商品因素与消费心理培训课程(PPT 70页).ppt

项目七商品因素与消费心理,任务一了解商品名称、商标与消费心理的关系任务二熟悉商品包装与消费心理的关系任务三熟悉商品设计与消费心理的关系任务四掌握商品价格与消费心理的关系,引导案例“诺巴”汽车的销售,20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出一款新设计的汽车，车名为“雪佛莱诺巴”。结果汽车商们对这款车极不倾心，这使得通用汽车公司困惑不解。经调查发现，在墨西哥，“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”，而墨西哥的官方语言正是西班牙语。显然，这种“走不动”的车无法唤起墨西哥市场消费者的购买热情。据此，通用汽车公司立即将该车车名更改为“卡力布”（驯鹿），很快扭转了被动局面，使销售状况大有改观。请思考：上述案例体现出商品名称怎样的心理功能？,任务一了解商品名称、商标与消费心理的关系,一、商品名称与消费心理商品名称是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。,（一）商品名称的心理功能1反映特性商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。2便于记忆商品名称是字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。,3引人注意商品名称的特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。4激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。,（二）商品命名的心理策略1以主要效用命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾名思义，迅速了解商品的功效。2以主要成分命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成。,3以外形命名这种策略的特点是用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象。4以地名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。,5以人名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的名字，能激发消费者的丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。6以制作方法命名这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。,7以吉祥物或美好事物命名这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。8以外文译音命名这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理要求。9以色彩命名这种策略的特点是用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对商品留下深刻印象。,二、商品商标与消费心理商品商标是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成，或者由以上要素组合构成。,（一）商标的心理功能1提示功能商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。,2强化功能商标能够强化商品在消费者心目中的形象。3传播功能商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。,（二）商标设计的心理要求具体而言，商标的设计应符合以下心理要求。1富有特色2具有艺术性和美学价值3体现商品特性4具有时代气息5尊重风俗习惯,（三）商标使用的心理策略具体而言，使用商标的心理策略有以下几种。1不使用商标一般而言，以下几类商品可以不使用商标：商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如钢材、煤炭、木材、棉花等；消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等；临时性或一次性商品，如纪念品等。,2使用销售者商标若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。3使用生产者商标若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。,4使用统一商标使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标。这种策略可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。优点：对于已经在市场上树立起良好形象的商标，可以使消费者对该商标下的新商品产生信任感。缺点：新商品的个性不易突出，且一旦系列商品中的某一种出现问题，便会影响其他商品的声誉。,5使用独立商标使用独立商标是指企业对不同类别的商品分别使用不同的商标，使各类商品相对独立。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好。6兼用统一商标和独立商标拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立商标，以便兼收二者的优点。,任务二熟悉商品包装与消费心理的关系,一、商品包装的含义商品包装是指为在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等的总称。具体而言，商品包装可分为运输包装和销售包装两大类。消费心理学领域的商品包装通常是指销售包装，这种包装对造型结构、装饰和文字说明等都有较高的要求。,二、商品包装的心理功能（一）识别功能商品包装通常具有独特的形状、大小、色彩、图案或文字说明，它能使消费者对不同类别的商品加以区分，或者对同类商品的不同信息加以确认，进而引导消费者正确选购或使用商品。,（二）便利功能商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，并可方便消费者携带、开启、储存或使用商品，满足消费者追求便利的心理需求。（三）美化功能一般情况下，商品包装的材质、色彩、图案、文字和艺术造型等能够美化商品，有效地提升商品的质感和档次，使消费者赏心悦目，从而产生购买欲望。,三、商品包装设计的心理要求为了充分实现商品包装的心理功能，商品包装的设计应当符合以下心理要求。（一）形象新颖、有艺术性（二）色彩协调、有信任感（三）形式多样、有针对性,四、商品包装设计的心理策略比较常见的心理策略有如下几种。（一）廉价包装或无包装策略廉价包装或无包装策略是指企业对一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）设计廉价包装，或者直接不设计包装，以满足消费者追求实用、节俭的心理。,（二）分量包装策略分量包装策略是指企业根据商品的性质、重量、体积的不同，以及消费者的使用习惯和购买力的不同，分别设计不同型号的包装。（三）方便包装策略方便包装策略是指企业将商品包装设计成开窗式、透明式、提手式、喷嘴式等形式，以便消费者识别、观察、购买、携带或使用。,（四）类似包装策略类似包装策略是指企业对品质相近的系列商品采用相同或相似的包装材料、形状、图案、色彩等，使商品拥有统一的视觉识别形象，以强化消费者对系列商品的印象。（五）配套包装策略配套包装策略是指企业将相关联的若干商品集中包装在一起，以便消费者购买、使用，或促进产品销售。,（六）再使用包装策略再使用包装策略是指企业采用能够在商品用完后再做他用的包装物，为商品提供附加价值，以满足消费者一物多用的心理。（七）附赠品包装策略附赠品包装策略是指企业在商品包装内附加赠品（如奖券、卡片、玩具等），以刺激消费者的购买欲望。,（八）礼品包装策略礼品包装策略是指企业对作为礼品的商品专门设计装饰华丽、寓意美好的包装，以满足消费者的人际交往需要。（九）等级包装策略等级包装策略是指企业为同类商品分别设计不同档次（如高、中、低档）的包装，以满足不同类型或不同收入水平消费者的差异需求。,（十）纪念包装策略纪念包装策略是指企业为在重要节日、纪念日销售的商品或旅游纪念品设计具有纪念意义、地方特色或民族特色的包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保存的心理。,任务三熟悉商品设计与消费心理的关系,一、消费者对商品的心理要求（一）消费者对商品基本功能的要求整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能。,1实用2方便3舒适4耐用,5安全6协调7有质感,（二）消费者对商品心理功能的要求通常，消费者要求商品具有以下三方面心理功能。1审美价值消费者通常希望商品的形体、色彩、线条、声音等形式因素符合自己的审美标准，能给自己的感官带来美的享受。2象征意义受多种社会因素的影响，消费者通常要求商品的某些构成要素具有一定的象征意义，以满足自己某些心理需求。3独特个性消费者通常要求商品具有新奇性，并能够凸显出自己的某方面个性，以显示自己对某种事物的追求。,二、商品设计的心理策略（一）商品高能化策略商品高能化策略是指为同一商品设计多种功能，增加商品的使用价值，以满足消费者追求实用、方便的心理需求。（二）商品智能化策略商品智能化策略是指为商品设计自动化的功能，增加商品操作的便利性，以满足消费者追求省时、省力的心理需求。,（三）商品节能化策略商品节能化策略是指为商品设计节约能耗或资源的功能，使其能为消费者带来长期利益，以满足消费者追求节省的心理需求。（四）商品造型艺术化策略商品造型艺术化策略是指为商品设计具有观赏价值、美好寓意或装饰性的外观，以满足消费者日益提升的审美需求。,（五）商品结构合理化策略商品结构合理化策略是指综合考虑人体结构、功能、力学及心理等多方面问题，为商品设计合理的结构，以使其发挥最大效能，并为消费者带来最大程度的舒适感。（六）商品个性化、特色化策略商品造型个性化、特色化策略是指根据商品使用对象或场合的不同，将商品的功能、造型、结构设计得符合消费者的个性心理需求，或者与其使用的环境相协调。,任务四掌握商品价格与消费心理的关系,一、商品价格的概念商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的最敏感因素之一。消费者在购买商品时，通常把商品价格与商品的性能、质量、品牌等要素综合起来加以评价，并在此基础上作出购买决策。,二、商品价格的心理功能（一）衡量商品价值和品质消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则,（二）比拟消费者的自我意识消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。,（三）调节消费需求在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求。一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。,三、消费者的价格心理特征（一）习惯性习惯性是指消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准或尺度。,（二）敏感性敏感性是指消费者对商品价格变动幅度的心理反应程度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律。整体规律：对于需要经常购买的日用品或与日常生活密切相关的商品的价格变动，消费者的敏感性较强；对于不需经常购买的商品的价格变动，消费者的敏感性较低。注意：消费者对商品价格变动的敏感性强度，会随其对价格变动适应程度的提高而降低。,（三）感受性感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特点的评价、对销售人员服务的评价、对同类商品价格的比较结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商品的价格高低。,（四）倾向性倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。,四、商品定价的心理策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇和追求时尚的心理，为新商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格。,1优缺点优点：能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润；可以使新商品给消费者留下质量优良的印象，并提高知名度；可以使新商品价格有较大的调整余地（如主动降价、实行地区差别价等），提高价格的适应能力。,缺点：新商品高价进入市场初期，可能难以被消费者接受，从而不利于市场的开拓；若无绝对优势或者无专利保护，则当新商品赚取丰厚利润时，容易迅速吸引大批竞争者进入市场，从而造成新商品的价格暴跌，致使企业无利可图。,2适用情况消费者对新商品价格的敏感程度较弱，即使新商品的价格定得很高，市场需求也不会大量减少。企业品牌具有传统影响力，或者当有竞争者加入市场时，企业有能力通过提高新产品性价比来提高竞争力。企业开发的新商品有专利保护，暂时没有竞争者，且消费者对新商品求购心切。,（二）渗透定价策略渗透定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求实、求廉、求利的心理，为新商品确定较低的价格，以迅速打开销路，待新商品的市场占有份额提高之后，再逐步上调价格。,1优缺点优点：能够迅速地打开新商品的销路，提高其市场占有份额；能够迅速争取较多的消费者，并为新商品塑造物美价廉的良好形象；可以减少市场竞争，使新商品长期保持一定的市场占有份额。,缺点：前期需要投入大量资金，且收回投资的期限较长；难以应付在短期内骤然出现的竞争或市场需求的较大变化；逐步提高价格时，可能会使消费者产生抵触心理，进而影响商品销量和企业形象。,2适用情况企业想要在成熟的市场上竞争，并与竞争者保持均势。大多数竞争对手都降低了商品价格，且主要竞争对手为商品提供了本企业无法提供的附加价值，企业不得不降低商品价格。企业开发的新商品具有市场需求量大、购买频率高、周转频率快的特点，如适合薄利多销的日常生活用品。,（三）尾数定价策略尾数定价策略是指为商品确定的价格带有零头尾数。这种策略的具体做法因消费者风俗习惯和价格心理的不同而有所不同。尾数定价策略能使消费者产生以下几种心理感受：认为商品价格制定得非常精确，显得合理、有依据。产生价格便宜或价格下降的心理错觉。联想到吉祥的事物，产生心理满足感。适用情况：尾数定价策略仅适用于市场需求量大的中低价商品，而不适用于高价商品。,（四）整数定价策略整数定价策略是指为商品确定的价格为整数，以满足消费者某种心理需求，促进商品销售。这种策略能使消费者产生以下两种心理感受：感觉商品的价值较高、品质优良。感觉商品价格实惠，且便于购买。适用情况：整数定价策略适用于价格高昂的商品，同时，也可适用于价格较低的小商品（以便计价和付款）。,（五）声望定价策略声望定价策略是指企业利用自己在消费者心目中树立的声望，为商品确定较高的价格，以满足消费者求名、炫耀的心理需求。心理感受：声望定价策略能使消费者觉得商品的品质优异、性能优良，且能满足他们崇尚名牌或显示自己社会地位、经济实力的心理。适用情况：声望定价策略适用于知名度较高和品质有保障的商品，否则可能会给企业经营造成不可挽回的损失。,（六）习惯定价策略习惯定价策略是指根据消费者价格心理的习惯性来制定商品价格。优点：能够维持商品价格的稳定性，吸引消费者长期性、重复性地购买商品。缺点：当企业根据商品的生产成本变动而降低或提升价格时，消费者会对商品品质产生怀疑或者产生强烈的抵触情绪。,（七）招徕定价策略招徕定价策略是指为少数商品确定很低的价格（通常明显低于市场平均价格），以吸引消费者前来消费，并借机带动其他正常标价的商品的销售。其通常表现为“大减价”、“大甩卖”、等促销形式。这种策略的优点：能使前来购买低价商品的消费者感觉所有的商品都很便宜，进而购买一些正常标价的商品，让企业在整体上盈利。,这种策略的缺点：商品的“很低价格”较难把握。被确定“很低价格”的商品的数量和种类较难把握。当被确定“很低价格”的商品与因残损而削价的商品没有明显区别开时，则可能使消费者对标有“很低价格”商品的品质产生怀疑，进而影响商品销售，甚至影响企业声誉。适用情况：招徕定价策略适用于消费者熟悉的、质量得到公认或容易鉴别的日常用品或生活必需品。,（八）分级定价策略分级定价策略是指将同一类商品划分为若干个等级，并对不同等级的商品进行差别定价。优点：能够适应不同层次消费者的价格心理需求，有利于消费者挑选或购买商品。缺点：不同等级商品的价格差不好把握：若差价过小，则消费者可能会怀疑商品的等级划分；若差价过大，则期望中间价格的消费者会感到不满。,（九）折让定价策略折让定价策略是指企业为了维持或提高商品的市场占有份额，在特定条件下以低于原定价格的优惠价格来刺激消费者大量购买或重复购买商品。主要表现方式：数量折让；季节折让。,五、商品价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略商品降价的心理策略主要体现在降价时机、降价幅度、降价技巧和降价次数四个方面。1降价时机对于一般商品，应在其进入成熟阶段后期时开始降价。此外，在节假日或企业的庆典日、活动日也可对商品进行降价。对于时尚或新潮商品，应在其进入模仿阶段后期时降价。对于季节性商品，应在换季时降价，若商品在当季中期就已出现积压库存，则应立即采取适当的降价措施。,2降价幅度商品降价的幅度应当适宜，若幅度太小，则不能引起消费者的注意或不能刺激消费者的购买欲望；若幅度太大，则可能致使企业亏本或引起消费者对商品质量产生怀疑。一般情况下，商品降价幅度控制在10%30%的范围内时，消费者会觉得商品价格实惠且无品质问题；商品降价幅度超出上述范围时，消费者会产生疑虑，甚至丧失购买信心。,3降价技巧企业对商品降价时，可采取对少数商品大幅降价的方式进行，这样能比对多数商品小幅降价取得更好的销售效果。4降价次数商品降价应尽量一步到位，而不能过于频繁，否则会使消费者对商品价格产生不信任的心理。,（二）商品提价的心理策略1压缩商品份量，但不提价即通过减少原材料投入来保持或增加企业利润。2降低商品质量，但不提价这种策略与前一种策略的原理相同，也可以获得与直接提价相同的效果，但容易损害商品在消费者心目中的良好形象。3减少相关配件或服务，但不提价即不提升商品本身的价格，但对其原有的相关配件或服务另外定价。,4采用廉价的大包装提价即采用比较廉价的包装材料装入更多的商品，同时提高商品价格。5采用新包装提价即改变商品原包装，同时提高商品价格。6不提升总费用即提升某种商品价格的同时，通过解释或宣传使消费者相信商品的取得、使用和维修等总费用不变或者降低。,企业在提升商品价格时，应当注意以下事项：应避免所有商品全面提价或者提价幅度过大，否则容易使消费者失去购买信心。对于商品提价，特别是因国家政策要求或因进货渠道、环节变动而引起的提价，企业应多做宣传、解释工作，或者积极地向消费者说明原因，并热情地做好相关服务。,案例分析,该案例体现出了商品名称能激发联想的心理功能。案例中，“诺巴”在西班牙语中的发音意味着“走不动”，这使以西班牙语为官方语言的消费者联想到“诺巴”汽车“跑不起来”，因而无法产生购买热情。而当通用汽车公司将车名更改为“卡力布”（驯鹿）时，消费者便很容易联想到驯鹿的奔跑速度，并将其与汽车的高性能联系起来。因此，改名后的汽车销售状况大有改观。,项目小结,1商品名称的心理功能商品名称具有反映特性、便于记忆、引起注意、激发联想的心理功能。2商品命名的心理策略商品命名的心理策略主要有以下几种：以主要效用命名；以主要成分命名；以外形命名；以地名命名；以人名命名；以制作方法命名；以吉祥物或美好事物命名；以外文译音命名；以色彩命名。3商标的心理功能商品商标具有提示、强化和传播的心理功能。,4商标设计的心理要求商标设计应符合以下心理要