电视购物的发展困境及营销对策分析

目目 录录 摘要.（3） 关键词.（3） 前言.（4） 1 电视购物概述 .（5） 1.1 电视购物简介 .（5） 1.2 电视购物特点 .（5） 2 电视购物发展与趋势.（6） 2.1 国外电视购物的起源及发展 .（6） 2.2 国内电视购物的发展及现状 .（7） 3 电视购物的 SWOT 分析.（8） 3.1 优势 .（8） 3.2 劣势 .（9） 3.3 机会.（11） 3.4 威胁.（12） 4 国内电视购物发展困境.（12） 4.1 电视购物发展现状所存在的问题.（12） 4.2 电视购物发展困境原因分析（13） 5 电视购物营销对策分析.（14） 5.1 普及电视购物观念,提高行业监管力度.（14） 5.2 注重节目编排,突出大众化的特色.（15） 5.3 加快数字电视的发展脚步，促进电视购物发展机会.（15） 5.4 加强主持人的个人素质,提高节目整体形象.（16） 结束语.（17） 致谢.（17） 参考文献.（18） 电 视 购 物 的 发 展 困 境 及 营 销 对 策 分 析 T h e a n a l y s i s o n t h e d e v e l o p m e n t d i l e m m a A n d m a r k e t i n g s t r a t e g y o f T V s h o p p i n g 学生姓名：马舒婷 专业名称：市场营销 指导老师：薛才玲 教学单位：经济与管理学院 摘要摘要: :随着社会经济的不断发展和人们生活节奏的加快，消费者越来越重视闲暇。消费者希 望通过某种简单、快捷的方式来购买商品，电视购物迎合了现代人的观念和生活方式，适 应了现代产品的功能要求和推销特点。对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱 的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。在 我国将有着较大的发展空间。但目前电视购物尚缺乏规范，为此应加强产品的质量鉴定， 制止虚假广告，严厉打击欺诈行为，加强行业的自身建设。本文阐述了电视购物营销现状， 分析了电视购物的特征和优势，探讨了电视购物运营模式,提出并分析电视购物中存在的问 题，对如何促进电视购物健康发展，提出了应该注意事项及建议。 Abstract:With the developing of social economy and the accelerating of peoples life rhythm ,consumers pay more and more attention to their life quality . Consumers willing to purchase those goods that they eager to own.TV shopping not only meets the modern life style and peoples requirements , but also adapted to the functional of modern product-requirement and market characteristics. For many consumers its their dreaming life style to get goods that they eager to own without step out of their door. The television shopping really meets this kind of requirement . In China It shows larger space to develop . But the present TV shopping still lack a standard, so we should enhance the quality of the product identification, suppression of false advertising, crack down the fraudulent behavior, strengthen the self-construction of this industry. This text expounds the situation of the TV shopping marketing presently, analyzes the characteristics and advantages of television shopping , discusses the operation mode, and Put forward even analyses the problem of television shopping ,and also shows how to promote the healthy development of TV shopping, put forward notes and suggestions. 关键词关键词: :电视购物 发展困境 营销对策 Key words:TV shopping; development predicament; marketing countermeasure 0 前言 电视购物属于现代零售业中的一种，是一种藉电视传播信息，提供免费订购送货式服 务的无店铺交互式零售业态，是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动， 是一种直联厂商顾客，无中间渠道的直接零售模式，它实际上是取消实体店铺，把商店搬 到电视虚拟空间中的一种零售终端。这种全新的零售形态借助电视的传播渠道，通过声音 及影像来多渠道刺激感官，采用多种表现手法，以一种催眠式的魔力来进行宣传和推销。 电视购物出现在中国大陆看似是一种偶然，上个世纪九十年代，适逢台湾电视购物销 售业绩直线下滑，为了寻求突破，台湾的电视直销商人把目光投向了大陆的广阔市场。中 国大陆电视购物的发展历程就这样开始了。至今，全国已有 400 多家电视购物公司，近十 家电视购物频道，年营业额近 30 亿人民币。可以说，电视购物作为一种新型的无店铺零售 模式，其营利能力已经在海内外市场得到了很好的验证，被称为一个能够下金蛋的母鸡。 同时，我们也看到，电视购物在各国的发展轨迹惊人的相似，都是在问世初期创造了辉煌 的业绩后一度沉寂，在专业购物频道出现后再次形成行业的复兴。作为一个正在发展中的 行业，它的发展方向、发展战略及未来前景都是目前所有电视购物经营者所迫切关心的话 题。 如果说零售网点、商场、超市、直销属于传统意义的四大终端的话，那么电视购物称 为第五终端一点都不为过。前几大终端的竞争已经趋于白热化，那些销售模式都已经逐步 走向了成熟。但电视购物的星期则是近几年的一大热门。它的出现也大大刺激了其他几种 营销模式，使得竞争更加激烈。这样一来，使得我国的市场有了更大的挑战，可以扬长避 短，相互融合，互相促进，提升自己的核心竞争力。 电视购物融合了电视传媒、电信传媒、商品零售以及物流配送等多个行业。近年来我 国以上几个行业的突飞猛进，为电视购物行业前行带来了前所未有的契机。 电视购物目前在世界许多国家和地区都显示出了强劲的竞争力。优厚的利润空间使中 国的电视购物公司如雨后春笋般竞相冒出。九十年代末，全国电视机构超过 1000 家，年销 售额突然 200 亿元。但是，随之而来的电视购物却经历了一段“超常规发展阶段” ，一些急 功近利的商家任意夸大产品功效、恶意欺骗消费者，使得电视购物产业遭遇寒冬。一提起 电视购物，很多人会想到电视购物频道普片信誉不好,夸大功能、虚假权威等，会有一些负 面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视 购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者 源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。所以要通过对电视购物在中国市场上的优势、 劣势、机遇与威胁的分析来制定一些策略，这样才能让电视购物在中国零售业市场走的越 来越好。 1 电视购物概述 1.1 电视购物简介 电视购物,作为零售业态的一种,在 20 世纪 90 年代正式进入中国市场,它是无店铺经营 模式的一种表现形式,但它不同于网上购物、邮购目录等其他无店铺经营模式,它是以电视 作为传播媒介,一种集宣传、组织及销售为一体的社会商业性服务活动。1 1.2 电视购物特点 1.2.1 商品独特品种多 电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事 打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。 在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几元一件的背心到两三千元一套的电脑、音响， 从十几元一袋的狗食到几百元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专 门设计和制作，独特新颖。 1.2.2 巧妙的定价策略 电视购物节目广泛采用 “心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出 “原 价”和 “现价” ，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网的节目中， 除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有 “特价” 、 “今日价” 、 “一次性销 价” 和 “本节目价” 等，有时差价高达 50% 以上，很有吸引力。2 1.2.3 五花八门的促销方式 为了吸引观众收看电视购物节目，几乎每小时都有抽奖活动。因为电视购物节目是实 况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几 乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜 欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张 奖券。这些 “切身体会”和 “现场受奖” ，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买 意向颇有影响。 1.2.4 冲动购物 在电视购物节目中， “冲动购买”占很大比例 。所谓冲动购买，就是顾客在观看购 物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立 即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电 视购物节目常常采 “物以稀为贵” 的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以 倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。另一种促销方式可谓 “群体压力” ，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货， 大家都在购买，你也应该快买。3 1.2.5 循环性、煽动性、节奏性 循环性,电视购物不同于其他平面广告或产品 CF 广告，它播出时间长、产品信息多， 而观众有可能会从任何一秒看到或从任何一秒钟离开，这就要求广告最大限度地重复产品 最有效地信息； 煽动性，煽动性是电视购物最大的特点之一，放大消费者的需求，煽动性地话语、冲 击强的画面，来刺激消费者的感观器官； 节奏性，由于广告片播放时间较长，容易让人感到疲倦。这就要求广告节奏有张有弛， 情节简单有趣、语言朗朗上口，音乐会呼吸，字母在跳舞。 电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、 销售商品，通过屏幕上显示的免费电话使观众（消费者）达成订购行为并提供免费送货上 门服务的销售方式，因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次革命” 。他是现代传媒 与零售业相结合的新型业态，是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链 条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接融入了产业大循环，从而获得较 多的产业利益。5 2 电视购物发展与趋势 2.1 国外电视购物的起源及发展 电视购物是从美国开始崛起，而早期在美国约有 12 个购物频道，一直到 20 世纪 80 年 代末期，才成功的商业化。 美国电视购物制度比较完善，出售的产品多为名牌商品，质量得到了很好的保证，并 且付款方式灵活多样，退换货制度完备。创立于 1986 年的 QVC (Quality Value Convenience)现已发展为美国最大的电视购物公司,覆盖全美 96%的有线电视用户,全天 24 小时专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本等市场，仅 03 年的全球销售额就达到了 49 亿美元。5 韩国电视购物自 1996 年开播，是亚洲电视购物产业发展最为成功的国家之一。在 2000 年至 2002 年间，韩国电视购物的销售额每年以 60%的幅度快速增长，到 2006 年已经 演变成一个产值高达 53 亿美元的巨大市场，据韩国产业观察家指出，未来几年电视购物仍 可望以每年 15%的速度增长。其中，LG 公司与 CJ 公司更是众多电视购物公司中的佼佼者， 这两家购物公司的销售总额从 1995 年到 2002 年增长了 100 倍，如今已经发展为韩国最大 的两家电视购物公司。 电视购物作为一种有效的销售形式，在欧美、日韩等国家和地区十分风行。欧美一些 电视商务频道的年销售额要以十几亿乃至几十亿美元来计算，而其中的原因很值得深究。 6 首先， “诚信”是基调。国外的电视购物产业能获得较高美誉度， “诚信”是毋庸置疑的关 键因素。产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。在国外，电 视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护，所出售的产品必须要经过电视台的严格检 查。在国际上，电视购物的平均退、换货率为 10%至 15%，电视购物公司给消费者提供退、 换货服务已经是通行做法，但是在国内却很少有商家这样做。7 其二，严格规定管控是辅助。在英国，电视机构经过长期的修订和完善，补充制订出 独立电视委员会广告业行为标准准则监督规范电视广告；其次，电视广告稿或者电视 广告样本的审查由电视广告审查中心(BACC)负责；广告播出后，其社会效果和反映由广告 标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。而反观我们电视购物带来的种种 问题，是否也须给电视购物“夹”上一个法律的“板子”呢？ 其三，采纳电视购物的厂商，还保存着完善的传统渠道。缺乏传统渠道的电视直销， 往往让人产生不信任感。在国外，日、韩的电视购物频道销售的很多都是日常产品，本身 在传统渠道也都有销售。并且，无论是美国还是日韩，其电视购物产品的地面销售并不是 电视购物企业控制，而是由传统零售商主导。8 2.2 国内电视购物发展及现状 2.2.1 国内电视购物的发展 自台湾 1992 年成立无线快买公司后,国内在 1992 年广东省的珠江频道播出了中国大陆 第一个购物节目，1996 年大陆第一个专业的购物频道北京 BTV 开播，在中国已经有 17 年 的历史了。9 1)初创尝试期（1992 年-1996 年） 2)急速发展期（1997 年-1999 年） 3)淘汰低潮期（2000 年-2003 年初） 4)勃转型期（2003 年底-2005 年） 5)规范成熟期（2006 年至今） 2.2.2 国内电视购物现状 在中国，上世界 80 年代末期电视购物已经出现。到了 90 年代，电视购物成为影响力 很大的一种营销手段。然而到了今天，虽然电视购物频道越来越多，电视购物节目也越来 越多，但似乎影响力显得不如从前。主要原因就是竞争越来越激烈，随着科技的告诉发展， 越来越多的营销模式渐渐进入了人们的视线，其中网购的崛起成为了电视购物的主要竞争 对手。与当年单一的购买方式不同了，消费者们面临的选择越来越多，而且很多消费者被 网购所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人由于现在在 电脑前比电视前所花的时间更多，使他们已经养出了网购的消费习惯。电视购物所具有的 优点，如：价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网购同样具备。这也成为了 电视购物的一大挑战。 由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此， 电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可惜的成 绩。以湖南卫视“快乐购”购物频道为例，它是 2006 年 3 月经广电总局批准的国内第一家 全国连锁的电视直播购物频道。重点覆盖广州、青岛。杭州、南京、东莞、广西等已经完 成数字电视平移的省市。它以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络。开播一年 的总营收超过 4.6 亿，这是国内电视购物史上非常成功的。10 但是，现在电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的“入门费”大大增加。 它加大了电视购物的成本， “羊毛出在羊身上” ，这也一来使得电视购物的价格优势也在慢 慢降低，由于“入门费”的增加，产品的价格也随之增长。并且现在一提到电视购物，很 多消费者都会直摇头，究其原因，是由于夸大的宣传，高价低质的商品。这些都是我国电 视购物的从发展到现在的状况,还需要我们不断改进,让其发展前景更加美好。 电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转 型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一 直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以 说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开 始进入黄金期。11 3 电视购物的 SWOT 分析 3.1 优势 3.1.1 权威性强 电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其 品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务， 并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办 电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。 由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的 改变。对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。这种无店 铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者 只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。 由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。 对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。这种无店铺的销 售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打 开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。 广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂， 在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表 达产品的“卖点” ，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。 不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理 定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍 的效果。弱势品牌以中央台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉。 3.1.2 短期赢利最大化 电视购物片与传统的品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产 品向来遵循“低成本,高定价”的原则,从而来保证充足的利润空间。 3.1.3 市场热销快速化 电购产品销售有三“快” 。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用 招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货 付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动 性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨 额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。被央 视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少 240 万的奇迹。 3.1.4 品牌效应 中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应。中央电视台其实脱离了 纯粹的媒体角色，它具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；二是提供“品 牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。 3.1.5 受众广泛，并且存在大批的潜在受众 电视已经成为人们日常生活不可或缺的组成部分，中国庞大的人口基数无疑为电视购 物的发展提供了广阔天地。无论是热衷于电视连续剧的家庭主妇还是乐于观看有深度节目 的白领、精英，都有可能成为电视购物的受众，而一旦这些潜在受众被激活，电视购物销 售所获取的商品零售额在社会零售总额中所占的比重将会大幅度提升。12 3.2 劣势 3.2.1 过分功效承诺导致产品快速死亡 电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的 功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。 一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减 2 至 5 公斤,最 多的可减 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易 被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产 生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品 的现象。产品的生命周期也就宣告终结。13 3.2.2 违法现象泛滥导致行业信誉危机 电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区” 。各种电视广告违法行为经常发生。电视 购物广告之所以吸引人的地方： 第三，夸大功能。主要是增高、美容、丰胸、减肥等产品。比如某些增高类产品说， 卫生部批准的功能只有“补钙” ，但他们的宣传却变成了“增高” 。 第二，名人代官。很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销 手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。 第三，虚假“权威” 。比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的 科研机构和著名科学家。甚至使用“干细胞” 、 “CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。 第四，特技处理。很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像 来证明自己的效果。比如吃药之后身高长了 10 厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。 但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。而在这几部分中,虚假违 法现象十分普遍。14 而且，电视购物还经常逃避监管。为了逃避监管，一部分电视购物公司的注册地址是 假的，主要也是为了一旦出事以后可以逃避责任。 电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物 质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这 一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特” 、 “划时代”的产品。 而消费者证言更是明显违法,我国广告法明文规定,有明显功能的产品, ,更不能与 同类产品进行直接比较。 电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道 德底线,造成了极其恶劣的社会影响。15 广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电 购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。 3.2.3 缺少品牌建设导致产品昙花一现 毋庸置疑,电视购物可以“短快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进 行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品 昙花一现。 纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广 告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系 等等都是品牌可持续发展的重要环节。 大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而 没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产 品,可以相信一时,却很难忠诚一世。 3.2.4 产品价格明显高于商品价值 应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节， 节约了流通费用，它的零售价其实不应高于一般零售商品的价格，而很多商家为了谋取短 期暴利却往往背离了电视直销低价的市场规则，产品价值与售价严重失调，失去产品的市 场竞争力。随着媒体价格不断飙升，电视购物的产品成本逐步转移为媒体传播的成本。产 品价格逐步提升在很大程度上失去了直销省略营销中间渠道成本的优势。在电视购物行业， 已经形成了“小投入没回报，大投入大回报”的潜规则，在更大程度上来说，电视购物将 成为一种媒体高资本游戏。大多数电视购物产品的售价都会超过出厂价 10 倍左右。 3.2.5 商品质量和售后服务没有保障 由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些 伪劣商品以电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可趁之机。许多电视直 销产品的外包装、标签和产地明显不符，电视直销商家由于一般都是异地做广告经营，有 些经营者就借此将假冒商品邮售给消费者，以骗取钱财；有些虽销售的不是伪劣产品但产 品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三 包”服务，侵害了消费者的权益。如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购 商品不满意想要退货，一般是非常困难的，尤其是退货。 3.2.6 商品销售渠道过于单一 操纵电视购物的厂商大都选择单一的电视购物模式来营销商品，向固定的消费群进行 单向传播，消费者只能通过电视购物这一种渠道接触到该商品，而且通常情况下厂商会大 幅提高商品价格，赚取暴利，同时售后服务完全没有形成系统。 3.2.7 媒体责任淡薄 电视媒体作为大众传播的工具，应该对其播出的内容和形式负责，然而，真正展现在 电视观众面前的电视购物节目却呈现出庸俗化的趋势，为了迎合部分观众的心理，低级媚 俗，屡展出现不健康的镜头，造成了严重的视觉污染，既违背了社会道德，又违反了相关 法律法规的要求，骗取了广大消费者的信任。 3.2.8 行业法律法规空白，国家主管部门不明确。 电视购物作为直销业态无店铺销售的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确 界定和规范，只是简单地划为商业广告(1998 年 9 月 20 日国家工商行政管理局关于加强 电视直销广告管理的通知)，而界定这个行业非电视台不能做，在市场经济实际操作中面 目全非。近十年来无指导性文件，其它均是整顿、禁播、禁刊的东西。理论空虚，政策空 白，政府监管力度缺乏。而市场出现的诸多问题却在法律法规下得不到合理有效的解决。 电视购物现在也由多个部门过问监管：广告审批由卫生、医药监督部门，监督执行由工商 负责，产品定价由物价部门负责，节目播出按广告论价由广电负责，网站由信息产业部负 责，DM 邮购册由文化部负责，行业形态又归属于商务部；电视购物的背景是广电系统，政 府部门的舆论监督和党的耳目喉舌，处之不慎，非同小可，但正是这种状况造成了多头监 管以至无人监管的局面，谁都要管，谁都管不了。 在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方 式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现 可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、 背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。 对于我们来说,认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的 方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。 3.3 机会 电视购物渠道已逐渐成为国内部分中小企业减轻库存缓解积压的关注渠道，其关键在 于电视购物渠道的营销效果优势突出。在频繁且详细地宣传介绍产品的同时吸引消费者购 买，在最短的时间内提高销售量，也是使品牌快速进入市场，提高市场影响力和知名度最 便捷最有效的营销渠道。 同时，电视购物行业自身也将迎来崭新的一页。刚成立的中国商业联合会媒体购物专 业委员会日前联合包括橡果国际、七星购物、中视购物等电视购物企业和好易购等网购、 速递企业共同签署了中国媒体购物行业诚信公约北京宣言 ，承诺商品宣传不含有虚 假的内容，不欺骗和误导消费者，对消费者无理由退换货等。此外， 中国电视购物行业标 准也正在起草中，有望明年正式出台，电视购物企业将实行准入制。 之前正是由于行业 监管方面的缺失，让电视购物企业着实背了不少黑锅，此行业标准的起草将会很大程度上 杜绝这些欺诈现象，促使电视购物行业迎来“诚信”的春天。 3.4 威胁 3.4.1 现存的竞争对手的威胁 电视购物现在的购物频道繁多,各个购物频道存在相当大的竞争,其中以橡果国际、七 星购物等电视直销模式的购物频道以及快乐购、美嘉购物等家庭购物模式的购物频道为主 力,这些在购物频道中都有着很强的竞争力,若想做好电视购物需要向以上的购物频道看齐, 竞争是非常激烈的。 3.4.2 新进入者的威胁 百度于 2007 年 1 月 17 日正式对外宣布进入 CZC 电子商务市场,以百度目前在中国互联 网业的优势地位，这一举动必然对现在 CZC 市场格局造成巨大冲击。对于电视购物来说,淘 宝等知名网购已经对于电视购物造成了很大的威胁,现在又有一个新兴的竞争者。这些对于 电视购物都有很大的冲击。 3.4.3 替代品的威胁 目前，传统交易方式仍然是零售业市场中主流交易方式，与电视购物相比，传统购物 方式更简捷，更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断 商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于电视购物过程中，商品描述和实物的差异等 问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付过程中，欺诈等新用风险。 4 国内电视购物发展困境 4.1 电视购物发展现状所存在的问题 4.1.1 电视购物创意不够 绝大多数的电视购物节目基本没有创意，营销手段高度雷同，只是生硬地叫卖。可以 说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段，虽然有比较多的产品信息，但这显 然还不够。电视购物必然如广告一样，在商品信息的基础上，有创意、有包装，注重细节 的打造，如此才能更好地吸引消费者。在这方面，电视购物完全可以借鉴广告业的发展。 4.2.2 电视购物的表现过于单一 电视媒体为购物提供了巨大的可能，电视购物完全可以利用电视媒体的特长，更好地 展示商品。而我们看到，电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这 和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解，以上这两方面问题是商家节省成本做法下 的必然产物，但随着消费者生活水平的不断提高，其对消费的要求也不断发展，电视购物 的经营者必须转变营销观念，为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。 4.1.3 电视购物亟需规范 在营销环节上，电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。 这种危机存在于很多方面，如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货 能否做到等等。对消费者而言，选择电视购物有一定的担心，因为消费者无法看到真实的 货样，产品质量问题也经常出现，这些都是影响电视购物声誉的问题。 4.1.4 电视购物所处的大环境也存在问题 最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业，低成本运作吸引了各种资本。商 业的本质是逐利的，在利润大到一定的程度，经营者可能会冒险做一些违规的举动，这是 客观存在的现象。在监管层面，内容上电视购物受到工商部门监管，在媒体平台上，有电 视台的自律和国家广播电视总局的监管，在消费层面上会有消费者协会的监督，在购物品 类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多，但没有一家是专门针对电 视购物的主管部门，也没有专门的法规细则来进行管理。因此，电视购物在某种程度上处 于监管的交叉地带，也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势 头，在消费格局中占到一定的比重，相关的监管与法规就要不断完善，以利于电视购物的 健康发展。 虽然电视购物在我国有着巨大的市场和广阔的发展前景。但是，电视购物领域也比较 混乱，在很多电视台的电视购物节目中普遍存在着煽情渲染、夸张虚构、虚假宣传的现象。 侵害消费者合法权益的现象经常发生，已成为消费投诉的热点问题。16 一、电视购物广告违规现象严重。主要表现在广告用语的欺骗性、虚假性、诱惑性和 低俗性四个特点。电视购物广告还经常会违反相关法律禁止性规定，采用违法的广告形式。 二、电视购物市场准入门槛偏低。从电视购物行业发展情况看，监管不到位，市场准 入标准模糊，准入门槛偏低。一些企业租一间写字楼，三五台电脑就可以从事电视购物经 营活动，如此，很容易造成电视购物市场秩序的混乱。 三、电视购物商品质量不尽人意。通过电视购物的消费者大多是被电视宣传中的优质 高效所打动，由于电视直销的特殊性，使一些假冒伪劣产品以电视购物为名蒙骗不明真相 的消费者，许多消费者花高价购买的产品使用时发现是三无产品。许多电视直销产品的外 包装、标签和产地标注等明显与实际不符，产品质量也存在严重问题。 四、电视购物售后服务难以保证。大部分电视购物广告商没有标注完整的经销企业名 称地址，大多采用第三方送货或者邮寄的方式交付，消费者先款后货，常常出现卖后不管 的现象。电视购物的无店铺业态，很少设立或者根本不设立服务网点，消费者所购买商品 使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意要退货时，一般非常困难。很多经销商都在 外地，消费者如果想要投诉，还要到当地工商部门，售后维修退货与维权成本大大增高。 17 4.2 电视购物发展困境的原因分析 4.2.1 商品价格 传统商业的加价率一般为10%30%，而电视购物的加价率一般为20%60%。有时电视 直销商品的进货价，只占直销价的40%，如此定价，让消费者产生一种不信任的感觉。 4.2.2产品质量 电视直销是一种新兴行业，新颖的销售方式，高额利润吸引了众多商家跟进，其中部 分商家，只注重利润而忽视了产品质量，甚至存在一次性买卖的心理，结果给整个行业带 来了恶劣影响，电视购物纠纷，一时成为消费投诉热点。18 4.2.3 售后服务 部分电视直销商家，将产品卖出后，对后面发生的质量问题，置之不理，售后“三包” 服务质量差，侵害了消费者的权益。电视直销，一般免费送货上门，方便了购物，但是， 如果商品在使用中出现问题，商品需要维修，或对所购商品想要退货,实际上这是非常困难 的，消费者甚至也不知道，能在什么地方找到商家。 4.2.4 电视购物行业自身行为不规范 电视购物公司一哄而起，素质差异大，一些公司节目制作粗糙，新产品开发能力弱， 公司仅靠几部电话，几个送货员，花钱购买电视频道时段，公司就挂牌运营，公司行为及 运作极不规范。 4.2.5 节目特技处理 电视购物节目制作，灯光、色彩、特技的运用是其优势，增强表达产品的效果，但是， 过度的夸张、化妆、拍摄技巧的运用，以及电脑后期制作，这不是产品的实际效果，有误 导消费者作用。19 5.电视购物营销对策分析 电视购物进入中国已有十多年的时间，然而仍未能取得人们像对待在商场购物一样的 信任度。据调查，约 76.7%的受访者认为电视购物问题较多不敢尝试。目前，我国电视购 物的现状有悖于为人们提供方便快捷购物方式的初衷。 5.1 普及电视购物观念,提高行业监管力度 5.1.1 打造诚信商家 电视购物是无店铺销售，消费者只能通过观看直播形式来获取商品信息，形成对商品 首要印象。大多数消费者会被导购说服而产生购买冲动，但是，绝大多数消费者在掏钱的 前一秒会对自己将要购买的产品产生怀疑。产品来自何方？是否值得信任？若搜寻不到商 家信息，便会对商品大打折扣，从而打消购买商品的念头。因此电视购物专业频道必须打 造诚信商家，消除消费者疑虑，促成购买。 5.1.2 塑造电视购物的品牌形象 就目前电视购物的发展状况来看，消费者对电视直销的信任度越来越低，建立良好的 频道品牌是当务之急。良好的频道品牌有助于取得消费者对电视购物的重新关注。观众通 过观赏接受了电视购物品牌之后，就会在心理上产生一种信赖感，当面对不绝于耳的商品 宣传时，品牌形象就成了其决策的主要因素。塑造品牌形象还有助于压缩劣质节目的生存 空间。 5.1.3 加强行业自律，制定行业规范 真实地介绍和展示电视购物节目中所售商品，既要展示其特性又要指出优缺点，避免 虚假、夸大宣传，并采取相应的措施，切实保障电视购物消费者的权益。此外，提高购物 频道的准入门槛，出台并完善针对电视购物的专项法律法规, 让整个行业有法可依。监督 部门要加大管理力度，调整政策抑制不良电视购物行为。 5.2 注重节目编排,突出大众化的特色 5.2.1 培养观众收视习惯 固定节目的播出时间，对内容和信息进行分类整合，分时段播出，这样观众就可以有 的放矢地选择性收看。在为观众提供丰富多彩的产品信息的同时，也有利于培养受众的收 视习惯，并有可能将潜在的大批受众转化为产生实际购买行为的受众。 5.2.2 增强购物频道主持人与观众的互动 主持人与观众的互动，一方面，可以为观众提供交互式、个性化的服务；另一方面， 会增加观众收看兴趣和频率,因而有可能增加其购买意愿和购买行为。同时也能及时便捷地 获取观众的反馈信息，适时调整节目以满足受众需求，促进电视购物的良性循环发展。10 5.2.3 清晰定位电视购物频道 从消费者的消费习惯和实际需求出发，将目标受众划分为不同的层次，开办特定经营 种类的购物频道。选择一个最佳的频道定位，打造自主品牌，以满足特定受众的信息需求 和消费需求。形成风格独特、特色鲜明的频道形象，探索电视购物频道差异化的发展道路。 5.2.4 扩大覆盖范围 一方面，从消费者的消费习惯和实际需求出发，充分挖掘市场潜力，开发符合受众需 求的商品,促进电视购物产品多元化；另一方面，促进电视台间相互合作，推出共同的电视 购物频道，提高覆盖地区以及可配送的省份和城市。使之真正成为覆盖面广、方便快捷的 家庭购物方式。 5.3 加快数字电视的发展 在国内，不论是民营企业，还是外资厂商，对高清数字电视产业的研发和推广热情一 直都很高。在高清节目的制作和播出上，以及在设备覆盖以和接收终端的配套设施上不断 地探索和寻找发展机会。 在日后高清逐步普及的趋势下，央视等一些有远见的节目制作单位已经开始有步骤有 计划地对高清节目进行储备。2008 年，北京奥运会成为了奥运历史上首次全部采用高清信 号转播的奥运会。到 2009 年年底，全国 37 个省会和计划单列市的地面数字电视网络都将 有高清电视广播。它大大的促进了电视购物的发展。 5.4 加强主持人的个人素质,提高节目整体形象 电视购物节目的主持人与其他频道栏目的主持人相比，既有共性又有个性，首先应具 备电视节目主持人所具有的共性特征，如良好的语言表达能力、良好的亲和力和规范得体 的体态语等。但有了这些共性特征，并不意味着就可以成为一名合格而优秀的电视购物节 目主持人。 5.4.1 对所介绍产品有较高熟悉程度 主持人必须熟悉相关的专业知识以及产品的特性。他们还得需要明白什么样的商品适 合什么样的人群，并不是贵的就是最好的。例如，在选购相机的时候，主持人就会讲到 “像素并不是越高越好，关键是实用和够用” 。这样一来，他们站在消费者的角度考虑，帮 消费者省钱，才是真正优秀的主持人。另外，他们还必须了解一些法律法规，例如“国家 三包” 。 主持人应当在购物节目中熟悉消费者的购买流程，即一般情况下，只有消费者真实感受到 所购商品的优势，才会掏钱包。主持人必须首先比较市场上的产品和相关性能，抓紧时间 来告诉观众哪个更实惠。经过信息采集、编排结束后，在节目中按照这样的信息点顺序和 演绎方式表现出来，呼叫中心的电话就一定会响起来，接下来就是等着达成交易的好消息 了。 5.4.2 遵守法律法规，杜绝虚假信息 目前，由于国家对于电视购物没有完整的法律法规要求，所以很多夸大效果、欺骗消 费者的购物节目时常出现。例如，很多电视购物都