液晶电视市场营销毕业论文.doc

1 / 53 中国科学技术大学 MBA 硕士研究生学位论文 论文题目： AU 公司电视液晶面板事业部 业务经营策略研究 1 / 53 内 容 摘 要 液晶面板产业是近年来国家重点支持的产业，需求持续成长和新的应用带来的新增需 求驱使液晶面板厂商的经营规模不断的大幅扩充；尽管中小尺寸如手机、信息产品如笔记 本电脑等都因为是发展多年的成熟产品，其需求成长已开始趋缓，但是从整体来看，2006 年以来的液晶电视高度成长积极拉动了液晶面板产业的整体发展，使得该产业得以蓬勃发 展。 AU 公司在液晶面板产业排名第三，自 2006 年以来，该企业就明确将企业产品重点放 在电视用液晶面板，截至 2010 年上半年的销售数字，电视用液晶面板的出货量已经占到该 公司总体出货的 70%；近几年，随着台湾对前段工艺的政策放开，以及国内众多液晶面板 厂的崛起，电视用液晶面板市场的竞争也日趋激烈；如何不走中小尺寸的老路，如何能在 这个市场中保持不败之地，是 AU 公司电视用液晶面板事业部急需解决的问题。对此本文就 全球液晶电视面板产业进行了调研，结合中国现阶段的市场特点，以策略矩阵的六大结构 研究液晶电视面板产业的发展趋势，分析了 AU 公司电视液晶面板业务的内部经营和外部竞 争环境，探寻作为台湾企业的 AU 公司与国内、国际知名企业的差距，运用战略管理的理论 和方法，为 AU 公司液晶电视面板业务的长期发展提出了对策。 本文深入剖析了全球几大液晶面板厂的战略特色和其对应国家的市场环境，探讨了目 前 AU 董事会高层正在评估的产品一体化战略，挖掘了具有核心竞争力的对策，引入了领先 的经营理念，为企业如何能够在未来的激烈竞争中走行之有效的可持续发展之路提出了研 究建议。 2 / 53 关键词：TFT 液晶面板、液晶电视、产业分析、策略矩阵 3 / 53 Abstract TFT LCD industry is one of the important industries supported by state government in recent years. Because of the sustainable growth of market demand and new growth from new application, all of the TFT LCD makers keep investing on this industry; And,rencent years,even the IT products such as mobile phone, laptops are getting matured, but the LCD TV market is expanding since 2006,and LCD TVs good performance lead the whole TFT LCD businesss scale is expanding greatly. AU Company is the number three TFT LCD Company in the world. Since 2006, the company has focused on producing TV LCD which accounts for 70% of total sales on the first half year of 2010. However, with the opening-up of Taiwan investing in mainland and growing-up of other national TFT LCD companies, the competition in this industry is becoming increasingly fierce. As a result, how to keep making big-size LCD and remain leading the whole time has been an emergent problem for AU Company.The thesis is on the study of TV LCD Industry, including research the trend of the industry combining the present Chinese market and Seetoo Dah Hsians Strategy Matrix Theory of Six Frames, analysis both its internal and external environment, explore the exiting gap between AU Company and other well-known enterprises worldwide, then put forward the strategies to AU Optronics for its long-term development. By analyzing the strategies of several global leading TFT LCD enterprises and the market environment in their own countries respectively, meanwhile exploring the Product Integration Strategies which has being assessed by the AU board, the thesis brings up the competitive strategies and advanced management ideas which could help companies to maintain sustainable development in the keen market competition. 4 / 53 Key words: TFT LCD Panel, LCD TV, Industry Analysis, Strategy Matrix 目 录 第 1 章 绪论 .1 1.1 研究背景与目的.1 1.1.1 研究背景 .1 1.1.2 研究目的 .2 1.2 研究内容与方法.2 1.3 研究意义.3 第 2 章 电视机与电视用液晶面板的产业发展与现况 .4 2.1 电视机的产业发展与现况.4 2.1.1 电视机信号传输与整体技术的变革与现况 .5 2.1.2 电视机产业的变革与现况 .7 2.1.3 不同技术电视机的生命周期分析 .9 2.2 液晶电视面板的产业发展与现况.10 2.2.1 液晶电视面板行业的竞争结构组成 .10 2.2.2 液晶电视面板现阶段的发展制约条件 .11 第 3 章 AU 公司液晶电视面板经营环境分析.13 3.1 AU 公司液晶电视面板内部环境分析 .13 3.1.1 AU 公司在生产交货上的弹性差异.14 3.1.2 AU 公司的客户基础分析.14 3.1.3 AU 公司的成本分析.14 3.2 AU 公司液晶电视面板事业部外部环境分析 .15 3.2.1 液晶电视用面板供货商的联盟威胁 .15 3.2.2 品牌客户的战略合作 .17 3.2.3 家电渠道商的发展趋势 .18 3.2.4 潜在竞争者的进入风险 .18 3.3 AU 公司液晶电视面板供需关系分析 .20 3.3.1 AU 公司液晶电视面板整体供应分析.20 3.3.2 终端消费者需求分析 .21 5 / 53 3.3.3 中间商的需求分析 .23 第 4 章 AU 公司液晶电视面板业务经营问题分析.24 4.1 AU 公司电视用液晶面板原材料采购现状和问题分析 .24 4.1.1 原材料采购现状 .24 4.1.2 上游原材料的系统控制问题分析 .25 4.1.3 上游原材料的成本控制问题分析 .25 4.2 AU 公司电视用液晶面板事业部生产经营和问题分析 .26 4.2.1 客制化生产能力分析 .26 4.2.2 综合成本控制能力分析 .27 4.3 AU 公司电视用液晶面板事业部产品经营和问题分析 .27 4.3.1 AU 公司液晶电视面板的产品差异化分析.27 4.3.2 AU 公司潜在的替代威胁问题分析.28 4.4 AU 公司电视用液晶面板市场外部经营与问题分析 .30 4.4.1 AU 公司现有客户的企业联盟问题分析.31 4.4.2 AU 公司市场拓展分析.32 4.4.3 AU 公司代工业务能力分析.33 第 5 章 AU 公司液晶电视面板业务经营策略制定.35 5.1 电视用液晶面板的产品策略和差异化策略的制定.35 5.1.1 优先发展符合总体行业趋势的产品和产品规格 .35 5.1.2 产品差异化策略制定 .36 5.2 销售策略制定.36 5.2.1 国际客户的销售策略 .37 5.2.2 国内客户的销售策略 .37 5.2.3 积极拓展创新型的合作模式 .37 5.2.4 持续投资大世代液晶面板产线 .38 结束语 .41 1 / 53 第 1 章 绪论 随着全世界视频数字广播系统的播放陆续展开，近年来液晶电视快速的取代传统 CRT 电视，广播系统从模拟走向数字，播放接口从 CRT 走向平面显示器，这是电视史上的一次 产业革命，其中液晶面板就是这次产业革命的主角；而全球排名第三位的 AU 公司也是这次 产业革命的主力军，该公司的电视面板在这次的产业大革命的时代洪流里，如何能够拥有 一席之地，将是本研究的主要目的。 1.1 研究背景与目的 1.1.1 研究背景 电视在 1925 年左右被开发出来，之后就大量快速的融入人类生活，几乎是每个家庭的 必备电器。电视带给人类大量的信息与娱乐，不仅满足人类求知的欲望，也是人类休闲生 活的主要项目，是现今家庭生活的重心。 电视产业自 1925 年后至 2000 年间，声音及影像的传输及储存是采用模拟的技术，随 着科技的进步，数字化的技术被广泛的开发及应用，数字化的技术带给人类的是更真实更 优质的影像及声音，所以现在几乎全世界都在有计划的推动数字电视节目及传输播放系统 的数字化。 过去 80 年来，显像管(阴极射线管 Cathode-Ray Tube；CRT)是电视机里最主要的影像 显示组件，但是显像管最大的缺点是显示面积与体积成正比，在人类有限的生活空间里体 积庞大是它扩大显示面积的最大致命伤，这显然与人们的需求背道而驰，所以很多的大屏 幕的平面显示技术陆续被开发出来，例如投影电视、电浆电视、液晶电视等。该类技术的 产品都已经搭配了数字化的广播节目及播放系统在各个国家陆续开播，传统显像管电视正 在被平面电视快速的取代，一场电视产业的大革命就发生在当下。 TFT 液晶面板自 1990 年由日本开始量产，接着韩国、台湾及大陆地区也先后投入大量 的资源及人力在液晶面板产业的发展上；因为大量人力及物力的投入，使得 TFT 液晶面板 的技术不断创新，成本大幅下降，成为平面显示器中的主流技术；TFT 液晶面板的发展，起 初只限制在信息产业的笔记型计算机及显示器产品上，随着新世代的技术突破，电视的应 用开始普及，甚至威胁到大尺寸电浆面板的生存空间，截至目前尚未见有何种技术可以超 2 / 53 越或取代它，液晶面板几已确定将是这一场电视产业大革命的主流技术。 因为液晶面板的庞大商机，传统的家电厂商如:三星、夏普、索尼；信息厂商如： DELL、HP；以及其它追求企业成长的厂商都投入大量资源以期分食这块蛋糕，经过几年来 市场上的激烈竞争，日韩的传统家电厂商占了上风，IT 经营类厂商如台湾的宏基等已确定 出局，以 AU 为代表的台湾企业在品牌的竞赛中都已经远远落后。 1.1.2 研究目的 AU 的液晶面板产业发展，有庞大的下游客户作支撑，笔记型计算机的广达、仁宝，以 及众多的显示器制造厂都是 AU 的战略合作客户；该类厂商都比较侧重在 IT 类产品上，而 国内面板厂除了 AU 与奇美外，华映、彩晶、群创都是以 IT 产品应用为主，电视应用的面 板生产仅仅只有上述两家企业能够与日韩厂商分庭抗争。 然而在液晶电视的产业发展中，韩国面板厂商三星及 LG 都有同集团的电视大品牌(全 球前五大)作为其发展电视面板的基础客户，靠着完整的产业垂直整合，快速的进行市场扩 张；另一方面，日商为了液晶电视这个庞大商机，各品牌之间也打破竞争的态势，采取策 略联盟，如:索尼与夏普合资设立十代线、东芝与夏普结盟相互采购面板及 IC、松下入股由 日立主导的 IPS 液晶面板公司；在大中华地区，南方 TCL 和 LG 结盟做液晶前段工艺、北方 海信和台湾奇美公司合作做自己的液晶面板，这样的变化对液晶电视产业的未来发展有何 影响，AU 要如何应对，是 AU 高层在未来发展液晶电视用面板上需要解决的首要问题。 作者在 AU 公司是大陆区销售副理，直属主管是集团副总，作者负责电视用液晶面板的 销售工作和市场研究，结合目前 AU 遇到的这些实际问题，AU 董事会正在评估是否要走企业 联盟和下游代工之路，而作为战略转型前的调研，作者被指派负责该项工作；因此，如何 为 AU 公司探寻一条电视用液晶面板的可持续发展之路将是本研究的主要目的。 1.2 研究内容与方法 1.从总体环境，产业变迁及产业生命周期来系统分析全球电视产业的现况。 2.本研究将从产业竞争的六个方面来分析液晶面板产业发展趋势。 3.本研究将针对液晶电视的应用借助 SWOT 分析 AU 公司在全球液晶电视产业的竞争力 分析。 4.以司徒达贤策略矩阵中的六大构面进行产业的分析，探讨 AU 液晶电视面板产业的未 3 / 53 来发展趋势，拟定及建议相对应的策略。 1.3 研究意义 本文对全球液晶电视面板产业进行了调研，结合中国现阶段的市场特点，以策略矩阵 的六大结构研究液晶电视面板产业的发展趋势，分析了 AU 公司电视液晶面板业务的内部经 营和外部竞争环境，探寻作为台湾企业的 AU 公司与国内、国际知名企业的差距，运用战略 管理的理论和方法，为 AU 公司液晶电视面板业务的长期发展提出了对策。 4 / 53 第 2 章 电视机与电视用液晶面板的产业发展与现况 2.1 电视机的产业发展与现况 电视的发明是一大群位于不同历史时期和国度的人们的共同结晶。早在十九世纪时， 人们就开始讨论和探索将图象转变成电子信号的方法，整个电视发展史上大致有如下几个 里程碑式的节点： 1879 年，英国物理学家 Sr.William Crookes 完成首支阴极射线管(Cathode Ray Tube；CRT)，不过只限于物理研究用，并无显示信息或影像的功能。 1896 年，德国物理学家 Karl Fedinand Braun 在阴极射线管的管颈外，加上一对电子 束偏向线圈，才真正使 CRT 有了显示功能，也就是俗称的布朗管(Braun Tubes)。 1929 年，俄裔美国西屋电气公司工程师 Vladimir K.Zworykin，以黑白显像管组装出 第一部黑白电视机。 1949 年，美国无线电公司（the Radio Coporation of America；RCA）的 David Sarnoff 实验室，由 H.B.Law 带领的团队成功的开发出阴罩式彩色显像管。 1953 年，美国 NTSC(National TV System Committee)彩色电视广播系统正式开播，美 国无线电公司的彩色显像管也开始量产上市，彩色电视开始大量进入人类的生活之中。 无论是黑白或是彩色电视机，甚至是计算机监视器，其主要显示零组件都是显像管， 显像管在显示器产业之中屹立数十年而不衰，在科技领域中是相当难得的，然而平面显示 器的技术在近年来获得重大突破，成本及画质获得大幅改善，首先是笔记型计算机的大量 采用液晶显示器，其次是桌上型计算机，传统的显示管监视器被液晶显示器大量取代，然 后电浆显示器的发明，创造了大屏幕电视机的市场，近年来液晶显示的技术不断改进，随 着新世代生产线的设立，以及电视广播系统的数字化工程在世界各国全面展开，液晶电视 面板已经快速取代显像管成为电视机的主流技术。 除了液晶面板之外，还有其它的平面显示器技术想要分享平面电视这个市场大饼，譬 如电浆电视及有机发光二极管等，另外与信息产业不同的是，主要的电视机大厂后面几乎 都有自己的上游面板厂的支持，所以 AU 的液晶面板产业在电视机产业的未来发展中，必须 要有不同于过去信息产业发展的策略。 5 / 53 电视机产业发展至今，显像的技术组件都是显像管，因此过去六、七十年除了发展出 非常成熟完整的电视机产业外，显像管也自成一个体系拥有非常完整庞大的产业链；近年 来因为总体环境的改变(科技的创新)，造成整个产业包含电视机及显像管均发生了重大变 革，而本研究将从三个方向来分析电视机产业的变革和现况。 2.1.1 电视机信号传输与整体技术的变革与现况 自 1929 年第一台黑白电视机问世以来，电视机产业的技术发展并没有太大的改变，然 而近年来，电视讯号的传输与储存技术发生了重大改变，而电视机的显示技术也发展出不 同于显像管的技术，这两方面技术的突破，将使得电视机产业发生重大的变化，明确的说 法是电视机产业正在进行着一场产业革命。 1.视频传输技术的变革 当前电视技术的一个最明显的变化就是数字化。首先是节目制作数字化。上世纪九十 年代末期，英国广播公司（BBC）率先在全球建立起了哥伦布系统。这个系统使得 BBC 的电 视节目储存、编辑、播出全面实现数字化，即非磁带化，从而极大地提高了 BBC 的工作效 率，节省了制作成本。另外，现在的电视机构正在逐渐淘汰传统的模拟录放机和录像带， 取而代之的是数位录放机和各种新兴的记录载体，这个变革大大改善了图象的质量及提升 储存的能力。 其次，信号的传输方式也从模拟转为数字化，即是将画面信号经数字化处理后，变成 一串数据，透过有线、卫星及微波等传输方式传送到家。简单的说，数字广播是从电视台 的发射端到家庭的信道发生不一样的传送方式。 数字与模拟广播在频道及频宽的使用上虽然相同，但在载波的调变(Modulation)上则 是全然的不同，模拟广播的视频是用 AM 方式调变，音频是用 FM 方式调变，而数字广播则 是用数字封包或称数据串将视频、音频、色彩及数据信息等高音质及高画质的讯号一 串串传送出去。 由模拟变成数字化的传输方式有效地减轻了过去在传输过程中必然会产生的衰减现象， 整体信号接收质量大幅改善，数字化的传输方式可除去模拟电视上的噪声干扰、鬼影现象、 拖尾、色偏、雪花等现象，且数字电视提高了 48 倍分辨率,以及更符合人眼视觉的 16:9(水平视角变大)宽屏幕显示方式，整体画质获得大幅提升，除了视觉更宽广，也让观 赏者有身历其境一般的感受。 数字电视的成功，主因是视讯压缩技术的进步，目前国际统一的压缩标准是 MPEG-2 6 / 53 ，在传统无线电视台 6M HZ 频宽的电视频道中，可传送 1080 条水平扫描线的高画质电视 (High-Definition TV) ，简称 HDTV，它的画面比传统电视(525 条)画面细腻，色彩逼真， 同时也提供立体声(杜比 AC3) 高级音响效果。 电视数字化除了提供高画质、高音质之外也提供交互式的数字信息服务，可与观赏者 进行互动，依观赏者的个别需求提供不同的服务；兹将数字电视与模拟电视的比较整理如 表 2-1 所示。 表 2-1 数字电视与模拟电视的比较 功能描述数字电视模拟电视 影像画质高分辨率一般分辨 率 鬼影效应易完全消 除 无法完全 消除 噪声消减易不易 频道 7X1X 分辨率从 SD 到 HD 多种格式 SD TV 声音效果音效佳有限 频宽效率高低 互动双向互动单向传输 2.电视机整体技术的变革 显像管技术最大的缺点是屏幕的大小与体积成正比，一般而言 34 英寸是这种技术所能 够达到的一个限制，因为再大下去，除了摆放空间不足之外，重量大过人类所能接受的负 荷也是很大的一个问题；基于以上的限制，显像管技术的电视显然与人们对大尺寸屏幕的 需求背道而驰。于是，更多的显示技术涌现出来，例如液晶电视、电浆电视等，统称平面 电视。无论是液晶电视或是电浆电视，其厚度即电视屏幕到墙面的距离仅约 5-10 厘米，相 对显像管电视的距离高达 60-90 厘米，其大幅节省电视机摆放的空间，且平面电视机的屏 幕尺寸再大，其厚度的增加也极为有限，甚至平面电视可直接挂在墙面上，不仅不占空间， 也可与居家室内摆设作整体设计。 因为技术上的革新，即电视广播系统的数字化，以及平面电视技术的发明，对电视产 业产生了重大改变，从节目录制方式，信号传播方式以及电视机本身的原理上都产生完全 不同的变革，这些技术革新使得电视产业正在进行一起重大的产业革命。 7 / 53 2.1.2 电视机产业的变革与现况 除了电视播放技术的改变(数字化)，要能充分享受电视数字化带来的优质效果，电视 接收端即电视机也做了改变，传统的显像管体积庞大，妨碍了收视面积扩大的需求，且分 辨率偏低，无法享受高画质带来的真实感受；而平面显示器技术在 1990-2000 年间获得重 大突破，画质及成本均大幅改善，又因为空间大幅节省，显示面积几乎是无限制的尽可能 的扩大，因此平面显示器快速取代了传统的显像管，成为电视发展的主要组件。 1.背投影电视消失 在平面电视技术获得突破之前，为满足消费者对大面积电视的需求，背投影电视的市 场有着稳定的需求，虽然背投影电视的体积也不算小，但是相较 CRT 算是小而轻，基本上 可满足部份消费者对大面积电视的需求，而这个产品的主要市场是在北美，因为北美的居 住空间较大，所以有大面积电视的需求，同时也较有空间容纳较大体积的背投影电视。背 投影电视，是在平面电视问世之前，为满足消费者追求大屏幕所产生的一个产品，但是在 平面电视普及化之后，背投影的电视需求快速下降，可说是电视产业从显像管电视发展到 平面电视的一个过渡型产品；背投影电视是运用投影机的原理，将一般前投影的方式改为 从后投影，避开在投影机及屏幕之间易受移动物体干扰的问题，又依投射源的不同基本上 可分为三种投影技术，即为:显像管背投电视，液晶背投电视，数字光处理(Digital Light Processing，DLP)背投电视，其中 DLP 投影电视因为其较高的对比及较佳的色彩丰富度， 快速的取代显像管及液晶成为背投电视的主流；DLP 技术最早是由德州仪器开发的，在 DLP 投影仪中，图像是由 DMD（Digital Micromirror Device，数字微镜器件）产生的。DMD 是 在半导体芯片上布置一个由微镜片（精密、微型的反射镜）所组成的矩阵，每一个微镜片 控制投影画面中的一个像素。微镜片的数量与投影画面的分辨率相符， 800600、1024768、1280720 和 1920 x 1080 是一些常见的 DMD 的尺寸。 但是在 2004-2005 年间，平面显示器，如:电浆显示器及液晶显示器的技术获得重大突 破，画质大幅改善，成本大幅下降，供应量也大幅增加，使得背投影电视的需求快速下降， 从 2004 年的 6 百万台下降至 2007 年的 2 百万台，预估 2011 年的需求将只有 10 万台，如 图 2-1 所示。 8 / 53 0 50 100 150 200 250 Million Units CRT LCD PDP CRT RP MD RP OLED CRT165.9154.9130.3107.691.579.969.260.8 LCD8.821.24672.995111.4128141.2 PDP2.85.99.211.113.214.816.117.1 CRT RP4.32.41.20.30 MD RP1.62.52.81.610.50.30.1 OLED000.20.82.1 20042005200620072008200920102011 图 2-1 电视机总体需求 2.显像管电视需求下跌 自 1929 年全世界第一台黑白电视机诞生，1953 年美国彩色电视广播系统开播以来，电 视机开始了彩色的新纪元，显像管一直是电视机的唯一显示元器件，至 2004 年需求达到最 高峰约一亿六千六百万台，但是随着平面电视的出现，整体需求量快速的衰退，至 2006 全 年需求量已降至一亿三千万台，2008 年全年销售量仅为九千万台，首度低于液晶电视的需 求。 显像管电视发展了七十多年，整体产业结构相当成熟，也因为各国家及各经济区域的 关税问题及长途运输不便的因素，电视机制造分布于各地，除各区域的当地品牌及制造商 外，跨国品牌也在各地设厂，供应当地市场所需，而显像管工厂也几乎是遍布世界各地； 显像管的发展如早期美国的美国无线电公司(RCA)、ZENITH，欧洲的飞利浦、Thomson，日 本的东芝、日立、三菱、松下、索尼、NEC，韩国的三星、LG、大宇，中国的中华映管、咸 阳彩虹、上海永新、南京华飞、北京松下、赛格日立，以及印度的 Samtel、Teletube 等， 其中日本及韩国的显像管厂更是随者其电视机厂到世界各地设厂，也供应当地的电视机业 者，在显像管电视机的产业中，显像管厂及电视机厂是配套遍布于世界各地。 但是到了平面电视，因为主要的显示元器件的生产都在日本及韩国，但是电视机的组 装因为关税的考虑，还是只能在各国家或各经济区域之中，所以无论是电浆或是液晶面板， 除少部分在欧洲设有模块厂外，大部份都是由亚洲运往全世界各地，整个电视机的产业供 应链发生了变化，然而随着产业的发展，未来的供应链也可能再发生变化，这一部份将留 在后面作探讨。 9 / 53 除了供应链的改变，因为显像管的需求大幅下降，各地的显像管工厂开始陆续关闭， 连同上游的专属原材料厂商， 如:玻壳及阴罩，也相继裁撤多余的产能；飞利浦早在 2000 年以前就将显像管事业部与 LG 合并，并将主导权交给 LG，法国 Thomson 除了将显像管厂卖 掉，连电视机事业部都卖给中国的 TCL，而中国作为全球显像管电视最大制造国家，其上游 产业也不堪市场规模缩小而相继关闭，如:上海永新显像管厂，深圳赛格日立显像管厂，长 沙玻壳厂也停了多个玻璃窑炉，估计不久的未来整个显像管产业包含上游均将面临严重的 需求紧缩，整体产业已宣告走入衰退期，且萎缩速度将非常快。 2.1.3 不同技术电视机的生命周期分析 显像管电视发展了七十多年，自 1995 年成长已趋缓，年成长率约为 3%-4%，到了 2004 年达最高峰，之后成下滑趋势，显像管电视被取代的主要原因有二，其一因为广播系统数 字化，对分辨率要求提高，过去显像管的分辨率约 500 条，但是数字电视的分辨率可达到 1366X768 及 1920X1080，其二是显像管体积庞大占用空间，在计算机监视器的产业中，CRT 被 LCD 快速大量取代，就单纯是因为体积过大的的因素，而平面电视的崛起除了体积与面 积的优势之外，高分辨率也是平面电视快速取代显像管电视的主因。 如图 2-2 所示，显像管电视经过了七十多年的发展，历经了上市及成长期后，自 1990 年开始走入成熟期，而平面电视自 2003 年开始崛起后，就逐步替代了显像管电视，显像管 电视的需求自 2003 年开始萎缩步入衰退期。 0 50 100 150 200 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 LCD PDP PJ CRT 图 2-2 电视机产业生命周期(技术分类) 背投影电视(Rear Projection TV)，则是为满足市场对大面积电视的需求，产生的一 个过渡型产品，其自 2000 年上市，创造了小幅的成长，随即因为平面电视的推出，整体需 10 / 53 求快速衰退，整个的生命周期非常短。 电浆电视(Plasma Display Panel；PDP)，自 1999 年上市因为偏重在大尺寸(42”以上)单 价过高，后续又因为市场对高分辨率的要求，电浆电视只能往更大尺寸发展(50”以上)， 所以其成长幅度并不大，但考虑到市场对大面积电视的需求持续成长，预估电浆电视后续 仍可维持小幅的持续成长。 液晶电视(Liquid Crystal Display；LCD)的发展较电浆电视来得慢，但是因为众多厂 家投入新世代线，形成规模经济，具成本竞争优势，又其产品涵盖范围广，从 20 寸到 65 寸都有，且其在 26 寸- 37 寸市场需求的主流尺寸中，极具成本竞争力，又因为高分辨率的 优势也进逼 42 寸的市场取代电浆电视成为此尺寸的主流产品，后续中国、日本、韩国又竞 相投资新世代生产线，如八代线及十代线，故结合上述分析，在 2012 年以前均是液晶电视 的成长期。 2.2 液晶电视面板的产业发展与现况 2.2.1 液晶电视面板行业的竞争结构组成 全球液晶面板产业集中在中国、韩国及日本，其中具备电视面板开发生产能力的约有 7 家，即日本的 SHARP、IPS，韩国的三星、乐金飞利浦(LG-Philips LCD；LPL)，及中国台 湾的 AU，奇美及华映，而大陆地区因发展液晶面板起步较晚，相对规模较小，目前仅有五 代线，专供信息产品用，尚未有电视面板的生产；又实质上前五大供货商三星，乐金飞利 浦，AU，奇美及 SHARP 的市场占有率高达 90%以上，所以液晶电视面板是属于寡占的市场， 其产业结构属于整合型产业，仅由少数大型公司所掌控。 表 2-2 全球液晶电视面板供应(百万片) 厂商 20072008 Samsung1524 LPL18.622 AU18.921 CMO1417 CPT42.3 Sharp9.613 HannStar00.2 在前五大的竞争厂商中，SHARP 基本上是以自产自销为主，即其面板主要用以生产自家 的液晶电视为主，外卖的比例相当低，所以与其它厂商间的竞争冲突不大；另外，三星及 11 / 53 乐金飞利浦互不供应个别所属的集团电视机公司，即三星液晶面板不供应乐金及飞利浦的 电视机厂，乐金飞利浦则不供应给三星及索尼的电视机厂，所以在这部分的竞争冲突相对 较低；而 AU 及奇美，除了 SHARP 几乎只用自家的面板外，大致对所有液晶电视客户都有交 易，客户的重迭相当高。 从客户的角度来看各竞争厂商间的竞争强度，在大品牌客户如三星，乐金，飞利浦， 索尼及 SHARP，因为有上述各集团间的供应限制，各面板供货商间的竞争冲突较小，但在其 它较小规模的电视机次品牌的客户中，因为没有自有的面板供应，无论是三星，乐金飞利 浦，AU 或奇美，都是他们的供货商，所以在次品牌的市场中的竞争强度相对较高，举例来 说，中国大陆有很多的电视机厂，其规模远比日韩等大品牌来的小很多，但是因为其所在 的中国大陆市场是未来液晶电视最具成长潜力的市场，所以各面板供货商均视之为兵家必 争之地；在 2007 上半年面板市场供过于求时，虽然中国市场的客户规模比日韩大品牌小很 多，但是由于竞争强度高，这个市场的价格远低于日韩大客户的采购价格；由此可用以验 证竞争强度高确会对产业的利润产生压缩的作用。但是另一方面，当市场供不应求时，面 板厂商优先供货给较高价的大品牌客户，次品牌市场因为缺货严重，价格涨幅也会高于大 品牌市场，如 2007 下半年，市场转为供不应求时，中国大陆品牌液晶电视市场销售价格就 高于国际大品牌客户。 另外相较信息产品用的面板，电视面板的变化幅度就相对较小，譬如在市场供需不平衡时， 信息产品面板价格涨跌幅高达 30%以上，而电视面板涨跌幅则仅约 10-20%，其主要差别就 是信息产品的面板供货商高达 13 家，其相互竞争的冲突较多，竞争强度相对较高；所以电 视面板属于寡占市场的整合型产业，竞争厂商间的竞争活动相互依存性很高，其竞争强度 在液晶面板的应用中应是相对较低的。 2.2.2 液晶电视面板现阶段的发展制约条件 1. 成本制约：液晶面板是属于重投资高固定成本的产业，尤其液晶电视面板都是在较 新的世代线生产较有效率，所谓的新世代就是指玻璃基板面积较大，可切割较大的尺寸或 是同尺寸取得较多的切割片数，使单位成本得以降低，而越新的世代线，其所需的投入资 金越高，例如:六代线的投资金额达人民币约 150 亿，七代线约 200 亿，八代线则高达 600 亿。 因为目前液晶面板产业针对设备投资多数采用固定时间摊提法，其中 AU 摊提时间为五 年，韩国业者为四年，所以当有新产线开出来时，最重要的就是要把良率快速提升，同时 12 / 53 要把实际产出快速提升至设计产能满产的状态，如此才能够把每单位产出的固定成本降至 最低，也因为如此当有新生产线时，市场上的供应量会在短时间快速增加，举例来说，一 条月产能十万片母玻璃的六代线，以每片切取 8 片 32”计算，月产出量可达 70 万片以上， 即年产出量高达 800 万片，占 2007 年 26”以上需求的 14%，也因此新产能的开出常会对市 场造成重大冲击，使价格下滑，压缩产业的利润空间。 如上述，依液晶电视面板的成本架构，固定成本占了 30%左右，所以就成本条件而言， 液晶电视面板产业的竞争强度是相对较高的。 2. 退出障碍制约：退出障碍是指防止公司离开产业的经济性，策略性及情感性因素。 液晶面板产业的设备投资相当高，且为了维持竞争优势，不断的投资新设备以获取高效率 及维持经济规模是本产业的特色，同时不断扩充的结果，使得公司规模扩大，无论是在资 本额以及员工人数上，都属于大型公司，且营业额的大幅增加已成为集团营业额的主力， 又面板产业是众所瞩目的产业焦点，综观各项因素，面板是属于退出障碍高的产业，所以 就退出障碍而言，液晶电视面板的竞争强度是相对高的。 13 / 53 第 3 章 AU 公司液晶电视面板经营环境分析 3.1 AU 公司液晶电视面板内部环境分析 AU 公司，其前身是宏碁集团旗下的达棋科技，2001 年与联友光电合并后更名为 AU 公 司，2006 年再度与广辉电子合并。经过与两家公司的合并，蜕变后的 AU 全球产能面积比例 超过 19%，成为全球前三大之液晶显示面板（TFT-LCD）专业设计、研发、制造及行销公司。 全球前三、台湾第一大的薄膜晶体管液晶显示器(TFT- LCD) 设计、研发及制造公司,为明 基友达集团的成员企业，现为全球顶尖的面板供应制造商，AU 公司系列产品涵盖 1.5 寸至 65 寸 TFT-LCD 面板，应用领域包含桌上型显示器、笔记本电脑、液晶电视、车用显示器、 工业用计算机、数码相机、数码摄像机、手持 DVD、掌上游戏机、手机等全系列应用，亦是 全球少数供应大、中、小完整尺寸产品线之厂商。2009 年 AU 公司创造了 180 亿美元的营业 额，现全球员工人数超过 43,000 人，分布于台湾、美国、日本、韩国、新加坡、荷兰及中 国大陆等世界营运据点。 AU 公司大尺寸 TFT-LCD 面板之全球市占率达 20.0 % ，位居全球第二；其中桌上型显 示器应用市占率居世界第二、笔记本电脑居世界第三、电视应用面板排名世界第一。在中 小尺寸面板方面，数码相机全球市占率居世界第三、数码摄像机居世界第二，一般 AV 应用 排名全球第二 (注 b)，显示友达于各尺寸的面板市场布局皆达到均衡全面的发展。 AU 公司除了布局全球市场，更深耕于技术与研发。2002 年 11 月成立了AU 科技中心 ， 是国内最大光电研发中心，研发技术包括 TFT-LCD 与 LTPS 等显示技术，2005 年底 AU 科技 中心迁入台湾中科，成为台湾的第一座高科技研发基地。AU 公司投入研究发展之经费居台 湾光电业之首，研发专利成果丰硕。据美国商业专利数据库报告，AU 名列 2004 年美国专利 成长速度最快的十大公司，以成长率 98%名列第五; 而台湾商业周刊公布 2006 年之台湾专 利 100 强，AU 亦排名第六。 AU 公司自 1999 年布局中国大陆市场，从原本的来料加工型企业转变为现在在国内注 册贸易公司开始运作人民币内销交易，积极和国内一线品牌的 IT 和家电行业龙头老大合作， 目前大陆地区销售占据 15%的市场份额，仅次于三星和 LG 排名第三；同时该公司更积极投 身新能源开发行业，在太阳能、电子书等领域都有投资。对其内部环境的分析，从如下几 14 / 53 个方面入手： 3.1.1 AU 公司在生产交货上的弹性差异 长期以来 AU 公司已发展出高度弹性的生产管理调度方式，可以满足客户因为市场改变 所需要的生产调度，譬如：客户需求从 32 寸改为 37 寸或者是要求提前交货，AU 公司大多 会配合作调整尽量满足客户的需求，但是日韩厂商则通常较难提供类似的服务，除了观念 上的问题外，实质上的困难主要是因为日韩厂商的组织系统庞大，分工精细，任何的调整 要经过多方的横向及纵向沟通协调，耗费时间而延误了响应的时机。 另外相较于日韩的面板厂商都有其下游自有品牌电视机厂为他们的最大客户，甚至可 以说日韩的面板厂是为了发展其自有品牌电视而设立的，所以日韩面板厂的生产计划几乎 都是以其自有品牌的需求来制定的，日韩这三家面板厂的内部交易比重高达 57% - 85%，因 为其高比例的内部交易，在内部客户为主的情况下，对外部客户的支持顺位自然较差，而 配合弹性上也会相对较小；相对而言，AU 公司的客户群分布广而均匀，因为是纯粹的面板 供货商，客户群包括了全球的各个品牌，因为个别客户的比重较为分散，所以相对弹性较 大，相较日韩竞争同业，能提供较佳的服务。 3.1.2 AU 公司的客户基础分析 多数液晶面板制造商都有其下游品牌作为支撑，如日、韩电视机业者，他们有 LG、Samsung、Hatachi 等品牌作为支撑，几乎没有竞争上的威胁；而 AU 公司则以面板生产 为主，这样类似 AU 这样的台湾公司就成为日、韩电视机业者面板第二来源的最佳选择，例 如 AU 公