知名度高，口碑好，对顺丰优选的推广和取得顾客信赖起到帮助作用；n 定位明确，服务中高端食品市场。顺丰速运长期服务于国内网购高端客户群，拥有大量的用户数据，与顺丰优选的定位客户群相契合，使得顺丰优选推广成本低、效果明显。l 劣势（weakness）n 顺丰并非电商企业出身，在电商营销服务方面欠缺经验；n 冷链配送与常温配送要采用不同，顺丰速运此前的配送未广泛涉及冷链配送，需要进一步规划冷链设备及网络；n 做好电商平台，结合自身物流优势对本地化仓储建设的要求高，顺丰速运仓储资源尚且不足；n 顺丰优选作为垂直型的B2C，流量较小，利润增长有困难。l 机会（opportunity）n 国内食品安全问题频发，有条件的中高端购物群体青睐进口食品，正合顺丰优选主营的产品；n 随着电商的普及，人们生活习惯的转变，许多人会选择在网上购买瓜果蔬菜直接配送到家，对于更多品种的生鲜“门到门”配送需求正在增长；n 生鲜电商市场不成熟，尚且还是蓝海，有开发机会；n 倡导绿色、健康、安全食品，促进电商食品市场健康发展，能引导中国食品行业良性发展，可以在一定程度上减轻未来的政府食品监管压力。 l 威胁（threats）n 从国内整体网购顾客来看，高端消费者比例小，即国内网购高端市场需求并不大。目前没有成功的高端电商案例。顺丰优选主营的高端进口商品的需求无法再短时间内有较大提升；n 对于生鲜产品，消费者习惯看到实物再购买，而电商网站上提供的图片难以反映所生鲜食品的真实状况，消费者可能会对生鲜的质量产生疑虑；n 存在类似主营生鲜的网站和京东、1号店等知名大型综合电商也在试水电商生鲜销售，顺丰优选受到的同类竞争威胁大；n 超市通过农超对接，保证了生鲜产品的新鲜度并降低了中间费用，同时实地购买生鲜又符合大多数人的习惯，超市对电商生鲜销售产生了较大威胁，（二）、差异化的电商战略生鲜电商分析在我国电商领域经营日益激烈的今天，差异化战略是电商生存的关键。而顺丰优选在2012年选择的生鲜电商市场在当时就是差异化战略的选择。据行业人士透露，生鲜电商平均利润达3040，远高于其他品类，其中，海鲜和冻肉最高，水果次之。国内生鲜电商主流顾客的需求集中于中高端、不易买到的生鲜，如海外生鲜和有机生鲜，这部分由于客单价相对价高，最容易创造利润。 但是生鲜的供应链要求也更高；随着近一年需求的增加，生鲜电商竞争者也强势出现。这些都是“顺丰优选”战略决策关注的重要方面。1.冷链环节分析高质量的冷链环节要求是制约国内生鲜电商发展首要原因。物流费用成本居高不下。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本，而且国内第三方冷链物流不发达，自建冷链投入巨大，回报周期长，造成了较大沉没成本。顺丰优选是快递业中冷链环节做的最好的一个。目前顺丰优选的仓库的占地面积为8千平米左右，仓库整体分为三个部分：冷冻、冷藏和常温。全国各大仓库实现了统一的实时监控，同时，配备了先进的WMS仓储管理系统，实现了高效的物流管理。顺丰优选的仓库分了5 个温控区，包括常温区0-30、恒温恒湿区10-15、冷藏区8-10、冷藏区0-8、冷冻区-18、，并配有-60冷冻柜，可满足全品类食品的存储要求。以水果为例，顺丰优选会在入库、出库时进行两轮人工质检，入库时水果要“稍欠成熟”，出库时要“稍欠一点成熟”，这样才能保证用户入口时达到“刚刚好”。顺风优选将在IT系统上，加强与顺丰速递的配送系统对接。后者至少13万派送员以及20多架飞机，运输能力强大。顺丰优选的配送工具全部为汽车，每一次配送均由一位驾驶员和一位客户经理共同完成。车厢标配冷藏、冷冻和零度保鲜三种功能。到达小区门口，客户经理将产品放入保温包，再步行将产品送至客户手中。2.竞争对手分析虽然生鲜电商仍处于蓝海，但是顺丰优选在国内生鲜市场上仍存在强有力的竞争对手。国内生鲜电商主要分为平台类和自营B2C类。平台类包括淘宝、京东、1号店、苏宁易购等推出的生鲜频道；自营类包括顺丰优选、本来生活、我买网、沱沱公社。以下是顺丰优选主要竞争对手的情况：电商公司提供产品物流体系配送范围京东商城食品生鲜频道水果、蔬菜、海鲜水产、禽蛋、鲜肉、加工类肉食、冻品、半成品供应商提供物流服务或第三方物流多数要求在北京五环以内、上海外环以内、江浙部分城市，少数涉及到广州地区淘宝生态农业频道有机水产品、有机肉禽蛋、有机蔬果等有机食品第三方物流生态农场所在地及周边地区，主要是北京、上海、广州及江浙地区本来生活网蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜、奶制品、进口食品、有机食品自建冷链物流北京市五环以内全部地区以及五环以外的部分地区沱沱工社新鲜蔬果、特色美味、母婴营养搭配、有机美食、生活必需品自建冷链物流结合第三方物流全国1号店食品饮料生鲜、进口食品，母婴用品自建物流结合第三方物流全国中粮我买网有机食品、休闲食品、粮油、酒类、健康食品、进口食品、生鲜食品、全球美食、地方特产 第三方物流全国l 垂直B2C类生鲜电商n 代表：沱沱工社、本来生活、踏歌；（顺丰优选也属于这一种）n 特点：价高质优，高端定位；普遍有雄厚资本支持；单品种类有限；物流为短板， 有局部优势；流量及用户数有限；部分已展开与线下实体店合作。l 综合B2C生电商生鲜品类n 代表：一号店、我买网n 特点：流量和用户基数大；物流体系完整高效，冷链系统待建；资金实力雄厚； 入驻商家少，集中在大型城市；有平台尝试预售模式，以模式转变降低损耗。 l 电商平台生鲜品类n 代表：京东、淘宝（天猫）n 特点：有一定用户基础，网站流量极大；物流体系比较健全，冷链系统待建；归属母公司实力雄厚，渠道权力大；中高端市场定位；真正实现同一商家内一站式购物。 以下为一些统计数据：艾瑞咨询Ecommerce Plus最新监测数据显示，顺丰优选2013年10月日下单人数8.6万人；下单笔数16.7万单。根据公开资料显示，顺丰优选客单价200元左右。踏歌网用户基数极小，注册用户的季度活跃用户40%；老客户的重复购买率为50%；订单量的月增长约为20%。艾瑞统计我买网客单价110元左右。公开数据显示2013年8月我买网店庆期间，生鲜食品环比增长235%。艾瑞咨询iUserTracker显示，2013年11月，天猫生鲜频道域名月均覆盖人数突破6万人。根据公开资料显示，天猫生鲜海产类客单价260元。 通过以上资料数据，分析顺丰优选目前在生鲜电商竞争中主要存在3个问题。l 问题1：产品同质化可以看出多数高端生鲜电商的经营产品种类大致相同，相对于早些年，生鲜货源和进口高档食品的取得都容易了很多，顾客需求的品项在几个知名的生鲜电商网上都可以找到。而生鲜产品和高端进口食品由于其特性，价格不易降低，可见顺丰优选在产品上并无绝对竞争优势。l 问题2：配送范围广可能是劣势冷链物流配送在上文中已做详细说明，在此不再赘述。重点说明网站配送范围对顾客选择的影响。从表格中看到京东和本来生活网的生鲜配送服务范围主要是北京市的，看似比起顺丰优选全国更大范围的配送逊色不少。但实际上，顾客可能更倾向于本地化配送的生鲜。顾客能清楚生鲜易坏、配送要求高，而长时间的冷链运输造成生鲜损坏的几率更大，因此选择本地化的配送更为迅速安全且费用较低，在产品选择和价格无明显区别下，一部分顾客会青睐本地化的生鲜电商。l 问题3：垂直B2C流量小垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。相比之下淘宝、京东下设的生鲜频道，依托着深入人心的多元化电商平台，能够通过网站广告等方式吸引潜在客户注意，例如在页面上架置生鲜食品的广告窗，用户在浏览其他商品时看到广告被吸引，则很有可能促成生鲜产品交易；另外多元化电商平台可采用的营销战略也更丰富，例如可以推出折扣券，购买生鲜达到一定金额或特定种类，可以获得在全网站都能够使用的折扣券，这样会使得顾客觉得很实惠增加客户购买生鲜的意愿。而这两点优势是作为垂直化电商、经营种类单一的顺丰优选无法轻易超越的。最后，顺丰优选的竞争对手还有潜在的新进入者。正因为生鲜电商还是一片蓝海，一些有实力的电商或传统企业也看中其中的利润想要尝试进入。这些企业从现有的生鲜电商中看到了优势与不足，这更有利于新企业看准市场取得成果。例如会有一些企业去尝试区域性进驻，提升服务优势，赢得消费者满意，这会对顺丰优选全国范围内的生鲜市场造成冲击。五、“顺丰优选”的分析结论与建议顺丰优选作为顺丰速运旗下主营生鲜与进口食品的电商网站，连同近来出现的“嘿客”网购服务便利店，是顺丰速运扩大其物流和经营网络的重要战略布局。顺丰优选依托着快递巨头顺丰速运，获得了初期较好的口碑与信赖，拥有了生鲜电商中最重要的冷链配送网络的先天优势，抓住人们对于生鲜及高档进口食品的需求，目前已成为生鲜网购的首选之一，其能力可以肯定。但日益激烈的电商竞争和、垂直B2C面对的流量尴尬以及冷链网络的更高要求也是顺丰优选未来发展中必须应对的难题。能否保证生鲜产品的质量，推出更具差异化的产品或服务，提高营销能力，决定着顺丰优选未来是否能保持或提升现有的生鲜及高档食品电商市场份额、扩大客户群，还有“顺丰”可不可以使自己的品牌更加强大。对于顺丰优选的未来发展，建议其完善本地化供应网络，瞄准一般消费者。上文已经说到本地化的服务可能更能得到消费者的信赖。而顺丰优选目前定位的是中高端消费者，许多生鲜产品都是从国外进口。但目前我国生鲜电商消费者中，中高端比例并非很大，更多是普通消费者，青睐于物美价廉、即时的生鲜。因此，顺丰优先可以在目前海外直采模式之外，与本地的农场合作，以优质的生鲜，加上其自己配送优势，为本地一般消费者提供便捷的服务，同时弥补其中高端客户流量的不足。另外SKU越多造成的库存管理复杂、运输配送隐患、资金周转的问题也就越大。具业内人士指出，顺丰优选采用的冷链网络并非自顺丰本身物流网络上建设，而是重新布局，冷链网络的运作管理和未来是否可以与其他资源整合进行多种利用也值得顺丰关注。六、结论物流企业发展电子商务的要点本文以顺丰速运建立顺丰优选发展电商业务为例，分析了其整体的优劣势、具体环节把控和竞争对手，得出结论，其在自有品牌、物流优势的同时，面临着来自激烈的电商市场和顾客需求的巨大挑战，顺丰在电商领域中还有很长的路要走。