流量经营精细化运营之道.ppt

流量经营的概念,流量经营的现状,2013年流量经营体系规划,（一）、,（二）、,（三）、,（四）、,流量经营,精细化营销服务,1）经济学维度：实现单个用户的利润最大化，以单个用户的移动互联网业务消费行为模型的建立为基础，与移动互联网应用开发和服务提供商之间的流程和技术的协商，实现对现有模式优化和变革而形成的相对固化的运营模式，实现整体价值运营的最大化和成本最小化。2）运营维度：通过改善与简化运营商移动互联网应用接入过程，在运营商与移动互联网应用开发和运营服务提供商之间，建立与用户流量消费行为可以进行引导和管理的机制。3）管理维度：提高每比特的收益，降低每比特的成本，使得运营商可以在高速增长的移动互联网市场中获得流量之外的收益。,三维度对流量经营定义分析,流量经营是当下移动互联网时代的核心课题！,百度百科对流量经营的定义：流量经营是以智能管道（物理网络）与聚合平台（商业网络）为基础,以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向,以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。与话务经营和宽带经营所不同,流量经营是通信运营商向信息运营商转型在全业务和移动互联网新形势下的全新命题,是顺应移动互联网发展规律、把握移动互联网发展机遇、改变互联网时代管道工角色的关键。,流量经营的定义,表层流量,底层流量,隐形流量,显性流量,流量层次,指接近用户的、深度嵌入用户消费流程的、蕴含更丰富用户信息的流量。,指哑管道的流量：底层流量智能的方向云计算。,用户的内容数据,用户的行为数据,以google为首的ISP们通过机器智能在表层流量运营方面已经接近极致，未来必将向底层流量及网络智能渗透。,上网行为数据购买行为数据下载行为数据,用户属性数据用户终端数据用户业务数据,流量经营的层次,精细化运营的必要性,精细化运营的目标,基于对用户特征和状态的更准确把握，以及对业务发展现状的更准确了解，努力实现以下目标：（1）准确评估业务发展状况、渠道发展有效性和用户使用特点，及时调整、优化业务及渠道发展策略；（2）提高个性化服务能力，推出适合不同人群甚至个性化的业务功能、服务模式等，为用户提供良好的业务体验；（3）更准确地定位目标用户，推广自由服务和产品，降低推广成本，提高推广效率；（4）加强业务合作的管理与控制，在保证数据安全和用户隐私的同时，增强业务吸引力和增收能力；（5）进行深度数据运营，拓展后向收费等能力，逐步实现由增值服务向经营用户模式的转变。,指对用户基本信息、通话行为、使用行为、浏览轨迹等进行跟踪分析，形成全面的、完整的用户特征标签集合，即从用户的静态特征、消费特征、生活特征、兴趣特征等综合分析用户，通过大数据建模，进一步分析用户的内容、产品的趋势特征，并与增值业务产品进行匹配，将分析结果可以提供给各个营销渠道，为后续开展有针对性的精细化营销工作提供数据支撑。同时分析结果也作为营销人员重点投放、服务情况及发展趋势的参考数据。分析用户可以根据省份需求开展，主要包括用户的消费能力分析、用户的渠道偏好分析、用户的产品偏好分析、用户的位置信息分析等。,用户画像,主要面向客户经理、前台营业员、社会代理商等各类销售人员，根据用户使用增值业务产品的习惯和偏好向用户推荐合适的增值业务，并实现业务的订购；需要提供业务知识库，支持一线营销人员学习并规范业务推荐流程；同时需具备完善的佣金管理机制，实现增值业务的渠道奖励，建立并完善增值业务助销管理体系。营销场景举例:（1）营业前台：营业系统根据用户号码的消费特性，通过数据挖掘，为营业员提供可能成交的候选增值业务，系统应提供快捷方式为用户定制业务。业务成功办理有成功受理短信通知，告之业务内容、资费和使用方式等。自动生成销售记录、佣金，记录用户反馈。（2）电话营销：电话营销系统从数据挖掘和行为分析的结果数据库中提取目标用户，每次弹出一个用户号码并同步展现业务介绍等。业务成功办理有成功受理短信通知，告之业务内容、资费和使用方式等。,互动营销,流量经营的概念,流量经营的现状,2013年流量经营体系转型规划,（一）、,（二）、,（三）、,（四）、,流量经营,精细化营销服务,巨大的增长空间与商业价值（数据流量、内容应用、移动电子商务）,移动互联网带来了前所未有的巨大商机和新商业模式；同时，运营商将面临“管道化、高投入、适应慢”三个制约发展的关键挑战。,建议,战略层面：梳理自身优势，加快明确产业链定位，创新内容应用拓展策略与机制；应用层面：积极发展移动互联网特色应用；积极开展精细化流量经营与智能管道服务；商业层面：积极发展开放的特色移动互联网“应用聚合平台”；大力发展移动电子商务与手机支付业务；加快面向移动互联网的“端管云”整合服务能力建设与组织转型。,移动互联网对广东联通的机遇,移动互联网对广东联通的挑战,1,移动互联网普及与业务发展将拉动流量收入持续增长,2,通过互联网化、社会化的商业模式发挥庞大客户资源的价值，创造可持续收入来源,3,更复杂的竞争环境，创新能力不足，用户锁定能力下降，“管道化”趋势加剧,移动互联网时代势在必行的基础网络建设运营与智能管道能力建设将运营商带来更大的网络投资与成本压力,传统商业模式和运营模式使运营商反应迟缓，失去创新市场先发优势,1,2,3,流量经营面临的机遇与挑战,如何提升手机上网用户规模；如何提升户均流量；如何提升单位流量价值。,1）增收问题,2）网络压力,3）用户保有,如何在发展业务同时降低所产生流量；在上网集中的波峰时段，如何平衡流量。,如何提升上网体验，辅助用户保有；如何利用数据业务增加用户黏性，促进用户保有。,促进流量业务收入快速、持续增长。,缓解网络压力,加强用户体验，在一定程度上捆绑用户，防止离网。,流量经营面临的三大问题,流量经营的概念,流量经营的现状,精细化营销服务,2013年流量经营体系转型规划,（一）、,（二）、,（三）、,（四）、,流量经营,四大核心突破,2G流量经营,3G流量经营,11,日常精细化营销整体思路,精细化短彩信与导航,地市数据与活动互动,精细化线上活动,1.按用户生命周期的运营,新入网当天,入网三个月内,基于精细化营销的大流量业务营销，全面引爆流量使用。,热门应用及本地业务的推荐；低流量用户专题辅导；,潜在用户联通3G宣传,生命周期模型,新入网一个月内,新入网一周内,新入网第二天,用户上网习惯培养；,营业前台标准动作执行,入网前,能不能用,敢不敢用,会不会用,爱不爱用,逐步解决：,引导,刺激,引爆,入网欢迎与上网基本知识介绍。,CustomerService4,数据挖掘与分析,智能云与三元组数据终端匹配与识别：号码、地市、手机品牌、型号、操作系统、是否为3G终端。,终端区分,套餐区分,行为区分,按月向地市提供营销指导数据依据：终端、套餐、应用明细。,提供定期统计信息：各地市终端分布、户均、50M占比情况。,智能云分析系统,智能云数据挖掘、过滤、统计信息,2.以精细化营销平台为依据,14,传统渠道在解决用户基本上网问题上发挥先锋作用；,创新渠道是提升现有上网行为用户户均的最直接有效的动力；,3.传统渠道与创新渠道相结合,流量经营的概念,流量经营的现状,2013年流量经营体系转型规划,（一）、,（二）、,（三）、,（四）、,流量经营,精细化营销服务,16,四大核心突破,17,1,2,3,4,体系化：精细化运营体系拉流量,结构化：全生命周期结构化流量提升,智能化：打造智能运营、智能管道、智能服务核心驱动力,渠道化：全渠道体验式营销拉流量,流量经营突破关键词,核心一：流量经营突破（体系/结构/智能/渠道）,扩张渠道资源,打造互联网统一入口,构建积木式服务组合,积木式服务组合,分等级客户服务,开放式内容营销,开放式平台创新,用户间口碑营销,实体渠道,线上渠道,终端渠道,互联网联盟,核心,聚焦,重新定义流量运营新规则,存量提升、用户扩展、服务差异、智能营销,数据汇聚,全状态用户数据采集关键：全业务、全状态,内容汇聚,内容聚合分发标签库关键：快速、分类,智慧网络数据挖掘,智能匹配,智能数据挖掘,开放式渠道扩张,核心一：流量经营突破（体系化）,聚焦用户区隔、服务差异、2/3G流量经营一体化、实施全生命周期流量提升，构建结构化流量一体化运营系统。,结构化运营体系,全生命周期结构化流量提升,2/3G一体化经营,分时分群分级区隔用户,核心一：流量经营突破（结构化）,聚焦用户区隔、服务差异、2/3G流量经营一体化、实施全生命周期流量提升，构建结构化流量一体化运营系统。,结构化运营体系,全生命周期结构化流量提升,2/3G一体化经营,分时分群分级区隔用户,核心一：流量经营突破（结构化）,整合移动互联网热门应用与运营商传统通信套餐，构建N*M定向流量产品池；华数定向流量包。依托流量打包计费，海量内容切片整合，全渠道接触点的体验营销，用户画像的精准营销，主导移动互联网应用内容的聚合、分发和前后向价值获得，构筑新围墙花园。,核心二：产品体系突破（内容+流量分群定向打包）,核心三：品牌传播突破（wo+分享/3G加油站）,深化打造全渠道体验式营销服务模式，积极探索新渠道营销服务转型！,目标,新渠道扩张,改善用户感知，创造服务式营销新模式。,流量秘书常态化：日周月流量使用提醒、超套预警、未超提醒,应用推送榜单化：限免推荐、当日热点、应用商店排行榜,流量积分成体系：流量积分成长体系、积分兑换奖品、多用多送,方向,突破举措,全生命周期渗透,全渠道依附,强化一次营销体验，构建渠道特供产品营销机制。,专属产品供渠