品牌与品质-汽车品牌广告创意启迪

品牌与品质汽车品牌广告的创造性启示汽车的发展历史是品牌的发展历史，其他商品不再有能力像汽车一样充分展示品牌。 汽车制造是衡量国家综合经济实力的标志，汽车广告是测试创造者专业水平的最有效手段。 奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些广为人知的名字在中国人心中是梦想和期待，我们还不能期望这些品牌，从广告的角度来看，这些世界闻名的汽车是如何在漫长的岁月里构筑自己的品牌的也许从探索全球品牌广告的创意中，可以得到品牌诞生于产品质量的启示，而不是广告的创意。奔驰，身份和地位的象征在当今品牌化的商品竞争中，像奔驰车一样，在世界上被解释为身份和社会地位的象征，而且很难有长期不衰退的产品品牌。 奔驰汽车之所以屹立在汽车品牌森林中，是因为其三大承诺：优秀的发动机制造技术、舒适度和独特的风格。从广告的构思来看，奔驰品牌的奢侈和社会象征意义并没有被夸张表现出来。 几乎所有的广告都不会误用“尊贵”“豪华”这个词，坦率地表现出自己品牌的承诺和幽默。安全是奔驰车的卖点之一，也是消费者购买品牌的重要因素。 如何强调安全性，奔驰车采用“柔克刚”的手法，通过裸体母亲抱着孩子的形象(图1 )，就像骑奔驰车的安全感被母亲抱在怀里一样地人性化地说明。 广告的复印件指出“1939年以来，我们一直在试车上进行安全试验。” 安全是一个非常刚性的卖点，用母亲保护孩子的婉转手法表达，自然引起参加者的共鸣，深切感受到人生经历，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。 裸体母子像传达了安全的皮肤感觉，奔驰汽车保护顾客就像保护自己的孩子一样，血脉相连，竭尽全力去爱。奔驰s系列被广泛认为是世界上最优秀的型号。 奔驰的新型SLK (图2 )的创意曾获得法国戛纳国际广告节大奖。 美丽的SLK型敞篷车停在路边，周围没有人。 只看穿过奔驰的路的左前方，有几处深刹车痕迹。 因为引起了其他驾驶员的注意，他们不由得停下车来看什么，道路上有很多刹车痕迹。 整个构思没有复印件，只有奔驰的标志和“新型SLK”这个词。 奔驰的魅力在这种安静感人的创造性比较中，让观众心醉神迷，不要忘记浏览。奥迪，德国民族精神的象征奥迪品牌最早的市场定位是追求自我，追求单一的解决方案，知道来自优雅群体的满足而不是宣传和炫耀，这些人能够熟悉技术的优秀道路，追求差别。奥迪品牌创始人AUGUST HORCH创立该品牌的宗旨是技术和创新，后来通过英国广告公司成为奥迪的一贯主张：必须打破规则，不断创新技术。 在挑战奥迪这种传统精神的同时，人们对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法也发生了变化。 奥迪品牌可能为消费者、社会、汽车产业做出了最大的贡献。利用四环标志作为其创造性因素，是奥迪汽车广告经常采用的手法。 发现品牌标志与产品特性之间的内在联系，以艺术创意的形式表达产品诉求。 接下来的三则广告可以说是奥迪的经典作品。交通标志的意义和汽车的连接当然不用说，100，60，20限速标志和停车标志和奥迪汽车的连接在哪里(图3 )奥迪宣传产品的ABS系统的性能的广告，刹车锁系统能立刻在高速行驶状态下停车。 其速度可以从100瞬间停止到60、20。四个相连的方向盘构成了奥迪标识和脉脉相传的视觉图形(图4 )。 简单拷贝的诉求告诉我，这辆车有四个连接的悬挂系统，用方向盘和悬挂系统连接的联系是防振功能的诉求。 奥迪不是笨拙地直接表现防振功能，而是把自己特有的功能隐藏在四个方向盘的联系中，真的表现出“山不高”的尊贵态度。奥迪在众多广告中一直保持着骄傲和贵族风格，但这并不阻碍他以环保的人文关怀来扮演自己的存在价值。 同样，奥迪四环标志(图5 )的广告，在生活中无意识地摆放着熟悉的罐子，从别的角度诉说了奥迪的差别。 从重视“奥迪A6，第一辆车是再生铝制”车的性能到考虑社会环境保护，奥迪品牌从汽车制造商的形象提高到了新的水平，广告的构思表现了产品的个性和社会环境意识。 这样的广告获得国际大奖显然是有道理的。大众的感情和品格事实上，自1934年大众推出“人民车”以来，大众的“甲虫”车系列广告一直是广告创意的经典作品，使大众一举成为世界着名品牌。 虽然大众的市场定位与奥迪不同，但中低价格的营销策略不会损害广告创意的质量。 世界着名品牌的价值不是自己的产品和服务价值的高低，而是始终遵守自己定价的承诺，同时，以优秀的创意、廉价、质量优良的产品特性来品位、一点一点地表现出来。 如果说我们从音响上看到的是大家的风格和至高的品位，那么从大众的想法上一点也感觉不到它不逊色于前者。袋鼠和企鹅(图6、图7 )这种温柔的动物缩短了消费者和大众汽车的距离。 为了强调大众车空间的宽裕，袋鼠的宽松口袋和企鹅脚下的胖鞋成为了创造性的最佳评论。 来吧，坐在大众轿车里，像袋鼠躲在妈妈的袋子里一样，空间宽敞舒服。 大众呼吁的人性和拟人化，得到了对象者的心理共鸣，当然对这个产品有好感。 但是，并不昂贵。两个罐子在疾驰中差点撞到，不禁捏着汗。 你死了我还是一起死了？ 广告(图8 )最初看起来不能理解，但是因为文章整体没有任何主张，所以只能从想法理解和推测。 从右下角的大众标志和有金属光泽的高尔夫球的英语字体来看，这是一个广告大众高尔夫球的新型车。 金属字体和金属大众标志传达了大众高尔夫车安全性高，即使在高速行驶冲撞中也是安全的信息。 画面中两罐相撞，左侧是泥罐，右侧是金属罐，泥一定会碎骨头。 运用比较手法巧妙地包围了高尔夫球车的安全性能，这个想法让观众大吃一惊。新型101HP高尔夫轿车登场，架在巨大的弹弓上，变成了离弦之箭。 显然，这是一则表现101HP高尔夫球车速度的创意广告(图9 )。 夸张有想象力的广告是“静静地移动”，单纯的平面构思很难想象汽车的起动速度，乘着反弹准备的汽车会让人感到印象深刻的速度。 首先，这样的车起动时的速度，可以感觉像弹珠弹起的瞬间的速度，接下来也可以联想到101HP高尔夫球道的速度。宝马，深度和光滑的象征宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格闻名于世。 从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直被使用，而宝马标志已经成为高端技术和顺畅运行的象征。 奥迪与大众不同，宝马品牌具有极其特殊的社会象征意义。在世界公司的识别中，宝马更注重品牌形象。 所以，无论在哪里，如果有宝马汽车展示中心和服务中心，就会挂出宝马的统一标志，总是阐述“品质、效率、专业化”的品牌价值。用钢笔描述宝马设计的精髓，既是独创性的工夫，也是大胆的。 广告只用笔和宝马车的标志建立了两者的关系(图10 )。 复印件写道：“这支笔设计了汽车，反之亦然。” 钢笔设计汽车的同时，汽车设计了钢笔。 笔与车之间两者的关系在设计中的作用是强调宝马给驾驶员带来的不仅是车的乐趣，而且车自身美伦的美丽设计也会影响你的生活。 强调自己的精致设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求渠道，不断创新设计，是一种精致的企业经营理念，在世界汽车行业中占有领先地位，它从小、无声的品牌发展为世界知名品牌。宝马品牌一直将自己的目标客户定位为白领成功者，强调其品位和身份，在一定程度上，宝马成为3040岁之间事业成功的中年男性的象征。 广告(图11 )的构思是实实在在的，左图中年男性上面的标题是“40岁男性的魅力来自哪里”。 右图在开门的车上写着“从里面”。 之后，拷贝强调“男人从来不爱汽车”。 在这里，中年男子将成为品牌的代言人。 成熟的男性和宝马的联系源于“内在”的魅力，宝马品牌被人格化。 汽车的质量通过内在的东西来表现，不会因为时间的推移而消失，是宝马品牌的长期谜团。强调技术至上的风格是德国文化的描写，与宝马品牌的核心价值观不相容。 为了表现企业对顾客的关心和售后服务的保障，“我们是如何保护你宝马车的心脏的”广告，用一捆汽车机械零件构成人脑的图形(图12 )，以汽车制造商的头脑里有汽车的所有零件为形象，BMW汽车的全部重视汽车质量就像关心自己的生命一样，宝马汽车质量至上的理念和顾客购买的期待相结合，即使广告中没有出现汽车的具体设计，消费者的心也会被它感动。可在世界不同国家和地区制造的汽车丰田1937年成立的日本丰田汽车，战后成功推出了一系列小型轿车，60年代将自己的汽车销往美国本土，进入70年代，一下子成为世界上最畅销的汽车。 随着丰田汽车品牌的成长，从80年代开始将品牌扩展到赛车和高档车的领域。 丰田品牌的个性已经从日本车的概念转变为全球车的概念，随着销售网络和市场的扩大，丰田品牌也开始重视本土化。 被称为“世界之车”的丰田车已经成为世界各地最有效生产的车。图13是1998年丰田发售了四轮驱动陆上巡洋舰100的创意广告。 不是直接表现出车的强力驱动性能，而是因停车场的罕见情景而引起了关注。 周围的停车位没有损伤，只有这辆车泥泞不堪，面目全非。 为什么？这就是丰田巡洋舰100的威力。 汽车一开始启动，就会产生这么大的动力，行驶中可以想象。 创造力夸张幽默，巧妙地结合停车场和四轮驱动，给读者留下了充分的想象空间，丰田汽车的个性自然表现在品牌的创造力上。1984年，丰田推出了CELICA品牌的新车。 为了强调这种汽车反应迅速敏