广告文化学第三章广告的文化语境

第三章 广告的文化语境,第一节 广告生存语境,一、广告语境广告因市场的需要和技术的推动而诞生，也因市场需要的发展而发展。无论从纵向还是横向的角度看，广告都与市场、技术、政治、文化等发生千丝万缕的联系。广告作为一种文化形态的存在，离开了其生存语境也就失去了自身。广告语境是与人 的一种对话性的存在。一件广告作品如果远离了广告受众的历史传统、风俗习惯和人文背景，那么它在受众眼里就成了天外来客，难以理解和接受。,广告创作者必须研究广告受众所处的社会条件、地理环境以及他们所有的历史传统和价值观念，即要认真研究广告的生存语境。只有这样，才能增强广告作品的针对性，取得良好的广告效果。,二、广告语境研究指向,从文化学的角度来看，广告语境的存在实际上是一种客观的文化存在，它包括丰富的内涵和众多的层次。广告生存语境大体可以分为四个层次：经济政治层次人文地理层次思想观念层次风俗习惯层次,1.经济政治层次是广告最根本和重要的生存语境,因为经济政治是广告和现代广告产生、存在、发展乃至消亡的决定力量；因为经济政治又是广告的目的所在和价值指向广告是商品经济的产物，广告的繁荣是商品经济繁荣发达的必然结果。广告是由经济孕育和催生的，其发展水平和繁荣程度也是与经济息息相关。,2. 人文地理是广告重要的生存语境人文地理环境是社会环境中极为重要的部分，包括人文和自然两部分。大凡一切社会群众的思想感情、道德宗教、政治法律、风俗人情、人文建筑、地形地貌都属于人文地理范畴。不同的人文地理环境影响在一定程度上决定了广告作品的精神内涵和艺术风格。,3. 思想观念：广告生存语境的核心原因：思想观念指导人们的心理和行为，一方面它决定着广告人的创作理念、审美观点和道德规范，另一方面它也决定着消费者的消费观念、审美情趣和消费时尚。广告人创作水平的飞跃，最根本的是思想观念的提升，消费者消费行为的演进，归根结底是其思想观念的变化。最重要的是把握思想观念所呈现的时代精神和核心价值观念,4. 风俗习惯：广告创作语境中重要的组成部分,风俗习惯是广告创作语境中重要的组成部分，也是广告语境最直观、最具体和最形象的部分。广告人把广告做到国外，首先须了解其他民族的风俗风情，尊重其他民族的风俗习惯。广告创作中，不仅要尊重民族风俗，恪守传统习惯，还应主动地以风俗习惯为自己行之有效的创作和表现手段，更有效、更有针对性地运用情感诉求达到完满的广告宣传效果。,第二节 现代广告文化的渊源,一、现代广告文化的诞生1.现代广告诞生于欧美，其渊源在西方。2. 现代广告与中华民族文化的关系现代广告不是中华民族文化本身所固有的一部分，它并从属于中华民族的大文化。现代中国广告不是以中国民族文化为基础产生的。中华民族文化不是广告的出发点和形态，因为广告的本质功能是经济的而非文化的。广告离不开中华民族文化。,二、东西方文化的差异,1. 中国文化的特征家族本位和乡土情结崇尚和平，遵从仁德“和为贵”、谦让、“忠孝仁义”儒释道并存与多神信仰政治与教育 修身、齐家，治国平天下,2. 西方文化的特征神学长期主宰社会，宗教观念浓厚崇尚科学，强调征服自然（渐呈负面效应）尊重个人自由，民主氛围浓郁东西方文化处在不同的地域环境和人文环境中，因而形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。东西方文化差异在广告中的表现,三、东西方广告文化的互跨和融合,中国现代广告实际是由西方传入的，是西学东渐的结果。中国的现代广告标志着时代精神的艺术形式的产生和发展，归根结底是一个对西方文化艺术的接受过程。也是一个征服、认同、扬弃的过程。李宁牌运动鞋广告：“把精彩留给自己”,广告领域的跨文化传播及其启迪,要具有一种广阔的胸襟，发扬中华民族文化包容性的优点。要遵循“扬弃”原则要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值。,在广告的跨文化传播中，西方广告注重科学地细分市场，准确地把握目标市场，创意新颖，技术手段先进，制作精良，颇值得学习。,2004年靳棣强广告设计金奖作品,“温故知新梅兰竹菊”篇,第三节 中外文化风俗巡礼,一、悠久醇厚的中华风俗文化现状：中国广告鲜有浸润中国文化韵味、饱含着中国文化精神、洋溢着中华民俗风情的上乘之作，总体上乏善可陈。近20年来，具有民族特色的优秀作品90年代“孔府家酒”电视广告，“南方黑芝麻糊”电视广告,中国传统民俗与广告创作,中国的传统风俗，是中国现代广告创作可资利用的宝贵财富。中国人重亲情、友情，重团圆。从文化的角度来说，渴盼团圆，渴望美满幸福生活，恰是中国民俗文化中极富特色和人情美丽的精粹所在，是中华民族的凝聚力所在。节庆习俗：中国民俗文化中最重要的组成部分；龙凤呈祥民俗：最深入人心、传播最广的民俗；讨口彩、鲤鱼（财神）地方特色浓郁的民俗饮茶、食粥习俗历史悠久且最普见的民俗香包独具魅力的乡情民俗,二、新奇芳香的世界风俗,世界各地因生活方式有别，宗教信仰各异，因而各民族的传统礼仪、道德规范、婚丧喜庆、饮食起居、服饰打扮也就有各自不同的特点，形成了千姿百态、风格迥异的民风民俗。广告创作者了解这些民俗风情，才会给自己的作品注入更多的文化内涵，进而迈出国门走向世界。最隆重的节日：圣诞节最浪漫的节日：情人节（欧美流行）巴西狂欢节,世界各国风俗,仲夏节与露西亚节（瑞典）葡萄丰收节（法国、瑞典）啤酒节（德国慕尼黑）樱花节（日本）印度沐浴恒河风俗泼水节（缅甸）、求雨节（泰国万佛之国）错综复杂的文化环境、社会背景、风俗习惯同大众的道德观念、消费心理有着紧密的联系，在广告的跨文化传播中忽视不同国家文化习俗的差异性，可能会带来不可弥补的损失与影响。,成功案例：可口可乐公司的广告企划,可口可乐公司是全球最大的饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌“可口可乐”外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、雪碧和 芬达，零度可口可乐、Glaceau、动乐、美汁源和乔治亚咖啡。,在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。,可口可乐公司在传播其以美国文化为背景的创意主题时，不是一味的生搬硬套，而是根据当地的实际情况予以调整，使它的产品能最大程度上被当地的居民接受、喜爱和购买。因为它深知文化传播不仅仅是单纯的从一地方照搬到另一个地方，还需要与当地的民俗、价值观念、生活习惯、民族禁忌等相适应。,可口可乐广告在中国广告的特点,其广告注重与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是19972002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。,最近几年，为了淡化“美国标签”，可口可乐一直力图把自己包装成为本地品牌，并远离政治纷争 。 可口可乐公司全球性广告创意主题为“无法抓住那种感觉（cant beat the feeling ,在日本执行时被调整为“我感受可口可乐（I feel Cola）”，在意大利则被修整为“独一无二的感受（unique sensation）”，在智利为“生活的感受（the feeling of life）”,画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。,中国岁时民俗之一：春节,扫尘“腊月二十四，掸尘扫房子”守岁“守岁阿咸家，椒盘已颂花”（杜甫）放鞭炮“古时爆竹，皆真竹着火爆之，故唐人诗亦称爆竿。后人卷纸为之，称曰爆竹。”贴春联“自入腊以后始写春联，及至祭灶，则渐次粘挂，千家万户，涣然一春。” 燕京岁时记拜年 “男女依次拜长辈，主者牵幼谒亲友，或止遣子弟代贺，谓之拜年。”（梵天庐丛录）,中国岁时民俗之二：元宵节