菲利普.科特勒《营销管理》概要

菲利普科特勒营销管理摘要第一章评价营销在组织行为中的核心作用企业今天面临着一些主要挑战。随着技术和通信的进步，世界各国一起进入了世界经济。同时，很多国家仍然贫困，富国和穷国的差距在扩大。企业应对市场趋势，对环境保护负责。他们必须以客户为中心才能在全球市场上成功。营销是个人和团体通过创造提供销售，自由交换产品和价值，获得想要的东西的社会和管理过程。营销者是寻找一个或多个可以进行价值交换的预期客户的人。此定义带来以下主要观点：商家不会创造需求，必须事先存在于市场上。因为一种产品可以提供所需问题的解决方案，所以这意味着服务的包装。因此，营销人员的工作是销售物理产品中包含的好处或服务，而不是产品本身。营销人员应该探索如何从别人那里引出他的行为反应。营销人员可以看出，不仅要销售消费品，还要广泛地“销售”创意和社会项目。关系营销是与核心对象客户、供应商、分销商建立长期满意关系的活动，以保持双方之间的长期优先顺序和业务。优秀的营销人员要通过质量、良好的服务和公平的价格，与关系当事人建立超越时间的长期“双赢”关系。营销管理是对商品、服务和理念的实践和促销，旨在计划和贯彻营销概念，执行对象组，即满意的客户和组织目标和创造性交换活动。营销管理的本质在于需求管理，其任务是影响需求的水平、时间和内容。组织在执行营销工作时，会受到五种哲学的影响：生产概念、产品概念、营销/销售概念、营销概念和社会营销概念。营销观念的核心是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要和欲望，以比竞争对手更有效、更有利的方式传达满足。它首先要确定市场，关注客户的需求，开展综合影响客户的活动，从客户满意中获利。最近世界人文统计和环境发生了巨大的变化，对营销观念是否适用提出了疑问。社会营销观念是组织的任务是决定目标市场的需要、欲望和利益，在维护和加强消费者和社会的利益方面比竞争对手更有效和更有利。这个观念需要营销人员平衡三种关系：公司利益、消费者需要的满足和公共利益。营销管理对组织目标或利益的贡献非常重要，因此在业务、非营利组织和全球范围内快速增长第二章通过质量、服务和价值建立客户满意度顾客是价值最大化的实现者。买方满意是产品认识绩效和买方经验的函数。高满意度会导致高客户忠诚度。许多企业今天的目标是TCS总客户满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意是另一种营销工具。但是，公司的主要目标不能是最大限度的客户满意度。为提高客户满意度而花费更多的成本可能会将增加的资金转移到其他业务合作伙伴，包括公司员工、转销商、供应商和相关利益相关方。强大的企业必须在四个核心业务管理流程(新产品实施流程、库存管理流程、订单-结算流程、客户服务流程)中开发优秀的技术能力。要有效地管理这些核心过程，必须创建营销网络。在该网络中，公司与所有生产和分销活动的合作伙伴紧密合作，从供应原材料的企业到零售分销商。公司之间不再有竞争营销网络竞争。失去盈利能力的顾客会严重影响利润。有人推测，吸收一名顾客的费用是维持一名愉快的现成顾客所需费用的5倍。因此营销的主要工作之一是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客开心，商家必须增加财政或社会利益，以创建或建立自己和顾客之间的结构关系纽带。但是营销人员也应该避免拥有非盈利的顾客。质量是产品或服务的特征和质量的总和，影响产品满足各种明确或隐含的要求的能力。今天的企业如果想保持支付能力和盈利能力，就只能实施全面的质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。营销经理对以质量为中心的公司有两个责任。第一，要参与制定战略和政策，帮助企业通过全面质量管理取得胜利。第二，他们除了生产质量外，还要传达营销质量。每个营销活动营销调查、销售人员培训、广告、客户服务等必须实施高标准。在所有这些活动中，商家必须与公司其他部门紧密合作。第三章通过市场导向的战略计划赢得市场以市场为中心的战略计划是在组织的目标、技术、资源和各种变化与市场机会之间建立和维护可行的适应管理流程。战略计划的目标是具体化和持续调整公司的业务和产品，以预计目标利益和发展。高业绩级企业继续满足其利益相关方的期望，有效地管理和连接业务流程、内部资源和外部资源，将企业成长为成功的企业组织文化。公司的高层管理人员要对战略计划的制定过程负责。公司战略是制定各部门和事业单位制定战略计划的框架。企业战略需要四个活动：1、确定公司的使命。好的使命宣言关注有限的目标，强调公司的主要政策，明确公司将参与的主要竞争范围。2、设置战略业务单位。战略业务单位可以通过特定的竞争对手和管理独立成为利润中心。3、对每个战略业务单位的市场吸引力和业务优势进行资源部署。波士顿企业的市场增长份额矩阵和通用电气公司模型是决定他们是否开发、维护、收获或放弃的一般方法。4、计划新业务，扩大现有业务。企业可以通过研究密集型增长(市场渗透、市场开发和产品开发)、整合增长(向后、向前和水平整合)和多元化开发(同心、水平、跨部门多样性)把握机会。每个独立业务战略计划都包括确定业务任务、分析业务单位外部机会威胁、分析业务单位内部的优缺点、设定目标、形成战略(可能包括参与战略联盟)等活动。制定连续性计划、执行计划、收集反馈和控制执行。市场营销计划工作流程分为四个阶段。市场营销机会分析市场营销策略设计需要选择市场营销组合(4Ps:产品、价格、地点和促销)的计划市场营销计划；组织、执行和控制营销努力。每个业务单位的产品层次必须建立行销计划，以达到目标。市场营销计划是市场营销流程中最重要的产出之一。市场营销计划的内容包括：执行摘要和要领；当前营销状况分析产品面临的机会和问题分析计划的财务和营销目标；实现计划目标所需的市场营销战略计划目标的行动计划说明；预计收益表；用于监视计划进程的控制方法。第四章营销信息管理和市场需求度量有三个发展使营销信息比以往任何时候都重要。全球营销的出现，买方欲望的新焦点，非价格竞争的趋势。为了履行分析、计划、执行和控制的责任，市场营销经理需要市场营销信息系统(MIS)。该系统的作用是评估管理员的信息需求，开发必要的信息，并及时将信息分配给营销经理。公司可以自己处理营销调查，也可以雇佣其他公司进行研究。营销研究程序包括确定问题和研究目标、制定研究计划、收集信息、分析信息、对企业管理层做出结论等。在研究工作中，公司必须决定是自己收集资料，还是使用现有资料。必须决定使用什么研究方法(观察方法、焦点访问论坛、调查方法、实验方法)和什么研究工具(调查表或设备)。还必须确定采样计划和接触方法。好的营销研究有7个特点：科学方法、创造性、采用多种研究方法、模型和数据的相互依存、成本/利益分析、有益的怀疑论和道德取向。越来越多的企业使用营销决策支持系统来帮助营销经理做出更好的决策。一家公司进行营销研究的主要原因之一是为了发现市场机会。一旦调查工作结束，公司必须仔细评估这个机会，决定进入哪个市场。一旦进入市场，就要准备销售预测。这些预测的基础是需求预测。这有两个要求：市场需求和企业需求。为了估计当前需求，公司必须首先掌握总市场潜力、区域市场潜力、产业销售和市场份额。为了估计未来的需求，公司可以采取买方意向调查，征求销售团队的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测的必不可少的工具。第五章市场营销环境扫描成功的公司认识到市场营销环境中存在着无限的机会和威胁。在宏观环境下认识历史变化是公司营销经理的主要作用。营销经理必须比公司的其他部门更善于跟踪趋势和寻找机会。很多机会来自对趋势(具有特定势头和持续性的事件的方向或演变)和大趋势(形成缓慢且一旦形成，就会产生长期影响的社会、经济、政治和技术的巨大变化)的确认为了应对急剧变化的全球趋势，营销人员必须监控六大环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化等。在人文统计环境下，营销人员必须认识到全球人口增长。变化的年龄组合、国家特征和教育水平；非传统家庭的首脑。在法律环境领域，营销人员应该和平共处有关事业活动的法律规定和各种特定利益集团。最后，在社会/文化领域，他们必须理解人们对待自己、其他人、组织、社会、自然、宇宙的观点，创造符合社会核心和子价值的产品，增加社会对不同子文化的需要。第六章消费者市场和购买行为分析在制定营销计划之前，营销人员必须研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究谁构成市场(买方)。市场上购买的东西(即购买对象)；市场购买的原因(购买目的)；谁参与采购(采购组织)？市场购买方式(购买行为)；该市场的购买时间(购买时间)和该市场的购买地点(购买地点)。买方行为受四个主要因素文化因素(文化、子文化和社会阶层)的影响。社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。所有这些因素都提供了有关如何更有效地获取客户并为客户提供服务的线索。-嗯？-嗯？为了理解消费者实际如何做出决策，营销人员必须确定谁做出购买决定的因素。人们可以是购买行为的发起人、影响活动者、决策人、购买者和用户，必须对不同的人进行不同的目标营销活动。商家还应检查购买者的介入程度和品牌有效性数，确认消费者是什么样的购买类型，确认复杂的购买行为，减少不平衡购买行为，摸索习惯性购买行为和多种购买行为。典型的采购流程包括问题识别、信息收集、可选计划评估、采购决策、采购后行为等决策过程。营销人员的工作是了解各个阶段消费者的行为及其对购买的影响。影响购买决定的有别人的态度、预想外的情况因素、认识的危险、消费者购买后满意度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买。不满意的顾客会停止购买，对朋友说坏话。因此，公司必须能够在购买过程的所有部分保证球果。第七章产业市场和产业购买行为分析组织采购是一个确定、评估和选择品牌和供应商之间的决策过程，可以选择购买产品和服务的必要性。行业市场由购买所有商品和劳务并生产其他商品或劳务以销售、租赁或提供给他人的组织组成。与消费市场相比，产业市场一般包容数量少、购买量大的买方，供求双方关系密切，买方的地理位置集中。采购中心是采购组织的决策单位。发起人、用户、影响者、决策者、批准者、买家和裁决者。为了促进销售，营销者必须了解环境、组织、人际关系和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治和规章制度的发展、竞争开发、社会责任兴趣等。对于组织，商家必须了解客户的目标、政策、程序、组织结构和系统、来自多个部门的公司的采购部门的升级和集中采购、小客票项目的分权、签订长期合同和采购代理人的刺激增长趋势。在关系方面，采购中心包括参与者的各种利益、权限、地位、态度和说服力。个人购买过程受他或她的年龄、收入、教育、工作、性格和风险的态度和文化的影响。产业采购过程分为8个阶段，称为采购阶段。(一)确定问题；(2)总是需要说明。(3)产品规格；(四)寻找供应商；(五)请求供应建议书；(六)供应商选择；(七)定期订货程序；(8)业绩评价。随着行业购买者越来越复杂，企业对企业的营销人员必须提高他们的营销能力。机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，必须向他们管辖的人提供商品和服务。与企业购买者相比，机构购买者对利润的兴趣较小，或者成本最低。政府采购在选择自己的供应商时要求很多形式，倾向于公开投标和购买本国产品。供应商必须为满足这些特定要求和程序做好准备，找到机构和政府市场。独特的亚洲机构市场是日本的大企业系统，是以联合理事会和交叉控股为纽带的超大型企业集团。第八章产业和竞争对手分析要准备有效的营销战略，公司必须研究其竞争及其实际和潜在客户。企业需要了解竞争对手的战略、目标、优势、缺点和应对模式。一家公司最接近的竞争对手是满足同一客户的需求，并制造类似的供应品的人。此外，企业必须注意可能提供满足相同需求的新方法或相同方法的潜在竞争对手。公司应该努力以行业和市场为基础识别竞争对手。竞争力信息应该持续地收集、解释、传达给相关人士。管理员在需要竞争信息时，必须及时获取此类信息，并可以访问营销信息部门。有了好的竞争信息，管理者们才能更容易地开发他们的战略。管理者需要通过顾客价值分析，暴露我们公司对竞争者的长处和弱点。此分析的目的是衡量客户期望的利益和相互竞争的供应商对提供的物品的相对价值的认识。竞争导向在当今的全球市场相当重要，但企业不能过于关注竞争对手。公司要在客户和竞争对手的监视下保持良好的平衡。第九章部门决策和目标市场选择为了选择市场和做好服务，公司必须针对自己的市场。目标营销包含三个主题：市场细分、目标市场选择和定位。随着广告媒体和分销渠道的多样化，单个产品营销变得越来越困难，公司逐步过渡到细分、空