第七章金融产品分销策略教案

第七章金融产品流通战略第一节金融产品流通战略概述金融产品流通战略的含义与种类(一)流通战略；:产品的营销渠道，也就是产品的所有权和使用权从生产者转移到消费者的过程。(二)金融机构流通战略的含义：金融机构的营销渠道，也就是金融机构向顾客推送金融产品和服务的手段和渠道。二流通战略对金融机构的影响(一)促进了引进和外出的有机结合；(二)促进了国内金融市场的竞争；(3)电子商务流通战略改变了金融机构的销售方式三金融产品特性对流通战略的影响(一)金融产品不可分割性；(二)金融产品有高风险；四流通战略的作用(一)正确的流通战略可以更有效地满足顾客的需求(二)选择合适的流通战略可以简化流通路径，方便顾客购买(三)合理的流通战略有助于降低金融机构营销费用第二节金融产品流通的途径流通路径的意义是指商品从生产领域向消费领域转移的路径和通道，是连接商品提供者和消费者的桥梁和纽带。 合理设计和建立金融产品流通渠道，及时、方便、有效、经济地为市场和消费者提供产品，是满足市场需求，实现金融企业运营目标的重要保障。 流通渠道的类型分为直接流通渠道和间接流通渠道影响金融企业产品流通渠道选择的因素如下：(1)目标市场特性：流通渠道受金融市场客户数量、地理分布、购买频率、购买数量以及不同促销方式敏感性等因素的影响和制约，企业目标市场规模大，潜在客户数量多，分布广，需要较长的渠道，建立更多的分公司或利用中间商流通产品，取得良好的效果(二)产品特性产品特性是企业进行渠道设计的重要制约因素。 例如，由于金融产品是包括服务成分的产品，因此建立广泛的短信道流通效果良好。 某银行以资产业务和负债业务为主要业务，要设计广泛的流通网络，建立完整的服务体系，但为了减少管理环节，一般要大力发展不经中间商流通的结算、缴款、电子货币等中间业务产品，要经相应的中间商和代理商(3)企业自身的特点主要包括企业规模、管理能力、声誉、财力、经营战略和经营目标、产品组合等因素。 如民生银行与中国四大商业银行之一的中国工商银行建立合作关系。流通渠道的设计与选择是金融企业的重要决策之一。 分发信道的设计主要包括信道类型、信道长度和宽度等的决定。1 .确定流通渠道的类型确定信道类型是信道设计的首要问题。 如上所述，金融产品的流通渠道有直接渠道、间接渠道、垂直联合渠道、复式渠道等各种类型，各种类型都有优缺点、适用范围。 因此，企业必须根据实际状况和制约因素，例如企业的资源状况、经营目标、管理水平、目标市场的供需状况、国家法律、政策、最终消费者的喜好等来选择适当的流通渠道类型，例如：家债券这样的金融产品。 必须通过间接渠道，即银行、证券公司、信托公司等金融机构流通。2 .确定通道的长度流通渠道长度的决定受产品特性、企业特性、市场特性等多方面因素的影响。 从产品特性来看，技术和服务含量大的金融产品，如资金借贷、保险等，为了保证技术和服务有效、准确、全面地到达最终消费者，需要短途径。 从市场特性来看，消费者的选择性不强，但是要求方便的产品，比如国库券，适合采用比较长的路线。以德国施豪银行主修住房金融的案例为例。施豪银行成立于1931年，是德国34家住房储蓄银行中最大的一家，到2001年底资产总额为324亿欧元。 2001年度施豪银行新签约89万部，合同额达207亿欧元，市场份额占25.8%，居该行业首位。 现在，每13名德国市民中就有1人是施豪银行的客户，每4个家庭中就有1人与施豪银行签订住房储蓄合同，施豪银行被客户称为最友好的银行。当时的住房金融背景是，在德国从事住房金融业务的主要金融机构有信用银行、储蓄银行、抵押银行、住房储蓄银行4种类型。 其中，住房储蓄银行是专门从事住房储蓄业务的金融机构，其贷款额约占全部住房贷款额的23%。施豪银行当时为了与其他国家建立合资银行，运用了积累了70年实践的经营技术和经营管理体制。在斯洛伐克，施豪银行于1992年与当地和奥地利的伙伴合作，成立了该国首家住房储蓄银行，截止到2001年底，市场占有率为68%。 在捷克，施豪银行于1993年与当地两家银行合作设立合资住房储蓄银行，截止到2001年底市场占有率为41%，成为捷克共和国提供最重要住房融资的机构，该银行现在是欧洲第二大住房储蓄银行，仅位于施豪银行之后。同样，面对中国巨大的中国市场，1999年开始，施豪银行与建设银行合作建立住房储蓄银行，将其技术诀窍和管理优势与建设网络优势相结合，希望在中国开展住房储蓄业务。 2002年10月与施豪银行正式结婚3 .确定渠道的宽度决定分销渠道宽度包括两个方面：之一决定分支机构的数量，二是决定企业在各级利用多少中间商来销售产品。 一般来说，有密集的流通战略(也就是说，适用于在某个销售地区广泛设立分公司，或者尽可能多的调动中间人出售产品，大规模标准化的金融产品的流通)。渠道管理是解决渠道中可能存在的纠纷，提高渠道成员的满意度和营销热情，促进渠道协调性和效率的核心任务。渠道管理工作主要包括以下内容：(一)协调解决渠道冲突；渠道成员之间的冲突是利益关系的反应尽可能大地获得经济利益，也是渠道成员追求的基本目标。 但是，利益是成员间的分配关系，具有其长短的特征，这是冲突，即冲突是必然的。 但合作应该是各流通渠道的主旨，是大家可以结合的基础，只有促进合作，才能最大限度地发挥渠道整体的活动效率，促进合作，解决纠纷的基本途径(二)评价企业建立流通渠道投入人员后，按一定标准定期衡量和评价渠道成员的表现，检查其销售定额的完成情况、服务水平、市场垄断、支付情况、促销合作程度、为顾客提供服务的质量等，按一定标准进行评价，把握渠道成员的情况， 应随时加以必要的调整，对未达到规定标准的成员采取各种措施调动积极性或从渠道中排除(3)激励金融产品提供者深入关注渠道成员之间的合作，为了使渠道成员更好地与企业合作，企业营销目标的实现奖励方式包括物资奖励、精神奖励、人员培训等(4)信道改善企业进行产品流通时，应注意根据企业目标、市场环境、中间商的变化，及时调整和修正流通渠道，适应环境的变化，维持最佳状态，调整和修正渠道，企业可以慎重从事，比较利害，全面综合考虑其得失，做出决策。 根据路线的调整和修正，往往会产生“牵着一头发全身活动”的效果，必须慎重决断。二直接流通渠道(一)直接分销渠道的含义和功能；一、概念银行直接流通渠道：也称零层渠道。 指银行将产品直接销售给最终用户，不通过中间商。 主要方式有上门销售、展览会、邮购、电视直销和厂家自营店等。适用类型：大型设备、专业工具、技术复杂，需要提供专业服务的产品。双功能(二)金融机构直接流通的渠道类型；1、分支机构两个人出售3电子通道(三)直接流通渠道的优缺点；1 .直接流通战略的优点(一)银行能够实现及时性；(2)可以降低营销成本；(三)增加产品销售；(四)使银行能够简单及时地了解金融市场；总结：如果银行直接流通战略正确运用，可以大幅度降低银行流通费用，加快银行产品流通速度，增加收益。2 .直接流通战略的缺点不足之处：银行规模一定的情况下，银行占有很多人力、物资、财力。银行广泛设立分公司，配备充足的客户服务人员，增加流通费用，可能影响银行的经济效益，尤其是客户分散，需求大，对于多层次的市场，该战略的缺陷更加明显。三间接流通渠道(一)金融机构间接流通渠道的含义和功能；一、概念间接分销渠道：金融机构通过中介商销售金融产品，通过一些中介设备和渠道为顾客提供产品和金融服务。这种方式主要适合消费品营销的几种生产资料例如，单价低的二次设备、零部件、原材料也需要加工继承流通类型。双功能(二)间接分销渠道的战略类型；1短信道和长信道战略根据利用中间商环节的程度，可以分为长途径、短途径(一)短信道战略；短通道： 0级，1级通道-适用于小地区销售产品和服务。(二)长期渠道战略；长路线：二级及二级以上路线-支持在更广泛的范围和更多的部门销售产品和服务。2广泛渠道和狭窄渠道战略在各层使用相同类型的中间商，要分为广信道、窄信道(一)宽信道战略宽频道：这意味着在频道的每个级别使用相同类型的中间商的数量很多。使用广泛的渠道，消费者可以随时随地购买企业产品，也可以在中间商之间形成竞争。但是，中间商的数量多的话，中间商在不专心销售产品的同时，制造商和中间商的关系也会放松。(二)窄渠道战略；窄信道：指在信道的各级别使用的中间商的数量很少。窄渠道技术强，适合销售生产批量小的商品。其优点是生产企业与中间商的关系密切，有很强的依赖关系，生产和销售相互促进。缺点：风险大，双方关系改变，会影响销售。(三)间接流通渠道的优点；(一)改变了银行产品的提供方式；(二)加快了银行产品的流通速度；(三)有利于银行扩大市场；(四)有助于减少营销费用(五)更容易提供更多的市场信息；四我国金融机构流通渠道存在的问题(一)银行流通渠道存在的问题；主要表现如下：(一)银行网站设置布局不合理；(二)银行网站数量增加过多；(3)机构规模定量分析不足，争议经济效益持续下降。(四)海外营销网络不完善；鉴于我国银行流通渠道面临问题，银行应在以下几个方面加以改善(一)注重场地选址的经济性和科学性；改变各银行现行行政区划分别设立分公司的模式，按经济区域设置设施，减少对地方银行经营的干扰。重视经济模式在设施中的运用，具体分析我国经济发展和当地实际情况，找到网站设置的最佳规模、最佳利益，根据市场竞争情况及时调整。(2)增加分公司的业务范围，扩大服务种类，从功能单一化向多样化转变。三是积极利用并购、合并、协商联盟，扩大流通渠道，提高经济效益。(二)保险公司流通渠道存在的问题；1许多依赖者出售，产生了一定的负面影响2销售渠道单一，中介不太发达3保险电子商务处于初期阶段(三)证券、基金公司流通渠道存在的问题；1通常以单一的流通渠道进行营销，成本高，效率低2自己拥有的营销人员比银行、保险业少，专业素质低五金融流通渠道建设应考虑的因素1成本和利益因素2金融产品和需求因素3市场和控制因素第三节金融产品流通战略流通战略的含义是企业为了迅速把产品转移到消费者手中而选择最合适的流通渠道的方法二流通战略的种类(1)直接流通战略和间接流通战略(有无中间商区分)(二)单渠道和多渠