客户关系管理期末复习大纲

.客户关系管理理念的发展历程第一阶段：生产导向型特征：只注重企业内部的生产能力而不关注市场需求。第二阶段产品观念特征：消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品。缺点：企业把重心放在产品质量上，而忽视了消费者需求的变化。第三阶段 销售导向型企业理念：企业只要采用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或服务，而且只要多销售，就会有多利润。第四阶段：市场营销阶段核心理念：企业存在的价值在于能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。阶段五：客户关系管理阶段1、帮助企业从传统的专注于销售或制造的模式转向专注于客户需求的模式，形成一种战略或者持续变化的过程，同时增加收入和利润。2、领导层必须具备连贯性思维和决策能力，把客户的价值和客户的关系放在首位1.客户关系管理的目标：客户专门化：对不同的客户提供量身定做的产品和服务建立相互依存型关系：一种长期的互利关系客户忠诚度的提高 企业更好地树立了自身优势商品是为客户量身定做的，客户满意度更高，客户愿意为此付更高的价格。；竞争优势从产品（品牌）差异转向了“我了解客户更多，可以更好服务客户的优势”。对于为客户量身定做的产品，客户对价格更加不敏感。核心理念：依存型关系核心竞争力：关系理念和哲学：通过不断采取行动增加客户价值，来增加企业的盈利能力； 企业的产品使得客户满意，客户愿意投入时间和金钱到这家企业。2.与传统营销观念的区别：1.立足于客户是一种新的企业战略：客户关系并非是术而是道；客户关系管理包括获取客户，保留和发展提升客户2.管理客户关系是一种不同类型的竞争：市场份额战略客户份额战略产品经理一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来 通过客户的不同来与同业竞争者区分开来卖产品与客户共同创造价值持续找新客户持续寻找与老客户合作的机会利用大众媒体来建设、宣传品牌、发布产品通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流关注（高的）客户份额有何好处（1）单次销售拜访实现的销售额提高，因而平均销售费用得以降低（2）单批销售的规模扩大，因而平均运输和服务费用得以降低（3）对客户的需求有更深入透彻的了解（4）更好地预期客户需求，并为这些需求提前做好准备（5） 出现问题时，客户更有可能给你改正和修补的机会 （毕竟你与客户的关系就像是“一家人”）3、定义 Customer Relationship Management通过信息技术的支持，采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，以建立客户价值，与客户建立起更好更密切的客户关系。技术与客户关系：技术提供能力基础，但也不能保证转型成功技术创新为企业实施客户关系管理提供了能力基础；仅仅拥有技术并不能保证一家企业转变为以客户为中心的企业客户关系管理的作用1、增加了客户的忠诚度，减少了获取新客户高昂成本2、通过增加客户保留，减少客户流失增加企业利润3.增加了客户的转换成本第二章 基本理论1.关系的特征： 共同性：关系是一种双向的关系，是交易双方共有的认识 互动性：关系是由互动行为驱动的。通过互动和信息交换促进了关系的牢固。明星评论粉丝的微博重复性：重复的关系带来信息量的增多，对交易双方都有好处的。淘宝交水电费持续利益：交易双方需获得持续的利益，以弥补其在建立和维护关系中所花费的金钱和时间成本。独有性：关系是与不同的个体发展起来的，每一种关系都是不同的，对不同的客户应采取不同的策略。 信任：如果一个客户同一家企业发展起一种关系，这位客户就倾向于越来越相信企业定义：参与交换的双方之间对某种特别状态共有的认识2.关系发展过程：各阶段意思 三个关键代表性的承诺认知在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，开始相互发出信号。探测交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。这个阶段很重要，也很脆弱。双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留。扩大交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方的价值，双方之间的交易和了解不断增加。在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在对已有的关系进行再次测试和肯定。承诺关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平，从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择另一种关系的愿望大大降低。解除 当任何一个关系方发现维持关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系就可能被解除。三个关键的代表性的承诺：进行了高水平的投入未来结果可预期双方合作期限持久3.关系的结构：书上有图P47 1、信任：信任是在存在风险的条件下对另一方行为的正面期待。信任是相信对方会从自己的利益出发行事。在商业关系中信任的好处如下：促进合作、构建承诺，增加关系持续期、提高关系质量2、保证（承诺）。保证所付出的努力最大化。两种不同类型的保证：基于计算的保证：基于成本收益分析的与关系负相关感情保证：构建于关系基础之上的保证与关系正相关3.满意客户满意会有利于客户关系的构建。满意的顾客会维系和企业的关系，而不满意的顾客会离开。4、依赖不确定性环境中不确定性的程度和建立关系的双方相互依赖的程度会影响关系的建立。 合作中，一方拥有另一方所必须的资源，双方需要合作才能达到目的，通过共同努力双方能够比单独行动时更好。5、公平 分配公平: 重视决策的结果程序公平: 注重决策的过程6对称不对称的依赖性会破坏权力的平衡，处于强势的一方会比处于弱势的一方抢占先机和优势。相互对称的关系有利于提升关系质量第三章 客户忠诚的本质IDIC客户关系管理模型 Identify Differentiate Interact Customize识别区分互动定制1. 信任的结构 信任(C+R+I)/SCredibilityReliabilityIntimacySelf-orientation （可信任性可依赖性亲密性）自我意识可信任性：对能力的信任（如何建立）可依赖性：善意的信任亲密性：对双方情感的信任2. 信任的价值：有利于客户信息的提取忠诚度提高客户将信息提供给企业：得到更加专门化、个性化的服务；牺牲私密性。信任使得客户感到安全，使得客户感到与企业共享信息不会牺牲私密性，一旦客户感到不安全，则也会变得不信任。客户与企业之间的信息流要让客户感觉到是他自己在控制他的信息，企业提供给客户的个性化服务所带来的利益应该不能危害其私密性。；信任在客户满意度、客户忠诚度和企业的盈利能力方面，都是非常重要的因素。特定的客户对于特定的企业，一定存在着某种程度的信任。第四章 识别客户创建和管理客户关系 步骤：第一步 识别客户： 构建“关系”的基础；进行客户关系管理的基础第二步 区别对待不同客户：有利于企业资源分配，将资源分配给最有价值的客户。制定客户专门化战略，设计不同产品满足客户的不同需求。第三步 同客户进行互动第四步 专门化对待客户1.客户识别目的：（1）在每次与客户联系时，能够认出每一个客户，把客户同购买习惯和偏好等特征结合起来（2）关系只有在企业同单个人接触和交往时才能建立起来，只有进行客户识别，将不同客户进行区分，才有可能构建关系。难以识别客户原因（1）企业有时候难以获得所有终端用户的信息（2）难以分辨企业客户中的各种角色。（3）企业难以整合从不同渠道获得的客户信息，从而形成对客户的完整印象（4）企业仍在按照产品为线索管理客户识别客户的步骤：搜集（Collect）连接（Link）整合（Integration）认识（Recognize）更新（Update）安全企业采取行动去搜集识别客户的信息；一旦企业获得了一个客户的识别标志，它就必须将它同该客户通过所有渠道与企业进行的全部交易和互动行为连接起来；企业必须把客户的一切信息整合到有关业务信息系统中去，保证业务人员在需要时能够使用客户信息。；当客户回到企业的的不同机构或部门时，企业需要将它识别为同一客户，而非不同的“新客户”。；保护客户的隐私信息安全，防止企业非授权地使用隐私保护是企业建立客户信任的前提2. 经常性营销活动的目的P98：鼓励购买者识别自我来累积客户信息企业通过积分、折扣、促销或其他激励方式来奖励其客户的一种战术活动，客户会通过重复性的购买和经常光顾企业来作为一种回报。当一个经常性的市场营销计划活动，同一种自动化的信息收集和数据仓库系统连接在一起的时候，这种活动使得企业能够识别和记录它的客户。通过公司不同的营业网点或不同的部门，通过不同的渠道，在长时期里，通过一次同一个客户的接触的方式，来逐步了解客户，累计信息。3.识别客户信息的类型途径：直接渠道与客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息间接渠道通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告类型：人口统计数据：年龄、收入、受教育程度、性别、住址 个人客户自身家庭事业的基本信息 态度数据：反映客户对产品的态度，如产品满意程度、性格特征、生活方式、品牌偏好行为数据：如购买习惯、选择的购物渠道、和公司的互动记录第五章 客户价值1.客户价值：客户对于企业的价值，会随着未来因素的变化而变化的。真实价值：在给定条件下，我们现在对客户的所知，或在假定竞争环境没有重大改变的情况下，预测客户的未来行为，而得到的客户的价值。是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可能为企业创造的利润总现值。也即客户终生价值（Customer Lifetime, Value,LTV），是客户在生命周期内为企业带来的额外收入减去企业为该客户支付的额外成本（即边际贡献）的净现值。潜在价值 ：如果能改变客户的行为之后，客户能够为企业带来的全部价值。假定企业采取更积极的客户保持策略，改变客户购买行为，客户未来可能为企业带来的利润总现值。客户可能存在的潜在价值：竞争性的业务：一个客户同企业的竞争对手做的任何业务都代表一种潜在价值，如果企业能从其竞争对手那里抢走这种业务，就能增加该客户对企业的真实价值。行为的改变：企业可以鼓励客户改变其行为，从而使企业成本下降或客户忠诚度提高。客户增长：当一个客户更具能力或盈利性时，企业将能和他做更多的业务。客户价值衡量的方法：替代变量分析财务分析统计分析2.替代变量RFM模型：以一组简单的变量代表客户对于企业的价值直销商用 Recency, Frequency, Monetary Value 作为替代变量Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额客户价值的分类：选择题1.最有价值客户：这些客户对于企业具有最大的真实价值，绝大多数业务都和该企业做，具有最高的边际利润，最愿意同企业合作，具有成为最忠诚客户的客户。最有价值的客户使得企业在业内长久保持领先地位。策略：满足最有价值客户需求2.最有增长潜力客户：最具增长潜力的客户是那些真实价值和潜在价值之间存在巨大缺口的客户策略：培育最具增长潜力客户3.真正零点下的客户；每隔几个月就换公司却留下未付款的账单帮助成长有礼节地淘汰提高价格向小客户收取以前属于免费服务的费用提高无利润产品或服务的价格，或者取消这些无利润的产品或服务降低成本适当限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩、减少为小客户服务的时间运用更经济、更省钱的方式提供服务坚决淘汰劣质客户第六章 客户需求 应用客户需求特征：1、最基本的人类需求是心理需求 2、客户需求是动态的，会因时因地而变化3.了解客户的需求是一项创造性工程：根据客户的不同需求区别对待客户是一种创造性的活动，没有固定的参考指标，也没有最佳方案。客户：把他有规律的购买和交易都贡献给一家商店或是一种业务的人，那种参与到一种业务中的人，就是这种业务的客户客户的两类基本类型：最终消费者和经销商根据客户的需求进行分类：为了获取顾客的潜在价值市场细分是根据客户的外在特征分类；客户组合是根据客户多方面的需求组合进行划分的利用 满足顾客差异化需求 来提升客户价值： 一、 了解客户购买行为背后的动机应该利用客户需求来凸显购买动机和购买行为之间的显著差别，以此来推动企业针对不同客户采取不同行动。二、建立共同知识，更好的满足顾客需求（如商品推荐）共同的知识是从一组共同的客户关于其品味和偏好的信息积累中得来的。它是一种企业能够获得哪些有着类似品味和需求的客户信息和知识的主题，它使得企业能够真实的预测单个客户的需求究竟是什么，甚至是客户知道自己都需要些什么之前了解信息。比如：亚马逊的图书推荐，商品推荐小结 客户需求一旦企业根据客户对它的价值来进行评级和排队，并根据其需求来区别对待他们，它就需要同每一个客户来进行一种持续的、相互合作的对话。这种互动能够帮助企业更好的了解客户，客户也会根据其需求提供反馈意见给企业，然后企业据此改进产品与服务，从而更好满足客户需求。第七章 与客户的互动 应用客户互动：企业与客户之间的信息交流与交换互动内容：产品和服务信息意见和建议 情感的沟通。1.互动目的：（1）获取客户的信息。客户那里直接获取更多的信息从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务。互动 客户信息 竞争壁垒（2）客户互动使企业成为产品的专家和客户专家。通过互动预判客户未来的需求，正如20世纪的忠实佣人一般，企业成为了一个绝对必须的伙伴。（3）建立相互依存性关系关系的特征： 关系是由互动行为驱动，是双向的交流。只有互动才会建立和培养同单个客户之间的关系2.互动渠道（对话的工具）：新社交媒体 微信微博q 社交媒体在建立客户关系中的作用：1、利用并激发客户热情，进行品牌传播2、社交媒体提供了客户发表意见的机会，企业需要关注客户有关企业的言论3、利用客户来帮助其他客户3.如何对待客户的投诉（感情更深的会投诉）把投诉的客户当做合作者投诉是企业与客户的一种互动方式，可以给企业如下带来三种价值：1投诉是一种“关系调整的机会”2投诉使企业能够扩大对客户了解的范围。在倾听顾客投诉的过程中，企业能够了解更多的客户的需求，从而可以采取措施增加客户的价值。很多时候顾客并不知道自己需要什么，但是比较清楚的知道，哪里不满意。3投诉提供了企业的产品和服务的数据采集点。在客户投诉的过程中，可以了解企业原有产品或者服务存在的问题，并加以改进。应对客户投诉从反映式到提前式 1、了解投诉原因2、进行客户安抚 安抚的技巧： 聆听与认同：认同顾客感受，使顾客的情绪得以合理的宣泄，顾客冷静之后将有利于问题的解决。3、投诉问题解决 立即纠正引起客户投诉的错误。时间拖得越久客户满意度越低。 根据实际情况提出解决投诉的方案。退货、换货、维修等等。4、投诉顾客回访 处理结束之后，进行回访。普通客户采用电话，重要客户可以上门拜访。5.发现投诉：创建更多的与客户直接沟通的机会。常见问题：(1)有什么事情我们可以为您做的更多吗？（主要是情绪 解决问题：速度要快 解决方案：超过预期）客户互动中心建立的目标：整合各种客户交流渠道，以便对客户进行全方位审视，并使客户价值和客户满意最大化。第九章过去没有隐私：过去提供标准化服务，不需要了解隐私；现在提供个性化服务1.隐私问题产生传统市场营销不需要单个客户的信息客户信息是企业最有价值的资产公司唯一真正的竞争优势是来自从客户那里收集的信息，这使得企业能够做其他企业不能做的事情。公司与企业互动的最根本的目的是获取顾客的信息。2.解决：建立隐私承诺（一）隐私承诺的内容（1）一般需要从客户处得到的信息种类（2）客户从公司使用个人信息会得到什么好处（3）指令公司不使用或不披露特定种类信息的客户选择 (4)任何促成公司给予客户通知的事件许诺性市场营销：为消费者提供资源，接受营销的机会。鼓励消费者参与长期的营销互动。第十章 大规模定制1.什么是规模定制：装配环节的个性化（最简单的）一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。实现：模块化设计：公司按照产品和服务的构成要素，事先生产出大量的基本模块。 标准化连接：公司通过模块的标准化接口，以标准化方式将各模块连接整合起来，为不同的客户提供不同的最终产品。规模定制VS大规模生产订货式生产大规模定制备货式生产规模生产根据订单生产生产效率 库存水平满足顾客个性化需求根据预测生产生产效率 库存水平难以满足顾客个性化需求大规模定制使用了模块化技术，提高了生产效率，并且大大降低了存货成本和投机性生产成本。规模定制四种类型1.适应性定制者（Adaptive Customizers）提供标准的产品，客户能根据自己的需要改造产品。如，客户能根据自己的尺寸修改购买的裤子。办公家具业：可调节的办公桌、老板椅等。2.装饰性（化妆式）定制者（Cosmetic Customizers）向不同的客户提供具有不同表现形式的标准产品。如，公司向客户出售封面印有该客户相片的标准化日历，比如UU定制网3.合作式定制者（Collaborative Customizers）通过与客户进行交谈以了解他们的需要，再根据每个客户的需要为其度身定制产品。如，Mattel公司根据每个客户明确的要求为其制造个性化玩具。4.透明式定制者（Transparent Customizers）在客户未意识到的情况下，为他提供定制产品或服务。如,Ritz-Carlton酒店每个客户提供高度合适的枕头，而它的客户没有意识到这是一项定制服务适应性和装饰性定制者并没有记录客户的个性化需求，也没有对下次交易进行预测，因此它们并不具备真正的客户竞争优；合作式和透明式定制者能记住客户的需求并预测他下次想要什么，有利于发展相互依存型关系。适应式装饰式（不算 修修补补）合作式（工业生产）透明式（服务业）第十一章 评估评估的原因：1）为了组织资源的分配（2）为了对雇员实施奖励（3）量化客户关系管理实施的效果有利于实现企业“从产品为中心”转向“以客户为中心”企业的客户价值是该企业客户的生命价值的贴现总值。1.客户价值驱动因素：品牌价值（Brand Equity）评估价值（Value）关系价值（Relationship）品牌价值：客户对品牌所作的主观的、难以捉摸的评价，而非客观感知的价值。 品牌价值和客户价值之间具有协同作用评估价值：指客户对企业产品和服务评估的价值总量 影响评估价值的因素：质量、价格和便利性关系价值：指客户坚持企业品牌的趋势，有可能超过或低于客户对品牌的客观和主观评价。 提升方法：忠诚计划，如航空公司的积分计划；特殊优惠计划，国内银行办理的钻石卡。 亲和力计划，如花旗银行为客户提供个性化的支票薄。 知识管理计划，如Tesco公司跟踪每个家庭的购物情况。2.客户价值衡量：直接：交叉销售的增长量业务处理成本下降客户流失下降客户口碑传播间接：客户生活方式的变化客户行为的变化客户态度的变化交叉销售的增长量：通过对客户的理解，向客户进行交叉销售。购买了产品，附加技术支持、维修方案等等。业务处理成本和交易成本的减少量：采用客户战略的公司在于实现和客户的便利接触和沟通。 如采用网络工具沟通，降低了沟通成本。为什么交叉销售指标可以衡量企业的转型（1）交叉销售效率高 企业和顾客之间已经有了初步的关系，所以效率较高。（2）交叉销售成本相对更低，利润较高。 由于交叉营销主要面对的是现有存量客户，所以不用像面对新客户那样，要先收集客户的需求信息，继而对需求进行分析和判断，最后才能确定目标客户，因而极大地节约了收集信息等多方面的营销服务成本。（3）提升客户价值，增强客户忠诚度。 通过交叉营销可以挖掘客户更多的需求，并为客户带来更多更好的产品与服务，最后为客户带来更多的利益和价值。研究表明如果客户只有一个存款账户，那么留住的几率只有5%，如果客户同时有两个账户，那么概率会大到10%，如果客户能同时享受3种服务，那么概率会大到18%，如果银行能让客户享受4种或者4种以上的服务，那么留住客户的概率会增大到100%。3. 客户忠诚与客户满意 之间的关系 正相关影响因素：客户期望相对客户满意度市场竞争状况客户满意：指一种感觉状态水平，来源于客户对产品或服务可感知的绩效与其期望值进行的比较。客户忠诚：是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现 态度忠诚 客户对某一企业或品牌持积极的、偏好性的态度。 行为忠诚 客户实际表现出来的重复购买行为。管理客户态度忠诚的意义：在于提高将态度忠诚转化为行为忠诚的可能性，促使态度忠诚者对其它有购买力的客户产生影响。二者之间关系：对企业而言，没有行为忠诚的态度忠诚就没有经济利益，而没有态度忠诚的行为忠诚是不可持续的。高度竞争行业：客户满意度对客户忠诚度影响较大高度竞争区：相似性强，差别小，消费者改购风险小，替代品多，改购代价低低度竞争区：垄断或缺少