如何制订促销计划.ppt

行之有效的促销运动,研讨目录,1、常用促销手段研究a、通路促销运动b、消费者促销运动2、如何制定促销计划3、营销中心促销策划实务4、促销操作流程,常用促销手段研究,第一部分：,通路促销运动,常用促销手段研究,硬促销：一、价格折扣1、价格折扣的类型a、数量折扣：目的是鼓励经销商大量购买。在一定的时间内，是厂家根据经销商的购买数量或购买金额的多少，给与比例大小不同的折扣优惠。b、销售折扣补贴：目的是鼓励经销商大量出货。销售折扣有两种做法：一是只要经销商卖出一种产品，就可以得到厂家的折扣补贴。二是厂家与经销商事先设定一个销售目标和目标销售量，如果在规定的时间内达到目标，厂家就给于一定的价格折扣优惠。,常用促销手段研究,d、协作力度折扣：目的是鼓励经销商配合厂家的销售政策。指厂家对销售本企业产品所给与合作程度的不同，给不同的价格优惠。一般根据经销商以下表现：产品的陈列、遵守价格政策和销售区域、配合支持促销活动的力度等。e、进货品种折扣：目的是鼓励经销商经营厂家的特定产品，根据经销商进货的品种，厂家给一定的价格折扣优惠。,常用促销手段研究,f、季节折扣：目的是鼓励经销商处理淡季平衡的问题。及对于在销售淡季前来购买产品的经销商，给于一定的价格折扣。g、现金折扣：目的是鼓励经销商厂家。对按约定日期以现金付款的经销商，按原价格给于一定比例的折扣优惠。h、功能折扣：即厂家根据经销商在销售通路中的不同功能，给与不同的价格折扣。,常用促销手段研究,2、折扣的支付方法a、现金支付：现金或者将折扣额先扣除b、销售工具提供：不支付现金的形式，如赠送货车、售后服务车、广告用品等。c、用产品代替现金：常用的方法，以产品折抵现金，可以回收成本，处理库存。d、用礼卷和赠品卷代替：较少用的方法，可以用聚会、商会、旅游、回厂参观等奖励代替。,常用促销手段研究,二、零售补贴1、购买补贴：指进货达到一定数量既享有的补贴，补贴方式是从所付货款中扣除。2、凭发票扣除补贴：着重进货时间给与的奖励。3、免费附赠促销（赠货折让）：指厂家在经销商进货到一定数量是给与的产品赠送优惠。如买一送一、30送一等刺激提货。,常用促销手段研究,4、延期付款：加盟店先进货，过一段时间再付款。5、现金折扣：加盟店大量进货、增加陈列面积、特殊品种进货等给予现金折让。6、广告补点a、加盟店广告补贴：厂家给商家销售现场布置、加盟店广告的费用。b、合作广告补贴：厂家与当地商家合作按比列承担广告宣传费，合作双方按商定的方法宣传厂家的产品。,常用促销手段研究,7、现场咨询、推广的补贴：厂家在销售现场广告活动给与商家一定的场地补贴。8、点存货补贴：目的是鼓励经销商在促销活动期间大量销售产品。促销活动开始时，厂家按以下公式计算商家的应补贴实际销售量，“原库存+进货量促销活动后的存货量”操作形式上还有对促进新品销售、促进库存销售等手段。9、恢复库存补贴在点存货补贴后，经销商通常不愿意进货，为解决这个问题，进行促销。即对分销商恢复到促销前原库存的提货量予以“通补”。,常用促销手段研究,三、销售奖励销售奖励指厂家在确保分销商正常销售利润之外，另设计一套销售奖励的策略，促进商家分销，提升厂家产品在渠道内的第一主推力度。1、销售奖励的方法a、当月奖励：如一月份按公司统一限价提货给予X的通补。b、累计奖励：如二三月份累计销售XX万元，给予以X的通补，以促进库存销售，维持分销商利润。,常用促销手段研究,c、点库存通补：此方法主要用于阻击对手，如对手跟进或者对手新品上市，须向渠道灌水时推出，围剿对手销售通路，提前灌水或堵水。清理商家库存，按一定的比例压货，对完成提货量的商家，予以奖励；如原库存予以X的销售准备，（针对竞争对手的产品）重新提货的品类予以X的奖励。d、季节性通补：指淡季、旺季结束等阶段性销售时段时根据竞争对手状况推出的促销手段，用于制衡竞争对手，创造差异或局部优势，对前期销售的产品品类予以阶段性奖励，或者是对核心分销商予以拉拢，保证渠道竞争优势。,常用促销手段研究,四、渠道评奖激励目标奖：商家完成厂家设定的销售目标后得到的物质奖励。成长奖：商家的销售业绩与去年同期相比增长一定幅度后给予的奖励。专售奖：商家经营厂家品牌到一定量时给予的物质奖励。,常用促销手段研究,回款奖：商家按期完成厂家规定的回款任务，厂家给于一定的价格折扣优惠或物质奖励。同步奖：商家积极参与厂家各种销售政策、促销、营销培训和联谊活动，厂家给予一定的奖励。同心奖：厂家根据商家响应铺货政策而设计的一种奖励。,常用促销手段研究,五、提货附赠厂家常用的促销方法。1、定量配赠品：商家在特定的时间内，提货到厂家规定的量时，即可获得厂家的赠品配送。2、提货配赠品：商家按厂家推介的品种提货到一定量时，即可按“一比一”配赠品。,常用促销手段研究,六、产品陈列奖励商家按厂家要求（加盟店陈列标准）将产品放置在店内顾客动线的位置上，占据店内重要的位置，且完成规定的销量。则予以月度或季度价格折扣优惠（较少）、广告支持或现金奖励。评价标准：1、店内销售人员对厂家品牌是第一主推，企业知识、产品知识了解得好，乐于接受厂家营销培训。2、店内按厂家标准布置（附检查标准），积极配合厂家“抢点”工作，店内主要视觉区均为企业品牌、产品信息陈列。3、店内主动对厂家品牌更多的陈列区，促销产品能复数陈列，重点讲解，销售业绩突出。4、店内有厂家主推产品明显的“价格推介标志”，放在店内顾客动线位置。,常用促销手段研究,七、广告激励驱动厂家对经销商进行广告支持，帮助商家销售产品，或者协助经销商提高它在销售区域的知名度。方法如下：1、产品展示支持：协助商举办产品展示会，增加销售机会。2、广告补助：经销商主推厂家产品，在当地媒介做广告，厂家予以一定额度的补助。3、特殊促销广告补贴：商家在其广告上特别强调厂家产品，厂家给于一定比例的广告补贴。4、合作广告补贴：厂家承诺商家销售到一定量时，给与广告补贴，商家按双方商定的方法做广告。5、对分销商宣传：在销售旺季或者开拓新的网点时，对需要重点扶植的网点予以“列名宣传”或者是专辟广告版面推介，告知消费者购买厂家品牌的商家，对优质网络进行激励。,常用促销手段研究,八、销售竞赛销售竞赛的目的是增强渠道内部活力，激励渠道成员参与企业营销活动，在不断的渠道“沟通运动”中达到渠道独占的目的。方法如下：1、销量竞赛：在规定的时间内，按照与去年同期的成长性、竞品参考销量、目标达成率等指标展开竞赛，视完成情况，在公平、公开的条件下设计奖项。（奖金须有足够的吸引力）2、促销竞赛：在规定的促销活动时间内，按照促销期内完成的销量、促销手段、创意的促销推介方法、有效的促销建议等设计奖励规则。（奖金可以是实物）,常用促销手段研究,3、服务竞赛：在规定的时间内，按照服务速度、服务水平、投诉处理、服务创新等指标设计的竞赛规则，竞赛结果可以用于网点评级、月度奖励的标准。4、小区竞赛：在规定的时间内，按照统一的小区推广计划，以小区销量、宣传活动次数、宣传物料的可见度、坚持活动的信心、小区活动心得等指标设计的竞赛规则进行小区推广，奖品可以是实物、广告补偿、特殊服务宣传、小区授权分销商等。5、产品推介技术竞赛：新产品上市或者销售旺季针对分销商销售人员展开的竞赛活动，目的在于推进分销商对企业产品知识的了解以及与厂家的沟通。活动的形式一般是问卷，奖励的方法可以是回厂参观、奖金、参加营销培训等。,常用促销手段研究,6、产品陈列竞赛：在规定的时间内，按照统一的评介标准，以质（产品陈列的标准、创意、艺术）和量（陈列到位、面积大、）为规则设计的竞赛措施，奖品可以是现金。销售竞赛可以增加业务人员与经销商沟通的机会，融洽厂商关系，业务人员的指导能力，至关重要。,常用促销手段研究,软促销：1、心理激励:承认商家的努力，激励其成功的过程，行动上表现“先打款比后打款永远有利”，感觉上表现“厂家最关心的是帮你如何赚钱”的原则。2、营销培训：针对性的解决商家营销过程中产生的“成长烦恼”使商家与企业同步发展，共同成长。培训内容包括：企业形象、产品知识、营销知识、促销策划、营销管理、网络管理、制度、竞争知识、财会、服务、推销技巧、卖场气氛等。目的是建立一支“能征善战”的营销队伍，确立在队伍中的领导地位，增强营销组织的凝聚力，成为与商家的一种有力沟通武器，服务客户共同成长，使之成为一种企业文化，从而与竞争对手建立差异化营销优势。,常用促销手段研究,3、建立沟通渠道：公司刊物在特定的时期可以开办“厂商交流专刊”进行交流沟通，了解分销商的意见和想法。方法如下：专栏显要位置刊登经销商事迹、经销商与厂家共同成功的故事、体育比赛、研讨会、人物专访（它的营销理念、销售观、服务观、成功之道）、企业对顾客和分销商的服务、合作伙伴营销战略介绍、行业发展趋势及对消费者的影响、4、赠送企业刊物：对分销商赠送企业刊物，建立感情联结纽带。,常用促销手段研究,5、新产品发布会新产品上市前举办“新产品发布会”使经销商了解企业新产品、年度营销思路、价格策略、对行业的看法及应对，增强新产品的销售信心。操作程序：1、会场布置与创意2、企业高层讲话激励3、新产品及市场前景介绍4、新产品上市的广告计划5、新产品的销售奖励6、新产品会场协议及进货承诺。,如何制定促销计划,第二部分：,促销计划分三类,年度促销计划月度促销计划个案促销计划,促销计划的特点：,年度促销计划：必须与年度营销计划一并制定。月度促销计划：根据各月的淡旺季、节假日等情况制订，并作为营销人员下月需执行工作的一部分。个案促销计划：必须具有针对性和可操作性。,第一、如何制定年度促销计划,年度促销计划是营销的一环，是与营销计划密切相关的。它的制定必须与整体营销相一致。促销的目的是为了顺利达成整体的营销目标。,拟订年度促销计划的步聚：,1、检查过去的促销经验（包括消费者及渠道）找出有效及无效的促销类型及其理由，避免犯同样的错误。促效费用的使用效率。促销的频率。不同季节的促销效果。促销活动对本品牌及竞争品牌的影响。渠道的接受程度。销售单位的接受程度。促销占销售量比率的趋势。,2、制订促销目标和促销策略,促销策略应精简嫉繁琐。加强部门间沟通活动的目标及策略，以免走不必要的弯路，从而节省时间，加强工作的时效性。,3、决定每一个个案的特定目标：促销计划的整体目标是要达成年度销售目标，但个别促销案又具有其特定的目标。这些特定的目标可能是：,争取消费者试用或再试用。增加消费者对本品牌的使用率。增加品牌忠诚度和持续性购买。改善渠道的接受程度。对抗竞争者,4、选择消费者促销或渠道促销,基于过去的经验选出最有效的促销案以及设定的目标，并善用促销经费。,5、决定本年度将测试哪些新的促销概念，并将它纳入整体计划内。,多与经销商及加盟店沟通，找到发展本品牌的新鲜的、突破性观念的促销技巧。,6、重新检讨计划，看看是否有其它未想到的问题，以便给予改善。,相关考虑要素检讨表包括：促销时机及频率。消费者的诉求。品牌/包装重点。区域重点。消费者促销的经费评价。,7、渠道的接受程度及支持程度。8、单纯化。9、测试经费。10、每一促销案的成本：成本与效应是否合理，可否有其它促销案替代。,第二、如何制定一份出色的促销活动计划,个案促销计划在日常的营销活动中是经常需要制定的，它是具体促销行动的指导，它必须是具体的和可执行的。同时它是年度/月度促销思想在具体促销活动中的反映。,1、促销计划的制定步聚：,(1)、营销环境分析（我们在哪儿，首先给自己一个正确的定位，找到自己目前所处的位置）产品基本特性、特点、卖点、缺点、外观、造型等等。竞争情势竞品的品质、销售表现、以及提供的利益点。品牌和市场分析本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析。,销售人员态度业务员和美导对本品牌的态度及信心如何？是否需特别诱导及竞赛？消费者的态度包括对促销的态度。（2）、问题点和机会点（有哪些障碍？）（3）、促销的目的（我们为什么要搞促销）我们为什么要搞这次促销活动？有没有这个必要？有没有其它更有效/更具效应的替代方案？不得与品牌营销策略抵触。,（4）、促销对象（一定要首先搞清楚你是对谁促销）全面性？区域性？选择渠道？加盟店？消费者？还是两者均要？目标消费群特性描述（不一定与定位相同）（5）、促销目标（要到达什么样的目标？）所谓促销目标就是搞促销活动所欲到达的目标。,促销目标主要以下几方面体现：a、就消费者而言：争取新消费者。留住消费者。鼓励消费者大量购买。增加商品的使用频次（包括时机/场合）鼓励由小包装改成大包装。强化商品的广告效应。,介绍新产品。消化库存。对抗竞争品牌。降低季节性差异。b、就加盟店而言：增加铺货点数。争取陈列支持。提高或降低库存。维持或改善与加盟店的关系。,对抗竞争品牌。刺激购买其它商品。零售店促销的目的不是零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利地卖给消费者。c、就经销商而言：消化经销商现有库存，提高其资金周转速度。刺激经销商回款、销售。提高其经营本品牌的积极性。加快渠道新老品更换速度。,d、促销目的拟定原则：必须实际，不打高空。必须具体，且可评估（确定数字化目标）必须有助于强化营销目标的达成。必须定期检讨。必须清楚列出。目标单纯。,（6）、促销策略(怎么做？)指欲达成促销目标所要采取的谋略、手段。提高促销计划的指导方针。把有限的促销资源，发挥到最佳的效果。规定创意可运用的范畴。源自推广策略，而推广策略系由营销策略延伸而来。,促销策略一方面要具体而明显，另一方面又需要又足够的创意发展空间。（7）、促销预算：有多少预算可用？怎样分配？产品生命周期与促销成本效益关系。购买行为与促销成本效益关系。（8）、行动计划人员分工,2、创意与促销,（1）、创意原则：源自于促销策略。发展强有力的诉求主题。能于商品利益点及形象